Toko koleksi sampel keluar dari mal Mantan favorit modal menghadapi hambatan

Tanya AI · Bagaimana gerai kumpulan produk kecantikan dapat bertransformasi menjadi “pejabat kurasi estetika” untuk memecahkan kebuntuan?

Dulu, gerai-gerai kecil berisi sampel produk kosmetik terlihat di mana-mana, kini semakin jarang. Baru-baru ini, reporter dari Beijing Business Daily melakukan kunjungan dan mendapati bahwa di pusat-pusat perbelanjaan populer seperti Chaoyang Heshenghui, Changying Tiandi, dan Wudaokou Shopping Center, sebagian gerai kosmetik berbasis sampel telah diam-diam meninggalkan lokasi. Sebagai “penyumbang arus” di mal pada masa lalu, jenis usaha ini sempat cepat tumbuh berkat label “harga murah untuk coba-coba” dan “spot foto ala selebgram”; namun kini justru terjebak dalam kesulitan ekspansi usaha. Margin laba yang cenderung rendah, nilai transaksi per pelanggan yang tidak memadai, serta tidak mampu menanggung sewa mal yang tinggi, ditambah lagi perubahan kebiasaan konsumsi dan pengetatan regulasi industri, terus menyempitkan ruang hidup gerai kumpulan sampel. Dengan ekonomi sampel yang dulu sangat diminati, bagaimana cara menembus kebuntuan transformasi di masa depan dan menemukan tempat untuk bertahan di pasar kosmetik bernilai triliunan?

“Surutnya” gerai kumpulan sampel dari brand besar

Beijing sebagai pasar inti pertama yang mulai membuka gerai kumpulan sampel, membuat perubahan tipenya menjadi penanda arah bagi industri di seluruh negeri; tanda-tanda mundurnya terlihat paling jelas. Reporter dari Beijing Business Daily melakukan perhitungan dan mendapati bahwa JIEMO芥么 yang dulu sudah membuka gerai di landmark seperti Chaoyang Heshenghui, Changying Tiandi, dan Chaoji Heshenghui, kini hanya tersisa satu gerai di Jingxi Joy City; gerai Beijing dari toko kumpulan produk kecantikan Su Ning Jiwu juga sudah tutup, hanya menyisakan dua gerai di Nanjing dan Hangzhou; pusat perbelanjaan Wudaokou Shopping Center, brand viral yang dahulu berada di posisi inti, ONLY WRITE, mengandalkan penjualan “kotak buta” seharga 99 yuan untuk meledak, tetapi kabar baiknya tidak bertahan lama—saat ini gerainya sudah ditutup.

Pada saat yang sama, di dalam jaringan brand WOW COLOUR serta toko HARMAY yang mengandalkan kumpulan sampel, proporsi produk sampel telah berkurang secara signifikan dibandingkan dengan periode awal pembukaan, dengan meningkatnya porsi produk kosmetik model formal/untuk ukuran penuh.

Tidak hanya di Beijing, di seluruh negeri gerai kumpulan sampel juga mengalami “penyusutan yang menyakitkan”. Sebagai contoh, HARMAY. Pada masa puncak ekspansinya, HARMAY berturut-turut menutup gerai Hangzhou Tianmuli dan Xi’an Xiazhai. Sejak 2017 hingga sekarang, jumlah gerai HARMAY tidak pernah lebih dari 20 gerai; Wuhan Chuhanshan Street yang menjadi lokasi gerai pertama global HAYDON Black Hole juga sudah lama tutup.

Jika melihat keseluruhan ekosistem gerai kumpulan produk kosmetik, THE COLORIST (penata/pencampur warna), WOW COLOUR yang dulu sempat sangat populer, jumlah gerai mereka di seluruh negeri sama-sama menyusut lebih dari setengah. Sebaliknya, tipologi kios/gerai “toko barang campuran” mulai memperluas kategori produk kosmetik dan sampel untuk memperkaya SKU mereka.

Pang Jun, direktur konsultan strategi produk di Bain Company, menunjukkan bahwa sewa area pusat perbelanjaan inti dan biaya operasional terus meningkat; logika “selisih sewa kios” yang menjadi tumpuan model rak tradisional sulit untuk dilanjutkan. Di samping itu, segmentasi arus masuk dari kanal online semakin memotong kelompok pelanggan yang datang langsung. Selain itu, tipologi sampel pada dasarnya adalah pelengkap untuk mengisi kekosongan pasar; namun kini malah terjebak dalam kubangan ketidakpercayaan terkait keaslian sumber barang. Ditambah lagi, dorongan kuat dari live-streaming e-commerce terhadap sistem harga membuat keunggulan harga sampel yang semula kecil menjadi hilang.

