Apa alasan di balik kenaikan harga Maotai yang melawan tren pasar?

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar baijiu bisa dibilang tidak berjalan dengan baik. Setiap perusahaan baijiu terus beralih fungsi dan berupaya melakukan terobosan kinerja. Dalam latar belakang seperti itulah, setelah 2 tahun, Moutai justru mengumumkan kenaikan harga lagi. Di manakah dasar kekuatan Moutai untuk menaikkan harga di tengah kondisi pasar yang berlawanan?

I. Moutai kembali mengumumkan kenaikan harga setelah 2 tahun

Menurut laporan 华夏时报 (Huaxia Times), setelah Guizhou Moutai mengumumkan kabar kenaikan harga pada malam 30 Maret, pada pagi 31 Maret, pasar perdagangan memunculkan satu detail yang menarik perhatian. Seorang pedagang perantara baijiu pasar Beijing, Zhou Liang (nama samaran), saat menerima wawancara dengan reporter 《华夏时报》 pada pukul sekitar sembilan pagi menyatakan: “Hari ini pagi, pengiriman di kalangan sudah tidak ada harga yang jelas. Biasanya semua harga sudah ada yang paten, tapi hari ini tidak ada pengumuman harga, semua orang masih menunggu.” Menurut keterangannya, setelah Festival Musim Semi, harga kuotasi Moutai secara keseluruhan mulai stabil, hingga 30 Maret, harga kuotasi untuk botol lepas Feitian (terbang) berada di sekitar 1550 yuan (di bawah ini semuanya adalah harga per botol), sementara harga untuk satuan karton/box sekitar 1670 yuan.

Namun, sikap menunggu tidak berlangsung terlalu lama. Sekitar pukul sepuluh lewat setengah, harga mulai muncul satu demi satu. Zhou Liang mengatakan kepada reporter, pada saat itu, kuotasi di kalangan sudah pada dasarnya naik rata-rata 60 yuan dibanding kemarin, dengan harga borongan untuk box mencapai sekitar 1730 yuan; sementara harga jual di terminal kemudian naik lagi 100 hingga 200 yuan berdasarkan dasar tersebut. Dari sikap menunggu hingga lonjakan harga, dalam hitungan beberapa jam saja, pasar merespons kenaikan harga ini dengan cara yang paling langsung.

Pada malam 30 Maret, Guizhou Moutai mengeluarkan pengumuman penting, yang menyatakan bahwa mulai 31 Maret 2026, harga kontrak penjualan (harga pabrik) dan harga eceran ritel untuk sistem milik sendiri untuk Guizhou Moutai wine 53%vol 500ml (2026) akan dinaikkan sebesar 53%. Ini merupakan penyesuaian harga kedua setelah Moutai menyesuaikan harga pabrik pada November 2023, sekaligus merupakan pertama kalinya sejak 2018 menaikkan harga eceran di kanal milik sendiri. Era harga panduan resmi 1499 yuan selama 8 tahun resmi berakhir.

Dalam penyesuaian kali ini, harga pabrik produk Moutai Feitian 53 derajat 500ml naik dari 1169 yuan menjadi 1269 yuan, kenaikannya 8,55%; secara bersamaan, harga eceran resmi di kanal milik sendiri naik dari 1499 yuan menjadi 1539 yuan, kenaikannya 2,67%.

II. Di manakah dasar kekuatan Moutai untuk menaikkan harga di tengah situasi pasar?

Saat banyak perusahaan minuman beralkohol bertindak dengan hati-hati dan tidak berani menaikkan harga dengan mudah, Moutai justru melakukannya berlawanan arah. Lantas, kekuatan dasar seperti apa yang ada di baliknya?

Pertama, nilai merek Moutai sudah melampaui minuman itu sendiri. Selama ini, kita selalu mengatakan bahwa dari sudut pandang ekonomi, nilai apa pun suatu produk dapat dibagi menjadi nilai guna dan nilai simbol. Sebagian besar produk dalam konsumsi harian, yang menjadi fokus orang adalah nilai gunanya. Misalnya, dalam bidang baijiu ada beberapa jenis minuman “liangdu” (untuk konsumsi sehari-hari) seperti Niu Lan Shan Er Guo Tou, Huang Gai Fen, dan sebagainya; semuanya menjadikan minum sebagai fungsi utamanya. Karena itu, produk seperti ini sangat sensitif terhadap harga: begitu harga naik, biasanya akan menyebabkan fluktuasi penjualan yang cepat.

Namun bagi Moutai, nilai simboliknya sudah melampaui nilai guna sebagai minuman. Melalui edukasi kebiasaan konsumsi selama bertahun-tahun, Moutai telah menjadi sinonim untuk citra kelas atas. Dalam skenario tertentu seperti jamuan bisnis, sambutan berkelas, bahkan pemberian hadiah berkelas, Moutai tidak lagi sekadar sebotol minuman. Ia adalah simbol status, semacam mata uang sosial, dan “pelumas untuk melancarkan urusan”. Pola pikir yang begitu mengakar tentang “wine nasional” membuat permintaan konsumsi Moutai memiliki kekakuan (ketahanan) yang sangat kuat.

