Mengapa Lebih Banyak Konsumen Global Berharap Mendapatkan Kartu Logam

Dulu hanya milik para pemegang kartu mewah, kartu berbahan logam kini telah berkembang menjadi fenomena global. Ironisnya, salah satu pendorong utama dari momentum ini adalah meningkatnya pembayaran digital—mendorong lebih banyak konsumen untuk mencari perangkat pembayaran fisik yang menyampaikan prestise. Perpaduan faktor budaya dan perilaku juga turut menggerakkan meningkatnya permintaan kartu logam di seluruh dunia.

Dalam webinar PaymentsJournal baru-baru ini, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services dari IDEMIA Secure Transactions, dan Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, bersama Brian Riley, Director of Credit dan Co-Head of Payments di Javelin Strategy & Research, membahas pendorong adopsi kartu logam di berbagai pasar serta pelajaran yang bisa diambil penerbit global dari tren regional.

Menyanyikan Lagu yang Tepat

Pasar kartu logam global telah berkembang dengan lompatan yang sangat besar. Meski dinamika regional berbeda-beda, beberapa tren utama sedang membentuk industri.

Persaingan semakin ketat karena semakin banyak pemain masuk ke ruang ini. Munculnya fintech, perusahaan telekomunikasi, dompet kripto, dan penyedia embedded finance telah mendorong banyak perusahaan layanan keuangan untuk meninjau ulang strategi mereka.

Di tengah lonjakan pilihan pembayaran digital ini, masih ada perdebatan berkelanjutan tentang apakah pembayaran digital suatu saat akan sepenuhnya menggantikan kartu fisik. Namun, alih-alih menandai berakhirnya kartu fisik, evolusi ini telah mengubah preferensi konsumen.

“Kebutuhan untuk tampil menonjol dan berbeda menjadi makin penting karena persaingan berubah, dan persaingan terus bertumbuh,” kata Eagle. “Konteksnya sekarang sangat berbeda. Jika Anda melihat pengaruh digital di dunia, kartu logam punya kemampuan unik untuk menjadi viral. Jika Anda masuk ke Instagram dan mengetik metal payment cards, semuanya mulai dari pengalaman unboxing sampai membicarakan keuntungan yang Anda dapatkan dengan kartu-kartu tertentu.”

“Apakah itu keuntungan perjalanan, hadiah loyalitas, atau layanan concierge, semuanya memproyeksikan gaya hidup yang penuh aspirasi,” katanya. “Ini bukan hanya mencerminkan gaya hidup orang dengan kekayaan bersih tinggi atau kekayaan bersih sangat tinggi, tetapi menyanyikan lagu yang tepat bagi orang-orang yang memiliki gaya hidup aspiratif ini yang ingin bisa memamerkannya.”

Meski daya tarik kartu logam hampir universal, ada aspek tertentu yang lebih kuat bergema di pasar-pasar tertentu. Misalnya, di banyak negara Timur Tengah, kartu logam telah lama dikaitkan dengan prestise dan kepercayaan—kualitas yang sangat penting bagi konsumen di kawasan tersebut.

“Pasar seperti UEA, Kerajaan Arab Saudi, Qatar, Kuwait—semuanya sangat kompetitif dalam hal pembayaran,” kata Duplessis. “Ini adalah masyarakat yang kompleks dan berlapis, tempat kebutuhan dan ekspektasi finansial berbeda cukup banyak—bukan hanya berdasarkan kekayaan—tetapi juga hal-hal seperti latar belakang budaya, status, profesi, agama, dan gaya hidup.”

“Dalam lima sampai 10 tahun terakhir, bank-bank di kawasan ini menjadi sangat canggih dalam cara mereka mengelompokkan pelanggan,” katanya. “Mereka telah beralih dari tier kekayaan ini untuk memasukkan hal-hal seperti perilaku dan adopsi digital serta berbagai jenis wawasan. Ini dinamika yang menarik, dan kami melihat banyak potensi ke depan.”

Membawa Beban Melintasi Pasar

Di luar Timur Tengah, pasar-pasar yang kurang tradisional seperti Pakistan, Asia Tenggara, dan beberapa negara di Afrika juga menjadi pemain kunci dalam gegap gempita kartu logam.

“Mari kita lihat Pakistan,” kata Duplessis. “Ini adalah negara dengan tingkat pengecualian keuangan yang tinggi, tetapi lanskap pembayarannya sedang diubah oleh bank digital dan perusahaan telekomunikasi. Agar bank-bank tradisional tetap relevan di lanskap digital yang bergerak cepat ini, bank-bank konvensional menggunakan kartu logam untuk mendapatkan kembali sebagian daya tarik dalam upaya menarik pelanggan.”

