Kekuatan baru dalam industri mobil, tepat sasaran

Pertempuran ini semakin memilukan.

Penulis | Balai Pelaporan Negara (Bao Guo Si)

Editor | Lin Dong

Diproduksi oleh | Auto Kline

1 April, kekuatan-kekuatan baru sekali lagi menunjukkan “modal dasar” mereka dengan cara yang tidak berubah. Takut terlambat, nanti orang-orang mengira sudah “dingin”……

Pertarungan memperebutkan pasar yang membuat industri mobil Tiongkok terasa tertekan hingga sejauh ini, bagi kekuatan-kekuatan baru, pada awal setiap bulan satu rangkaian data seperti oksigen.

Kalau bisa “menghirup”, bisa bertahan lebih lama; kalau tidak bisa, jaraknya makin dekat ke sesak napas.

Laporan kinerja bulan Maret 2026 dan seluruh kuartal pertama, dibandingkan sebelumnya, terasa lebih seperti “buletin cepat dari medan perang”.

Di tengah Huawei Hongmeng Zhixing yang belum mengumumkan volume pengiriman, Leapmotor kembali naik ke puncak; NIO menampilkan taringnya dengan pertumbuhan YoY mendekati 136%; Li Auto memberi isyarat dalam kenaikan yang tipis secara YoY; sedangkan grup XPeng penurunan secara YoY sedikit terlalu mencolok; sementara Xiaomi terjebak dalam “masa jeda” pergantian produk lama dan baru.

Kekuatan-kekuatan baru sangat paham: dalam laga eliminasi ini, setiap kali menjual satu mobil tambahan, sering kali berarti harus merampas sepotong daging langsung dari piring lawan.

01

Di bulan Maret, Leapmotor mengirim 50k unit; pertumbuhan MoM dan YoY masing-masing 34,87% dan 78,25%. Hal ini membuat Zhu Jiangming sangat senang, sampai keluar dan merekam sebuah video.

Pada kuartal pertama tahun ini, kekuatan baru yang momentumnya sangat ganas ini, volume pengirimannya menembus 110k unit—tepat 15k unit lebih banyak daripada Li Auto—seolah-olah memiliki gaya “menyapu semua gunung”.

Namun yang lebih layak diperhatikan bukanlah angka itu sendiri, melainkan asal-usulnya.

Melalui serangkaian penataan produk sebelumnya, Leapmotor di pasar kelas 100k (100k级), dengan strategi high-spec low-price, secara kuat menekan kompetitor untuk merebut pangsa pasar; sementara di pasar kelas 200k bahkan 300k (200k级 hingga 300k级), “Liangannya setengah harga” berhasil menarik keluarga-keluarga pengguna dengan anggaran terbatas. Cara “memotong dari bawah” sekaligus “menyergap dari atas” seperti ini terbukti efektif.

Yang membuat lawan makin tegang adalah penataan Leapmotor di luar negeri.

Berkat fondasi Stellantis Group di Eropa, pusat inovasi Leapmotor Eropa di Munchen—yang merupakan kandang BMW—telah dibuka; Leapmotor B10 juga sudah turun dari jalur di pabrik SKD Myanmar, bahkan sudah mulai berdiskusi dengan Stellantis Group untuk menggunakan kapasitas menganggur milik perusahaan tersebut guna memproduksi mobil listrik di Kanada.

Leapmotor bukan hanya sedang merebut pangsa dari sesama pesaing di dalam negeri, namun juga mulai menampakkan diri di panggung internasional. Dengan demikian, kenaikan Leapmotor ke puncak benar-benar merupakan hasil perang yang “dipotong satu per satu” dari kompetitor.

02

Sorotan lain di bulan Maret—NIO. Pengiriman 35.5k unit, melonjak 135,96% YoY; akumulasi pengiriman kuartal pertama 83.5k unit, naik 98,28% YoY. Dua laju pertumbuhan ini sama-sama menempati peringkat No.1 di antara kekuatan-kekuatan baru.