Meskipun saat ini, di tengah perubahan tren konsumsi yang relatif, permintaan untuk aktivitas bisnis kelas atas mungkin menyusut, namun tidak akan hilang. Meski dalam kegiatan jamuan keluarga sehari-hari, jika ada kebutuhan yang relatif lebih berkelas—misalnya saat hari ulang tahun orang tua (perayaan lewat usia) dan momen penting lainnya—Moutai tetap menjadi pilihan konsumsi yang sangat penting. Bagi kelompok konsumen sasarannya, harga adalah pertimbangan nomor dua. Inti persoalannya adalah apakah pada saat-saat kunci bisa menghadirkan Moutai; itulah yang menentukan urusan gengsi dan tata krama. Karena itu, kenaikan harga Moutai pada dasarnya adalah konfirmasi ulang terhadap kemampuan premium merek yang kuat. Moutai secara tepat mengaitkan tingkat sensitivitas harga dari lingkaran konsumsi intinya, dan sensitivitas lingkaran ini terhadap harga jauh lebih rendah dibanding pengakuan mereka terhadap nilai merek.

Kedua, kelangkaan menjadi keunggulan kompetitif inti. Berbeda dari sebagian besar produk jadi industri, ekspansi kapasitas Moutai memiliki batas alami yang tidak bisa dilewati. Batas inilah yang membuat Moutai dalam jangka panjang berada pada kondisi keseimbangan ketat antara penawaran dan permintaan; dan kelangkaan adalah salah satu logika inti penetapan harga untuk barang konsumsi kelas atas. Dari sisi proses pembuatan, pembuatan Moutai secara ketat dibatasi di area produksi inti Moutai Town. Tanah, kualitas air, dan mikroiklim yang unik di wilayah itu menumbuhkan kumpulan mikroba yang tidak dapat ditiru; jika meninggalkan area tersebut, bahkan bila tetap menggunakan proses dan bahan baku yang sama, tetap tidak bisa menghasilkan cita rasa Moutai yang autentik. Mungkin sebagian besar konsumen biasa tidak mampu membedakannya secara menyeluruh, tetapi bagi banyak orang yang sangat berpengalaman minum, perbedaan rasa tetap sangat jelas. Ini mengunci batas atas kapasitas produksi Moutai dari tingkat fisik.

Pada saat yang sama, Moutai tetap berpegang pada proses tradisional “kuncha” (坤沙). Dari tahap memasukkan bahan hingga siap keluar pabrik, setidaknya membutuhkan waktu 5 tahun. Kapasitas produksi yang ada saat ini bergantung pada perencanaan kapasitas produksi 5 tahun sebelumnya. Kendala kekakuan waktu ini membuat Moutai tidak bisa melakukan ekspansi kapasitas secara cepat seperti produk konsumsi biasa untuk memenuhi kebutuhan pasar, sehingga kesenjangan penawaran-permintaan akan tetap ada dalam jangka panjang. Yang lebih penting lagi, karakteristik Moutai “semakin tua semakin harum” memberinya sifat kuat dalam hal mempertahankan nilai dan meningkat nilainya. Bahkan muncul logika konsumsi pasar bahwa Moutai dari suatu tahun akan semakin berkurang jumlahnya untuk diminum. Logika ini seperti lelucon yang sebelumnya populer di internet Tiongkok, “Lafite 82 tahun”, yang sudah tertanam dalam benak masyarakat. Hal ini membuat Moutai menjadi “emas cair” yang diakui secara luas oleh rakyat. Banyak permintaan tersimpan di pasar koleksi, sehingga menurunkan jumlah peredaran instan di pasar, dan semakin memperkuat persepsi pasar bahwa “sulit mendapatkan sebotol”.

Ketika pasokan suatu produk tidak dapat memenuhi permintaan, dan kendala pasokan ini tidak bisa diringankan dalam waktu singkat, kenaikan harga adalah hasil yang tak terhindarkan dari penyesuaian pasar. Namun kelangkaan Moutai bukanlah permainan spekulasi buatan; ia ditentukan bersama oleh kondisi alam dan karakteristik proses. Kelangkaan yang tidak dapat ditiru ini membuatnya memiliki dasar untuk terus menaikkan harga, dan juga membuatnya tetap mampu menjaga ketahanan harga meski berada pada masa penyesuaian industri.

