Selamat tinggal era 1499 yuan! Harga eceran Feitian Maotai naik dan membuka mode "mengikuti pasar", bisakah membuka ruang harga baru?

Tanya AI · Mode ikut harga pasar akan memengaruhi kewenangan penetapan harga distributor seperti apa?

Reporter Harian Ekonomi: Xiong Jiāná n  Editor Harian Ekonomi: Zhao Yún

Pada malam 30 Maret, Kweichow Moutai mengumumkan hal penting. Mulai 31 Maret 2026, harga kontrak penjualan Feitian 53%vol500ml Kweichow Moutai Wine (2026) (harga pabrik) yang semula 1169 yuan/botol akan disesuaikan menjadi 1269 yuan/botol, dan harga eceran di sistem sendiri semula 1499 yuan/botol akan disesuaikan menjadi 1539 yuan/botol. Jarak dari kenaikan harga pabrik terakhir menjadi 1169 yuan/botol, baru dua setengah tahun.

Reporter 《Harian Ekonomi · 将进酒》 memperhatikan bahwa kapasitas produksi aktual perusahaan dari 2022 hingga 2024 terus stabil selama tiga tahun berturut-turut pada 5,6 juta ton, hampir tanpa peningkatan; harga borongan pasar Moutai Feitian terus menurun sejak tahun lalu. Volume tidak bisa bertambah, harga juga mendapat tekanan; kenaikan harga tampaknya pilihan yang pasti, tetapi kenaikan kurang dari 9%, jauh lebih “terkendali” dibanding sebelumnya.

Di sisi lain, pengumuman kali ini dengan jelas menyebutkan bahwa harga eceran mandiri Moutai Feitian disesuaikan menjadi 1539 yuan/botol. Dari perubahan pedoman harga dari iMoutai menjadi harga eceran, hingga kenaikan dari 1499 menjadi 1539, bukan hanya menandai pedoman harga 1499 yuan yang sudah dipakai selama 8 tahun secara menyeluruh dipatahkan, tetapi juga berarti harga Moutai Feitian resmi memasuki tahap “ikuti harga pasar (随行就市)”.

Karena kali ini tidak menetapkan harga eceran akhir untuk sistem distributor, apakah ini berarti distributor juga dapat menetapkan harga secara bebas? Lalu, berapa banyak tambahan yang dapat dibawa oleh kenaikan harga ini terhadap kinerja tahun ini? Setelah mematahkan plafon 1499 yuan, ke mana arah penetapan harga pasar? Reformasi berbasis market yang berulang kali ditekankan Moutai—apakah benar-benar mengambil langkah kunci? Seberapa besar dampaknya bagi industri?

Kenaikan terkendali harga pabrik mendekati 9%
Penyesuaian harga akhir kuartal pertama mencakup kinerja sepanjang tahun
Namun kontribusinya mungkin terbatas

“Dengan menjaga harga, kita bisa mengendalikan volume; kinerja tahun ini terjamin.” Seorang analis dari sebuah perusahaan sekuritas mengatakan dengan terus terang saat membahas kenaikan harga Moutai Kweichow kali ini.

Pabrik minuman pada umumnya menaikkan harga pada musim sepi, tetapi Moutai kali ini memilih akhir kuartal pertama. Kenaikan harga sebelumnya terjadi pada November 2023; pada saat itu, dorongannya terhadap kinerja tahun berjalan terbatas, sedangkan keuntungan sebenarnya dirilis pada tahun 2024. Kali ini, kenaikan harga langsung jatuh pada waktu penutupan kuartal pertama dalam tahun, yang berarti efek kenaikan harga akan mencakup sepenuhnya kinerja sepanjang tahun, sehingga dorongan terhadap laporan laba rugi jelas lebih langsung.

Pada 2024, yaitu tahun penuh pertama setelah putaran kenaikan harga sebelumnya, Kweichow Moutai mencapai pendapatan total usaha 1741,44 miliar yuan, naik 15,66%; laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham 862,28 miliar yuan, naik 15,38%. Di atas basis yang tinggi, perusahaan untuk tahun kedelapan berturut-turut mempertahankan pertumbuhan dua digit pada pendapatan dan laba bersih.

Namun, hawa dingin penyesuaian industri belum mereda. Pada 2025, perusahaan menurunkan target pertumbuhan pendapatan total usaha menjadi 9%; hingga tiga kuartal pertama, pertumbuhan aktual pendapatan dan laba bersih masing-masing hanya 6,32% dan 6,25%.

Di sisi lain, harga borongan pasar minuman Moutai Feitian terus menurun sejak tahun lalu, sementara kapasitas produksi aktual perusahaan dari 2022 hingga 2024 semuanya stabil pada sekitar 5,6 juta ton, untuk tiga tahun berturut-turut hampir tanpa peningkatan. Jika volume tidak bisa bertambah dan harga mendapat tekanan, untuk memenuhi target kinerja yang ditetapkan, tampaknya hanya tersisa satu jalur: harga.

Namun, kontribusi kenaikan harga terhadap kinerja mungkin saja terbatas.

