Setelah 8 tahun, Feitian Maotai kembali menyesuaikan harga, Duan Yongping pernah menyarankan kenaikan harga sebesar 3%-5% setiap tahun

Tanya AI · Mengapa Kweichow Moutai memilih menaikkan harga saat industri sedang melakukan penyesuaian?

Sumber gambar: Visual China

Oleh | Wu Zhe

Editor | Sun Chunfang

Diproduksi oleh | Studio Tencent Lumingjing·Xiaoman

Delapan tahun berlalu, Kweichow Moutai (600519.SH) kembali menyesuaikan harga Moutai Feitian beralkohol 53 derajat 500 ml (selanjutnya disebut “Moutai Feitian”).

Pada malam 30 Maret, Kweichow Moutai mengumumkan sebuah pernyataan yang mengguncang seluruh industri baijiu: mulai 31 Maret, harga kontrak penjualan Moutai Feitian 53 derajat (2026) yang sebelumnya 1169 yuan/botol diubah menjadi 1269 yuan/botol, dan harga eceran resmi sistem penjualan mandiri diubah dari 1499 yuan/botol menjadi 1539 yuan/botol.

Di pasar baijiu, 1499 adalah angka yang memiliki banyak makna.

Di satu sisi, itu adalah harga eceran resmi Moutai Feitian; di sisi lain, itu adalah “kompas penunjuk arah” dan “jangkar harga” di benak banyak pelaku industri baijiu, yang mewakili standar harga untuk baijiu premium Tiongkok.

Dalam dua tahun terakhir, industri baijiu Tiongkok memasuki periode penyesuaian mendalam. Harga sejumlah merek baijiu premium mengalami pembalikan (harga lebih rendah di pasar daripada harga distribusi), sehingga harga transaksi pasar lebih rendah daripada harga pembelian yang ditetapkan untuk pedagang/distributor. Namun, harga transaksi pasar Moutai Feitian selalu tetap di atas 1499 yuan. Hal ini membuat para pelaku industri tetap percaya pada Moutai, serta pada baijiu premium Tiongkok.

Kini, ketika industri baijiu dipenuhi seruan “turun harga”, Moutai justru menaikkan harga berlawanan arah, membawa Moutai Feitian ke era harga 1539 yuan.

Mengapa Moutai menaikkan harga pada saat seperti ini? Apakah perusahaan anggur lainnya akan mengikuti? Pada malam 30 Maret, gema dari pengumuman sepatah kata itu terhadap pasar masih terus disebarkan.

Ada yang naik, ada yang turun, ikut arus pasar

“Kenaikan harga Moutai Feitian, sebenarnya kami sudah memprediksikannya sejak lama.” kata seorang distributor Moutai.

Dalam lebih dari tiga bulan terakhir, Moutai melakukan reformasi mendalam atas saluran pemasaran, dengan kata kunci seperti “berpusat pada konsumen”, “transformasi yang berorientasi pada mekanisme pasar”, serta “langsung ke C dan menjangkau langsung”, dan seterusnya.

Pada 13 Januari tahun ini, Moutai secara resmi merilis “Rencana Operasi Berbasis Mekanisme Pasar Kweichow Moutai untuk Tahun 2026”, yang dengan jelas mengusulkan untuk membangun mekanisme penyesuaian dinamis bagi harga eceran ritel sistem penjualan mandiri yang “ikut arus pasar dan relatif stabil”. Saat itu, ada pula suara dari luar yang menyatakan bahwa Moutai hendak meninggalkan pola penetapan harga yang selama ini bersifat tetap.

Selama ini, di pasar, harga eceran Moutai menerapkan skema “dua jalur”: harga bimbingan resmi dan harga transaksi pasar berjalan berdampingan. Angka 1499 yuan/botol adalah harga bimbingan resmi Moutai; sedangkan harga transaksi pasar menyimpang dari harga bimbingan resmi.

Sistem harga seperti ini mudah menumbuhkan praktik calo, aktivitas penimbunan oleh pedagang/komersial sosial, dan tren spekulasi, sehingga produk konsumsi seperti Moutai memiliki sifat seperti aset finansial.

