Kenaikan harga, apa dasar Maotai?

Tanya AI · Bagaimana Reformasi Kanal Maotai Akan Mempengaruhi Perubahan Peran Agen/Distributor?

Diproduksi oleh | Aplikasi MiaoTou

Penulis | Duan Mingzhu

Editor | Ding Ping

Gambar sampul | Vision China

Pada 30 Maret, Guizhou Moutai merilis kabar besar: mulai 31 Maret, harga kontrak bagi distributor untuk Moutai Feitian 53% vol 500 ml Guizhou Moutai dinaikkan dari 1169 yuan menjadi 1269 yuan, sementara harga eceran resmi milik sendiri dinaikkan dari 1499 yuan menjadi 1539 yuan. Walaupun hanya naik 100 yuan dan 40 yuan, ini adalah pertama kalinya harga eceran resmi Moutai dinaikkan setelah delapan tahun.

Di tengah tekanan yang menyeluruh pada industri dan saat ekspektasi konsumsi masih hati-hati, mengapa Moutai berani menaikkan harga berlawanan arus? Dalam waktu dekat Moutai sering “menjatuhkan” langkah-langkah kebijakan; jika disambungkan, hal itu mencerminkan niat strategis dan strategi seperti apa? Peristiwa ikonik yang menandai terbentuknya dasar pada siklus minuman keras sebelumnya adalah kenaikan harga Moutai—apakah kali ini kemungkinan akan berulang secara historis?

Naik harga, dengan dasar apa?

Tepat pada tiga bulan sebelumnya, kuotasi/ harga borongan Moutai terus turun-turun, dan kabar bahwa batas 1499 yuan terus ditembus berulang kali masih ramai diberitakan—lalu mengapa begitu cepat berani menaikkan harga?

Secara intuitif, keberanian menaikkan harga ini bersumber dari lonjakan penjualan saat Festival Musim Semi (sisi permintaan).

Riset menunjukkan bahwa selama Festival Musim Semi, pergerakan penjualan (动销) Moutai Feitian diperkirakan meningkat 10%-20% secara year-on-year, dan di sebagian wilayah bahkan lebih tinggi; sebagian besar distributor sudah mencapai 35%-40% dari rencana tahunan, lebih cepat dibanding periode yang sama tahun lalu.

Pada 1 Januari, iMoutai secara resmi diluncurkan untuk penjualan Moutai Feitian, hambatan kanal dipatahkan, dan banyak pengguna terminal diaktifkan. Ada 14 juta pengguna baru, di mana pesanan transaksi untuk Moutai Feitian 53% vol 500 ml Guizhou Moutai menjadi mesin utama lonjakan penjualan selama Festival Musim Semi.

Dari sini, kenaikan pendapatan Guizhou Moutai pada kuartal pertama dengan pertumbuhan dua digit secara keseluruhan sudah menjadi konsensus pasar. Dan dari sisi harga borongan, kuotasi terbaru Pu Maotai (普茅) berada di kisaran 1600 yuan, yang menunjukkan bahwa pasar sepenuhnya mampu menerima harga resmi yang lebih tinggi.

Dapat dikatakan, kenaikan harga kali ini dilakukan setelah Guizhou Moutai melakukan “uji tekanan” terhadap kebutuhan nyata melalui iMoutai, lalu memastikan bahwa permintaan jauh lebih besar daripada pasokan (67,5% masih menunggu untuk membeli).

MiaoTou sebelumnya berkali-kali menegaskan bahwa dalam jamuan bisnis, Moutai memiliki sifat yang tidak tergantikan. Ketika 普茅 1499 yuan menjadi lebih mudah didapat, berbagai skenario jamuan minum dengan “kandungan Maotai” justru terus meningkat.

Artinya, kelangkaian Moutai sendiri, serta fondasi merek yang kuat, membuatnya memiliki kekuasaan penetapan harga yang iri dari merek mana pun. Karena itu, Moutai berani menaikkan harga ketika pasar penuh ketidakpastian; sementara iMoutai menyediakan dasar yang terukur untuk kenaikan harga tersebut.

