Setelah tren konsumsi baru "kembali surut", apakah Yuanqi Forest masih memiliki peluang untuk bersikap "bodo amat"?

问AI · Mengapa Nongqi Forest Beralih ke Strategi “Santai” saat Persaingan Memanas?

Pada Pekan Dagang Produk Gula-Susu dan Makanan Olahan ke-114, keberadaan “air elektrolit” meningkat secara signifikan.

Hingga yang ringan, Lizi Yuan, air es Hengda, Mingren… hampir semuanya menempatkan air elektrolit pada posisi yang paling menonjol; pada saat yang sama, segmen ini sudah menjadi medan rebutan paling sengit di seluruh industri minuman, termasuk Nongfu Spring, Mengniu, Hao Wangshui, Dongpeng Minuman, Uni-President… semua raksasa bersaing untuk masuk.

Pemandangan ini selalu membuat orang teringat Nongqi Forest di masa lalu yang merebut 50% pangsa pasar air elektrolit dengan bantuan “Alien”. Dan tepat satu bulan sebelumnya, Nongqi Forest, Tang Binshen, menerbitkan surat internal berjudul 《Fokus, Berkonsentrasi, Menanggapi Perubahan Tanpa Mengubah Cara》, menetapkan nada kerja untuk tahun baru: “tidak ribut-ribut, mengasah kemampuan dari dalam, dan mencari hasil yang nyata”.

Namun, jika diperhatikan dengan saksama pasar minuman, apakah masih ada peluang bagi Nongqi Forest untuk “gaya santai”?

Pada musim panas 2025, pasar minuman menjadi sangat lesu. Data Nielsen IQ menunjukkan penjualan minuman turun secara year-on-year selama 3 bulan berturut-turut pada periode Juli hingga September; pertumbuhan omnichannel bulan September mencapai -9%, sementara pertumbuhan lini offline bahkan mencapai -10,4%.

Di saat yang sama, intensitas persaingan di sisi konsumen mencapai tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya. Ambil contoh air elektrolit: sejak ledakan besar di pasar olahraga, ditambah dengan tren kesehatan konsumsi, dari 2022 hingga 2025, jumlah produk elektrolit di dalam negeri mencapai 59 jenis; hanya dalam 5 bulan pertama 2025, produk baru sudah lebih dari 14 jenis.

Di era kebangkitan “konsumsi baru”, Nongqi Forest pernah menjadi yang paling menonjol. Dalam dua tahun terakhir, situasinya relatif lebih sepi, tetapi menghadapi pasar dengan kondisi seperti ini, apakah Nongqi Forest benar-benar bisa melakukan “tidak ribut-ribut, menanggapi perubahan tanpa mengubah cara”? Ini adalah pertanyaan yang layak untuk dibahas.

Apakah Nongqi Forest bisa “berhenti” tanpa terguncang?

Jika mengingat kebangkitan Nongqi Forest, hampir semuanya adalah sejarah ekspansi dengan peluncuran produk baru berfrekuensi tinggi.

Sebelum 2023, tepat pada tahap boom “konsumsi baru”, Nongqi Forest pernah merilis lebih dari 30 produk baru dalam setahun. Hanya untuk air bersoda soda, setelah diluncurkan pada 2018, produk itu dengan cepat melakukan iterasi menjadi 30 jenis rasa yang berbeda; minuman teh susu, air elektrolit, teh tanpa gula, teh susu nabati, yogurt, teh nabati… batas kategori terus melebar; pada puncaknya, Nongqi Forest merilis 10 produk baru dalam sebulan.

Standar retensi produk Nongqi Forest juga sangat “realistis”: jika produk baru dalam 6 bulan sejak peluncuran tidak bisa mencapai tingkat pembelian ulang sebesar 30%, maka produksi atau sumber daya operasionalnya akan dikurangi, bahkan bisa ditarik dari pasaran.

Tidak bisa dipungkiri, pada era upgrade konsumsi itu, cara main seperti ini sering kali mendapatkan hasil yang bagus.

