Pengambilalihan Two-Mian-Zhen, dalang membongkar kebuntuan; di tengah diferensiasi industri pasta gigi, menyambut babak baru

中经记者 党鹏 成都报道

一纸股份转让协议，让老牌中草药牙膏企业两面针（600249.SH）迎来国资层面的控制权升级。

3月31日晚间，两面针公告称，公司原控股股东柳州市产业投资发展集团（以下简称“柳发集团”）及其一致行动人，与广西国控资本运营集团（以下简称“广西国控”）签署《股份转让协议》，将合计持有的154M股股份转让给广西国控，占公司总股本的 28%。交易完成后，两面针控股股东将由柳发集团变更为广西国控，实际控制人也从柳州市国资委，升级为广西国资委。

如今，两面针的经营现状却难言乐观，业绩下滑与产能闲置成为其发展的两大痛点。就此，两面针董秘办回应《中国经营报》记者称，此次控股股东的变更是股东层面的决定，股份公司无法作出评价。就公司面临业绩下滑的问题，其表示未来随着江苏工厂的投产、高毛利产品的推出以及大健康产品的研发，会有新的突破。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，两面针核心破局路径应是品牌焕新与产品升级优先。在毛利仅13.45%的现状下，单纯降本空间有限，必须通过国资背书强化“中药口腔护理”心智，重塑品牌溢价。策略上，应先利用国资资本力量完成品牌视觉与产品线的年轻化改造，再同步整合广西特色中药材产业链以实现长效增效，以品牌红利带动规模增长。

易主谋新生

3月27日，两面针发布筹划控制权变更公告并于3月30日起停牌，3月31日披露的进展显示，公司原控股股东柳发集团及其一致行动人柳州元宏、柳州经投，与广西国控签署《股份转让协议》，拟将合计28%的股份以7.9742 元/股的价格转让给广西国控，转让总价达1.23B元，该价格较停牌前6.37元/股的收盘价溢价约 25%。由此，两面针的实际控制人从地市级国资委，升级为省/自治区国资委。

对于此次控股股东的变更，两面针方面未作出具体解释。至于广西国控未来将给予公司哪些方面的赋能，也未作出答复。但是在4月1日两面针复盘后，股价涨停。4月2日，收盘时仍上涨1.65％，收盘价7.14元/股。

对于两面针而言，业绩的下滑，正急切等待新的赋能。两面针近期披露的2025年年报显示，其营业收入1.06B元，同比增长0.9%；公司归母净利润9.85M元，同比大幅下滑87.86%；扣非净利润4.28M元，同比下降52.17%。

在2023年、2024年，两面针扣非净利润分别为14.23M元、8.95M元。显然，两面针扣非净利润连续大幅下滑。

公告显示，2025年，两面针的家用牙膏生产量为34.74M支，销量为31.44M支。而公司柳州厂区家用牙膏设计产能为138.6M支/年，2025年的产能利用率仅为34.58%。

记者在成都的美宜佳、舞东风等社区超市没有看到两面针的身影，只有红旗连锁有两款产品在销售。

即使如此，两面针方面告诉记者，其江苏基地将在今年内正式投产。去年11月25日，两面针发布公告称，公司控股子公司两面针（江苏）实业有限公司拟在江苏扬州市投资扩建两面针中草药功能性口腔护理产品生产基地，预计总投资68.85M元。

据扬州当地媒体报道，实际上2025年2月开工的两面针口腔产品智能工厂项目，总投资1B元，打造集口腔、日化、酒店日用品配套为一体的生产基地。建成后将形成口腔产品500M支、酒店用口腔产品4B支、酒店日用品200M套的产能，预计达到开票销售1.5B元、入库税收50M元以上的规模。

战略定位专家、九德定位咨询董事长徐雄俊认为，两面针的核心问题在于错失了行业发展高峰期，作为老牌中草药牙膏品牌，却长期存在品牌定位缺失的问题，未能像云南白药那样将中草药资源转化为清晰的差异化功效认知，在激烈的市场竞争中逐渐掉队。

詹军豪表示，传统国货优势在于中医文化资产，短板是品牌语境陈旧。新国货强于营销创新，但缺乏科研根基。两面针应利用广西面向东盟的区位优势，借力RCEP贸易网络，将“天然草本”作为差异化壁垒。出海时需规避硬性输出，采取“功效成分本土化表达”策略，以规避文化适配风险，构建东方式专业护理形象。

