Apple di usia 50: Produsen iPhone “kehilangan keunggulan 5 tahun” dalam AI, tetapi mantan orang dalam mengatakan perusahaan masih bisa menang

Di artikel ini

• AMZN
• MSFT

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

tonton sekarang

VIDEO15:4415:44

Mengapa strategi AI Apple lebih penting dari sebelumnya

TechCheck

CUPERTINO, Calif. — Nasdaq membawa rangkaian perayaan pembukaan pasarnya ke markas besar Apple yang luas di Silicon Valley pada Selasa, sehari menjelang ulang tahun ke-50 perusahaan tersebut.

Dari sebuah meja di dalam Apple Park, kampus berbentuk cincin yang membantu Steve Jobs merancang pada tahun-tahun terakhirnya, Tim Cook membunyikan bel pembukaan dan, dalam prosesnya, mengantarkan Apple ke paruh abad keduanya.

Ini adalah momen perayaan, tetapi juga datang pada titik yang menentukan bagi perusahaan ikonik Amerika yang saat ini dan pada tahun-tahun mendatang menghadapi tantangan besar seiring industri teknologi digulung oleh kecerdasan buatan.

Sebelum ledakan AI, yang dimulai dengan peluncuran ChatGPT OpenAI pada akhir 2022, Apple mampu menang dengan mendominasi pasar perangkat konsumen dan menghadirkan asisten suara Siri ke seluruh portofolionya.

Agar semua jelas, langkahnya selalu sederhana: Bayar harga premium untuk sebuah perangkat, dan percaya bahwa apa pun yang terjadi di dalamnya tetap milik Anda, baik itu pesan, foto, maupun catatan. Data pribadi bukan bahan bakar untuk mesin periklanan.

Dua dari rekan sebaya teknologi super-makro Apple mengambil pendekatan yang berlawanan. Google dan Meta adalah raksasa iklan digital, memberikan layanan kunci mereka secara gratis dan menghasilkan puluhan miliar dolar setahun sebagai laba dengan menargetkan pengguna lewat promosi.

Prinsip Apple berasal dari Jobs, pendiri sekaligus CEO lama. Cook, penggantinya, sudah menghotbahkannya sejak menjadi CEO pada 2011, tak lama sebelum kematian Jobs. Selama sebagian besar sejarah Apple 50 tahun, prinsip itu menjadi pegangan di Cupertino.

Itulah sebabnya langkah terbaru Apple terasa sangat tidak sesuai karakter.

tonton sekarang

VIDEO2:1802:18

Apple pada usia 50 mencoba membuktikan bahwa ia bisa menang di era AI

Penutupan Pasar: Lembur

Pada Januari, Apple menjalin kesepakatan multiyear untuk menggunakan AI Gemini milik Google sebagai bagian dari penataan ulang Siri. Google sudah membayar dalam kisaran $20 miliar per tahun sebagai mesin pencari default di iPhone. Dalam AI, hubungan itu berbalik: Apple menjadi pihak yang membayar kecerdasan yang mendasarinya dengan melisensikan teknologi Google.

Uang bukan isu utama—Apple mencatat kas bersih sebesar $54 miliar pada kuartal terbaru dan mengembalikan $32 miliar kepada pemegang saham, sebagian besar lewat buyback. Namun, menurut analis Asymco Horace Dediu, kekhawatirannya adalah apa arti kesepakatan itu bagi data pengguna dan apakah perusahaan pencari itu memanfaatkannya untuk memperkuat algoritme-nya.

“Di situlah temboknya harus berdiri,” kata Dediu. “Mereka tidak memberikan informasi itu ke Google, dan Google tidak menjadi lebih pintar serta meningkatkan bisnis intinya karena Apple membagikan informasi dengan mereka.” Ia menambahkan bahwa, “Sejauh kecerdasannya membaik, itu harus tetap berada di dalam Apple.”

Apple menolak menyediakan siapa pun untuk cerita ini, tetapi CNBC berbicara dengan mantan karyawan dan orang-orang yang menghabiskan puluhan tahun mempelajari bisnis tersebut. Sentimen umum adalah bahwa Apple berada di persimpangan, terjepit di antara etos yang membentuk perusahaan dan pergeseran teknologi yang memaksanya bersaing di wilayah yang belum dikenalnya.

Apple menghadapi kebuntuan ini sebagian karena, dibandingkan rekan-rekan teknologinya, perusahaan tersebut tergolong lambat dalam AI. Pembaruan AI yang ditunggu-tunggu untuk Siri mengalami penundaan, meski Apple mengatakan bahwa semuanya tetap akan hadir sebelum akhir tahun. Pada 2024, perusahaan meluncurkan Apple Intelligence, yang mencakup generator gambar, penulis ulang teks, kemampuan merangkum notifikasi push, serta integrasi dengan ChatGPT. Respons konsumen beragam.

