问AI · Bagaimana CEO baru Mixue Bingcheng menghadapi gangguan terhadap pola yang paling dikuasainya?

Saat skala gerai menembus 60.000 dan pendapatan melewati 30 miliar, mesin “pembuka gerai” Mixue Bingcheng yang beroperasi kencang mulai melambat.

Laporan keuangan terbaru dari Grup Mixue menunjukkan bahwa, termasuk pasar luar negeri, pada tahun 2025 Grup Mixue menutup 2.527 gerai, meningkat 57,1% YoY. Di antaranya, gerai luar negeri berjumlah 4.467, turun 428 gerai dibanding tahun sebelumnya. Perusahaan menjelaskan dalam laporan keuangan bahwa hal itu disebabkan oleh “penyesuaian operasional dan optimasi” untuk pasar Indonesia dan Vietnam. Dikaitkan dengan merek kopi miliknya, Luckin Coffee mulai go global baru pada bulan Agustus tahun lalu, maka besar kemungkinan sebagian besar 428 gerai yang berkurang tersebut berasal dari merek utama Mixue Bingcheng.

Pada 2025, pendapatan grup secara keseluruhan tumbuh 35,2% YoY, sedangkan laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham tumbuh 32,7% YoY. Sebagai perbandingan, pada 2023, laju pertumbuhan pendapatan dan laba bersih masing-masing mendekati 50% dan mendekati 60%; pada 2024, kedua indikator inti tersebut melambat menjadi 22,3% dan 41,4%. Margin laba kotor keseluruhan pada 2025 juga turun dari 32,5% menjadi 31,1%; margin laba kotor dari penjualan produk dan peralatan bisnis inti turun dari 31,2% menjadi 29,9%.

Sebelumnya, lembaga asing seperti UBS, Goldman Sachs, dan BofA/BOCG? Lyon? semuanya menyatakan kekhawatiran terhadap pertumbuhan penjualan gerai yang sama (same-store sales) Mixue, dan memperkirakan penurunan sebesar 4%-5% pada 2026.

Mungkin karena rasa tidak nyaman inilah, Grup Mixue memulai putaran penyesuaian berikutnya. Pada hari laporan keuangan diumumkan, “Xue Wang” mengumumkan pergantian pimpinan. CEO baru, Zhang Yuan, lahir tahun 1991, memiliki gelar master keuangan dari Universitas Tsinghua, pernah bekerja di Merrill Lynch Securities dan High Tsing? Investment, serta terlibat dalam due diligence awal dan keputusan investasi terhadap Mixue; pada 2023 bergabung dengan Mixue sebagai CFO, dan pada Juni 2025 menjabat sebagai wakil presiden eksekutif.

Dipimpin oleh kubu keuangan yang jago berinvestasi, pengelolaan skala yang menjadi keahlian “Xue Wang” juga memainkan kisah di jalur yang mirip. Merek kopi fresh-ground milik Grup Mixue, “Xingyun? Luckin Coffee”, dan bir segar “Fu Lujia” melakukan ekspansi cepat tahun lalu; Grup Mixue menambah bersih lebih dari 13.000 gerai, hampir setengahnya berasal dari Luckin Coffee. Pada Agustus tahun lalu, Fu Lujia masih hanya memiliki 1.200 gerai; pada akhir Februari tahun ini sudah menembus 2.000 gerai.

“Teh susu mencakup masa sekolah, kopi mencakup di atas universitas dan tahap karier, sedangkan bir diperluas ke konsumsi saat dewasa; kopi pagi untuk menyegarkan, teh sore untuk beristirahat, dan bir segar di malam hari untuk menikmati sedikit mabuk—menyeluruh untuk konsumsi harian anak muda masa kini.” Analis industri makanan dan minuman China, Zhu Danpeng, merangkum ini sebagai “strategi lima banyak”, yaitu banyak merek, banyak kategori, banyak skenario, banyak kanal, dan banyak kelompok orang.

“Permainan papan ini besar, juga sulit.” Zhu Danpeng mengatakan, ini berarti pada tahap saat ini Mixue Bingcheng harus menghadapi kompetisi dari tiga industri yang berbeda sekaligus.

Pasar modal jelas juga meragukan kisah baru ini; setelah saham sempat naik pada hari laporan keuangan dirilis, kemudian tiga hari perdagangan berikutnya terus turun. Per 27 Maret penutupan, kapitalisasi pasar kembali ke 108,6 miliar dolar Hong Kong, hampir separuh dari puncak historisnya.