Dengan sistem pembaruan yang sangat besar, pada 2018 penjualan Nongqi Forest tumbuh dengan laju year-on-year hingga 300%; air bersoda mendorong pendapatan perusahaan menembus lebih dari 200 juta RMB dalam setahun. Dari 2018 hingga 2020, tingkat pertumbuhan Nongqi Forest masing-masing mencapai 300%, 200%, dan 309%; lalu pada 2021, laju pertumbuhan mulai melambat.

Saat itu, pertumbuhan pendapatan penjualan Nongqi Forest turun hampir 40%; pada 2022, laju pertumbuhan penjualan year-on-year hanya 20%. Dalam beberapa tahun berikutnya, Nongqi Forest hampir tidak pernah memublikasikan data pendapatan spesifik secara resmi; bahkan pada 2025, informasi yang dipublikasikan juga hanya menyebut bahwa kinerja keseluruhan terus mempertahankan pertumbuhan dua digit selama tiga tahun berturut-turut.

Ini jelas bukan sinyal yang menggembirakan bagi perusahaan yang pernah berdiri di puncak tren konsumsi.

Namun yang bisa dipastikan adalah, setelah 2023, strategi Nongqi Forest yang “gencar dan mengejar kecepatan” mulai menunjukkan pelonggaran; laju peluncuran produk baru jelas menurun. Rentang peluncuran produk baru diperpanjang dari 8–9 bulan menjadi 15–16 bulan; produk baru dalam setahun hanya sepertiga dari tahun 2022.

Saat ini, situs resmi Nongqi Forest hanya menampilkan Nongqi Forest, Alien, Hao Zizi, es teh, teh susu, dan sejenisnya.

Pada 2026, Nongqi Forest ingin memperlambat lagi kecepatan pembaruan. Tentu, ada juga alasan yang bisa dilacak.

Di satu sisi, fakta bahwa inovasi minuman mandek sungguh membuat orang ingin tertawa sekaligus menangis. Pada awal musim semi 2026, “kuda laut” versi AI melanda seluruh internet, membuat pasar minuman ikut “mengikuti panas”. Mengxi Xi, Fengxing Milk, Yantang Dairy, Yili Miaozhi… semuanya mempromosikan “produk baru kuda laut” mereka di platform media sosial.

Di balik tumpukan produk baru “kuda laut” yang sebenarnya tidak ada hubungannya satu sama lain, sesungguhnya tercermin masalah kesulitan inovasi industri yang berujung pada “jebakan arus lalu lintas” (traffic).

Di sisi lain, satu botol minuman biasa di belakangnya melibatkan banyak bahan baku inti seperti gula tebu, resin PET, karton, dan lain-lain. Menurut data yang dihitung oleh Institut Riset Haitong Securities, dalam struktur biaya industri minuman ringan, manufaktur dan tenaga kerja, PET, karton, gula pasir putih, jus buah, serta bahan baku lainnya masing-masing menyumbang 20%, 20%, 20%, 15%, 10%, dan 15%.

Ditambah dengan biaya pemasaran yang tetap tinggi, kesenjangan antara biaya peluncuran produk baru dan hasilnya mulai membuat perusahaan menjadi lebih tenang.

Namun, ketika Nongqi Forest secara sadar menginjak rem akselerasi, apakah perusahaan yang terbiasa beroperasi dengan kecepatan tinggi bisa benar-benar menjadi “gaya santai”?

Faktanya, meskipun Nongqi Forest memperlambat kecepatan peluncuran produk baru, perusahaan ini tidak pernah menyerah dalam perebutan pasar. Dalam 《TOP100 Produk Baru Minuman 2025》 disebutkan bahwa pada peringkat jumlah produk baru TOP100 dalam daftar grup, Nongqi Forest dan Kangshifu sama-sama memiliki 9 produk baru di peringkat tersebut, berbagi tempat pertama. Di antaranya, Nongqi Forest menempati tempat dengan 5 produk minuman fungsional, 4 produk teh siap minum dan minuman teh susu, serta 1 produk minuman tradisional Asia.

Dan ekosistem persaingan industri minuman tidak memungkinkan Nongqi Forest benar-benar tenang dan tidak “ribut-ribut”.

