Biaya melonjak sebesar 4 miliar, menutup 6,54 juta toko dalam dua tahun! Jalur yang pernah menjadi tren kini menjadi berantakan

（Sumber: Keuangan dan Gosip Populer）

Penulis | Zeng Youwei

Setiap menit rata-rata ada 5 gerai yang menghilang, dan banyak pedagang yang masih bertahan juga terpaksa, demi kelangsungan hidup, memakai bahan makanan murah. Efek balasan dari perang waralaba pengantaran makanan akhirnya datang juga!

Saya tidak tahu apakah semua orang pernah mengalami hal seperti ini: biasanya memesan dari sebuah gerai delivery yang rasanya sangat enak, tetapi belakangan rasanya tiba-tiba berubah. Ketika menanyakan ke pemilik kenapa rasanya berubah, pemilik akan mengatakan bahwa resepnya yang berubah.

Namun, survei terbaru tentang dampak perang waralaba delivery terhadap para pedagang menunjukkan bahwa perubahan rasa mungkin bukan sesederhana perubahan resep.

Perubahan rasa kemungkinan besar terjadi karena para pedagang, demi menghemat biaya, mengganti bahan makanan dengan yang lebih murah—dan kondisi seperti ini tidak sedikit.

Berbagai indikasi menunjukkan bahwa konsumen yang selama ini merasa mendapat “keuntungan” dalam perang waralaba delivery kini mungkin sedang menjadi sasaran efek balasan perang waralaba tersebut.

Topik “perang waralaba delivery tahun 2025” sudah menghangat selama setahun penuh. Tidak sedikit gerai restoran/pemilik usaha kuliner yang jumlah pesanan delivery-nya bahkan sempat melonjak beberapa kali dalam satu minggu.

Namun, banyak pedagang yang sibuk sepanjang tahun, ketika melakukan rekonsiliasi barulah sadar bahwa “arus angin momentum yang begitu deras” pada akhirnya tidak membawa “kaya mendadak” bagi mereka.

Sebaliknya, pesanan yang terus naik begitu saja sedang menyeret mereka ke jurang “kembali jatuh miskin”.

Data terkait bahkan mengejutkan: berdasarkan survei Lixin Consulting terhadap kondisi pedagang dalam perang waralaba delivery.

Sejak tahun lalu, di tengah latar belakang arus masuk trafik online dalam industri kuliner yang tumbuh sangat besar, namun 80% pelaku usaha kuliner mengalami penurunan laba, dan 74% gerai mengalami penurunan nilai belanja per pelanggan (customer spending).

Misalnya, paket makan siang/ketiadaan yang awalnya dijual seharga 12 yuan untuk makan di tempat, masih bisa menghasilkan laba 6 yuan. Tetapi dalam perang subsidi, setelah paket tersebut berubah menjadi pesanan delivery, pedagang hanya bisa menghasilkan laba 2,5 yuan—laba langsung terpangkas separuh.

Menghadapi laba yang terpangkas itu, demi menekan biaya, banyak pedagang mulai menjalankan “akal” di tempat yang tidak terlihat oleh konsumen.

Dari sinilah efek balasan dari perang waralaba delivery kembali dengan keras, dan akhirnya menampar juga sebagian konsumen yang masih bangga karena bisa makan delivery yang lebih murah.

Biaya membengkak 4B

Bahkan raksasa ribuan gerai pun “tidak sanggup menahan”

Dalam perang waralaba delivery tahun lalu, 75% pesanan delivery tambahan memiliki harga aktual yang dibayarkan di bawah 15 yuan. Bagi konsumen, ini sama saja seperti kembali ke harga sepuluh tahun yang lalu.

Dalam suasana konsumsi dengan harga murah yang terus berlanjut, banyak konsumen perlahan tidak lagi menyukai makan di tempat dan memilih delivery. Ini tentu kabar baik bagi platform delivery.

Namun bagi pedagang, hal ini belum tentu hal yang baik. Banyak konsumen yang tidak memilih makan di tempat berarti pedagang harus mengalihkan lebih banyak sumber daya ke delivery.

Dalam kondisi perang subsidi, agar mendapat lebih banyak pesanan delivery, banyak pedagang akhirnya hanya bisa menggunakan cara paling dasar—harga murah untuk mendapatkan trafik.

Dalam proses ini, sistem nilai belanja per pelanggan (customer spending) pedagang sebelumnya mendapat guncangan yang belum pernah terjadi. Berdasarkan data terkait, sekitar 74% pedagang mengalami penurunan customer spending dalam satu tahun terakhir.

Dampak paling jelas adalah membuat laba pedagang terus tertekan. Dalam beberapa waktu lalu, pendapatan makan di tempat adalah salah satu porsi utama pendapatan bisnis kuliner.

Tetapi perang waralaba delivery benar-benar mengubah kebiasaan konsumsi konsumen: kanal online menjadi medan perang utama baru bagi banyak gerai kuliner.