Dikejar kapital, pertumbuhan liar

Gerai kumpulan sampel yang terus kalah; pada 2019 hingga 2021 sempat memicu gelombang panas industri, menjadi incaran kapital, bahkan menjelma sebagai “favorit perekrutan tenant” mal. HARMAY membuka gerai pertama di Shanghai pada 2017 di Anfu Road, dan merintis model kumpulan kecantikan tipe gudang/penyimpanan. Pada 2019, gerai di Sanlitun Beijing cepat viral di media sosial berkat dekorasi bergaya industri dan kombinasi sampel dari brand besar. Data publik menunjukkan bahwa pada Desember 2019, pembiayaan seri A Hemei/话梅 masuknya Hillhouse Capital, hanya dari tiga gerai nilai valuasinya mencapai 500 juta yuan; setelah seri B, valuasi per gerai Hemei bahkan mencapai 1 miliar yuan. Setelah itu, Hemei menyelesaikan pembiayaan gabungan seri C dan D dengan total hampir 200 juta dolar AS.

Kebakaran titik panas Hemei menyalakan jalur gerai kumpulan sampel; berbagai brand pun ikut masuk, membentuk situasi “banyak pemenang berburu mangsa”. HAYDON Black Hole, gerai pertama, dibuka di Wuhan pada Desember 2020. Sejak saat itu, brand tersebut cepat melakukan ekspansi, dan pada 2021 menyelesaikan dua putaran pembiayaan: pembiayaan tahap angel mendapat investasi dari Tencent dan Hillhouse Capital, pembiayaan A+ senilai 100 juta dolar AS, dengan valuasi pasca investasi 1 miliar dolar AS. THE COLORIST (penata/pencampur warna) dan WOW COLOUR memperluas dengan cepat berkat model “dekorasi ala selebgram + sampel murah”; yang pertama membuka lebih dari 300 gerai dalam dua tahun, sedangkan yang kedua membuka 300 gerai hanya dalam 9 bulan. Keduanya masuk ke posisi inti lantai satu di mal-mal arus utama di seluruh negeri, dengan cepat merebut pangsa pasar.

Pada saat itu, gerai kumpulan sampel memenuhi kebutuhan konsumen Generasi Z untuk “bebas brand besar” melalui sampel berharga rendah; di sisi lain, desain interior yang menjadi tren (viral) menjadi tempat untuk singgah dan berfoto, sehingga mendatangkan arus pelanggan muda dalam jumlah besar ke mal. Karena itu, gerai seperti ini menjadi “favorit” mal.

Setelah bonus arus lalu lintas mencapai puncaknya, di bawah efek ganda: penarikan modal (capital outflow) dan tekanan dari brand-brand yang saling mendorong, gerai kosmetik kumpulan harus mundur dari pusat kota lini pertama. Yuan Shuai, wakil direktur departemen investasi di China Academy of Urban Development, menyatakan bahwa gerai-gerai tradisional atau pendatang baru kumpulan seperti penata/pencampur warna, ShaSha, VanNing, dan WOW COLOUR membagi dua jumlah gerainya bahkan keluar dari pasar daratan. Ini mencerminkan hilangnya arah kolektif dari saluran ritel tradisional menghadapi guncangan transformasi digital dan pembentukan ulang kebiasaan konsumsi. Gerai-gerai ini, dalam ekspansi awal, terlalu mengejar atribut sosial dari penataan visual untuk media sosial dan efek skala; namun mengabaikan integrasi mendalam rantai pasok dan pembangunan kemampuan R&D internal.

“Seiring meningkatnya live-streaming e-commerce online dan munculnya ruang siaran live milik brand sendiri, transparansi harga didorong hingga ekstrem, sehingga ruang untuk memperoleh premi kanal dari gerai kumpulan menjadi sangat tertekan. Selain itu, pengalaman layanan di dalam toko sering kali tidak dapat membedakan diri dari kesan premium etalase maupun kemudahan di kanal online.” Yuan Shuai mengatakan bahwa bagi peritel lama seperti ShaSha dan VanNing, kombinasi produknya sudah menua dan tidak bisa beriterasi cepat untuk menyesuaikan dengan beragam estetika Generasi Z, sehingga aset brand terus menyusut. Di tengah biaya operasional yang terus meningkat dan arus pelanggan yang sangat terbelah ke online, gerai kumpulan offline yang kekurangan kekuatan produk unik dan kemampuan yang digerakkan data, tak terhindarkan memasuki fase defensif berupa pengurangan skala untuk melindungi diri.