Data Q3 2025 menunjukkan bahwa kategori minuman arus utama umumnya mengalami “tiga penurunan” dalam nilai penjualan, jumlah unit, dan jumlah pesanan; namun, kecepatan iterasi produk baru secara keseluruhan mencapai tingkat yang belum pernah terjadi. Data menunjukkan pada tahun 2025 jumlah produk baru minuman dari berbagai kategori sekitar 700 jenis; rata-rata setiap hari ada 2 produk baru diluncurkan.

Jika dilihat dari bidang yang lebih spesifik, misalnya minuman nutrisi.

Informasi dari stasiun info “Ying” menunjukkan bahwa dari Q1 2023 hingga Q4 2025, jumlah grup di sisi penyedia minuman nutrisi meningkat dari 21 perusahaan pada Q1 2023 menjadi 31 perusahaan pada Q4 2025, kenaikan total 48%. Jumlah merek meningkat dari 31 menjadi 53, kenaikannya mencapai 71%; jumlah SKU melompat dari 210 menjadi 356, kenaikan total 70%; hanya pada kuartal pertama 2025, produk baru yang dipasang iklannya mencapai 32 jenis.

Hal ini akan menyebabkan Nongqi Forest yang bertarung dengan “Wei B Water” dan “Wei C Water” menghadapi persaingan homogen yang lebih ketat serta perebutan sumber daya kanal.

Tentu saja, penyederhanaan produk Nongqi Forest pada dasarnya bertujuan untuk mengoptimalkan alokasi sumber daya dan memusatkan kekuatan untuk menembus jalur penting. Namun, dalam “hukum rimba” industri minuman yang “tidak bergerak maju berarti mundur”, ia belum tentu bisa melakukan semuanya dengan fokus penuh. Pada akhir Maret, Nongqi Forest mengadakan “Kelas Cipta 2044” edisi kedua di Hubei, Xianning.

Berbagai indikasi menunjukkan bahwa di balik irama Nongqi Forest yang terlihat lebih tenang dan melambat, ia belum pernah melepaskan urgensi untuk berlari kencang.

Jalur lama yang “direbut” oleh teh susu

Tak bisa dipungkiri, minuman selalu menjadi salah satu kategori dalam fast-moving consumer goods yang performanya relatif bagus. Data Nielsen IQ menunjukkan bahwa dari Mei 2024 hingga April 2025, pertumbuhan year-on-year nilai penjualan kategori minuman omnichannel sudah mencapai 8,0%, dan sempat menjadi salah satu kategori fast-moving yang paling stabil tumbuh di negara ini.

Titik balik terjadi pada paruh kedua 2025.

Selain data sisi penjualan, data dari sisi produksi juga tidak menggembirakan. Data Biro Statistik Nasional menunjukkan bahwa pada triwulan ketiga 2025, produksi minuman ringan mengalami tren penurunan yang jelas, dan besar penurunannya bertambah dari bulan ke bulan. Produksi minuman ringan pada Juli turun 0,17% year-on-year; pada Agustus turun 6,79% year-on-year; dan pada September angka itu mencapai 10,12%.

Mengapa hal ini terjadi, berkaitan langsung dengan “perang layanan pesan antar” yang berlangsung sengit musim panas lalu.

Bahkan ketika Uni-President China mengalami penurunan pendapatan bisnis minumannya di Q3 secara year-on-year, manajemennya secara terbuka menyebut tekanan penurunan bisnis tersebut sebagai “perang layanan pesan antar”. Tidak sendirian, pada saat penjelasan kinerja paruh tengah 2025, Yili juga mengakui penurunan kemasan minuman susu cair disebabkan oleh pengaruh substitusi minuman berbasis teh.

Hingga saat ini, kegilaan konsumsi teh susu sudah berhenti, tetapi hubungan antara minuman dalam botol dan minuman teh “format toko” seperti telah tertanam sejak saat itu.

Pada 2025, selain Nongfu Spring, perusahaan minuman utama lainnya seperti Kangshifu, Uni-President, Coca-Cola, Mengniu… pendapatan atau pangsa pasar mereka mengalami penyusutan, baik sedikit maupun banyak. Di antaranya, untuk segmen minuman Uni-President China, pendapatan pada paruh kedua 2025 turun 5,8% year-on-year.