Ketika kondisi pasar bagus, sebotol Moutai Feitian tahun berjalan bisa dijual lebih dari tiga ribu yuan, bahkan harga minuman anggur zodiak Moutai saat Tahun Naga sempat dipermainkan hingga delapan ribu lebih yuan. Namun, ketika industri memasuki periode penyesuaian, gelembung yang dulu dipompa itu akan secara bertahap dipompa-kempiskan. Hal yang lebih penting lagi adalah, emosi negatif yang ditimbulkan oleh terus merosotnya harga transaksi pasar akan merembes ke seluruh industri.

Setelah menentukan arah reformasi “transformasi yang berorientasi pada mekanisme pasar”, pada bulan Januari tahun ini Moutai menurunkan harga sejumlah produk non-standar seperti Moutai premium, Moutai usia matang/berumur, dan Moutai 1935.

Misalnya, harga bimbingan Moutai premium diubah dari 3299 yuan/botol menjadi 2299 yuan/botol; harga pembayaran turun dari 2969 yuan/botol menjadi 1859 yuan/botol, dengan penurunan sebesar 37%; harga pembayaran Moutai usia matang turun dari 5399 yuan/botol menjadi 3409 yuan/botol, turun 1990 yuan; dan harga pabrik Moutai 1935 turun dari 798 yuan/botol menjadi 668 yuan/botol, turun 130 yuan per botol.

Pada bulan Maret tahun ini, Moutai juga secara menyeluruh menerapkan “sistem konsinyasi/keagenan” untuk produk-produk non-standar tersebut, dengan mewajibkan produk terkait dijual kepada publik melalui i茅台 dengan harga resmi yang seragam. Para distributor dapat mengambil komisi penjualan 5%.

Serangkaian langkah ini membuat harga produk non-standar Moutai secara bertahap kembali ke tingkat yang lebih rasional, dan Moutai turut membentuk ulang sistem harga produk non-standar.

Dibandingkan dengan produk non-standar seperti Moutai zodiak dan Moutai premium, harga Moutai Feitian relatif lebih stabil. Walaupun harga transaksi pasarnya mengalami penurunan yang cukup besar, ia tetap bertahan di atas harga bimbingan resmi. Yang lebih krusial, Moutai Feitian terus berada dalam kondisi kekurangan pasokan, sehingga menyediakan ruang bagi kenaikan harga Moutai Feitian.

Dari penurunan harga produk non-standar ke kenaikan harga Moutai Feitian, mekanisme penyesuaian harga dinamis yang “ikut arus pasar dan relatif stabil” milik Moutai juga memperlihatkan suatu logika: produk premium diturunkan kembali ke rentang yang wajar, sementara produk inti dinaikkan untuk meningkatkan ruang keuntungan.

“Penyesuaian seperti ‘ada yang naik, ada yang turun’ ini membuat harga Moutai semakin mendekati kebutuhan nyata pasar.” analisis distributor Moutai di atas, “Karena Moutai Feitian kekurangan pasokan, maka ada ruang untuk kenaikan harga; sementara harga minuman non-standar yang terbalik juga menunjukkan adanya kebutuhan untuk menurunkan harga.”

Deng Yongping pernah menyarankan: setiap tahun kenaikan yang wajar

Dalam reformasi pemasaran Moutai kali ini, i茅台 memainkan peran yang sangat penting. Ia bukan hanya sebuah platform penjualan online milik Moutai, tetapi juga merupakan salah satu “ujung jari” paling penting bagi Moutai untuk menyelam lebih dalam ke segmen C-end.

Pada malam 2 Februari, setelah i茅台 resmi meluncurkan Moutai Feitian selama satu bulan, Moutai mengumumkan data operasional i茅台. Sepanjang bulan Januari, pengguna aktif bulanan i茅台 melebihi 15,31 juta; pengguna baru sebanyak 6,28 juta; lebih dari 1,45 juta pengguna membeli produk yang mereka incar; jumlah pesanan transaksi melebihi 2,12 juta, di antaranya pesanan transaksi untuk Moutai Feitian melebihi 1,43 juta.

Pada 6 Maret, tidak lama setelah Festival Musim Semi, i茅台 merilis sebuah laporan survei kuesioner yang mencakup 1,53 juta orang.

Laporan tersebut menunjukkan bahwa sejak awal tahun ini, lebih dari 2 juta pelanggan telah membeli produk yang mereka incar di i茅台. Dari sisi jalur pembelian, i茅台 dan gerai khusus Moutai menjadi pilihan mayoritas pelanggan. Pangsa yang memilih i茅台 mencapai 53%, sedangkan yang memilih gerai khusus Moutai mencapai 22,8%.