Di atas adalah sisi permintaan. Kenaikan harga kali ini juga karena Moutai “menyelesaikan” sisi pasokan.

Perlu dicatat bahwa kenaikan harga kontrak distributor kali ini sekitar 8,55%, sementara harga eceran milik sendiri hanya naik 2,7%. Di balik perbedaan ini tersimpan pertimbangan mendalam Moutai terkait pembagian keuntungan, penentuan posisi kanal, dan orientasi strategi.

Harga beli/atau harga biaya komprehensif bagi distributor Moutai (harga pengadaan) dan harga eceran resmi telah mengalami beberapa kali penyesuaian dalam hampir delapan tahun terakhir; secara keseluruhan, tujuannya adalah mempersempit margin keuntungan besar di kanal.

Setelah penyesuaian kali ini, dengan asumsi distributor membeli dengan 1269 yuan, lalu menjual dengan harga eceran 1539 yuan, marjin kotor turun menjadi 270 yuan. Marjin kotor per botol di kanal berkurang 60 yuan, penurunannya sekitar 18%. Hal ini secara jelas menunjukkan bahwa Moutai sedang semakin mempersempit ruang margin keuntungan per botol distributor, memutus zona nyaman “duduk dan menghasilkan” (躺赚) yang selama ini ada.

Sebenarnya, industri minuman keras (baijiu) sedang berada di dasar penyesuaian siklus—ini adalah periode jendela penting untuk reformasi. Saat industri secara umum menanggung tekanan, kemampuan tawar-menawar distributor paling lemah dan ketergantungan pada pabrik paling tinggi. Di tahun 2025, saat distributor menghadapi tekanan stok dan harga terbalik, mereka sangat membutuhkan Guizhou Moutai untuk membantu “meringankan beban”. Moutai mengikuti arus dengan meluncurkan model baru seperti “penjualan atas nama (代售)”, sehingga tingkat penerimaan distributor jauh lebih tinggi dibanding periode ketika industri sedang naik.

Dalam model “搭售” sebelumnya, distributor Moutai mendapatkan Moutai Feitian tanpa khawatir sulit dijual, tetapi ketika ditambahkan biaya gabungan seperti Moutai kelas premium (精品茅), minuman bermotif budaya (文创酒), dan lain-lain, totalnya justru naik—akibatnya terjadi kerugian secara keseluruhan; sementara dalam model “代售”, meski menghasilkan lebih sedikit, risikonya lebih stabil, sehingga keunggulannya terlihat.

Selain itu, Moutai mengarahkan konsumen agar beralih ke kanal milik sendiri melalui kebijakan harga, sehingga memperkuat kemampuan Moutai untuk mengendalikan harga di tingkat terminal.

Dapat dikatakan, penyesuaian harga kali ini, secara permukaan adalah perubahan angka, namun secara hakikat merupakan langkah kunci transformasi Moutai dari “didorong kanal” menjadi “didorong konsumen”.

Agar bisa memahami sepenuhnya strategi Guizhou Moutai dan arah evolusi ke depan, perlu juga dikombinasikan dengan berbagai langkah terbarunya.

Restrukturisasi sistem

Tahun ini, Moutai melakukan serangkaian reformasi pasar yang padat dan sistematis. Intinya ada dua jalur: menetapkan jangkar harga dan merombak sistem kanal.

Dulu, sistem harga Moutai menjadikan harga keluar pabrik distributor sebagai jangkar. Pihak kanal dan para pedagang perantara (huangniu) menguasai penetapan harga aktual; harga resmi dan harga pasar sangat tidak sinkron, sehingga memicu praktik spekulasi. Untuk merebut kembali kendali penetapan harga, Guizhou Moutai melakukan beberapa hal berikut:

• Pada 1 Januari, melalui iMoutai sebagai platform, melakukan penjualan langsung普茅 secara masif dengan harga 1499 yuan, sehingga menetapkan “harga eceran milik sendiri” sebagai jangkar harga baru;

• Menurunkan harga produk non-standar, meluruskan selisih harga yang wajar di setiap level “piramida”;

• Pada 30 Maret, menjadikan harga eceran milik sendiri sebagai jangkar, sekaligus menaikkan harga kontrak distributor dan harga eceran milik sendiri, untuk menyelesaikan rekonstruksi sistem harga.

