Logika Baru Pemasaran Produk Tunggal: Setelah "Viral", Bagaimana Menjadi "Langgeng"? Para Ahli Industri Minuman Mengungkap Jalan Mengatasi Kebuntuan dalam Percakapan Ini

每经记者：刘明涛    每经编辑：叶峰

Sejak tahun 2025, industri minuman keras Tiongkok telah memasuki zona persaingan volume yang sudah jenuh (pasar tingkat lanjut), dengan logika operasional perusahaan minuman keras yang beralih sepenuhnya ke pengelolaan yang lebih terperinci (fine-grained). Seiring itu, profesionalisasi pemasaran produk tunggal menjadi kunci utama untuk memecahkan kebuntuan industri. Pada titik penting ini, pada 26 Maret, 《Daily Economic News》 mengadakan 2026 Wine Industry Innovation Think Session di Chengdu dengan tema “聚力向C 重构未来”. Di lokasi, lebih dari sepuluh figur besar industri hadir dalam satu panggung—mulai dari para pemimpin asosiasi industri hingga eksekutif raksasa e-commerce, dari merek-merek pemimpin baijiu hingga unicorn ritel new retail, dari raksasa bir internasional hingga kekuatan baru industri baijiu rasa (酱酒). Mereka mendiskusikan bersama jalan untuk memecahkan kebuntuan industri minuman keras.

Pada acara ini, mengelilingi isu inti “profesionalisasi pemasaran produk tunggal”, analis senior minuman beralkohol Cai Xuefei berdialog dengan Sun Yi, General Manager Unit Bisnis Kuliner & Ritel serta lintas kategori bir di Carlsberg China; Gong Sheng, Executive Director dan General Manager dari Perusahaan Penjualan Baijiu Rasa (酱酒) Grup Chuanjiu; Yang Ji, Executive General Manager Divisi Riset dan Pengembangan di CICC, sekaligus Ketua Grup Konsumsi Besar dan Minuman serta Makanan; serta Wang Xinbiao, Chief Brand Officer di Guizhouchun dan Chief Brand Officer dari Lingchuang Consulting. Dengan berbagai sudut pandang seperti inovasi skenario, nilai produk, perspektif modal, dan pengelolaan merek, empat narasumber praktisi yang mendalami industri ini secara sistematis menguraikan logika dasar produk tunggal minuman keras dari “meledak” menjadi “terus berjaya (longseller)” di era baru.

Inovasi Skenario: kembali ke value tinggi “dengan kualitas-harga yang seimbang”

Di era kedaulatan konsumen, skenario menjadi wadah kunci untuk menjangkau konsumen C secara langsung dan menyampaikan nilai merek melalui produk tunggal. Bagaimana membuat inovasi skenario dan pemasaran produk tunggal saling memberi penguatan yang positif adalah salah satu persoalan besar yang perlu dipikirkan oleh perusahaan-perusahaan minuman keras saat ini.

Sun Yi, General Manager Unit Bisnis Kuliner & Ritel serta lintas kategori bir di Carlsberg China, menjadikan proyek Usi Barbecue City sebagai contoh, berbagi pengalaman praktis inovasi skenario dalam industri bir. Ia menyatakan bahwa Usi Barbecue City bukanlah proyek viral secara kebetulan, melainkan hasil dari eksplorasi berkelanjutan merek Usi sejak tahun 2022. Intinya adalah membangun hubungan yang mendalam antara merek Usi, kategori barbecue, dan konsumen. Di sisi lain, prinsip utama inovasi skenario adalah selaras dengan karakter merek. Ciri khas Usi yang “kuat dan beraroma pekat, hard-core” secara alami menyatu dengan nuansa semangat dunia kuliner barbecue, ditambah beberapa elemen interaktif seperti pertunjukan Face Changing opera Sichuan (川剧变脸), sehingga ketika konsumen menikmati pengalaman bersantap, mereka dapat merasakan perpaduan tiga lapis—produk, skenario, dan merek.

Namun, inovasi skenario hanya salah satu cara untuk memberi penguatan pada produk. Agar produk tunggal perusahaan minuman keras memiliki daya hidup jangka panjang, masih diperlukan terobosan dari kebuntuan homogenisasi: dengan membangun dengan kokoh daya saing inti produk tunggal, serta membentuk ulang nilai.

Menurut Gong Sheng, Executive Director dan General Manager Perusahaan Penjualan Baijiu Rasa (酱酒) Grup Chuanjiu, “Di era kedaulatan konsumen, jadikan produk itu sendiri sebagai inti pemasaran; kembali ke hakikat pembuatan dari biji-bijian (pure粮酿造), dan memenuhi kebutuhan inti konsumen dengan rasio kualitas-harga yang tinggi adalah akar bagi keberlanjutan perkembangan produk tunggal.”

《Daily Economic News · 将进酒》 mencatat bahwa untuk menganalisis pemasaran produk tunggal secara lebih mendalam, Yang Ji, Executive General Manager Divisi Riset dan Pengembangan CICC sekaligus Ketua Grup Konsumsi Besar dan Minuman serta Makanan, dari perspektif pasar modal, juga memberikan jawabannya.