Sebaliknya, dalam industri minuman teh “format toko”, jika dilihat dari nilai ritel di ujung pasar, skala pasar minuman siap saji di China berpotensi tumbuh dari 4213 miliar RMB pada 2022 menjadi 11805 miliar RMB pada 2028. CAGR mencapai 18,7%. Grup Miniso (蜜雪集团), Gu Ming (古茗), Te Bai Dao (茶百道), Shang Hai A Yi (沪上阿姨), serta Nai Xue Tea (奈雪的茶)… lima grup ini total pendapatan lebih dari 60 miliar RMB dan total laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham lebih dari 10 miliar RMB.

Satu masalah yang sangat kontras adalah: saat ini, pasar konsumsi secara umum sudah memasuki fase yang lebih rasional. Dibanding dengan berakhirnya “bonus layanan pesan antar”, minuman teh siap saji yang perlahan kembali ke harga normal—padahal harga minuman botolan beberapa yuan justru lebih rendah dan lebih praktis. Mengapa seluruh pasar konsumsi masih terus “direbut” oleh kopi dan teh susu?

Bahkan tanpa dampak perang layanan pesan antar, sejak 2023 dan 2024, pangsa minuman kopi siap minum dan minuman teh susu siap minum di pasar minuman sudah sama-sama kurang dari 2%. Minuman kopi siap minum turun 13,48% year-on-year, dan minuman teh susu siap minum turun 5,91% year-on-year; yang menggantikan adalah teh susu siap saji “format toko” dan kopi di gerai.

“Naik sedikit, turun sedikit” dan restrukturisasi value for money di antara keduanya adalah dampak yang paling langsung.

Saat ini, minuman teh siap saji memang secara proaktif mengakhiri era 9,9. Namun zaman ketika satu cangkir bisa berharga 20–30 yuan sudah tidak kembali lagi. Menurut data dari Gao Yan Technology, di antara jaringan merek teh minuman TOP20, hanya 3 merek dengan harga per pesanan di bawah 10 yuan; merek dengan rentang 10–15 yuan ada sebanyak 10, dan di atas 15 yuan tersisa hanya 7 merek.

Namun minuman botolan justru terus naik harga dari tahun ke tahun. Minuman dengan harga di bawah 3 yuan hampir tidak ada di pasaran. Harga utama berada di 5–6 yuan. Produk seperti jus kopi ready-to-drink, jus buah, jus sayur, dan sejenisnya rata-rata berharga sekitar tujuh hingga delapan yuan. Bahkan untuk Kangshifu—“raja value for money” dengan kemasan 1L ice red tea, green tea, serta teh melati madu—harga eceran naik dari 4 yuan menjadi 5 yuan.

Selain itu, kurangnya elemen “skenario penggunaan” dan atribut sosial membuat minuman tradisional kehilangan kemampuan untuk menguasai preferensi kelompok konsumen muda.

Data dari Boston Consulting Group menunjukkan bahwa 63% konsumen teh susu siap saji memiliki keinginan belanja yang stabil. Bagi mereka, jalan-jalan belanja (41,6%) dan afternoon tea (39,6%) menjadi skenario konsumsi inti. Layanan pengantaran instan membuat teh susu merembes ke seluruh skenario seperti kantor dan rumah. Sementara itu, skenario fungsi untuk minuman botolan relatif lebih tunggal.

Raksasa minuman tradisional mungkin juga menyadari ini, lalu mulai membangun skenario yang lebih beragam, seperti untuk di rumah, sosial, berkemah (camping), kantor, dan lain-lain. Pada 2025, DIY meracik minuman beralkohol (DIY cocktail) meledak di platform media sosial. “Tantangan Suntik Estafet Teh Alkohol Nongqi Forest” ditonton lebih dari 510 juta kali; sepanjang tahun, hampir 30.000 toko convenience di seluruh negeri menyiapkan area khusus bahan atau kombinasi untuk meracik koktail.

Namun apakah ini dapat mengimbangi kesesuaian yang dalam dengan kebutuhan emosi dan sosial dari minuman teh siap saji “format toko”, serta kemampuan untuk menjadi “wadah asli” bagi kebutuhan tersebut, masih penuh ketidakpastian.

