Mengapa Lebih Banyak Konsumen Global Berharap Mendapatkan Kartu Logam

Dulu, kartu logam hanya ada di domain para pemegang kartu mewah. Ironisnya, salah satu pendorong utama momentum ini adalah meningkatnya pembayaran digital—mendorong lebih banyak konsumen mencari perangkat pembayaran fisik yang menyampaikan prestise. Perpaduan faktor budaya dan perilaku juga turut menggerakkan permintaan global akan kartu logam.

Dalam webinar terbaru PaymentsJournal, Kate Eagle, Kepala Pertumbuhan dan Inovasi, Payment Services, dari IDEMIA Secure Transactions, serta Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, bersama Brian Riley, Direktur Kredit dan Co-Kepala Payments di Javelin Strategy & Research, membahas pendorong adopsi kartu logam di berbagai pasar dan pelajaran yang bisa diambil penerbit global dari tren regional.

Menyanyikan Lagu yang Tepat

Pasar kartu logam global telah berkembang pesat. Meskipun dinamika regional berbeda-beda, beberapa tren besar sedang membentuk industri ini.

Persaingan makin intens karena semakin banyak pemain yang masuk ke ruang ini. Munculnya fintech, operator telekomunikasi (telcos), dompet kripto, dan penyedia embedded finance telah mendorong banyak perusahaan layanan keuangan untuk meninjau ulang strategi mereka.

Di tengah lonjakan pilihan pembayaran digital, masih ada perdebatan mengenai apakah pembayaran digital pada akhirnya akan menggantikan kartu fisik sepenuhnya. Namun, alih-alih menandai berakhirnya kartu fisik, evolusi ini telah mengubah preferensi konsumen.

“Kebutuhan untuk menonjol dan membedakan diri menjadi semakin penting karena persaingan berubah, dan persaingan terus bertambah,” kata Eagle. “Konteksnya sekarang sangat berbeda. Jika Anda melihat pengaruh digital di dunia, kartu logam punya kemampuan unik untuk menjadi viral. Jika Anda membuka Instagram dan mengetik metal payment cards, itu semuanya mulai dari pengalaman unboxing hingga membicarakan keuntungan yang Anda dapatkan dengan kartu tertentu.”

“Baik itu keuntungan perjalanan, hadiah loyalitas, atau layanan concierge, semuanya memproyeksikan gaya hidup yang penuh aspirasi,” katanya. “Ini bukan hanya mencerminkan gaya hidup kelas menengah atas atau ultra-high-net-worth, tetapi ini menyanyikan lagu yang tepat bagi orang-orang yang punya gaya hidup aspiratif ini dan ingin bisa menunjukkan—menampilkan.”

Meskipun daya tarik kartu logam hampir universal, beberapa aspeknya lebih kuat bergema di pasar tertentu. Misalnya, di banyak negara Timur Tengah, kartu logam sudah lama diasosiasikan dengan prestise dan kepercayaan—kualitas yang sangat penting bagi konsumen di kawasan tersebut.

“Pasar seperti UEA, Kerajaan Arab Saudi, Qatar, Kuwait—semuanya sangat kompetitif dalam hal pembayaran,” kata Duplessis. “Ini adalah masyarakat yang kompleks dan berlapis, di mana kebutuhan serta ekspektasi finansial berbeda cukup banyak—bukan hanya berdasarkan kekayaan—melainkan juga hal-hal seperti latar belakang budaya, status, profesi, agama, dan gaya hidup.”

“Dalam lima sampai 10 tahun terakhir, bank-bank di kawasan ini menjadi sangat canggih dalam cara mereka mengelompokkan nasabah,” katanya. “Mereka beranjak dari kelas-kelas kekayaan ini untuk memasukkan hal-hal seperti perilaku dan adopsi digital serta berbagai jenis wawasan. Ini dinamika yang cukup menarik, dan kami melihat banyak potensi ke depan.”

Membawa Bobot Melintasi Pasar

Di luar Timur Tengah, pasar yang kurang tradisional seperti Pakistan, Asia Tenggara, dan beberapa negara di Afrika juga menjadi pemain kunci dalam zeitgeist kartu logam.

“Mari kita lihat Pakistan,” kata Duplessis. “Ini adalah negara dengan tingkat pengecualian finansial yang tinggi, tetapi lanskap pembayaran sedang diubah oleh bank digital dan telcos. Agar bank-bank tradisional tetap relevan di lanskap digital yang bergerak cepat ini, bank-bank konvensional menggunakan kartu logam untuk mendapatkan kembali sedikit daya tarik dalam menarik pelanggan.”

