Kalong: Tidak mengikuti arus tren, tetapi tetap mengungguli arus tren

问AI · 可隆的克制策略如何实现高速增长？

25 de marzo, laporan keuangan yang dirilis oleh Anta Sports Group menunjukkan bahwa pada 2025, grup tersebut mencapai pendapatan sebesar 8B yuan, naik 13,3% tahun ke tahun. Pendapatan “merek lainnya” yang berfokus pada KOLON dan Descent melonjak 59,2% year-on-year; di antaranya, KOLON telah menjadi merek dengan pertumbuhan tercepat di dalam grup.

Dalam pemahaman masyarakat luas, KOLON seperti dua pohon kecil pada logo-nya: tumbuh dengan tenang, tidak mencolok. Kualitas merek yang begitu tertutup ini membentuk kontras yang menarik dengan kinerja kerasnya yang menjadi yang tercepat dalam pertumbuhan.

Saat ini, persaingan sengit antar merek outdoor di dalam negeri sedang berada pada puncaknya. Kebanyakan pemain saling menumpuk dengan membuka gerai secara gila-gilaan, membanjiri anggaran untuk pemasaran, dan merebut perhatian pasar dengan kecepatan tinggi, lari liar dalam “pembajakan” arus pengguna dan skala. Namun KOLON terlihat jauh lebih berbeda: tidak didorong oleh “kejar untung jangka pendek”, juga tidak terseret ke dalam medan perang yang memanas. Sebaliknya, seperti biasa, ia menetapkan titik “profesional” sebagai fondasi dan bergerak dengan mantap. Di saat yang sama, mengadakan beragam kegiatan komunitas, memfilmkan dokumenter outdoor, terus mengendapkan dan menyampaikan nilai-nilai outdoor yang berkelanjutan, dan menjalankan “kerja lambat” tanpa menghitung hasil secara cepat.

Namun KOLON tetap berhasil menonjol. Ini bukan hanya kemenangan dari jalur yang tidak lazim, tetapi juga kisah pertumbuhan merek yang berawal dari penilaian strategi yang presisi, serta berpegang teguh pada jalur diferensiasi.

Yang diremehkan “profesional”

Dunia luar memiliki salah paham yang umum tentang KOLON.

Satu fenomena yang menarik adalah: banyak orang membicarakan KOLON sebagai merek “fashion outdoor”. Alasannya semata karena tampilannya—desainnya sederhana dan padu padan warnanya bagus. Namun justru ini merupakan kesalahpahaman terbesar tentang KOLON—fondasinya jauh lebih kuat daripada sekadar “terlihat bagus”.

Sejak 1980, KOLON telah memulai pengembaraan dan ekspedisi dunia untuk mendukung bantuan, menyiapkan dukungan untuk mencapai puncak lebih dari 50 kali; ke-15 gunung tertinggi di dunia juga menyisakan jejak KOLON. Pada tahun 1988, KOLON menjadi sponsor resmi Olimpiade. Pada tahun 2012, KOLON bekerja sama dengan tim riset dan ekspedisi Antartika—kawasan ekstrem ini memiliki suhu rata-rata di bawah 55℃ dan kekuatan angin mencapai tingkat 12 ke atas. Ini adalah tempat ujian yang paling kejam bagi peralatan outdoor, sekaligus membuat KOLON terus mengeksplorasi kebijaksanaan untuk hidup berdampingan dengan alam dalam lingkungan ekstrem.

Gen profesional ini telah diasah oleh KOLON selama lebih dari setengah abad, dan hingga kini masih terus “bertumbuh”.

Pada September 2025, KOLON kembali menjadi mitra resmi Persatuan Panjat Tebing China (China Mountaineering Association) dan Tim Panjat Tebing Nasional China, bersama-sama membuka babak baru bagi olahraga panjat tebing di China.

Tepat pada 25 Maret yang baru saja berlalu, KOLON merilis secara resmi seragam tempur baru yang dirancang untuk Tim Panjat Tebing Nasional China, berjudul 「炽翎」. Seragam ini akan menemani atlet bertanding sepanjang musim 2026. Seragam yang terinspirasi dari “Zhuque” ini menggunakan teknologi profesional untuk menopang keberanian tanpa gentar para atlet China di dinding tebing.

Di bidang lari lintas alam, KOLON juga memiliki akar yang sangat dalam. Dari ajang komunitas hingga kompetisi tingkat tertinggi, tata letak merek dalam lari lintas alam sudah terbentuk. Namun KOLON tidak berhenti pada pengelolaan kompetisi yang sifatnya konvensional; mereka juga mengintegrasikan secara mendalam konsep pembangunan berkelanjutan, dengan fokus lebih dulu pada “penyelenggaraan acara nol karbon” (zero-carbon).