Jika diurai, merek NIO mengirim 22.5k unit pada Maret; Ledao 6.877 unit; Firefly 6.119 unit. Walaupun Ledao untuk sementara tidak lagi secemerlang saat L90 baru diluncurkan, performa Firefly di segmen spesifik juga tergolong tidak terlalu panas atau dingin—namun di dalam NIO, dua submerek ini juga sudah mampu menyumbang sepertiga dari penjualan.

Dan tiga merek, tiga rentang harga, ibarat tiga bilah pisau.

Merek NIO mengincar pasar premium 300k ke atas. ES8 serba baru selama tiga bulan berturut-turut meraih mahkota penjualan SUV besar. Ini berarti NIO secara paksa merobek celah khusus kendaraan listrik murni di tengah kepungan SUV besar mesin bensin tradisional dan SUV besar model range extender.

Merek Ledao menargetkan pasar keluarga 200–250 ribu (20-250k). Rentang harga ini sebelumnya adalah wilayah Li Auto L6, XPeng G6, dan BYD Tang. Setiap kali Ledao menjual satu unit, itu sama saja membagi-bagikan secangkir keuntungan dari piring para pesaing tersebut.

Sementara merek Firefly menyusup ke pasar entry-level di bawah 150 ribu. Dengan pertumbuhan MoM 130,3% pada Maret, mungkin membuat Li Bin melihat kemungkinan untuk memanen pengguna yang sangat peka terhadap harga.

Strategi “multi-merek” NIO pada dasarnya adalah taktik pengepungan tiga dimensi. Ia menyerang dari tiga rentang harga sekaligus; setiap lawan setidaknya akan terusik oleh salah satu “pasukan”. Namun kuncinya adalah: apakah NIO bisa, melalui serangan produk baru yang dimulai pada April, mempertahankan momentum semacam ini dalam jangka waktu panjang.

03

Dibandingkan Leapmotor dan NIO, Li Auto mengirim 41.1k unit pada Maret, dengan pertumbuhan YoY hanya 11,94%. Akumulasi pengiriman kuartal pertama 95.1k unit, naik tipis YoY 2,45%—hampir seperti di tempat.

Li Auto secara resmi menekankan bahwa i6 menembus lebih dari 24k unit penjualan dan i8 meningkat lebih dari 100% secara MoM. Namun masalah intinya bukan pada apakah mobil listrik murni dijual dengan baik atau tidak, melainkan pada kenyataan bahwa basis utama range extender Li Auto sedang digerogoti oleh para pesaing.

Leapmotor, Aito, Geely (极氪), Avatr (岚图), Deepal (深蓝)… pesaing melancarkan serangan ke area inti Li Auto dari berbagai rentang harga.

Mengapa Li Auto terjebak situasi sulit seperti ini sangat sederhana: kue di segmen range extender tidak lagi cukup untuk dibagi; sedangkan “kue” mobil listrik murni miliknya sendiri masih belum matang. Pertumbuhan i6 dan i8 saat ini belum cukup untuk menutup kerugian seri L.

Yang lebih berbahaya, label-label seperti “mobil ayah” (“奶爸车”), “ruang keluarga”, dan “range extender tanpa cemas” sedang disalin satu per satu bahkan dilampaui oleh lawan.

Jika Li Auto tidak bisa menghadirkan teknologi yang benar-benar menekan lawan pada L9 baru yang akan diluncurkan di kuartal kedua, maka kecepatan jatuhnya posisi “raja” kekuatan baru hanya akan semakin cepat.

04

Grup XPeng menjadi satu-satunya kekuatan baru yang mengalami pertumbuhan negatif baik pada level satu bulan maupun kuartal YoY saat ini. Pengiriman bulanan 27.4k unit, turun 17,44% YoY; akumulasi kuartal pertama 62.7k unit, turun 33,32% YoY.