“Bahkan di pasar ini, yang sangat jelas merupakan market digital-first, faktor ‘bunyi dan rasa saat ditempelkan’ dari kartu fisik masih penting,” katanya. “Suara dan rasa kartu logam ketika mengenai permukaan—itu memang membawa bobot—secara harfiah dan sebagai persepsi.”

Di Asia Tenggara, daya tarik utama ada pada sensasi taktil dan kesan premium dari kartu logam. Setelah pandemi dan lockdown yang berkepanjangan, konsumen di wilayah tersebut mengembangkan kebutuhan yang kuat terhadap pengalaman fisik yang bersifat sensorik, yang kemudian diterjemahkan menjadi meningkatnya permintaan akan ekspresi fisik dari status dan kualitas.

Di Afrika, pendoraknya cukup berbeda. Meskipun kawasan ini adalah benua yang beragam dengan lebih dari 50 negara, beberapa tren besar telah membentuk naiknya kartu logam. Kawasan ini menjadi rumah bagi salah satu populasi termuda di dunia, dengan usia rata-rata jauh di bawah banyak wilayah lain. Urbanisasi terus dipercepat saat lebih banyak warga pedesaan pindah ke kota, sementara kemajuan pesat dalam infrastruktur digital semakin menghubungkan dan memberdayakan konsumen muda ini.

Bersama-sama, faktor-faktor ini telah menciptakan generasi yang semakin penuh aspirasi—mencari produk dan pengalaman yang mencerminkan keberhasilan sekaligus kecanggihan.

“Semua ini adalah pasar yang paling tepat untuk kartu logam yang menonjol, yang datang dibundel dengan hadiah, layanan yang disesuaikan, hal-hal yang orang-orang bisa cita-citakan dan pajang,” kata Eagle. “Ini hal-hal yang bisa mereka bagikan dan gunakan di media sosial mereka untuk memengaruhi, dan untuk dibawa pulang kepada keluarga mereka agar menunjukkan bahwa mereka telah mencapai sesuatu dalam hidup mereka.”

“Itu pergeseran yang signifikan dari kartu logam yang hanya untuk kalangan high-net-worth. Fokus yang tertarget pada segmen inilah yang menjadi kuncinya,” katanya.

Satu Potongan Real Estat yang Nyata

Sebaliknya, pembayaran kartu adalah hal yang lazim di AS, di mana kartu kredit dan debit menyumbang sekitar $8 triliun belanja per tahun. Selain itu, utang kartu kredit yang berputar total sekitar $1,3 triliun, diperparah oleh tingkat bunga rata-rata 22%, sehingga menciptakan pasar kredit AS yang sangat besar.

Inilah pasar tempat kartu logam dilahirkan, dan, dalam banyak kasus, berubah menjadi ekspektasi.

“Bagi banyak orang high-net-worth ini dan yang ultra-high, ini hanya persyaratan dasar,” kata Riley. “Inilah yang saya harapkan dari sebuah kartu, dan saya memerlukannya saat melakukan urusan bisnis. Ketika Anda mulai melihat pengembangan kartu mewah atau kartu bernilai tinggi yang melampaui $300 dan $400 dalam biaya tahunan, itu adalah kebutuhan inti yang mendasar. Anda bahkan tidak memikirkannya dua kali.”

Meskipun kartu logam adalah komponen inti dari penawaran kartu premium di AS, inovasi di ruang ini terus berlanjut. Sekarang ada platform yang menawarkan kartu logam dengan berbagai bobot, komposisi, dan desain.

Personalisasi ini bisa berdampak dramatis di pasar seperti AS, di mana pembayaran kartu fisik sangat lazim. Karena konsumen menggunakan kartu mereka dengan frekuensi tinggi, mereka membangun koneksi yang lebih dalam dengan kartu tersebut.

“Pembayaran makin digital setiap hari, tidak bisa menghindar dari fakta itu, tetapi kartu logam menempati tempat khusus,” kata Duplessis. “Ada sesuatu yang kuat dari rasa fisik ini—beban di tangan Anda—dan itu menandakan kepercayaan, prestise, dan rasa memiliki. Ini emosional; ini bukan sekadar fungsional.”

“Bahkan jika tidak sepenuhnya logis, banyak orang tetap merasa uang mereka entah bagaimana lebih aman ketika ada sesuatu yang nyata yang melekat padanya,” katanya. “Di dunia di mana semuanya hidup di cloud, itulah satu potongan real estat yang Anda kaitkan dengan dunia finansial.”