Yang Ji mengatakan bahwa meski industri baijiu saat ini menghadapi kesulitan seperti harga yang “terbalik” (harga melemah/lebih rendah dari yang seharusnya) dan perusahaan yang menurunkan harga untuk mempertahankan volume, pasar modal justru menentang sikap pasif “bertahan sambil menunggu” dari industri. Pasar lebih memperhatikan empat tata letak inti perusahaan saat masa penyesuaian. Pertama, tata letak harga, yaitu besarnya dan ketepatan penarikan kembali harga; kedua, tata letak kategori dan kanal, yakni langkah inovasi yang menargetkan konsumsi baru dan kanal baru; ketiga, tata letak lini produk, yaitu bagaimana menggunakan lini produk yang sesuai untuk mendukung tata letak harga; keempat, tata letak nasional, yaitu apakah mengecilkan garis pertempuran atau memusatkan perhatian pada pasar titik (node) tertentu. Efek penyesuaian dari empat tata letak ini akan membuat perusahaan-perusahaan minuman keras terpaut jarak yang sangat besar setelah tiga hingga lima tahun, dan inti dari semuanya adalah peningkatan “kualitas-harga”.

Yang Ji juga menegaskan bahwa kunci untuk meningkatkan nilai produk saat ini bagi perusahaan minuman keras adalah meningkatkan mutu minuman secara besar-besaran. Dalam beberapa tahun terakhir, botol kaca (光瓶酒) yang sempat viral umumnya menggunakan proses pembuatan dengan bahan dasar berumur 3 tahun ~ 5 tahun, tepat karena hasil dari peningkatan mutu. Perusahaan minuman keras perlu mematahkan pemikiran yang sudah mengakar “kualitas baijiu kelas tinggi hanya untuk produk kelas tinggi”, serta menjadikan kualitas sebagai daya saing inti semua produk tunggal.

Long-termism: dari meledak menjadi longseller

Faktanya, dalam lingkungan persaingan pasar yang sudah jenuh (komparasi volume), industri minuman keras tidak kekurangan produk tunggal “meledak semalam”. Yang kurang adalah produk tunggal “longseller” yang bisa menyeberangi siklus industri dan mewujudkan perkembangan jangka panjang.

Banyak produk tunggal saat ini yang saat masuk pasar melalui program rekrut penyalur (tender/招商) tampak ramai dan gegap gempita, namun dalam waktu hanya 6 bulan sudah tidak ada yang berminat, sehingga terjebak dalam kondisi “masuk pasar langsung keluar pasar”. Bagaimana membuat produk tunggal terbebas dari kutukan berumur pendek dan mewujudkan lompatan dari “meledak” menjadi “longseller”? Chief Brand Officer Guizhouchun, dan Chief Brand Officer dari Lingchuang Consulting, Wang Xinbiao, bersama-sama dengan studi kasus praktik Yanghe (洋河) dan Guizhouchun, mengarah pada satu inti—berpegang pada long-termism, dengan membangun ulang logika pemasaran produk tunggal melalui ketahanan merek (brand fortitude) dan niat awal konsumsi.

Wang Xinbiao menyatakan bahwa kunci agar produk tunggal terbebas dari persaingan homogenisasi adalah membangun nilai merek yang digerakkan oleh dua roda: nilai emosi dan kualitas produk. Ambil contoh Yanghe Hai Zhi Lan (洋河海之蓝): pada tahun 2003, produk ini melonjak dari minuman regional beberapa yuan di Jiangsu Utara menjadi berharga lebih dari 120 yuan. Keberhasilan intinya adalah keluar dari kompetisi “beradu kualitas”, menggunakan rasa kebanggaan dan emosi pria untuk menciptakan nilai emosi, yang pada akhirnya melahirkan single product kelas super (super dantou). Sementara itu, lini botol kaca Guizhouchun yang diluncurkan pada tahun 2025, seri Shan Shui (山水), dalam periode penurunan industri selama setengah tahun berhasil menjual hampir 200k kotak. Ini adalah hasil dari penumpukan peningkatan kualitas di atas nilai emosi: membahas dengan jelas nilai “tahun yang sesungguhnya” dan nilai kawasan produksi Xingyi, serta membentuk budaya “醇真” (murni dan otentik) untuk menghasilkan diferensiasi.

Di akhir sesi dialog, empat narasumber memberikan jawaban inti bagi arah masa depan profesionalisasi pemasaran produk tunggal. Sun Yi mengusulkan agar benar-benar meninggalkan pemikiran “merek ingin melakukan apa”, dan selalu memikirkan “apa yang dibutuhkan konsumen”. Gong Sheng menekankan bahwa agar produk kembali ke hakikatnya, memenuhi kebutuhan inti konsumen dengan biji-bijian murni yang dibuat menjadi minuman yang baik (纯粮好酒) adalah dasar pemasaran. Yang Ji menyatakan bahwa kunci “perjalanan satu arah menuju konsumen (一路向C)” adalah menemukan kelompok konsumen inti perusahaan sendiri, dan melakukan penyesuaian saat ini dengan menargetkan strategi 3 tahun ~ 5 tahun. Wang Xinbiao merangkum logika pemasaran produk tunggal dengan tiga kalimat, yakni sebelum desain produk harus dipikirkan secara jelas “menjual kepada siapa, diminum di skenario apa, dan bagaimana mengalahkan pesaing”.

Dari “kanal adalah raja” menuju “kedaulatan konsumen”, logika persaingan industri minuman keras Tiongkok telah mengalami perubahan mendasar. Tumbukan pandangan dalam think session ini membuat industri dengan jelas melihat bahwa di era persaingan pasar yang sudah jenuh, tidak ada jalan pintas bagi keberhasilan produk tunggal; satu-satunya caranya adalah menjadikan konsumen sebagai titik awal. Dengan mengintegrasikan inovasi skenario, rekonstruksi nilai, dan long-termism secara mendalam, melalui pengasahan produk lewat pengelolaan yang terperinci (精细化运营) serta menghubungkan konsumsi, barulah produk tunggal dapat benar-benar menyeberang dari “meledak” menjadi “longseller”. Inilah juga sandi utama untuk merekonstruksi masa depan di tengah persaingan pasar yang sudah jenuh.

每日经济新闻