Rasa sakit yang dialami Grup XPeng pada hakikatnya adalah situasi “dua sisi menjadi musuh”. Ke bawah, tidak mampu mempertahankan pasar value-for-money; ke atas, tidak bisa menembus rentang premium dengan margin lebih tinggi. Namun pusat strategi Grup XPeng sedang bergeser dari “menjual lebih banyak mobil” menuju “melakukan lebih banyak hal”.

Mulai dari VLA generasi kedua untuk mengemudi cerdas, produksi massal Avatr/“YuZhong08” (与众08) yang dikembangkan bersama Volkswagen, ekspansi pasar Meksiko, rilis model dunia X-World, produksi massal IRON robot humanoid dalam tahun ini—hingga perubahan nama dari “XPeng Motors” menjadi “Grup XPeng”—penataan-penataan ini dalam jangka pendek memang benar-benar menyebar sumber daya, bahkan mungkin membuat toleransi pasar modal terhadap penurunan penjualan semakin rendah; tetapi dalam jangka panjang tanpa ragu itu adalah “hal yang sulit namun benar”.

Masalah Grup XPeng bukan apakah mereka bisa bertahan atau tidak, melainkan bahwa sebelum menyelesaikan transformasi yang beragam, bisnis mobil masih harus menopang “kartu utama”. Jika penjualan di kuartal kedua terus menurun, kesabaran pasar modal kemungkinan besar akan habis lebih dulu.

05

Adapun yang memikul topik dan arus—mobil Xiaomi. Pada Maret, pengiriman kembali lebih dari 20k unit, setara secara MoM, namun turun sekitar 31% YoY. Dalam tekanan itu, frekuensi kemunculan Lei Jun baru-baru ini juga semakin tinggi.

Perlu dicatat bahwa SU7 generasi baru mulai melakukan pengiriman pada 23 Maret, dengan akumulasi lebih dari 7.000 unit; namun jelas ini belum menghasilkan kontribusi tambahan yang berarti bagi Xiaomi.

Dari permukaan, ini adalah “masa jeda” pergantian produk lama dan baru Xiaomi; masa jeda seperti ini memang sulit dihindari oleh merek mana pun. Tetapi masalah Xiaomi jauh lebih dari itu: yang lebih fatal daripada “masa jeda” adalah perlahan terkikisnya kepercayaan pengguna terhadap Lei Jun saat membangun mobil.

Dalam satu tahun terakhir, Xiaomi kerap memicu kontroversi pada aspek promosi; keuntungan kepercayaan yang dibawa IP pribadi Lei Jun sedang dikonsumsi sedikit demi sedikit. Dan pada level pengemudian berbantuan cerdas, masalahnya jauh lebih sensitif, sampai menimbulkan keraguan di benak konsumen biasa: “pengemudian cerdas Xiaomi itu benar-benar bisa diandalkan atau tidak”.

Membangun kepercayaan butuh bertahun-tahun; runtuhnya kepercayaan hanya memerlukan beberapa kali kekecewaan. Ketika pengguna mulai ragu apakah apa yang Lei Jun katakan benar-benar bisa diwujudkan, retakan sudah muncul pada rasa percaya yang diberikan oleh citra personal Lei Jun terhadap merek Xiaomi. Dan pada momen seperti ini, pesaing tidak akan menunggu.

Bagi Xiaomi, yang saat ini lebih penting daripada angka penjualan, adalah apakah mereka bisa menggunakan produk dan layanan untuk memenangkan kembali kepercayaan pengguna.

06

“Keheningan” Huawei Hongmeng Zhixing bukan pertama kali. Berdasarkan pengalaman sebelumnya, “keheningan” biasanya berarti performa penjualan tidak terlalu memuaskan.

