CITIC Construction Investment Food & Beverage: Musim semi gula-gula dan asin bersamaan, perhatian terhadap empat dimensi utama langkah perusahaan minuman keras

文｜杨骥 張家祯

Edisi musim semi kali ini sedang berada pada fase penyesuaian mendalam industri baijiu, dan pada periode penyesuaian kali ini industri baijiu juga sedang menjalani rekonstruksi industri yang mendalam: dari bisnis (B) beralih ke konsumen ©, dan dari saluran beralih ke konsumen. Oleh karena itu, pada Spring Festival kali ini tampak fenomena “dingin dan panas” yang hidup berdampingan. Kami berpendapat bahwa pada tahap ini bukan hanya proses pembersihan stok dan kinerja, tetapi langkah serta arah strategi yang dipilih perusahaan minuman keras akan memengaruhi lanskap industri 3-5 tahun ke depan; fokus pada empat dimensi utama: penataan level harga, inovasi kategori & penataan saluran baru, penataan lini produk, serta penyesuaian strategi nasional.

Pada 28 Maret 2026, Pameran Perdagangan Produk Gula, Teh, Arak dan Makanan Laut Nasional ke-114 (Spring Festival 2026) ditutup secara resmi di Chengdu.

Pada Spring Festival kali ini tampak fenomena “dingin dan panas” yang hidup berdampingan: pameran hotel yang berpusat pada rekrutmen (招商) terasa “dingin”; kepercayaan perusahaan minuman keras, peluncuran produk baru, dan transformasi ke sisi C masih “panas”.

1）Pameran hotel menghadapi pendinginan: sebelum pembukaan pameran hotel dalam ajang Spring Festival, Moutai Guizhou terlebih dulu mengumumkan bahwa mereka akan mundur dari pameran hotel; selain itu, Luzhou Laojiao juga menghentikan acara berskala besar di pameran hotel. Wuliangye, Yanghe Co., Ltd. dan merek-merek liquor terkenal lainnya di jajaran teratas juga tidak merilis informasi bahwa mereka akan mengadakan kegiatan pemasaran selama China Sugar, Liquor & Food Fair. Sebagian media melaporkan bahwa pada Spring Festival kali ini jumlah exhibitor lebih banyak daripada pembeli/pedagang. Kami berpendapat di balik fenomena ini adalah industri baijiu sedang mengalami rekonstruksi industri secara sistematis. Karena sistem kanal merek-merek liquor papan atas sudah sangat matang, tim agen stabil, dan hak distribusi bersifat langka, maka tidak perlu melakukan rekrutmen melalui pameran hotel Spring Festival. Efektivitas pameran hotel sebelumnya lebih condong ke promosi merek. Dalam konteks industri yang beralih dari B ke C, perusahaan minuman keras sedang bergeser dari “rekrutmen skala besar” ke “pemasaran berlapis yang presisi (precise circle-layer marketing)”; akibatnya pameran hotel untuk masyarakat umum menjadi dingin, tetapi pertukaran industri yang tidak terbuka untuk publik dan berskala lingkaran kecil tidak berkurang.

2）Kepercayaan perusahaan minuman keras, peluncuran produk baru, dan transformasi sisi C masih “panas”: menjelang dan sesudah Spring Festival kali ini, banyak perusahaan minuman keras meluncurkan produk baru, termasuk Liqu 3 dan Liqu 5 milik Luzhou Laojiao, Zhen Shi Wu generasi kelima, Qinghua Fenjiu Dragon Zun (42 derajat), serta tiga minuman arak baru di bawah Tonggou: “Er Jiu Wei Li”, “Hou Lang”, dan “Gui Ye”; selain itu, Langjiu menyatakan akan mempercepat penataan untuk Qinghua Lang 39 derajat. Selain itu, perusahaan-perusahaan seperti Luzhou Laojiao, Shede Liquor, dan Jinhui Liquor menerbitkan daftar catatan kegiatan hubungan investor; semuanya menyatakan akan mempertahankan keteguhan strategi, menjaga agar saluran tetap sehat serta harga (price band) tetap stabil, dan menyampaikan kepercayaan yang positif.