“Bahkan di pasar ini, di mana Anda melihat ini benar-benar pasar digital-first, faktor fisik tetap penting,” katanya. “Suara dan rasa kartu logam saat mengenai permukaan—itu memang membawa bobot—secara harfiah dan sebagai persepsi.”

Di Asia Tenggara, sentuhan yang nyata dan rasa premium kartu logam menjadi daya tarik utama. Setelah pandemi dan lockdown yang berkepanjangan, konsumen di kawasan itu mengembangkan selera yang kuat terhadap pengalaman yang nyata dan melibatkan indera, yang kemudian berujung pada meningkatnya permintaan akan ekspresi fisik dari status dan kualitas.

Di Afrika, pendorongnya cukup berbeda. Meski wilayah ini adalah benua yang beragam dengan lebih dari 50 negara, beberapa tren besar telah membentuk naiknya kartu logam. Wilayah ini menjadi rumah bagi salah satu populasi termuda di dunia, dengan usia rata-rata jauh di bawah banyak wilayah lain. Urbanisasi terus dipercepat saat lebih banyak warga pedesaan pindah ke kota, sementara kemajuan cepat dalam infrastruktur digital telah semakin menghubungkan dan memberdayakan konsumen muda ini.

Bersama-sama, faktor-faktor ini telah menciptakan generasi yang semakin aspiratif—mencari produk dan pengalaman yang mencerminkan keberhasilan sekaligus kecanggihan.

“Ini semua adalah pasar utama untuk kartu logam yang menonjol, yang datang dibundel dengan hadiah, layanan yang disesuaikan, hal-hal yang bisa dicita-citakan orang dan dipamerkan,” kata Eagle. “Ini adalah hal-hal yang bisa mereka bagikan dan gunakan di media sosial mereka untuk tujuan memengaruhi, serta untuk dibawa pulang kepada keluarga mereka agar menunjukkan bahwa mereka telah mencapai sesuatu dalam hidup mereka.”

“Ini pergeseran yang signifikan dari kartu logam yang hanya diperuntukkan bagi orang dengan kekayaan bersih tinggi. Fokus tertarget pada segmen inilah yang menjadi kuncinya,” katanya.

Satu Potongan Properti Real

Sebaliknya, pembayaran kartu adalah norma di AS, tempat kartu kredit dan debit menyumbang sekitar $8 triliun pengeluaran per tahun. Selain itu, utang kartu kredit yang berputar berjumlah sekitar $1,3 triliun, ditambah dengan tingkat bunga rata-rata 22%, sehingga menciptakan pasar kredit AS yang sangat besar.

Di sinilah kartu logam dilahirkan, dan, dalam banyak kasus, menjadi ekspektasi.

“Bagi banyak orang dengan kekayaan bersih tinggi ini dan mereka yang kekayaannya sangat tinggi, ini sebenarnya hanya modal dasar,” kata Riley. “Ini yang saya harapkan dari sebuah kartu, dan saya memerlukannya saat saya melakukan urusan bisnis. Ketika Anda mulai melihat pengembangan kartu-kartu mewah atau kartu-kartu bernilai tinggi yang melebihi $300 dan $400 dalam biaya tahunan, itu adalah persyaratan inti yang dasar. Anda bahkan tidak perlu memikirkannya dua kali.”

Meski kartu logam merupakan komponen inti dari penawaran kartu premium di AS, inovasi di bidang ini terus berlanjut. Kini ada platform yang menawarkan kartu logam dengan berbagai bobot, komposisi, dan desain.

Personalisasi ini bisa berdampak dramatis di pasar seperti AS, di mana pembayaran kartu fisik sangat umum. Karena konsumen menggunakan kartu mereka secara sering, mereka mengembangkan koneksi yang lebih dalam dengannya.

“Pembayaran makin hari makin digital, tidak ada jalan keluar dari fakta itu, tetapi kartu logam menempati tempat khusus,” kata Duplessis “Ada sesuatu yang kuat dari rasa fisik ini—bobotnya di tangan Anda—dan itu menandakan kepercayaan, prestise, dan rasa memiliki. Ini emosional; bukan sekadar fungsional.”

“Meski tidak sepenuhnya logis, banyak orang tetap merasa uang mereka entah bagaimana lebih aman ketika ada sesuatu yang nyata menempel padanya,” katanya. “Di dunia di mana semuanya hidup di cloud, ini adalah satu potongan properti real yang Anda lampirkan pada dunia finansial.”