Di satu sisi, KOLON telah menjadi sponsor utama untuk East Sea Cloud Top Run Mountain Race selama empat tahun berturut-turut, bekerja sama dengan pihak penyelenggara untuk mendorong praktik pengurangan emisi karbon pada seluruh rantai acara. Dimulai dari detail proses penyelenggaraan, mereka secara nyata mengurangi emisi karbon pada seluruh rantai acara. Di atas dasar itu, mereka juga membentuk penyangga melalui transaksi formal atas penyerapan karbon untuk menutupi emisi karbon yang tidak dapat dihindari oleh acara, sehingga membentuk lingkaran tertutup netral karbon dan memelopori penyelenggaraan “nol karbon” pada ajang komersial lari lintas alam di dalam negeri.

Di sisi lain, KOLON baru saja mengumumkan bahwa mulai dari tahun ini hingga 2030, mereka akan menjadi sponsor utama dan mensponsori secara berkelanjutan kompetisi lari lintas alam tingkat teratas di dalam negeri—Ninghai Trail Challenge. Kerja sama yang kuat dengan “lintasan berlian” lari lintas alam China membuka halaman baru untuk lari lintas alam di China.

Justru kemampuan yang konsisten ini—mulai dari lingkungan ekstrem hingga kehidupan sehari-hari di kota, dari panggung kompetisi profesional hingga wilayah pegunungan dan hutan terbuka—tanpa pengurangan sedikit pun, membantu KOLON terus berakar di bidang outdoor, terus berevolusi dalam kemampuan riset dan pengembangan produk, sekaligus memberi mereka tiket masuk ke skenario outdoor inti.

Di antara konservatif dan agresif: jalan ketiga KOLON

Yang patut diteliti adalah, meskipun KOLON memegang “tiket masuk”, ia tidak memilih ekspansi agresif ala “memanaskan yang sudah panas”. Dalam lingkungan industri outdoor yang secara umum melakukan perebutan wilayah seperti menebar kuda, gaya KOLON tampak sangat berbeda. Yang diperhatikan KOLON adalah tempo ekspansi dan kontrol batasnya.

“Bersikap terkendali” adalah kata yang paling sering dibahas oleh Ketua Dewan KOLON, Ding Sirong, dalam wawancara publik: saat membuat produk, membuat pemasaran, dan membuat penjualan, semuanya harus terkendali. Namun “sikap terkendali” ini bukanlah konservatif; itu adalah pilihan sadar. Di antara ekspansi agresif dan nilai jangka panjang merek, yang diprioritaskan adalah menjaga yang terakhir, mengandung kebijaksanaan pengelolaan unik KOLON.

Keunikan ini pertama kali terlihat dari ritme pembukaan toko.

Pada akhir 2025, jumlah gerai KOLON di China adalah 209; penambahan bersih selama setahun hanya 18 gerai. Angka ini, jika diletakkan pada merek dengan pertumbuhan tercepat di grup tersebut, terasa agak “bertentangan dengan akal sehat”. Perlu diketahui, pada kurva pertumbuhan yang sama—ketika membuka satu gerai saja dapat segera menambah pendapatan—jumlah gerai merek lain mungkin sudah berlipat beberapa kali.

Ini adalah kebijaksanaan “maju dengan mundur”. Strategi gerai KOLON, kata kuncinya bukan “ekspansi”, melainkan “pendalaman kualitas”. Mereka menempatkan sumber daya ke posisi-posisi ikonik yang benar-benar mampu menampung nilai merek, terus memoles model satu gerai, sehingga setiap gerai beroperasi secara efisien, bukan membangun skala hanya lewat jumlah.

Karena itu, KOLON melakukan penataan yang presisi di kota-kota tingkat atas serta pusat perdagangan kelas atas. Dengan Beijing Huamao, Chengdu Taikoo Li, dan Shenzhen MixC sebagai titik tumpu, mereka membangun matriks toko utama (flagship). Mereka juga menaikkan toko dari sekadar terminal penjualan menjadi tempat pengalaman merek, sehingga tanpa perlu memperluas jumlah gerai secara membabi-buta, mereka tetap meningkatkan output per gerai dan kekuatan merek.

Pada Februari 2026, KOLON meresmikan toko utama pengalaman merek “KOLON ATLAS可隆自然典集” di Pusat Perbelanjaan Beijing Huamao. Di dalam toko terdapat area “RE-CRAFT纤循再造区” yang khusus untuk menampilkan keseluruhan rantai daur ulang pakaian lama—konsumen dapat melihat bagaimana pakaian lama dibongkar, didaur ulang, hingga akhirnya menjadi bahan kain baru. Bersamaan dengan itu, toko juga menyediakan ruang komunitas yang independen, yang secara berkala mengadakan kegiatan seperti pemutaran film, meditasi mangkuk (颂钵冥想), dan salon kerajinan tangan (handmade).