Transformasi menjadi “pejabat kurasi produk”

Dari “favorit kapital” menjadi penarikan massal, pengocokan gerai kumpulan sampel atau gerai kumpulan kosmetik bukanlah kebetulan. Akar masalahnya adalah ketidakseimbangan antara posisi “coba-coba berbiaya rendah” dan realitas “operasi berbiaya tinggi”. Yuan Shuai menyatakan, ke depan, perkembangan gerai kumpulan sampel atau gerai kumpulan kosmetik harus menyelesaikan lompatan identitas dari “tukang angkut rak” menjadi “pejabat kurasi estetika”, mengubah kompetensi inti dari arbitrase harga murah menjadi layanan berbasis skenario yang profesional dan kemampuan kurasi yang berbeda.

Gerai kumpulan produk tidak seharusnya mencoba mencakup semua kategori, melainkan menggarap secara mendalam bidang-bidang segmen tertentu, dengan membangun ruang interaksi offline yang tak tergantikan untuk melawan gempuran harga murah online. Yuan Shuai menyatakan bahwa gerai kumpulan harus membangun matriks brand private label yang kuat, meningkatkan kemampuan profit dan kemandirian rantai pasok, menggunakan metode digital untuk menangkap secara presisi profil anggota, serta menjalankan operasi private domain dengan integrasi online dan offline. Pemenang di masa depan tidak lagi sekadar tempat jual-beli barang, melainkan ruang sosial komprehensif yang dapat memberikan nilai emosi, solusi perawatan kulit yang profesional, dan pengalaman estetika yang imersif. Dengan membangun ekosistem komunitas yang vertikal dan profesional, mereka akan mengunci pengguna dengan loyalitas tinggi, bukan hanya bergantung pada sampel pengaliran yang mudah ditiru.

Pada 2025, nilai transaksi pasar kosmetik Tiongkok lintas kanal menembus 1,1 triliun yuan, mencapai 11k yuan, naik 2,83%. Daya saing brand lokal terus memimpin, pangsa pasar meningkat menjadi 57,37%. Pola kanal mengalami penyesuaian mendalam: nilai transaksi kanal online 1.1T yuan, naik 4,45%, dengan kontribusi 65,36%; nilai transaksi kanal offline 721.77B yuan. Era ekspansi satu kutub dengan “online sebagai utama” berakhir. Pola baru berupa simbiosis online-offline terbentuk dan dipercepat.

Bagi gerai kumpulan sampel, kompetensi inti ke depan bukan lagi “sampel harga murah” dan “dekorasi viral”, melainkan jaminan produk asli, kemampuan kontrol rantai pasok, kemampuan kurasi, dan rasa pengalaman. Bai Wenxi, wakil ketua dewan asosiasi modal perusahaan Tiongkok (China Enterprise Capital Alliance), berpandangan bahwa fokus pengembangan gerai kumpulan sampel di masa depan sudah beralih dari semata “menjual sampel” menjadi “menjual layanan”. Brand dapat meng-upgrade transaksi barang tunggal menjadi tautan emosional jangka panjang dan layanan bernilai dengan memperkenalkan deteksi kulit, solusi perawatan kulit yang dikustomisasi, serta operasi mendalam keanggotaan yang lebih presisi. Pada saat yang sama, integrasi skenario menjadi kunci untuk memecahkan kebuntuan: pencampuran lintas bidang antara kecantikan dan kopi, serta pameran seni, dapat memperkuat atribut sosial toko dan durasi pelanggan tinggal, berusaha merebut perhatian dalam skenario konsumsi yang terfragmentasi.

Bai Wenxi menyatakan bahwa dari sisi operasional, brand harus menggarap secara dalam arus lalu lintas private domain, menggunakan model closed loop: mengalirkan dari pengalaman offline ke pembelian ulang melalui mini program, guna melawan biaya akuisisi pelanggan yang mahal dari platform e-commerce. Dari sisi kurasi produk, fokus pada brand luar negeri yang lebih kecil/khusus dan kategori seperti kosmetik murni (pure) yang cakupannya lemah di e-commerce, melalui pasokan yang berbeda untuk membangun penghalang kompetitif. Selain itu, pasar yang lebih tersubordinasi (downstream) yang diaktifkan menjadi kutub pertumbuhan baru: sebagian brand yang mundur dari lini pertama mulai beralih ke kota tingkat dua dan tiga, dengan menyesuaikan struktur sewa yang lebih rendah agar sesuai dengan kemampuan konsumsi lokal, serta menata ulang struktur SKU untuk mencari ruang kelangsungan hidup yang baru.

Reporter Beijing Business Daily: Liu Zhuolan