Karena ada berbagai alasan mengapa konsumen global tertarik pada kartu logam, institusi keuangan harus mempertimbangkan nuansa ini saat menerapkan strategi kartu logam mereka.

“Apa yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun adalah bahwa bank perlu memiliki fleksibilitas dalam hal apa yang bisa mereka lakukan dengan kartu logam,” kata Eagle. “Yang telah kami pelajari adalah bahwa kami perlu bisa menawarkan platform kartu logam yang dapat dikustomisasi, bukan hanya satu ukuran untuk semua—di mana setiap kartu logam memiliki komposisi dan fitur yang sama.”

“Mempunyai daftar menu hal-hal yang bisa Anda lakukan dengan kartu logam berbicara sangat baik kepada bank-bank yang ingin bisa melakukan segmentasi pada tingkat yang lebih granular,” katanya. “Saya berada di Inggris, dan kami memproduksi kartu logam berlapis berlian untuk kalangan bangsawan, dan kami memiliki kartu logam level masuk untuk kaum muda dan segmen yang aspiratif. Intinya, kartu logam bisa melayani banyak segmen, bukan hanya segmen yang paling istimewa.”

Asal-usul Uang

Salah satu pelajaran kunci yang bisa diambil institusi keuangan dari tren adopsi kartu logam global adalah pentingnya dapat dikustomisasi. Penerbit harus mengembangkan portofolio yang menawarkan beragam desain kartu logam, sehingga mereka dapat membedakan antara segmen pelanggan—mulai dari pengguna yang aspiratif hingga mereka dengan kekayaan bersih tinggi.

Perusahaan layanan keuangan sebaiknya mengambil pendekatan yang disesuaikan untuk segmen yang aspiratif, yang sebagian besar terdiri dari konsumen yang lebih muda. Pelanggan ini lebih mungkin bergabung dengan daftar tunggu dan membayar premi untuk kartu logam yang khas dan bisa mereka pamerkan—terutama jika kartu itu menawarkan kapabilitas di luar pembayaran tradisional, seperti fungsi digital atau kripto.

Hadiah adalah faktor penting lainnya dalam kesuksesan program kartu logam. Bank perlu mempertimbangkan melakukan segmentasi juga pada penawaran loyalitas mereka. Misalnya, keuntungan seperti tiket konser jalur cepat dan layanan concierge mungkin menarik bagi pengguna yang lebih muda, sementara pelanggan yang lebih tua mungkin memprioritaskan air miles atau hadiah cash-back.

Bank yang menemukan keseimbangan tepat dalam program kartu logam mereka dapat menanamkan rasa status, stabilitas, dan kesan abadi dalam merek mereka.

“Membuat saya teringat kembali pada asal-usul uang, dan apa itu uang kertas?” kata Eagle. “Gagasan awal dari uang kertas adalah bahwa uang kertas itu adalah janji untuk membayar. Bagi saya, itulah yang (kartu logam) ini. Ini mewakili sebuah janji—ia adalah tautan yang nyata pada tabungan hidup Anda atau gaji Anda atau pada kemampuan Anda untuk mendapatkan kredit dan membayar. Ini adalah janji bahwa Anda bisa menjalani hidup Anda.”

“Semua yang diwakili kartu fisik menjadi jauh lebih kokoh ketika, pada kenyataannya, itu kokoh,” katanya. “Ini adalah tautan langsung yang nyata ke merek bank dan kepercayaan yang kami miliki pada mereka—janji bahwa mereka akan menjaga uang kami dengan aman, bahwa mereka akan membayar, bahwa mereka akan mendukung semua hal yang perlu kami lakukan dalam kehidupan sehari-hari. Ini sangat penting dalam lingkungan layanan keuangan yang kian kompetitif ini.”

| \| WEBINAR ATAS PERMINTAAN Kenaikan Global Kartu Logam: Dari Mewah ke Loyalitas Akses sekarang. \| \| — \| \| \| Nama Depan (wajib diisi) Email Anda (wajib diisi) Jabatan (wajib diisi) \| \| — \| \| Nama Belakang (wajib diisi) Perusahaan (wajib diisi) Negara (wajib diisi) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    BAGIAN

0

                TAYANGAN
            

            

            

                Bagikan di FacebookBagikan di TwitterBagikan di LinkedIn

Tag: Loyalitas MerekKustomisasiIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products