Setelah kenaikan harga sebelumnya, banyak perusahaan sekuritas memperkirakan bahwa dari satu kebijakan saja, laba perusahaan pada 2024 akan meningkat lebih dari 45 miliar yuan; kali ini, intensitasnya jelas lebih menyempit.

Jika meninjau kembali 9 kali kenaikan harga pabrik sejak Moutai go public, kenaikannya tidak pernah kurang dari 15%, dan jumlah per kenaikan per botol berada di kisaran 50 yuan hingga 200 yuan/botol. Pada putaran kenaikan kali ini, setiap botol hanya naik 100 yuan, dan persentasenya kurang dari 9%. Dibanding putaran sebelumnya 200 yuan/botol dengan kenaikan 20%, ini terasa sedikit “terkendali”.

Perkiraan perusahaan sekuritas di atas menyatakan bahwa setelah kenaikan harga, diperkirakan dapat menghasilkan pertumbuhan kinerja sekitar 2%.

Namun, logika penyesuaian harga tidak pernah berhenti pada sisi laba. Ada analisis industri yang menyebutkan bahwa bagi pabrikan, penyesuaian harga itu sendiri bukan sekadar mengejar peningkatan laba, melainkan membuat harga produk lebih sesuai dengan kondisi pasar yang sebenarnya, sehingga sinyal harga menjadi lebih transparan dan efektif. Moutai, melalui pemilihan waktu penyesuaian harga yang presisi dan penyesuaian mekanisme pembagian kepentingan yang ilmiah, tidak hanya semakin memperkuat fondasi jangka panjangnya sendiri, tetapi juga menetapkan tolok ukur bagi industri yang sedang menghadapi penyesuaian siklus—daripada kelelahan internal dalam perang harga, lebih baik melalui perubahan kanal dan alat digital untuk membentuk sistem harga yang transparan dan stabil.

“Pedoman harga” berubah menjadi “harga eceran”
Moutai Feitian benar-benar memasuki harga “ikuti harga pasar”

Bagi pasar, elastisitas kinerja yang dihasilkan dari penyesuaian kali ini mungkin tidak sebesar sebelumnya, tetapi yang lebih penting adalah: Moutai telah melangkah maju ke satu langkah kunci dalam reformasi marketisasi. Selain menaikkan harga pabrik, perusahaan juga secara jelas menaikkan harga eceran sistem sendiri sebesar 40 yuan menjadi 1539 yuan/botol.

“Intinya adalah marketisasi harga, ikut harga pasar.” Seorang distributor mengatakan kepada reporter, penyesuaian harga pabrik itu sendiri bukan marketisasi, tetapi kunci utamanya adalah pencabutan pedoman harga 1499 yuan yang sudah lama dipakai. Ini adalah perubahan pedoman pasar pertama kali sejak 2018.

Menurutnya, dalam beberapa tahun terakhir Moutai berkali-kali menaikkan harga pabrik, tetapi menghadapi pasar yang terus “ditahan” pada 1499 yuan dengan cara pedoman harga. Pada Januari tahun ini, saat iMoutai meluncurkan produk anggur Moutai, “pedoman harga” sebelumnya sudah diubah menjadi “harga eceran”, tetapi harga Moutai Feitian masih terkunci pada 1499 yuan/botol.

Dan kenaikan harga eceran kali ini secara resmi mengakhiri pelaksanaan harga satuan 1499 yuan/botol selama 8 tahun—ini merupakan aksi penanda bahwa harga Moutai Feitian memasuki fase “ikuti harga pasar”. Dan ini juga mungkin berarti harga di masa depan akan menyesuaikan diri kapan saja sesuai penawaran dan permintaan pasar.

Selain itu, perlu diperhatikan khusus bahwa perusahaan kali ini hanya menetapkan harga eceran sistem sendiri, dan tidak memberikan aturan tegas pada harga eceran akhir untuk sistem distributor. Langkah ini mungkin memberi ruang bagi distributor untuk menetapkan harga secara bebas sesuai kondisi pasar.

Sejak mengajukan transformasi marketisasi pada akhir tahun lalu, salah satu tindakan penting Moutai adalah menandai harga semua produk secara jelas sebagai “harga eceran” di platform “iMoutai”. Dengan mendefinisikan harga eceran sebagai harga di level terminal, di baliknya adalah niat Moutai untuk merebut kembali kewenangan penetapan harga pasar, menghindari fluktuasi harga yang abnormal, sekaligus menetapkan kisaran keuntungan yang wajar untuk kanal.

Mematahkan pedoman harga 1499 yuan berarti membuka ruang harga baru bagi distributor. Distributor di atas menjelaskan lebih lanjut bahwa sebelumnya tidak diperbolehkan menjual di bawah pedoman harga, tetapi sekarang sudah tidak ada batasan tersebut; ke depannya, sepenuhnya ditentukan oleh kebutuhan pasar untuk memutuskan menjual dengan harga berapa. Ke depan juga tidak menutup kemungkinan Moutai akan menyesuaikan diri berdasarkan dinamika pasar, sementara perusahaan juga dapat mengendalikan kuantitas melalui iMoutai untuk menjaga stabilitas harga.