Selain itu, seperti halnya segmen minuman tradisional, minuman teh siap saji juga terus melahirkan produk baru.

《Laporan Penelitian Industri Minuman China 2025》 menunjukkan bahwa beberapa tahun terakhir, jumlah produk baru yang dirilis per tahun untuk HeyTea masing-masing adalah 60 jenis, 63 jenis, dan 48 jenis. Untuk Guming, jumlahnya masing-masing 55 jenis, 70 jenis, dan 51 jenis. Untuk Chabaidao, masing-masing 43 jenis, 53 jenis, dan 60 jenis. Di antara merek sampel minuman teh siap saji pada tahun 2024, produk barunya menggunakan total 201 jenis elemen.

Hanya Luckin Coffee yang tidak jarang meluncurkan produk viral. Dari latte kelapa (生椰拿铁), American dengan mentega kecil (小黄油美式), hingga “kelapa rangkap tiga” dan “kue telur kelapa” pada musim semi 2026. Pada 31 Maret, telur kelapa edisi terbatas yang dijual di toko juga masuk daftar trending search. Efek siphon terus menciptakan topik, memperebutkan arus lalu lintas, dan mengunci selera konsumen yang mudah berubah.

Pada akhirnya, jalur minuman tradisional secara bertahap dilupakan oleh konsumen.

Nongqi Forest, apakah benar harus “mengubah” semuanya?

Tentu saja, sebagai pasar raksasa berukuran triliunan, betapa pun dinginnya pasar, ia tidak dapat mengubah satu fakta: modal dan sisi konsumen tidak pernah benar-benar meninggalkan segmen ini.

Pertama lihat sisi modal. Pada Januari hingga Juni 2025, ada 10 proyek konsumsi baru yang menyelesaikan pendanaan tingkat “dalam skala miliar”. Makanan dan minuman tetap menjadi yang terbesar. Pada paruh pertama tahun ini saja, segmen minuman sudah menyelesaikan 5 kali pendanaan. Pada 2026, pasar konsumsi juga terlihat jelas menjadi lebih hangat. Dari Januari hingga Februari, total nilai ritel barang konsumsi sosial mencapai 8,61 triliun RMB, naik 2,8% year-on-year; laju pertumbuhan meningkat 1,9 poin persentase dibanding Desember tahun sebelumnya.

Artinya, ruang masa depan potensial untuk segmen ini masih ada. Apalagi, data dari Asosiasi Industri Makanan dan Minuman China menunjukkan bahwa seiring semakin banyak perusahaan penerus lintas generasi seperti Wahaha muncul, mulai 2025, dalam lima tahun ke depan pasar makanan dan minuman akan mengalami redistribusi nilai pasar dengan total nilai lebih dari 4,3 triliun RMB.

Di tengah “kue besar” yang sangat besar, perusahaan generasi muda sedang mengatupkan lengan baju dan bersiap bertarung. Contoh yang paling khas adalah Nongqi Forest.

Kalau ditelusuri secara lebih rinci lini produk Nongqi Forest pada 2025:

Air elektrolit Alien tumbuh 34% year-on-year; bubble water rasa jeruk vitamin C dan rasa anggur hitam musim panas masing-masing tumbuh 52%; seri es teh tumbuh 56%; seri Hao Zizi tumbuh 36%; vitamin water tumbuh 128%… perusahaan yang pernah mengalami badai besar pada era puncak “konsumsi baru” mempertaruhkan masa depan pada modal.

Dan ia juga mempercepat penyelarasan langkahnya dengan raksasa tradisional, dengan dua tindakan paling besar: membangun pabrik sendiri dan riset serta pengembangan inovasi yang lebih lambat.

Sejak 2021, Nongqi Forest berinvestasi membangun pabrik keempat milik sendiri di Xianning. Lima jalur produksi internasional secara bertahap sudah masuk produksi, dengan kapasitas tahunan mencapai 800 juta RMB. Tahap pertama “Xianning Innovation Institute” total investasi 200 juta RMB; diperkirakan dalam tiga tahun ke depan akan melayani 500 perusahaan minuman, mengembangkan 2000 produk baru. Pusat pilot akan melayani 500 perusahaan minuman dan memproduksi 15 juta kotak minuman sehat.