国产牙膏崛起

虽然两面针的业绩呈现下滑态势，但是国产牙膏的迅速崛起已然是不争的事实。

根据公开财报：云南白药牙膏凭借中高端定位与中草药止血的差异化功效，持续坐稳国产牙膏第一品牌宝座，其2025年财报显示，包含牙膏在内的健康品事业群实现营业收入 6.75B元，牙膏业务继续位居国内全渠道市场份额第一，而公司整体营收、归母净利润、扣非归母净利润均创历史新高。登康口腔（冷酸灵）作为另一传统国货代表，同样表现亮眼，2024年成人牙膏业务收入达约1.25B元，2025年前三季度公司营收、归母净利润、扣非归母净利润分别实现 16.66%、15.21%、19.78%的同比增长，成人牙膏业务占总营收比重超 80%，成为核心增长引擎。

根据弗若斯特沙利文资料，以2025年零售额计，市场份额前五的品牌依次为云南白药、好来、旗下拥有参半品牌的小阔集团、运营舒客品牌的薇美姿以及冷酸灵所属的登康口腔，这五大品牌的市场份额分别为11.8%、6.7%、6.5%、5.2%和3.1%。

徐雄俊表示，此前外资牙膏品牌占据国内市场半壁江山以上，如今这一比例已降至40%，本土龙头品牌市场占比提升至35%以上，剩余15%—25%的市场则由参半、冰泉等聚焦新生代的新锐品牌占据。Z 世代消费力量的崛起，带动主打新技术、线上化运营的新锐亚品牌快速增长，进一步冲击了传统市场格局，高露洁、佳洁士、好来（黑人）等外资巨头的市场优势持续弱化，国货崛起成为不可逆的行业趋势。

詹军豪表示，牙膏行业分化逻辑在于渠道从货架驱动转向兴趣驱动，新锐品牌通过短视频精准触达消费者。产品价值从单一清洁跃迁至口腔护理、美妆化需求，匹配了Z世代对颜值与社交礼仪的偏好。

以研发构建企业壁垒

记者注意到，在新锐品牌中，参半母公司小阔集团已在3月27日向港交所递交了招股书，冲击港股口腔护理第一股。

其招股书显示：营收方面，2023年—2025年，小阔集团营收分别为1.1B元、1.37B元、2.5B元，三年复合增长率为51%。其中2025年营收同比大增82.5%。

利润方面，小阔集团近三年经调整净利润分别为54M元、66M元、155M元，复合增长率达70%。

但记者注意到，虽然小阔集团业绩增长迅速，已拥有超500个SKU，并储备超300个SKU，截至2025年年末，已进驻全国超110k家线下网点。但是在2025年，其研发支出仅为19.39M元，占营收比例仅为0.8%。2023年—2025年，参半的营销开支分别为570M元、720M元和1.37B元，占营收比例从52%攀升至55%。这意味着，过去三年，参半仅花在营销上的钱就接近2.7B元。

即使如此，记者在小红书、黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台看到很多消费者对参半美白效果的质疑。“1次去渍提升170%，3天美白提升271%”，这正是参半的核心卖点。

詹军豪认为，参半高增长依托流量红利，重营销轻研发暗藏危机，高营销费用侵蚀利润，功效争议动摇信任根基，规模不可持续。IPO后需削减流量投放，加码功效研发与临床验证。拓展线下药店、便利店渠道；从网红爆款转向专业口腔护理，用产品力替代营销力，构建长期壁垒。

徐雄俊指出，参半的增长高度依赖大额的营销开支投入，这也导致部分新消费品牌面临的增收不增利、投入产出比低等问题，同样考验着参半，如何从网红品牌变成长红品牌，打造可持续的品牌竞争力，成为其比冲刺IPO 更关键的课题。

相对而言，两面针在2025年的研发费用同比增长10.24%至19.1M元，占营收1.8%，体现创新投入力度。两面针告诉记者，今年将依托院士工作站，在大健康方面进行延伸。

即使如此，记者注意到，冷酸灵母公司登康口腔的研发费用率长期稳定在营收的3.0%—3.5%。

詹军豪预判，未来1—2年，流量红利边际递减，行业将进入存量博弈，具备多渠道掌控力和细分品类心智占的品牌将推高集中度。

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