Melihat performa penjualan Maret seperti gabungan Seres (2.03M unit, naik 47,74% YoY), Beijing Blue Valley (北汽蓝谷) (1.36M unit, turun 4,35% YoY), dan Aito yang diumumkan Chery (2579 unit, turun 74,2% YoY), mungkin juga memang demikian.

Model-model utama seperti Aito M9 sudah masuk ke pertengahan siklusnya, dan menghadapi pengepungan bersama Li Auto L9, Geely 9X, dan NIO ES8; momentum pertumbuhan jelas melemah. Merek seperti Zhijie, Xiangjie, dan Shangjie belum membentuk suara pasar yang cukup; penjualan bulanan Zhijie di antara kubu kekuatan baru yang umumnya bisa mencapai puluhan ribu unit nyaris bisa diabaikan.

Efisiensi kanal Huawei, daya tarik merek, dan “halo” teknologinya membuatnya sempat dipandang sebagai “pembunuh kekuatan baru”.

Namun dalam persaingan pasar yang sengit, pola Huawei yang dulu “tampil langsung mencapai puncak” juga mulai merasakan tekanan kompetisi. Keheningan Hongmeng Zhixing, pada tingkat tertentu, adalah cerminan dari medan perang kekuatan baru yang sedang buntu; tidak ada yang bisa berdiri tak terkalahkan selamanya dalam keributan ini.

07

Berbeda kontras dengan keheningan Hongmeng Zhixing, adalah Geely yang terang-terangan melancarkan serangan.

Pada Maret, Zeekr mengirim 29.3k unit, naik 90,11% YoY; akumulasi pengiriman kuartal pertama 77k unit, naik 86,07%. Pada skala penjualan bulanan level 30k-an, Zeekr adalah yang paling ganas dalam pertumbuhan. Yang lebih penting, pertumbuhan penjualan Zeekr hampir semuanya diraih dengan merobek garis pertahanan lawan.

Zeekr 007 menghadapi langsung Xiaomi SU7 dan XPeng P7 di pasar sedan listrik murni 200–250 ribu; Zeekr 009 di segmen MPV listrik murni beradu ketat secara head-to-head dengan Denza D9 dan XPeng X9; sedangkan Zeekr 9X dan 8X semakin cepat merebut wilayah mereka sendiri di pasar SUV premium.

Kengerian Zeekr bukan pada berapa banyak yang mereka jual, melainkan karena mereka “memukul dengan tepat”.

Mereka tidak melakukan ekspansi jalur produk secara membabi-buta. Sebaliknya, di setiap pasar segmen spesifik, mereka menempatkan produk yang sangat agresif. Lalu, dengan mengandalkan rantai pasok dan keunggulan manufaktur milik Great JiLi, biaya dapat dikendalikan hingga level yang sulit dicapai oleh kekuatan baru.

Ketika Hongmeng Zhixing masih berkonflik memikirkan struktur organisasi “siapa yang membuat mobil, siapa yang menjual mobil”, Zeekr sudah berdiri kokoh di kubu kekuatan baru dengan sistem serangan-perahan yang jelas.

Views of AutosKline：

Penurunan penjualan dari pabrikan besar tradisional bisa disiasati dengan PHK, penutupan pabrik, atau menjual aset untuk menambah umur. Tapi kekuatan baru tidak punya jalan keluar—mereka tidak memiliki bisnis mobil berbahan bakar fosil untuk membiayai, tidak punya penyangga jaringan dealer, dan tidak punya loyalitas merek berusia seratus tahun yang bisa dipakai untuk bertahan.

Bagi kekuatan baru, setiap data penjualan bulanan terasa seperti suara pemungutan hidup-mati.

Meja bisnis kekuatan baru tahun 2026, bahkan lebih mirip medan perang. Entah merebut “oksigen” agar bisa hidup, atau tersedak lalu tumbang.

Berlimpah informasi, penafsiran yang akurat—semuanya ada di aplikasi Sina Finance APP