Di tempat Apple benar-benar membelok dari tren adalah dalam menjaga belanja modal tetap terkendali, alih-alih mengikuti jejak Amazon, Microsoft, Alphabet, dan Meta—yang secara kolektif berkomitmen ratusan miliar dolar per tahun untuk infrastruktur AI baru agar dapat mendukung model dan beban kerja mutakhir.

Sementara para pesaing membangun bisnis model raksasa, melibatkan pelatihan melalui pengikisan (scraping) informasi dan data, Apple menghindar, sebuah keputusan yang menurut banyak pihak di industri membuat perusahaan berada pada posisi kurang diuntungkan dalam generative AI.

CEO Apple Tim Cook memegang iPhone 17 pro dan iPhone air, sementara Apple menggelar acara di Steve Jobs Theater di kampusnya di Cupertino, California, AS pada 9 Sep. 2025.

Manuel Orbegozo | Reuters

‘Titik belok’

Cook telah menyebut privasi sebagai “hak asasi manusia yang mendasar” selama bertahun-tahun. Dalam penampilan di ABC’s “Good Morning America” pada pertengahan Maret, ia menegaskan kembali bahwa Apple melakukan pemrosesan sebanyak mungkin di perangkat. Jika diperlukan, Apple menggunakan apa yang disebutnya Private Cloud Compute, yang pada dasarnya adalah perluasan perangkat yang aman di cloud.

Gene Munster dari Deepwater Asset Management mengatakan kepemimpinan Apple keliru membaca pasar.

“Itu bermuara pada kegagalan mengenali ke mana dunia akan bergerak dan seberapa cepat semuanya terjadi,” katanya, sehingga kini perusahaan berada pada “titik belok” untuk relevansi jangka panjang produknya.

Tantangan, kata Munster, adalah dalam “menggerakkan asisten digital AI.” Jika Apple tidak menyelesaikannya, ia memperingatkan, pihak lain akan melakukannya—sebuah perkembangan yang bisa menggerogoti kendali Apple atas masa depan.

Siri seharusnya memberi Apple keunggulan awal. Ia diluncurkan pada Oktober 2011, sehari setelah kematian Jobs. Dibutuhkan waktu bertahun-tahun sebelum Amazon Alexa atau Google Assistant masuk pasar. Namun produknya mandek.

Apple “pada dasarnya menyia-nyiakan keunggulan lima tahun” kata Walt Mossberg, mantan kolumnis Wall Street Journal yang sudah lama mengulas Apple.

Dag Kittlaus, co-founder Siri, meninggalkan Apple setelah Jobs meninggal, dan baru-baru ini mengatakan kepada CNBC, “Saya tidak ingin bekerja tanpa dia.”

Kittlaus mengatakan bahwa Siri terus membaik dari sisi teknis, terutama dalam pengenalan suara. Tetapi tanpa insting dan visi produk Jobs, perusahaan tidak pernah benar-benar memperluas kemampuan Siri, katanya.

“Tak ada penghalang teknis lebih lanjut untuk bagian mana pun dari visi Siri yang kami miliki dari zaman dulu,” kata Kittlaus.“Kami rela melakukan apa saja untuk punya kembali teknologi yang ada saat ini.”

Adam Cheyer, co-founder Siri dan Viv Labs

Foto milik Adam Cheyer

Adam Cheyer, yang menciptakan Siri bersama Kittlaus, mengatakan bahwa visi awal jauh lebih ambisius daripada yang akhirnya diluncurkan. Gagasannya adalah menciptakan sistem yang bisa menjawab pertanyaan sekaligus mengambil tindakan, yang pada akhirnya mendukung ekosistem yang lebih luas yang dapat digunakan oleh bisnis-bisnis di luar, mirip dengan App Store. Ia mengatakan tantangannya adalah menggabungkan “tahu dan melakukan” dalam satu sistem.

Perusahaan pertama yang bisa melakukannya dengan “pengalaman yang tepat” akan menjadi “perusahaan teknologi dominan untuk era AI berikutnya,” kata Cheyer. “Dan saya pikir Apple masih bisa bermain di sana.”

Saat ini, AI adalah bisnis berbasis cloud. Model di balik ChatGPT, Gemini, dan Claude milik Anthropic terlalu besar untuk dijalankan di ponsel. Namun model makin mengecil. Dalam beberapa tahun, beban kerja yang berat akan berjalan di sebuah chip di dalam ponsel.

Itulah taruhan Apple, dan perusahaan tersebut sudah mengintegrasikan silikon yang mampu AI ke perangkatnya sejak 2017. Ketika AI pindah ke perangkat, kata logikanya, masalah privasi Apple mulai terselesaikan dengan sendirinya. Semua kueri pengguna diproses secara lokal, tidak pernah menyentuh server cloud.