Bahkan ketika beberapa konsumen sudah sampai di depan restoran, demi makan yang lebih murah, mereka tetap tidak ragu mengeluarkan ponsel dan memesan delivery—setelah menumpuk berbagai voucher diskon untuk pesanan berikutnya.

Saat ini bahkan muncul banyak restoran/gerai kuliner besar yang pada jam puncak makan siang dan makan malam tidak ada banyak orang datang untuk makan. Sebagai gantinya, datanglah para kurir pesan-antar dalam gelombang demi gelombang untuk mengambil pesanan delivery.

Orang yang makan di tempat semakin sedikit, tetapi biaya operasional aset tetap seperti sewa tempat dan tagihan listrik/air di restoran, tidak berubah hanya karena jumlah orang makan di tempat semakin sedikit.

Artinya, di banyak gerai kuliner yang setiap hari harus mempertahankan operasional aset berat, mereka justru menjalankan bisnis dengan laba sangat rendah karena nilai belanja per pelanggan tidak setinggi sebelumnya.

Menurut survei Lixin Consulting, 65% gerai kuliner mengalami penurunan omset makan di tempat secara year-on-year, dan separuh dari gerai tersebut penurunannya lebih dari 20%.

Berapa biaya spesifik yang benar-benar ditambah oleh perang waralaba delivery bagi pedagang? Kita bisa melihat dari contoh yang pernah dipandang oleh dunia luar sebagai “penerima manfaat langsung” dari perang waralaba delivery, yaitu Luckin Coffee.

80% pedagang merugi

Gerai kecil untuk bertahan hidup memakai bahan makanan murah!

Berdasarkan laporan keuangannya, hanya pada kuartal keempat tahun 2025, keuntungan bersih dari “penerima manfaat langsung” dalam perang waralaba delivery itu turun sekitar 40% dibanding periode yang sama tahun 2024, menjadi 518 juta yuan.

Di sisi lain penurunan laba bersih, biaya pengiriman justru mencapai 1.63B yuan. Melihat keseluruhan tahun 2025, di luar perang harga delivery, biaya pengiriman Luckin meningkat hingga 4 miliar yuan, naik 94,5% year-on-year.

Biaya pengiriman yang begitu besar secara serius menyempitkan ruang laba perusahaan raksasa “seribu gerai” itu.

Bahkan rantai raksasa seperti itu membayar biaya sebesar demikian. Sementara itu, untuk pedagang kuliner skala menengah-kecil yang daya tawarnya lebih lemah dalam perang waralaba delivery, tekanan operasional yang mereka tanggung bahkan lebih sulit dibayangkan.

Dalam situasi seperti inilah, banyak pedagang untuk menurunkan biaya, akhirnya terpaksa meneruskan tekanan tersebut ke hulu rantai pasok. Manifestasi paling langsung adalah banyak pedagang yang dipaksa mengganti bahan makanan berkualitas dengan bahan makanan yang lebih murah.

Perubahan ini juga sedang membentuk semacam lingkaran setan, dan akhirnya diteruskan kepada konsumen yang tampaknya diuntungkan.

Menurut laporan Lixin Consulting, dalam perang waralaba delivery, 39% pedagang terpaksa menggunakan bahan makanan yang lebih murah demi bertahan hidup.

Selain itu, 20% pedagang memilih menambah lebih banyak menu dengan biaya rendah. Hanya 30% pedagang yang memiliki kemampuan negosiasi harga; sisanya terus memperkuat persaingan tawar-menawar dengan pemasok lama.

Seorang pemilik toko bebek panggang mengatakan kepada reporter: demi bersaing dengan bebek panggang yang laku ribuan pesanan per bulan dari kompetitor dengan harga hanya 18,8 yuan per ekor.

Toko mereka juga meninggalkan bebek segar beku yang sebelumnya dibeli dengan harga 30 yuan, lalu memilih membeli bebek strip putih beku dengan harga pembelian kurang dari 10 yuan.

Transformasi rantai pasok ini bahkan terjadi secara menyeluruh. Misalnya, bahan untuk makan di tempat dan delivery dipisahkan: untuk makan di tempat memakai daging segar dimasak langsung, nasi juga memakai beras baru; sedangkan untuk delivery memakai daging beku siap olah (pre-made frozen meat), dan nasinya diganti menjadi beras tua yang lebih murah.

Selain berkompromi pada bahan makanan, pedagang juga memilih mengurangi biaya di tempat yang tidak terlihat oleh banyak konsumen.

Dalam operasional restoran, hal-hal seperti pemeliharaan kebersihan dapur, sterilisasi peralatan makan, serta pengiriman rantai dingin, sering kali menjadi pos pengeluaran tetap terbesar setiap hari bagi pedagang.

Ketika nilai belanja per pelanggan turun dan laba tertekan, pos pengeluaran tetap yang besar tersebut secara alami menjadi target pengurangan bagi banyak pedagang.