Pimpinan Moutai berkali-kali menekankan agar keuntungan wajar distributor dapat dijamin. Dan dalam pengumuman pada 14 Januari tahun ini, perusahaan secara jelas menyatakan: dalam pola distribusi, perusahaan akan melakukan estimasi ilmiah dan penyesuaian dinamis atas harga kontrak penjualan berdasarkan biaya operasional, tingkat kesulitan operasi, risiko operasi, kemampuan layanan, serta faktor-faktor lain yang berbeda untuk produk dan saluran yang berbeda.

Ada analis industri yang menyatakan bahwa rangkaian tindakan ini menunjukkan tujuan reformasi Moutai sama sekali bukan mem-PHK distributor atau menghantam sistem kanal yang sudah ada. Sebaliknya, melalui mekanisme penetapan harga yang lebih transparan dan penyesuaian dinamis, pihak pabrikan dan distributor dibuat semakin jelas pembagian fungsi dan pembagian keuntungan, sehingga pada akhirnya menjamin pendapatan yang wajar di sisi kanal.

Perusahaan minuman berkelas atas umumnya menyesuaikan harga “ke bawah”
Mengapa Moutai justru “ke atas” dalam kondisi kurang menguntungkan?

Waktu penyesuaian harga Moutai kali ini juga jelas kontras dengan yang dilakukan rekan-rekannya.

Sejak 2025, industri baijiu Tiongkok memasuki “masa air dalam” yang tumpang tindih dari tiga periode: penyesuaian kebijakan, transformasi konsumsi, dan persaingan pada persediaan yang ada. Persediaan kanal tinggi dan harga terbalik menjadi keadaan umum; keuntungan distributor tipis atau bahkan merugi.

Berdasarkan 《Laporan Penelitian Studi Pasar Baijiu Tiongkok Paruh Tengah 2025》, pada paruh pertama 2025, tiga rentang harga dengan harga terbalik yang paling serius berturut-turut adalah 800 yuan-1500 yuan, 500 yuan-800 yuan, dan 300 yuan-500 yuan; dan pada rentang harga 500 yuan-800 yuan, produk paling sulit bertahan. Reporter mencatat bahwa rentang harga 500 yuan-800 yuan justru merupakan medan inti untuk baijiu berkelas menengah-atas (次高端), dan juga merupakan rentang harga produk utama tempat perusahaan minuman berkelas atas secara terkonsentrasi melakukan penyesuaian harga pabrik.

Dan untuk benar-benar meringankan tekanan pada kanal, sejak tahun lalu banyak perusahaan minuman berkelas atas seperti Wuliangye, Xijiu, dan Langjiu telah menurunkan harga pabrik untuk produk-produk inti mereka, atau melalui subsidi kanal, penyesuaian kuota, dan cara lain untuk mewujudkan “penurunan harga terselubung”, yang mencakup beberapa rentang harga seperti kelas tinggi dan kelas menengah-atas.

Industri umumnya menurunkan harga “ke bawah”, tetapi Moutai memilih “ke atas”. Lalu, logika apa yang mendasarinya?

Analisis industri menyebutkan bahwa berbeda dari perusahaan lain yang bergantung pada pertumbuhan dengan menekan stok melalui kanal, kapasitas produksi Moutai sudah stabil pada 5,6 juta ton selama tiga tahun berturut-turut, hampir tanpa ruang untuk ekspansi; sementara permintaan di ujung hilir memang berfluktuasi karena lingkungan secara keseluruhan, tetapi dalam skenario inti seperti hadiah kelas tinggi, koleksi, jamuan, dan sejenisnya, permintaan yang sifatnya kaku tetap ada. Ketika sisi penawaran tidak bisa diperluas tetapi sisi permintaan masih didukung, maka menaikkan harga tidak lagi sebuah tindakan berisiko, melainkan penetapan ulang harga untuk kelangkaan (keterbatasan).

Pakar baijiu Xiao Zhúqīng berpendapat bahwa dari perspektif industri, penyesuaian harga Moutai yang berlawanan arah melepaskan sinyal yang jelas: merek kelas atas masih memiliki kemampuan untuk menyesuaikan penawaran dan permintaan serta mengoptimalkan sistem harga melalui cara-cara yang market-driven, sehingga memberikan kepercayaan agar industri bisa keluar dari masa penyesuaian.

Ketika harga semakin transparan, kanal semakin sehat, konsumsi semakin nyata, dan perkembangan semakin pasti, jalan menuju perkembangan berkualitas tinggi industri baijiu juga akan berjalan lebih mantap. Langkah Moutai ini diharapkan dapat memimpin industri agar bergeser dari “kecemasan terhadap siklus” menuju “penggalian nilai secara mendalam”, serta menyediakan jalur yang bisa dijadikan rujukan bagi industri untuk keluar dari siklus penyesuaian saat ini.

Harian Ekonomi Harian