Seorang pakar industri baijiu, Wang Chaocen, mengatakan bahwa saat ini industri baijiu China sedang berada pada fase penyesuaian yang bersifat inersia, tetapi pada paruh kedua tahun 2026 ada harapan untuk perbaikan di tingkat marjinal. Pada 24 Maret 2026, Wang Chaocen, ketua Grup Shengchu, dalam “Forum Puncak Tren Pemasaran Industri Arak ke-23” menyatakan: 1）meskipun industri baijiu China terpengaruh oleh pergeseran waktu Festival Musim Semi, data yang menonjol menunjukkan bahwa pada bulan Januari–Februari pendapatan eceran minuman beralkohol dan rokok naik 19,1%, tetapi pergerakan penjualan nyata masih menunjukkan penurunan inersia; 2）Moutai melalui kebijakan baru seperti penjualan langsung 1499 yuan melalui “i Moutai” mengalami kenaikan volume dan harga secara bersamaan dalam jangka pendek, namun perlu diwaspadai risiko pasokan berlebih yang mengikis keunggulan harga; efek jangka panjang dari “keseimbangan reformasi yang berorientasi pasar dan penentuan posisi kelas atas” masih perlu diuji; 3）Wuliangye memperluas pangsa melalui “menukar harga dengan volume”, sedangkan Luzhou Laojiao menjaga saluran dengan “menjaga harga (bagholders)”; keduanya merupakan pilihan yang realistis di balik kekuatan merek. 4）Ia menilai industri masih berada pada periode penyesuaian inersia, dengan alasan utama basis yang sudah tinggi, efek hisap (hongxi) Moutai, serta inersia kebijakan konsumsi pemerintah dan bisnis, namun pada paruh kedua 2026 ada harapan perbaikan marjinal—basis yang lebih rendah, titik nadir konsumsi yang tersentuh (ice point), serta pembersihan yang didorong oleh tekanan merek-merek unggulan akan membantu perusahaan unggulan agar stabil. 5）selama periode penyesuaian, perusahaan perlu melakukan “menukar harga dengan volume” pada kelas berikutnya setelah premium, fokus pada inti, menanggung inventori bersama antara pabrik dan distributor, serta beralih ke penyebaran merek yang terdesentralisasi seperti short video untuk menyesuaikan logika konsumsi baru.

Kami berpendapat bahwa pada tahap ini bukan hanya proses pembersihan stok dan kinerja; langkah-langkah serta arah strategi yang dipilih perusahaan minuman keras pada saat ini akan memengaruhi lanskap industri 3-5 tahun ke depan. Fokus pada empat dimensi berikut langkah perusahaan minuman keras:

1）Penataan level harga: sejak tahun lalu, harga grosir minuman berkelas tinggi yang diwakili oleh Moutai dan Wuliangye turun secara signifikan. Pada tahun ini, setelah Festival Musim Semi, harga grosir “putongfei” (普飞) stabil di kisaran 1600 yuan, harga grosir “putongwu” (普五) stabil di kisaran 800 yuan, harga grosir 1935 turun menjadi 600-650 yuan, harga grosir Qinghua Lang dan Junpin Xijiu (君品习酒) untuk high-end tradisional turun menjadi 630 dan 588 yuan. Selain itu, harga untuk varian derajat rendah Putongwu dan Guojiao berdasar juga berada di kisaran 600-650 yuan, dan harga grosir Hongfalanag 10 turun ke kisaran 225. Oleh karena itu, kami berpendapat penekanan level harga minuman berkelas tinggi akan menyebabkan pembagian ulang price bands (rentang harga) minuman baijiu. Sebelumnya, umumnya kami menganggap price band baijiu dibagi menjadi: kelas menengah-bawah (di bawah 100 yuan), kelas menengah-atas (100-300 yuan), kelas berikutnya setelah premium (300-800 yuan), dan kelas premium (di atas 800 yuan). Saat ini, price band baijiu kemungkinan berubah menjadi: kelas menengah-bawah (di bawah 100 yuan), kelas menengah-atas (100-200 yuan), kelas berikutnya setelah premium (200-600 yuan), dan kelas premium (di atas 600 yuan). Seiring perubahan penataan level harga, strategi volume-harga serta penataan produk perusahaan minuman keras juga perlu disesuaikan.