Terlihat bahwa pada Januari, Moutai meluruskan sistem harga, terutama menyelesaikan masalah harga produk non-standar yang terlalu tinggi, sehingga membentuk dasar untuk penetapan harga berbasis pasar; sementara pada Maret, langsung menaikkan harga produk utama inti—Moutai Feitian. Ini adalah sumber pendapatan inti Moutai, yang secara langsung memengaruhi laporan laba rugi perusahaan, dan mengubah kemampuan premium merek menjadi keuntungan yang benar-benar nyata.

Gagasan keseluruhannya adalah: pabrik menetapkan jangkar, kanal menjual sesuai jangkar, sementara mekanisme baru untuk komisi dan selisih harga diverifikasi secara dinamis.

Dari sudut pandang kanal, dulu distributor Moutai memperoleh kuota lewat kekuatan modal, mendapatkan selisih untung masuk-keluar (进销差价) yang besar, dan memiliki dorongan kuat untuk menimbun dan melakukan spekulasi, yang tidak sepenuhnya selaras dengan kepentingan pabrik. Strategi Guizhou Moutai adalah “melonggarkan terlebih dahulu lalu membimbing”:

• Pada 13 Januari, dewan direksi mengesahkan《Rencana Operasional Berbasis Pasar Tahun 2026》，menetapkan sistem pemasaran kolaboratif multidimensi “penjualan mandiri + distribusi + penjualan atas nama (代售) + titip jual (寄售)”; di antaranya, model baru “代售” dan “寄售” tidak mengalihkan hak atas barang, distributor menjual berdasarkan harga eceran milik sendiri, dan memperoleh komisi;

• Menghapus pengikat distribusi untuk produk non-standar, sehingga meringankan beban distributor;

• Menegaskan bahwa harga kontrak distribusi akan dikalkulasi secara dinamis berdasarkan “biaya operasional, tingkat kesulitan operasional, kemampuan layanan”.

Terlihat bahwa penyesuaian pada Januari adalah memberi “keringanan beban” kepada distributor, agar distributor tidak lagi menanggung tekanan stok dan harga yang terbalik; sedangkan penyesuaian pada Maret adalah membuat distributor “berbagi keuntungan” (讓利), bagian keuntungan ini dialihkan kepada pabrik.

Fokus pada empat model kanal baru Moutai.

Model penjualan mandiri (自售). Melalui toko milik sendiri dan platform iMoutai, semua lini produk langsung berhadapan dengan konsumen (C端) dan perusahaan (B端). Dengan data penjualan nyata dari kanal milik sendiri, Moutai bisa memahami kebutuhan pasar secara presisi, serta menyediakan dasar yang terukur untuk penyesuaian harga.

Model distribusi (经销). Ini adalah bagian yang paling berubah.

Dulu, keuntungan distributor berasal dari selisih masuk-keluar yang tetap: membeli dengan harga rendah, menjual dengan harga tinggi. Besar-kecilnya keuntungan bergantung pada ukuran kuota dan kemampuan menimbun barang.

Kini, Moutai memperkenalkan mekanisme “harga kontrak yang ditetapkan secara dinamis”. Pabrik, berdasarkan biaya operasional distributor, kemampuan layanan, kesulitan di wilayah, dan faktor-faktor lain, secara fleksibel menetapkan ruang pendapatannya. Ini berarti, keuntungan besar-kecil tidak lagi ditentukan oleh “seberapa banyak barang yang bisa diperoleh”, melainkan oleh “seberapa banyak layanan yang bisa disediakan”.