Pola yang paling dikuasai terkena dampak

Terkait penurunan margin laba kotor secara keseluruhan, Grup Mixue mengaitkannya dengan “perubahan struktur pendapatan serta kenaikan biaya pengadaan sebagian bahan baku”.

Dari struktur pendapatannya, lebih dari 97% pendapatan berasal dari penjualan produk dan peralatan. Pada 2025, akibat cuaca ekstrem, harga lemon dan biji kopi melonjak tajam; fluktuasi di sisi biaya langsung membebani laba.

Bagi perusahaan yang menjadikan “nilai terbaik dengan harga paling ekstrem” sebagai benteng utama, setiap perubahan di sisi biaya akan memperbesar tekanan bagi seluruh rantai industri.

Di sisi gerai juga dirasakan tekanannya. Mixue Bingcheng sebelumnya merupakan salah satu pemenang dalam perang layanan pesan-antar, tetapi ketika subsidi platform perlahan dicabut, perusahaan yang piawai dalam konsumsi langsung di gerai mulai merasakan tekanan.

Zhang Yuan untuk pertama kalinya tampil dalam konferensi kinerja Grup Mixue dan terus terang berkata: “Pada kuartal keempat tahun lalu, pertumbuhan omset gerai melambat dibanding pertengahan tahun dan kuartal ketiga; pesanan dipercepat pindah ke kanal online, menyebabkan arus pelanggan yang makan di tempat berkurang. Sementara pengelolaan konsumsi di tempat adalah model yang paling dikuasai grup sebelumnya, maka akibatnya terkena dampak.”

Dalam konteks subsidi industri dan perang harga, “subsidi mendorong ekspektasi konsumen terhadap kualitas dengan harga yang sepadan”. Kalimat dalam laporan keuangan ini mengungkap situasi sebenarnya: bukan karena Mixue Bingcheng menjadi lebih mahal, melainkan pesaing juga makin murah.

Liu Weihua, pakar manajemen waralaba ritel berantai, kepada “Phoenix WEEKLY Finance”, mengatakan hal ini mencerminkan ancaman yang terkumpul saat Grup Mixue melakukan ekspansi cepat. Di satu sisi, perlu mempertahankan kecepatan pembukaan gerai untuk memperbesar efek skala dan menekan biaya rantai pasok per unit; di sisi lain, pertumbuhan jumlah gerai yang terlalu cepat menyebabkan kualitas penentuan lokasi turun, model profit per gerai melemah, dan sebagian mitra waralaba di wilayah berarus pelanggan padat “terpukul” oleh persaingan internal.

Menghadapi tantangan di atas, dalam rapat kinerja Grup Mixue untuk pertama kalinya secara jelas mengusulkan peralihan: dari prioritas skala beralih ke prioritas kualitas. Ma Junwei, CEO untuk wilayah China dari Mixue Bingcheng, mengatakan bahwa pada 2026 perusahaan akan secara proaktif memperlambat tempo ekspansi gerai baru, serta mengalokasikan lebih banyak sumber daya dan energi untuk dukungan operasional gerai yang sudah ada dan peningkatan efektivitas.

Siapa yang bisa menjadi tokoh utama kisah berikutnya?

Ketika pertumbuhan merek utama melambat, jawaban “Xue Wang” adalah meningkatkan porsi untuk merek anak Luckin Coffee dan Fu Lujia.

Laporan keuangan menunjukkan pada 2025 Grup Mixue menambah bersih lebih dari 13.000 gerai, dan hampir setengahnya berasal dari Luckin Coffee. Strateginya juga sangat “Mixue”: saat merek lain secara kolektif menaikkan harga hingga lebih dari 10 yuan, produk andalannya ditetapkan pada rentang 4-10 yuan.

Dari data, harga rendah memang membuat Luckin Coffee melaju: dalam setahun terakhir, nilai penjualan produk andalan “Yeyeyi Lat? / Yeyeyi Latte”? sebesar 400 juta yuan, sedangkan nilai penjualan kopi americano sebesar 370 juta yuan—setara dengan pendapatan setahun sebuah merek teh minuman regional menengah.