2）Inovasi kategori & penataan saluran baru: ① Rekap sejarah: dalam periode penyesuaian, industri baijiu biasanya akan menghadirkan inovasi kategori. Pada periode penyesuaian sebelumnya, kategori yang muncul diwakili oleh Moutai non-standar dan produk minuman lama (lao jiu) yang sesuai dengan kebutuhan investasi dan koleksi baijiu saat itu. Saat ini, kategori seperti minuman beralkohol derajat rendah, baijiu curah & “guangping jiu” (minuman dalam botol transparan), minuman kesehatan (jiankang jiu) bermunculan, yang sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini terhadap kemudahan diminum (ketercocokan rasa), nilai kualitas-harga (质价比), dll. Pembaruan penyesuaian kategori dilakukan untuk menyesuaikan kebutuhan minum konsumen dan perubahan skenario penggunaan; meskipun kontribusi kinerja kategori produk baru jangka pendek relatif kecil, dalam jangka menengah-panjang atau bisa jadi muncul large single product. ② Selain itu, saat ini saluran online minuman beralkohol sedang berkembang; perusahaan-perusahaan minuman keras papan atas merangkul saluran-saluran baru seperti ritel instan. Berdasarkan Indeks Kegairahan Pasar (ACI) kuartal keempat 2025 untuk industri minuman beralkohol China yang dirilis oleh Asosiasi Peredaran Minuman Beralkohol China, terlihat bahwa indeks kegairahan terminal online kuartal 4 25 (25Q4), terminal supermarket, terminal toko rokok dan toko liquor kecil, serta terminal ritel terpadu masing-masing adalah 83.98, 51.14, 41.45, dan 42.92. Di balik indeks kegairahan saluran online yang mencapai 83.98 terdapat perubahan fundamental peran e-commerce: konsumen perempuan menjadi pendorong utama konsumsi yang beragam di online. Minuman derajat rendah dan minuman pra-campur (pre-mixed) seperti minuman arak baru tersebut sangat disukai (indeks kegairahan mencapai 53.71).

3）Penataan lini produk: seiring penataan ulang price band + perubahan kebutuhan untuk keperluan urusan pemerintahan dan urusan bisnis (政商务), perusahaan minuman keras perlu mengoptimalkan strategi volume-harga dan penataan lini produk. Misalnya, penataan yang lebih rapat pada level harga 100-600 yuan, atau mengeksplorasi skenario penggunaan high-end baru untuk mengaktifkan segmen harga di atas 300 yuan, atau menata kategori minuman arak baru untuk menyesuaikan kebutuhan baru. Saat ini, strategi utama perusahaan minuman keras terbagi menjadi dua jenis: ① produk lini high-end menjaga harga (挺价), sementara produk mid-end dan low-end menaikkan volume (misalnya Luzhou Laojiao, serta Gujing Qiongjiu等); ② produk utama dengan kekuatan merek yang kuat menurunkan harga secara wajar untuk meningkatkan pangsa (misalnya Feitian Moutai, Wuliangye generasi ke-8, Hongfalanag Lang, dll. merek nasional dengan kekuatan merek yang kuat).

4）Penyesuaian strategi nasional: pada saat penyesuaian industri sekarang ini, strategi nasional perusahaan minuman keras perlu semakin fokus, dengan tujuan meningkatkan efisiensi investasi biaya.

Pemulihan permintaan tidak sesuai ekspektasi; dalam beberapa tahun terakhir, akibat faktor lingkungan makro, pertumbuhan ekonomi melambat, pendapatan nasional pun terpengaruh. Ke depannya, ritme pemulihan pertumbuhan pendapatan penduduk menengah-jangka pendek dan peningkatan daya konsumsi mungkin tidak seturut yang diantisipasi;

Pengurangan stok baijiu tidak sesuai ekspektasi. Saat ini baijiu sedang berada pada tahap penurunan stok (go to destocking). Kinerja perusahaan minuman keras yang menurun untuk meningkatkan kesehatan saluran; jika pemulihan penjualan nyata (动销) tidak sesuai ekspektasi, waktu stok mencapai titik terbawah (bottom) akan ditunda, sehingga titik balik siklus industri akan diperpanjang.

Permintaan kelas premium terus lesu; harga kelas premium akan mendapat tekanan.

Risiko keamanan pangan. Dalam beberapa tahun terakhir, masalah keamanan pangan selalu menjadi fokus perhatian konsumen. Meskipun perusahaan dalam rantai industri terus meningkatkan tingkat kontrol kualitas produksi, karena rantai industri relatif panjang, melibatkan banyak tahapan dan banyak perusahaan, tetap ada risiko terkait kualitas dan keamanan pangan;

Nama laporan riset sekuritas: 《Baijiu II: Spring Festival “dingin-panas” hidup berdampingan, perhatikan empat langkah dimensi perusahaan minuman keras》

Tanggal rilis eksternal: 2026年3月30日

Institusi penerbit laporan: 中信建投证券股份有限公司

Analis yang menyusun laporan ini:

杨骥 SAC 编号: S1440525110001

张家祯 SAC 编号:S1440526030006

Berlimpahnya informasi dan interpretasi yang tepat, semuanya ada di aplikasi Sina Finance APP