“Ini berarti konsumen lebih bersedia membeli Moutai Feitian lewat kanal resmi. Moutai menggunakan ini untuk menilai kapan waktu yang tepat untuk penyesuaian harga, dan itu juga masuk akal.” kata seorang pihak yang paham Moutai.

Sebenarnya, saat pengumuman data pada 2 Februari tersebut, topik tentang kenaikan harga Moutai Feitian sudah pernah ramai dibahas di kalangan komunitas baijiu dan komunitas keuangan.

Saat itu, investor ternama, Deng Yongping, yang merupakan pemegang saham Moutai yang gigih, ketika membahas data tersebut di Xueqiu menyatakan bahwa Moutai memiliki kemampuan untuk menaikkan harga. Ia mengatakan bahwa kenaikan “yang wajar” setiap tahun akan memberi efek yang lebih baik dibanding kenaikan sekali setiap beberapa tahun. Mengenai besaran kenaikan harga, ia mengusulkan sebuah rentang angka: agar selaras dengan inflasi, kenaikan 3%—5% setiap tahun mungkin cocok.

Dan kali ini, kenaikan harga eceran sistem penjualan mandiri untuk Moutai Feitian adalah 2,7%, sedangkan kenaikan harga kontrak penjualannya adalah 8,6%.

“Kenaikan harga Moutai kali ini, untuk pelanggan inti, pada dasarnya tidak banyak berdampak. Di satu sisi, kenaikan 40 yuan, mereka tidak akan terlalu peduli; di sisi lain, bahkan pada kondisi pasar baijiu saat ini, pelanggan yang ingin membeli Moutai Feitian tetap perlu menambah harga di atas harga bimbingan resmi.” tambah distributor Moutai di atas.

Setelah Moutai secara resmi mengumumkan kenaikan harga pada 31 Maret, 1 April, dan 2 April—tiga hari berturut-turut—Moutai Feitian di i茅台 tetap selalu langsung ludes begitu rilis. Sejak i茅台 mulai meluncurkan Moutai Feitian, fenomena ini telah berlangsung selama lebih dari tiga bulan.

Dampak dari kenaikan harga resmi juga membuat harga transaksi pasar Moutai Feitian ikut naik. Berdasarkan kabar harga minuman hari ini, pada 1 April harga transaksi pasar Moutai Feitian original box mencapai 1710 yuan/botol, naik 45 yuan dibanding sehari sebelumnya.

Perlu dicatat bahwa penyesuaian harga kali ini hanya menyasar harga kontrak penjualan dan harga eceran sistem penjualan mandiri. Distributor Moutai terkenal dengan nama pengguna “Chuan Tang Zhou Zhangmen”, Zhou ChuanKui, menilai bahwa pada kenaikan harga kali ini, Moutai sama sekali tidak menyebut adanya batasan harga bimbingan untuk jalur distributor, juga tidak menetapkan garis batas untuk harga eceran akhir yang dibebankan kepada distributor.

“Ini berarti bahwa harga bimbingan distributor yang sudah dipakai selama bertahun-tahun secara resmi dibuka. Kewenangan penetapan harga sedang berpindah dari sisi pengendalian administratif menuju entitas bisnis dan sisi pasar.” komentar Zhou ChuanKui.

Bagaimana industri akan berubah?

Setelah setiap Tahun Baru Imlek, industri baijiu memasuki musim sepi tradisional. Hal ini menyediakan lingkungan pasar yang relatif stabil untuk kenaikan harga Moutai Feitian, sehingga fluktuasi pasar akibat kenaikan harga pada musim puncak bisa dihindari.

“Kalau beberapa bulan lagi baru menaikkan harga, bagi Moutai itu bukanlah waktu yang baik. Pada saat itu, pasar baijiu akan menyambut musim penjualan puncak menjelang Festival Pertengahan Musim Gugur. Kenaikan harga kemungkinan besar akan memicu fenomena calo menimbun stok, yang bertentangan dengan tujuan reformasi mekanisme pasar Moutai ‘ikut arus pasar dan relatif stabil’.” analisis pihak yang paham Moutai di atas.

Untuk kenaikan harga Moutai Feitian kali ini, pasar modal juga memberikan respons positif.