Di Beijing Huamao yang setiap jengkalnya mahal, KOLON memberikan ruang berharganya untuk konsep keberlanjutan dan interaksi dengan pengguna—di sini, standar penilaian nilainya tidak lagi angka jangka pendek efisiensi luas (坪效), melainkan koneksi yang lebih dalam antara merek dan konsumen.

Ritme pembukaan toko seperti ini dan pengorbanan proaktif terhadap efisiensi luas bukan berarti bergerak lambat. Itu dilakukan agar bisa berjalan lebih jauh: mendalami dan menguasai positioning “berkualitas tinggi”, sekaligus langsung menghindari pengenceran nilai merek akibat ekspansi yang berlebihan.

Bagaimana investasi “hasil yang sulit dihitung” membangun parit pertahanan merek

Investasi KOLON dalam pembangunan merek juga agak tidak lazim. Lebih banyak energi dicurahkan ke investasi yang sifatnya lambat dan sulit dihitung hasilnya: mulai dari merekam dokumenter untuk menyampaikan ekspresi nilai merek, hingga kegiatan komunitas untuk mempraktikkan konsep “outdoor tanpa jejak” (无痕户外). “Kerja lambat” ini memang tidak seperti exposure iklan keras dan live commerce yang bisa menghitung rasio投入产出 dalam jangka pendek, tetapi justru membangun parit pertahanan merek KOLON yang paling kokoh.

Investasi KOLON tidak ringan, dan periodenya panjang—ini sangat menguji keteguhan strategi. Yang dilakukan KOLON bukan “kemasan merek” yang bersifat permukaan, melainkan pembangunan dasar pada inti merek. Ini adalah investasi yang lebih mendalam yang berkaitan dengan empati dan resonansi pengguna.

Pertama adalah ekspresi nilai merek. Pada awal 2026, KOLON menyerahkan peralatan profesional senilai lebih dari 2 juta yuan kepada penjaga hutan (护林员) di Kabupaten Gongshan, Yunnan, dan sekaligus merilis dokumenter berjudul 《循杉之道·出发》. Dalam dokumenter tersebut, kamera menyorot para penjaga hutan perempuan yang menjalankan patroli penjagaan di hutan pegunungan pada ketinggian tinggi setiap hari. Kelompok ini mewakili “hubungan manusia dan alam” yang paling murni dan paling bertahan lama. KOLON memusatkan perhatian pada mereka—ini adalah bentuk penghormatan merek yang mengembalikan idenya pada para “pelindung”; tindakan ini sendiri merupakan wujud kesadaran merek yang terikat dengan nilai-nilai alam.

Pada kenyataannya, sejak 2023, KOLON terus memberikan dukungan jangka panjang kepada penjaga hutan dan petugas patroli lini depan. Pada 2023, dengan koordinasi World Wide Fund for Nature (WWF), KOLON bekerja sama dengan Biro Kehutanan dan Lahan Guna Alam Provinsi Qinghai serta sebuah Earth Foundation (Shenzhen) untuk memberikan peralatan outdoor profesional kepada petugas patroli di empat taman nasional: Sanjiangyuan, Harimau dan Macan Tutul Timur Laut, Panda Raksasa, serta Pegunungan Qilian, guna memberikan jaminan bagi patroli di alam liar.

Pada 2024, KOLON mengumumkan duta bicaranya, Hu Ge, dan melalui film pendek 《不在场证明》 secara cerdas menyampaikan konsep outdoor tanpa jejak kepada publik. Hu Ge adalah pengamat khusus lingkungan ekologi tahun 2024 yang diumumkan oleh Kementerian Ekologi dan Lingkungan China; kolaborasinya dengan KOLON membuat inisiatif perlindungan ekologi dapat menjangkau lebih banyak publik.

Investasi besar KOLON dalam aspek-aspek ini bukan sekadar pengorbanan secara fisik, melainkan seperti sebuah pernyataan nilai—hidup berdampingan secara harmonis dengan alam. Di dalamnya tersimpan jiwa pembangunan merek.

Sebagai contoh lain, IP milik KOLON sendiri, laboratorium eksperimen komunitas KOLON “路” (路营实验室), telah menjangkau 46 kota di seluruh negeri. Melalui bentuk kegiatan seperti kelas outdoor dan pendakian outdoor, mereka mengundang anggota komunitas untuk masuk ke pegunungan dan lanskap liar. Dari 2020 hingga sekarang, jumlah partisipasi mencapai 26.974 orang. Hanya pada tahun 2024, melalui “transformasi ulang satu tutup botol” serta aksi Plogging bersih gunung di berbagai lokasi, mereka telah membersihkan lebih dari 100 kilogram sampah dari area pegunungan dan lanskap liar. Dalam logika operasional komunitas banyak merek, nilai kegiatan semacam ini sebatas “meningkatkan keterlekatan pengguna”, dan sering dimasukkan ke bagian “pengelolaan penggemar”.