Karena ada berbagai alasan mengapa konsumen global tertarik pada kartu logam, institusi keuangan harus mempertimbangkan nuansa ini saat menerapkan strategi kartu logam mereka.

“Apa yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun adalah bahwa bank perlu memiliki fleksibilitas dalam hal apa yang bisa mereka lakukan dengan kartu logam,” kata Eagle. “Yang kami pelajari adalah bahwa kami perlu mampu menawarkan platform kartu logam yang bisa disesuaikan, bukan sekadar satu ukuran untuk semua—di mana setiap kartu logam memiliki komposisi dan fitur yang sama.”

“Dengan memiliki daftar menu dari hal-hal yang bisa Anda lakukan dengan kartu logam, itu sangat berbicara kepada bank-bank yang ingin bisa melakukan segmentasi pada level yang lebih granular,” katanya. “Saya ada di Inggris, dan kami memproduksi kartu logam berhiaskan berlian untuk kalangan bangsawan, dan kami punya kartu logam entry-level untuk segmen anak muda dan segmen yang penuh aspirasi. Intinya, kartu logam bisa melayani banyak segmen, bukan hanya segmen yang paling istimewa.”

Asal-Usul Uang

Satu pelajaran kunci yang bisa diambil institusi keuangan dari tren adopsi kartu logam global adalah pentingnya kemampuan untuk disesuaikan. Penerbit sebaiknya mengembangkan portofolio yang menawarkan beragam desain kartu logam, memungkinkan mereka membedakan antar segmen pelanggan—mulai dari pengguna yang penuh aspirasi hingga high-net-worth.

Perusahaan layanan keuangan harus mengambil pendekatan yang disesuaikan dengan segmen yang penuh aspirasi, yang sebagian besar terdiri dari konsumen yang lebih muda. Para pelanggan ini lebih mungkin untuk bergabung dalam daftar tunggu dan membayar premi untuk kartu logam yang khas dan bisa mereka pajang—terutama jika kartu tersebut menawarkan kemampuan di luar pembayaran tradisional, seperti fungsionalitas digital atau kripto.

Hadiah (rewards) adalah faktor kritis lain dalam keberhasilan program kartu logam. Bank perlu mempertimbangkan segmentasi penawaran loyalitas mereka juga. Misalnya, fasilitas seperti tiket konser jalur cepat dan layanan concierge mungkin menarik bagi pengguna yang lebih muda, sedangkan pelanggan yang lebih tua mungkin memprioritaskan air miles atau hadiah berupa uang kembali (cash-back).

Bank yang menyeimbangkan dengan tepat dalam program kartu logam mereka dapat menanamkan rasa status, stabilitas, dan kesan abadi (timelessness) pada merek mereka.

“Ini membuat saya teringat pada asal-usul uang, dan apa itu uang kertas,” kata Eagle. “Gagasan awal tentang uang kertas adalah bahwa ia adalah janji untuk membayar. Bagi saya, itulah (kartu logam) ini. Ini merepresentasikan sebuah janji—hubungan nyata dengan tabungan hidup Anda atau dengan gaji Anda atau dengan kemampuan Anda untuk mendapatkan kredit dan membayar. itu adalah janji untuk bisa menjalani hidup Anda.”

“Semua yang direpresentasikan kartu fisik akan jauh lebih solid ketika, pada kenyataannya, solid,” katanya. “Ini adalah tautan langsung yang nyata ke merek bank dan kepercayaan yang kami miliki pada mereka—bahwa mereka menjaga uang kami dengan aman, bahwa mereka akan membayar, bahwa mereka akan mendukung semua hal yang perlu kami lakukan dalam kehidupan sehari-hari. Ini sangat penting dalam lingkungan layanan keuangan yang semakin kompetitif ini.”

| \| WEBINAR ON-DEMAND Kenaikan Global Kartu Logam: Dari Mewah ke Loyalitas Akses sekarang. \| \| — \| \| \| Nama Depan (wajib) Email Anda (wajib) Jabatan (wajib) \| \| — \| \| Nama Belakang (wajib) Perusahaan (wajib) Negara (wajib) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    BAGIAN

0

                TAYANGAN
            

            

            

                Bagikan di FacebookBagikan di TwitterBagikan di LinkedIn

Tag: Loyalitas MerekKustomisasiIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products