Pada 31 Maret, pada hari perdagangan pertama setelah pengumuman kenaikan harga, harga saham Kweichow Moutai naik 2,11%; pada hari berikutnya naik tipis lagi sebesar 0,65%.

Morgan Stanley dalam sebuah laporan riset menulis bahwa kenaikan harga ini menguntungkan untuk meningkatkan laba per saham dan menyediakan penyangga tertentu bagi potensi penurunan penjualan produk selain Moutai Feitian. Analis seperti Lillian Lou dkk dalam laporan mereka menyebutkan bahwa tanpa mempertimbangkan perubahan volume penjualan, kenaikan harga ini diperkirakan memberi kontribusi sekitar 3%—4% terhadap laba per saham untuk 2026—2027.

Saat ini, baijiu Tiongkok sedang berada dalam periode penyesuaian mendalam. Masalah seperti harga yang terbalik (harga di pasar lebih rendah daripada harga ke distributor) dan stok yang tinggi sangat memengaruhi kelangsungan hidup perusahaan minuman dan distributor.

Kenaikan harga Moutai Feitian kali ini memberikan sinyal positif bagi stabilnya sistem harga industri. Lalu, apakah perusahaan minuman anggur lain akan ikut?

Pada 31 Maret, Jiangxi Liduo Liquor Industry mengeluarkan pemberitahuan kenaikan harga untuk “Liduo Kaoliang 1975”. Harga penerbitan faktur dan harga grupnya dinaikkan 10 yuan per botol, sedangkan harga eceran diubah menjadi 740 yuan/botol. Namun, berdasarkan informasi publik, saat ini perusahaan minuman terkemuka belum terdengar kabar akan menaikkan harga, dan industri juga belum menunjukkan tren kenaikan harga.

Jika menengok enam bulan terakhir, penyesuaian harga di seluruh industri baijiu masih didominasi oleh penurunan harga, subsidi, dan pemberian manfaat/hard discount.

Dalam pertemuan distributor yang diadakan oleh banyak perusahaan, suasana yang sebelumnya menekan distributor agar menimbun stok dan meminta distributor melakukan pembayaran/transfer dana telah berubah. Sebaliknya, mereka berusaha merangkul distributor untuk menghadapi kesulitan bersama-sama, “berpelukan menghadapi badai”.

Di akhir tahun lalu, beredar kabar bahwa pada 2026 Wuliangye akan menyesuaikan harga untuk produk inti edisi ke-8 bermuatan 52 derajat. Dengan dasar harga pabrik 1019 yuan/botol, perusahaan akan memberi diskon sehingga harga faktur distributor turun langsung 119 yuan menjadi 900 yuan/botol. Meskipun Wuliangye menyatakan bahwa harga pabrik untuk edisi ke-8 tidak berubah, perusahaan juga mengakui bahwa mereka memberi subsidi yang sepadan kepada distributor.

Merek high-end Jiangxi Liquor, Junpin Wuliangye, juga menerapkan kebijakan “beli 25 botol dapat 8 botol” pada bulan Januari tahun ini, sehingga secara efektif harga pembayaran Junpin Wuliangye yang semula 919 yuan/botol turun menjadi 696 yuan/botol.

Pada 5 Maret tahun ini, selama rapat distributor Langjiu, CEO Honghua Lang Company, Yang Fei, mengumumkan penyesuaian harga untuk Honghua Lang · 15. Harga pabrik diturunkan dari 489 yuan menjadi 439 yuan. Harga eceran yang disarankan diturunkan dari 699 yuan menjadi 599 yuan.

Sebagai produk high-end kedua inti di bawah Langjiu, Honghua Lang · 15 sebelumnya mengalami pembalikan harga yang serius; harga transaksi aktual jauh di bawah harga eceran yang disarankan, bahkan di bawah harga pabrik. Misalnya, pada program subsidi ratusan miliar di Pinduoduo, harganya bisa serendah 315 yuan. Penurunan harga kali ini juga merupakan langkah kunci bagi Langjiu untuk meredakan pembalikan harga dan menstabilkan kepercayaan distributor terhadap kanal.

Setiap gerak langkah Moutai sangat penting untuk menguatkan kepercayaan pasar baijiu secara keseluruhan. Penyesuaian harga Moutai Feitian kali ini, tampaknya juga membuat perusahaan minuman lain melihat adanya harapan.