Untuk memastikan pertumbuhan berlanjut, dalam investasi strategis Grup Mixue yang direncanakan 18-20 miliar yuan pada 2026, 14 miliar dialokasikan untuk perombakan rantai pasok. Dana ini digunakan untuk peningkatan “fresh beans, fresh milk, fresh fruit” guna mendukung strategi produk “tiga kesegaran dan satu keajaiban” milik Luckin Coffee; selain itu, ada alokasi khusus 1 miliar–2 miliar yuan untuk peralatan kopi, untuk peningkatan peralatan kopi profesional di gerai dan dukungan teknis.

Selain peluang, tantangan juga jelas.

Sama-sama perusahaan teh minuman yang go public, Gu Ming, meluncurkan kategori kopi secara menyeluruh tahun lalu. Hingga akhir 2025, sudah ada lebih dari 12.000 gerai yang memasang mesin kopi, dan sebagian harga produk bahkan sudah mendekati area perut Luckin Coffee. Ini berarti Luckin Coffee tidak hanya harus bersaing dengan Luckin Coffee, Kudi, dan “Nuwo”? , tetapi juga harus berhadapan langsung dengan sesama pesaing teh minuman.

Tantangan lain adalah bagaimana menjaga kualitas sambil mempertahankan harga rendah. Karena kopi memiliki atribut fungsional, kebutuhan pengguna terhadap kualitas dan stabilitas akan lebih tinggi. Di platform sosial, ada konsumen yang memberi umpan balik: “Dibandingkan dengan Luckin Coffee dan Kudi, quality control Luckin Coffee masih agak lemah.” “Rasanya masih terlalu manis, bahkan gula minimal pun tetap manis.”

Dibandingkan rencana percepatan Luckin Coffee, Fu Lujia lebih mirip variabel “di luar rencana”.

Pada Oktober 2025, Mixue Bingcheng memegang 53% ekuitas Fu Lujia melalui akuisisi dan skema penambahan modal, dan kinerja keuangan digabungkan ke laporan grup. Dari sisi penetapan harga, Fu Lujia mempertahankan jalur tarif yang terjangkau: harga bir gandum Jerman basic sekitar 5,9 yuan per cangkir, dan bir buah flavored sekitar 9,9 yuan per jin.

Belakangan, Fu Lujia menandatangani Lu Han sebagai duta merek global pertamanya. Saat pihak luar mengira bahwa mereka akan memanfaatkan arus dari duta baru untuk memulai gelombang ekspansi berikutnya, pada bulan Maret muncul kabar bahwa Fu Lujia menunda pembukaan waralaba di sebagian kota, lalu beralih ke persetujuan per kota dan per wilayah, dengan prioritas menjaga profitabilitas gerai yang sudah ada.

Ada pandangan bahwa sebagian gerai Fu Lujia telah lama berada di titik impas; lonjakan jumlah gerai menyebabkan layanan dan quality control tidak stabil; masuknya U? Brou? dan “Helensi” serta raksasa bir tradisional juga semakin memperketat persaingan.

“Dibandingkan teh susu dan kopi, bir adalah bisnis yang lebih bergantung pada skenario: ada musim sepi dan musim ramai, ada juga waktu tertentu, serta butuh suasana konsumsi.” Liu Weihua menekankan, ini berarti Fu Lujia tidak bisa sekadar meniru logika Mixue Bingcheng yang “bisa dibeli kapan saja”; mereka harus menemukan skenario dan bidang konsumsinya sendiri, lalu menjalankan model profit per gerai.

Dalam menghadapi papan catur yang rumit dari tiga lini bisnis ini, Zhang Yuan dalam rapat kinerja menyoroti dua poin: di satu sisi, terus meningkatkan efisiensi pengelolaan gerai, serta memperluas skala gerai secara bertahap; di sisi lain, mempertahankan strategi harga terjangkau yang berkualitas tinggi, serta memperkuat “rantai pasok + IP merek + operasi gerai”.

“Tiga bisnis ini tidak berada pada dimensi kompetisi yang sama.” Menurut Zhu Danpeng, teh susu adalah pertarungan efisiensi, kopi adalah keseimbangan antara nilai terbaik dan merek, sedangkan bir lebih bergantung pada skenario dan kemampuan operasional. Cara membagi tugas dan cara berkolaborasi lebih penting dibanding sekadar berkembang secara masing-masing.

Di masa lalu, Mixue adalah perusahaan yang digerakkan oleh skala. Kini, Mixue sedang beralih menjadi perusahaan yang digerakkan oleh efisiensi. Ekspansi hanya perlu menyalin pengalaman yang berhasil, tetapi peningkatan efisiensi berarti terus menyangkal jalur yang ditempuh sebelumnya.