Ketiga, reformasi kanal Moutai sudah menguasai kendali atas harga. Dahulu, sistem harga Moutai memiliki kekacauan “double track system” bahkan “multi track system”. Antara harga pabrik, harga panduan, dan harga borongan pasar terdapat ruang arbitrase yang sangat besar. Banyak keuntungan tertahan di tangan agen/distributor dan “tukang perantara” (huangniu). Kontrol pabrik terhadap harga di tingkat terminal secara serius melemah. Dalam beberapa tahun terakhir, Moutai terus mendorong pembangunan kanal penjualan langsung dengan “i Moutai” sebagai pusatnya. Ini bukan hanya platform penjualan, melainkan “pegangan” strategis untuk memegang data pengguna dan memahami kebutuhan pasar.

Melalui “i Moutai”, Moutai dapat menjangkau langsung jutaan konsumen, secara real-time mengetahui tingkat pembukaan botol dan kondisi pergerakan penjualan, sehingga terbebas dari ketergantungan berlebihan pada kanal distributor tradisional. Pada kali ini, harga pabrik dinaikkan 100 yuan, sementara harga eceran milik sendiri hanya naik 40 yuan. Strategi penyesuaian harga yang “tidak simetris” ini jelas menunjukkan tekad Moutai untuk menyempitkan ruang arbitrase kanal dan mengembalikan laba ke perusahaan yang terdaftar. Saat ini Moutai sedang mendorong distributor untuk beralih dari peran arbitrator yang “menghasilkan dari selisih harga”, menjadi operator terminal yang “menyediakan layanan”. Ketika pabrik mampu memegang “patokan” penetapan harga melalui kanal penjualan langsung, dan secara efektif mengendalikan volume penempatan pasar, maka kenaikan harga di tengah pasar yang tidak mendukung tidak lagi menjadi perjudian, melainkan tindakan strategi yang penuh kepastian. Ini tanpa diragukan adalah perbedaan paling penting dari kenaikan harga Moutai kali ini.

Keempat, kenaikan harga Moutai sangat jelas secara simbolis, tetapi sulit untuk ditiru. Perusahaan pemimpin di industri umumnya memiliki kemampuan untuk memimpin tren harga pasar. Moutai sebagai perusahaan terkemuka dalam industri baijiu, perubahan harganya berdampak penting terhadap seluruh industri. Setelah Moutai menaikkan harga, ia membuka ruang imajinasi harga untuk merek-merek kelas atas seperti Wuliangye dan Luzhou Laojiao. Merek-merek ini dapat memanfaatkan momentum kenaikan harga Moutai, menyesuaikan harga produk sesuai posisi merek dan kebutuhan pasar mereka, serta meningkatkan ruang keuntungan merek dan daya saing pasar.

Namun, kita harus menyadari dengan jernih bahwa tidak semua perusahaan alkohol bisa menaikkan harga dengan mudah seperti Moutai. Moutai mampu menaikkan harga karena berbagai keunggulan seperti nilai merek yang unik, kelangkaan, kendali kanal, dan lain-lain. Sementara itu, perusahaan alkohol lain mungkin memiliki kesenjangan yang cukup besar dalam hal pengaruh merek, kelangkaan produk, kemampuan mengendalikan kanal, dan sebagainya. Bahkan perusahaan baijiu yang diakui pasar sebagai peringkat kedua atau ketiga pun, keunggulan merek serta kebiasaan konsumsi mereka masih memiliki jarak yang cukup jauh dibanding Moutai; dalam hal ini, bahkan Moutai ada di posisi unggul yang begitu jauh (terpisah jelas).

Terutama bagi beberapa perusahaan baijiu skala kecil-menengah, mengikuti kenaikan harga secara membabi buta bisa menyebabkan hilangnya pangsa pasar. Karena ketika konsumen memilih baijiu, mereka biasanya mempertimbangkan banyak faktor sekaligus, seperti merek, harga, kualitas, dan lain-lain. Jika perusahaan skala kecil-menengah menaikkan harga tanpa dukungan merek yang cukup dan keunggulan produk, konsumen sangat mungkin beralih ke merek lain yang menawarkan nilai lebih sebanding (value for money) yang lebih baik. Karena itu, saat menghadapi kenaikan harga Moutai, perusahaan lain perlu mempertimbangkan kondisi aktual mereka dengan hati-hati, dan tidak bisa sekadar meniru tindakan kenaikan harga Moutai.

Bisa dikatakan, Moutai berani menaikkan harga di tengah situasi berlawanan adalah karena keyakinan ganda—terhadap keunggulan premium merek dan keunggulan kanal—serta karena saat ini ia memberikan ekspektasi kenaikan harga yang mirip dengan barang mewah kepada pasar. Dengan demikian, pasar terdorong agar semakin mengejar pembelian produk tersebut. Dalam arti tertentu, Moutai tidak lagi sekadar produk konsumsi; logika penetapan harganya lebih mirip logika barang mewah. Apakah cara main seperti ini sudah kalian mengerti?

(Gambar artikel ini berasal dari: unsplash)