Namun arti laboratorium eksperimen “路” KOLON jauh lebih dari itu. Ia membangun ulang hubungan antara merek dan pengguna. Di sini, merek dan pengguna tidak lagi sekadar pihak transaksi yang linear, melainkan rekan seperjalanan yang berkumpul karena kecintaan yang sama terhadap outdoor dan alam pegunungan; di antara mereka terjalin suatu komunitas nilai.

Karena itu, pengelolaan komunitas KOLON bukan sekadar pertemuan tatap muka di luar ruang. Ini adalah “pilihan nilai yang hangat”. Ia memilih menaruh sumber daya pada “orang”, bukan “arus pengguna”. Ia memilih cara yang paling sederhana—membangun kepercayaan antara merek dan pengguna secara langsung dari tatap muka.

Ambisi nilai merek KOLON memang besar, tetapi inti investasinya senantiasa adalah “resonansi hati dengan hati”. Mereka membangun hubungan pengguna jangka panjang berbasis pengakuan nilai, melawan permainan tarik-menarik antara nilai jangka panjang dan keuntungan jangka pendek.

Puzzle “outdoor profesional” Anta Sports Group

Beberapa tahun lalu, industri membahas satu isu: akankah matriks merek outdoor yang sangat besar milik Anta Sports Group berubah menjadi saling rebut pengguna dan rebut sumber daya?

Namun setelah beberapa tahun berlalu, tidak muncul pertarungan langsung. Sebaliknya, merek-merek tersebut justru membentuk efek saling melengkapi dan sinergi.

Dalam peta outdoor Anta, setiap merek diberi “persona” yang jelas: Descent mewakili “olahraga hard-core”, mendalami bidang vertikal seperti ski, dengan atribut olahraga profesional yang sangat kuat; sedangkan KOLON, melengkapi jalur profesional tentang “hubungan manusia dan alam”.

KOLON juga terus mengunci nilai dirinya dari diferensiasi merek semacam ini. Ia tidak mengejar performa yang ekstrem, bukan menandingi parameter dalam kompetisi spesifikasi. Ia berfokus pada positioning “pendampingan berkualitas tinggi”, mengeksplorasi bersama pengguna cara yang lebih baik untuk mendekat dengan alam; dengan pengalaman profesional yang dipelajari dari alam, ia terus mengembalikan nilai kepada alam.

Tentu saja, keberhasilan KOLON juga tidak lepas dari dukungan platform tengah (middle platform) yang kuat dari Anta Sports Group. Kemampuan rantai pasokan, model DTC, sumber daya kanal, dan sistem digital—infrastruktur dasar ini juga menjadi fondasi agar KOLON bisa fokus pada produk dan komunitas. Yang lebih penting adalah, Anta Sports Group dalam manajemennya memiliki kesabaran: mereka bersedia memberi KOLON waktu, mengizinkan KOLON menggunakan ritmenya sendiri untuk menginvestasikan hal-hal yang dalam jangka pendek belum terlihat hasilnya. Sikap “menempuh jalur panjang” semacam ini tidak umum dalam pengelolaan multi-merek.

Jadi, KOLON adalah bagian puzzle yang sangat diperlukan dalam peta outdoor Anta Sports Group: satu suara yang unik dalam dimensi “outdoor profesional”. Bersama Descent dan Jack Wolfskin (狼爪) dan lainnya, KOLON membentuk sebuah matriks merek outdoor yang lengkap.

Pilihan-pilihan yang terlihat “tidak agresif”—bertahan pada kualitas tinggi, mendalami keprofesionalan, dan yakin pada investasi nilai jangka panjang—pada akhirnya membangun parit pertahanan KOLON yang sulit untuk dilampaui. Hari ini, ketika penetrasi olahraga outdoor di China terus meningkat, pertumbuhan yang stabil dan “bernuansa hangat” seperti ini jauh lebih ulet dan bernyawa dibanding kemakmuran jangka pendek yang dibangun dari tumpukan pemasaran semata.

KOLON menjadi merek dengan pertumbuhan tercepat di dalam Anta Sports Group, pada dasarnya adalah kemenangan yang bermuatan kekuatan—berdasarkan strategi pengelolaan yang unik dan mendalam dalam jangka panjang—melawan cara pikir arus pengguna jangka pendek.