Dediu mengatakan itu mengikuti pola historis komputasi yang bergerak dari pusat ke tepi, dari mainframe ke PC ke ponsel.

Tony Fadell, yang membangun iPod dan tiga iPhone pertama sebelum ikut mendirikan Nest dan menjualnya ke Google, mengatakan tanda-tanda awal pergeseran komputasi itu sudah terlihat. Ketika makin banyak orang bereksperimen dengan agen AI personal, sebagian menjalankan infrastrukturnya sendiri, sering kali di perangkat seperti Mac Mini di rumah.

Kemitraan Google bisa menjadi jembatan bagi Apple, kata Kittlaus.

“Orang-orang jadi termotivasi saat mereka melihat jalan menuju kemenangan,” katanya. “Saya pikir itu adalah momen tersebut.”

tonton sekarang

VIDEO3:0203:02

Apple pada usia 50 menghadapi uji AI terbesarnya hingga saat ini

TechCheck

Tantangan OpenAI

Saat AI bergerak ke tepi, pertanyaan bagi Apple adalah apakah perangkat yang selama dua dekade terakhir diupayakan menjadi yang terbaik tetap menjadi pusat komputasi.

Tahun lalu, OpenAI membeli firma desain Jony Ive, io, seharga $6,4 miliar, dan membebankan mantan kepala desain Apple itu untuk membangun sesuatu yang sedemikian berdampak bagi era AI seperti iPhone yang berdampak pada peralihan ke perangkat mobile.

“Itu permintaan yang luar biasa besar dan visi yang luar biasa besar,” kata John Sculley, yang menjadi CEO Apple dari 1983 hingga 1993, dalam sebuah wawancara. “Anda tidak bisa meremehkan seseorang yang sebrilian Jony Ive.”

Ive, yang merancang iPod, iPhone, iPad, dan Apple Watch, antara lain, dilaporkan sedang mengembangkan keluarga perangkat layarless untuk perusahaan milik Sam Altman.

Dediu mengatakan skenario itulah yang seharusnya dikhawatirkan Apple—bukan perangkat yang lebih baik, melainkan yang lebih sederhana dan tidak perlu layar. Jika antarmuka AI ternyata sesuatu yang dipakai orang alih-alih dipegang, keunggulan Apple dalam desain visual berhenti menjadi hal yang penting.

Ini bukan pendekatan yang sudah terbukti berhasil.

Ken Kocienda, yang menghabiskan 15 tahun di Apple dan menciptakan koreksi otomatis keyboard untuk iPhone generasi pertama, pergi pada 2017 dan bergabung dengan startup perangkat keras AI Humane beberapa tahun setelahnya. Humane mencoba perangkat layarless yang asli untuk AI, tetapi upayanya gagal.

Kocienda mengatakan ide itu mungkin masih benar, hanya saja terlalu dini. Fadell lebih tidak khawatir.

“Pin-pin ini, pena-pena ini, semua liontin ini—saya pikir itu semua adalah aksesori untuk ponsel,” katanya. “Anda akan melihat federasi perangkat … dan semuanya akan didukung AI, alih-alih menghapus perangkat dari hidup Anda.”

Jika masa depan perangkat keras AI berpusat pada ponsel, Apple mungkin berpeluang memimpin lagi, dengan bab berikutnya dibentuk oleh kekuatan yang sama yang membangun perusahaan itu.

Itu latar belakang di Apple Park sebelum fajar pada Selasa. Saat para karyawan dan Cook berkumpul di halaman rumput, rumput masih menahan hujan semalam.

Langit mulai cerah tepat ketika lagu pembukaan Nasdaq diputar di halaman, dan Cook maju untuk membunyikan bel. Seluruh adegan terasa dikendalikan hampir mustahil, seolah bahkan cuaca pun menunda pada koreografi Apple.

Semua itu tersambung tepat pada waktunya untuk menunjukkan kepada Wall Street, dan perusahaan bertaruh bahwa penyegaran Siri-nya akan melakukan hal yang sama.

Perayaan ulang tahun itu diakhiri dengan penampilan Paul McCartney, tambahan lagi dalam sebuah produksi yang dirancang untuk memproyeksikan keyakinan pada jalur ke depan sementara Wall Street menunggu dengan penuh harapan kembalinya Apple di bidang AI.

TONTON: Warren Buffett tentang Apple: Saya menjual terlalu cepat

tonton sekarang

VIDEO4:4704:47

Warren Buffett tentang Apple: Saya menjual terlalu cepat

Squawk Box

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah lewatkan momen apa pun dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.