Kenaikan harga Moutai Feitian kali ini adalah penerapan pertama dari aturan baru tersebut. Pabrik menaikkan harga kontrak distributor, bukan harga eceran (biaya pengadaan meningkat, tetapi tidak pasti barang bisa dijual pada harga berapa). Namun, harga eceran terminal secara keseluruhan hanya disesuaikan sedikit; besar kemungkinan marjin per botol di kanal akan tertekan.

Ini menyampaikan sinyal tegas: model lama yang mengandalkan menimbun untuk mendapatkan selisih harga sudah berakhir. Distributor perlu beralih ke model baru seperti “penjualan atas nama (代售)”, memperoleh komisi yang stabil melalui layanan seperti gudang, pengiriman, kurasi/ дегustasi (品鉴), dan pemeliharaan pelanggan.

Ke depan, peran distributor Moutai akan berubah dari “pedagang” menjadi “penyedia layanan (servis)”. Pendapatannya akan lebih bergantung pada kemampuan layanan dan efisiensi operasional, bukan pada besar-kecilnya kuota.

Model penjualan atas nama dan titip jual. Ini adalah model baru hasil reformasi kali ini, yang pada dasarnya dapat dianggap sebagai model aset ringan (light asset). Penjual atas nama (misalnya pengecer besar, restoran) dan penjual titip (misalnya platform aliran (traffic) milik pribadi/私域) tidak membeli putus hak atas barang, hanya bertugas menjual. Mereka harus menjual dengan harga eceran milik sendiri, lalu pabrik membayar komisi. Model ini sangat memperluas kemampuan jangkauan kanal Moutai. Sekaligus, karena hak atas barang tidak dialihkan, secara efektif mencegah penimbunan kanal dan spekulasi.

Pada akhirnya, kendali Moutai terhadap penetapan harga, kanal, dan data akan semakin kuat. Sebuah tatanan baru yang dipimpin pabrik, berkolaborasi dengan kanal, dan menjangkau lebih banyak konsumen sedang terbentuk.

Namun, dapatkah ini dianggap sebagai sinyal bahwa industri minuman keras sedang memasuki fase dasar (筑底) putaran baru?

Apakah minuman keras sudah membentuk dasar?

Pada Agustus 2015, Moutai memang mengambil langkah yang sangat mirip dengan yang terjadi hari ini: melalui tindakan administratif menaikkan “harga batch/ harga borongan pertama” (一批价), dan mewajibkan distributor tidak boleh mengirim barang dengan harga lebih rendah dari 850 yuan/botol; jika melanggar, kontrak tahun berikutnya dibatalkan.

Saat itu, industri minuman keras baru saja berjuang keluar dari guncangan pembatasan “tiga urusan konsumsi publik” (三公消费). Stok tinggi, dan harga terbalik. Tindakan “pengawal harga” Moutai yang keras, bekerja sama dengan kenaikan harga oleh Wuliangye dan Luzhou Laojiao, setelahnya secara luas dipandang sebagai peristiwa ikonik yang menandai pantulan balik penurunan industri setelah titik terendah.

Artinya, pada masa lesu industri, Moutai mengubah sistem harga untuk menyampaikan ke pasar bahwa “masa terburuk sudah lewat” dalam hal keyakinan.

Apakah kenaikan harga kali ini juga menandai industri minuman keras sedang membentuk dasar dan stabil?

Jawabannya: besar kemungkinan ini adalah sinyal membentuk dasar yang bersifat struktural dan tersegmentasi, bukan sinyal pemulihan kenaikan menyeluruh bagi seluruh industri.

Berdasarkan umpan balik Festival Musim Semi tahun 2026, kuotasi harga batch untuk produk inti minuman keras sudah berada di titik dasar, sehingga risiko penurunan lebih lanjut yang signifikan relatif kecil; produk inti perusahaan-perusahaan minuman keras papan atas mengalami pembersihan mendalam pada tahun 2025, dan stok sudah turun ke tingkat yang pada dasarnya sehat.