Faktanya, dua fondasi inti Nongqi Forest ini cukup mengandung makna “mencontoh” gaya Nongfu Spring.

Bagaimanapun, membangun pabrik sumber air sendiri dan inovasi yang lambat selalu menjadi gaya kerja Nongfu Spring. Dan pada 2025, saat raksasa tradisional menghadapi tekanan, pendapatan Nongfu Spring naik 22,5% year-on-year menjadi 525,53 miliar RMB; laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham naik 30,9% year-on-year menjadi 158,68 miliar RMB.

Ini berarti Nongqi Forest tidak mengikuti arus secara buta; pilihan jalurnya memiliki tingkat kewajaran dalam industri. Namun, untuk benar-benar menonjol di industri minuman, hanya dengan dua hal ini, apakah sudah cukup? Terutama untuk perusahaan yang masih baru dengan akumulasi merek dan fondasi kanal yang jauh tertinggal dari raksasa tradisional.

Saat ini, segmen minuman tetap tidak bisa keluar dari pola persaingan “arus lalu lintas adalah yang utama”.

Sebagai contoh, kolaborasi (lengan bersama) yang sangat diminati industri. “Time Insight Engine” menunjukkan bahwa sepanjang 2025, sekitar 3000 merek memulai hampir 13.000 kejadian kolaborasi; jumlah kolaborasi per hari rata-rata 35 kali. Di antaranya, yang paling dominan adalah teh minuman dan fast-moving consumer goods. Menjelang dan sesudah perilisan 《Zootopia 2》, lebih dari 70 merek termasuk PepsiCo dan Yili melakukan lintas industri.

Pada 2025 saja, Luckin Coffee berkolaborasi hingga 22 kali.

Jika Nongqi Forest ingin merebut lagi ruang untuk minuman botolan, ia harus terus mengatasi kekhawatiran arus lalu lintas.

Perlu dicatat bahwa situasi pasar perusahaan ini cukup kompleks. Di satu sisi, citra merek sangat seragam, profil pengguna jelas, dan loyalitas stabil. Di sisi lain, sulit bagi produk baru untuk menembus batas dan menarik pengguna baru; ia hanya berputar di dalam kolam pengguna yang sudah ada, sehingga tidak benar-benar memperbesar basis pasar utama.

Misalnya, tingkat tumpang tindih konsumen antara “Zizi Water” dan teh tanpa gula mencapai 90%.

Menghadapi situasi yang canggung ini, Nongqi Forest juga bingung. Menambah pemasaran dan secara aktif menembus lingkaran tampaknya menjadi cara yang baik untuk memutus siklus tertutup pengguna, tetapi realitas industri membuatnya tidak berani mengambil langkah agresif.

Dalam beberapa hari terakhir, seluruh internet ramai membahas pandangan ke depan Dongpeng Special Drink yang bertaruh pada sepeda motor tipe Zhang Xue, yang membuka eksposur global lebih dari 1 miliar dan pembacaan topik melewati 100 juta.

Namun pada 2025, biaya penjualan Dongpeng Special Drink meningkat 27% dibanding periode yang sama 2024; biaya manajemen meningkat 35,53% dibanding periode yang sama 2024. Hal ini langsung memicu keraguan pasar modal terhadap kualitas profitabilitas perusahaan, menyebabkan sahamnya di bursa A turun menjadi 206,31 RMB per saham, sempat merosot 9,51%; di bursa Hong Kong menjadi 208,8 HKD per saham, sempat turun 2,97%.

Karena tidak ada pilihan, pada 2026, Nongqi Forest hanya bisa “menanggapi perubahan tanpa mengubah apa pun”.

Bureau Objek Konsumsi | Penguraian bisnis yang fokus, netral, objektif, serta wawasan konsumsi. Artikel ini konten orisinal; tanpa izin, dilarang keras segala bentuk pengutipan ulang, penyuntingan, pencerminan, dan adaptasi sekunder. Pengutipan ulang yang diizinkan harus tetap mempertahankan informasi penulis dan sumber artikel ini secara lengkap.

Pernyataan Penulis: ini adalah pendapat pribadi, hanya untuk referensi