Dengan berkurangnya dana, jaminan kualitas terkait hampir pasti juga akan turut menurun dalam proses ini. Probabilitas terjadinya masalah keamanan pangan juga bisa meningkat tanpa disadari.

Rantai pasok “kehilangan darah”, konsumen jadi sasaran efek balasan

Apakah masih ada pemenang dalam perang waralaba delivery?

Perang waralaba delivery sudah berlangsung meriah pada tahun 2025 selama setahun penuh. Masing-masing platform delivery demi berebut pasar, juga menanamkan ratusan miliar dana pada kanal ini dalam tahun lalu.

Namun setelah dana triliunan itu dijatuhkan, ketika melihat kembali, perang waralaba delivery justru membawa bagi banyak restoran kuliner skala menengah-kecil: penurunan nilai belanja per pelanggan yang nyata, sementara laba tetap tertekan.

Rantai toko utama (leading chain) memiliki rantai pasok yang lebih kuat. Mereka dapat mengoptimalkan biaya melalui keunggulan rantai pasok, dan sekaligus memanfaatkan jaringan pasar yang besar untuk memperoleh lebih banyak daya bicara dalam perang waralaba delivery.

Bahkan dalam kondisi seperti itu, sebagai pihak utama yang ikut serta dalam perang subsidi, mereka pun belum tentu bisa mendapatkan keuntungan terbesar darinya. Untuk pedagang kuliner skala menengah-kecil, dalam perang subsidi ini, tentu akan jauh lebih sulit.

Terjebak oleh mekanisme platform dan perubahan kebiasaan konsumen, banyak pedagang demi tetap punya bisnis justru ikut terjerat “adu internal” di industri (saling melipatgandakan tekanan/standar secara internal).

Bahkan ada pedagang yang tidak mampu menahan persaingan internal tersebut dan akhirnya lebih dulu tersingkir.

Berdasarkan data yang dirilis Meituan pada Oktober 2025, untuk gerai restoran makan (single store) yang baru dibuka, tingkat penutupan dalam 3 bulan mencapai, dalam waktu singkat setahun terakhir, lonjakan dari 27% menjadi 34%.

Tingkat penutupan dalam waktu 6 bulan bahkan mencapai 50%.

Secara keseluruhan, tingkat penutupan gerai di industri kuliner dalam negeri tahun 2025 mencetak rekor baru. Angka tingkat penutupan terkait sudah mencapai 48,9%, dan sebelum tahun 2020, data ini masih di bawah 20%.

Selain itu, dari tahun 2024 hingga Agustus 2025, jumlah restoran yang tutup di dalam negeri mencapai 6,54 juta gerai.

Yang lebih memilukan: pada kuartal ketiga tahun 2025, konsumsi rata-rata per kapita di pasar kuliner domestik hanya 33 yuan. Harga menu makan di tempat sudah sangat dekat dengan level tahun 2015.

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan kuliner besar yang terdaftar memiliki margin laba rata-rata di bawah 10%. Sementara pedagang kuliner skala menengah-kecil di data ini bahkan bertahan lama hanya sekitar 5%.

Ketika laba pedagang terus tertekan dalam jangka panjang, pedagang akan memindahkan tekanan biaya ke atas dan ke bawah.

Saat pedagang mengayunkan “pisau pemangkasan biaya” ke rantai pasok hulu, tekanan tersebut sejak lama sudah diteruskan ke konsumen.

Baru saja lewat periode 315, banyak pedagang kuliner terekspos karena mengutamakan kualitas yang lebih rendah demi menekan biaya, lalu memicu masalah keamanan pangan.

Lebih konkret lagi: pada kuartal ketiga tahun 2025—pada saat perang waralaba delivery paling sengit—jumlah keluhan dan laporan delivery tumbuh 23,8% secara year-on-year.

Sepanjang tahun lalu, bahkan terjadi 505 ribu kasus keluhan dan laporan delivery, naik 14,1%.

Ditulis sebagai penutup

Saat ini banyak pedagang kuliner yang menyerukan agar menghentikan persaingan internal di industri. Bagaimanapun, baik sekarang maupun di masa depan, yang benar-benar dapat menopang siklus perkembangan industri bukanlah siapa yang harganya lebih tinggi/rendah, melainkan siapa yang kualitas dan layanannya lebih baik.

Saat ini pihak otoritas juga beberapa kali telah memanggil para petinggi platform delivery besar untuk berdiskusi. Memerangi persaingan internal menjadi salah satu tema pengembangan inti tahun ini.

Harga murah memang tampak menciptakan pesta kegemaran penjualan. Tetapi ketika pasang surut surut, barulah orang-orang sadar: yang paling mahal justru yang gratis.

Sebuah industri hanya bisa berkembang jika menghasilkan keuntungan, dan hanya dengan begitu bisa menyediakan produk yang lebih baik dan berkualitas lebih tinggi bagi konsumen.