Lalu pada Festival Musim Semi 2026, pergerakan penjualan menunjukkan pola yang jelas “dua ujung baik, bagian tengah lemah”. Moutai, Wuliangye, dan pemimpin high-end lainnya tampil kuat; namun merek besar papan atas seperti Guojiao, Fenjiu, Yanghe, serta merek lini kedua seperti Shu-Te, Shuijingfang, di harga yang menjadi basis produk utamanya masih menghadapi tekanan dari pemain yang memimpin dari sisi harga.

Pameran Chunan (春糖会) juga memperlihatkan situasi “panas-dingin secara bersamaan”: pameran hotel lesu, tetapi perusahaan minuman masih meluncurkan banyak produk baru, dan transformasi dari C端 tetap hangat. Di balik itu, industri minuman keras sedang mengalami rekonstruksi sistematis dari model B端 menuju C端.

Moutai, melalui penjualan langsung via iMoutai, perombakan kanal, dan perpindahan jangkar harga, sedang semakin mengukuhkan posisi high-end ultra-tingginya. Kemampuan penetapan harga dinamis berbasis pasar ini sulit ditiru oleh merek lain.

Perusahaan minuman lain ada yang memilih mengikuti arus, menurunkan harga secara wajar untuk meningkatkan pangsa, ada pula yang tetap mempertahankan harga dan menyusutkan biaya untuk menaikkan tinggi merek. Namun efektivitasnya masih perlu dievaluasi.

Jadi, pemimpin membentuk dasar lebih dulu, sementara industri secara keseluruhan masih terus mencari titik dasar. Penyesuaian di banyak wilayah perusahaan minuman, serta merek level dua dan tiga, mungkin belum selesai.

Secara keseluruhan, dengan efek basis yang rendah, dan konsumsi yang menyentuh titik beku, industri minuman keras pada paruh kedua tahun ini berpotensi mengalami perbaikan pada margin. Dan ketika merek-merek unggul “memeras” pembersihan stok, itu akan membantu para pemimpin menjadi stabil. Jadi, peluang investasi yang lebih besar masih ada pada pemimpin minuman keras.

Namun, setiap perubahan mendalam disertai risiko, dan juga ada kemungkinan gagal. Contohnya, reformasi Moutai saat ini perlu terus diamati terhadap 3 jenis risiko.

Pertama adalah “reaksi balik” dari kanal. Jika distributor melihat margin keuntungan turun drastis, apakah itu akan memengaruhi pengembangan pasar Moutai. Dalam jangka pendek, hal ini masih bisa dikendalikan; Moutai meringankan beban dengan menurunkan harga kontrak produk non-standar, dan lain-lain, tetapi efektivitas transformasi jangka panjang masih perlu dipantau.

Kedua adalah tekanan harga. Meskipun saat ini harga borongan Moutai Feitian sedang pulih, Moutai memiliki kemampuan untuk mengatur volume penawaran, namun kelemahan di sisi permintaan adalah tekanan yang mendasar.

Terakhir adalah pengenceran merek (brand dilution). Jika konsumen membentuk persepsi bahwa “Moutai tidak lagi langka”, maka hal itu akan menurunkan kemampuan premium merek. Risiko jangka pendek relatif rendah, tetapi bila penjualan dengan harga mendatar terus meningkat, perlu diwaspadai dalam jangka panjang.

Singkatnya, keberhasilan reformasi bergantung pada apakah Moutai dalam waktu ke depan mampu secara presisi menyeimbangkan kepentingan semua pihak.

Pada akhirnya, reformasi Moutai ini pada hakikatnya sedang menjawab satu pertanyaan: ketika atribut finansial memudar, apakah atribut konsumsi mampu menopang valuasi pasar hingga skala seribu miliar?

Konten ini tidak boleh direproduksi tanpa izin. Urusan perizinan silakan hubungi hezuo@huxiu.com.

End