Nike merilis laporan triwulan ketiga: Seberapa jauh penyesuaian di pasar Tiongkok?

Tanya AI · Bagaimana Shaoh Kaiqi, manajemen baru, mendorong transformasi pasar Tiongkok?

Pada 1 April, merek olahraga ternama global Nike mengumumkan laporan keuangan kuartal ketiga tahun fiskal 2026. Data menunjukkan bahwa pendapatan Nike di kuartal ketiga adalah 11,3 miliar dolar AS, tetap sama dengan periode yang sama tahun lalu berdasarkan laporan, dan melampaui ekspektasi Wall Street. Di antaranya, pendapatan bisnis milik sendiri Nike adalah 4,5 miliar dolar AS, pendapatan bisnis distributor adalah 6,5 miliar dolar AS, meningkat 5% berdasarkan laporan.

Sebagai fokus yang paling mendapat perhatian dalam transformasi Nike, pada kuartal ini pendapatan Nike di pasar Tiongkok adalah 1,615 miliar dolar AS, turun 10% year-on-year, tetapi jumlah unit persediaan turun lebih dari 20% year-on-year. Dari performa data, pasar Nike di Tiongkok masih berada pada tahap awal pemulihan kinerja, yang sejalan dengan ritme pemulihan yang diperkirakan Nike pada kuartal sebelumnya.

Presiden Nike Group sekaligus CEO, He Yanfeng (Elliott Hill), mengatakan, “Strategi kami yang lebih jelas sedang terbentuk secara bertahap; serangkaian penyesuaian struktural terus didorong, dengan tujuan memperkuat pengembangan jangka panjang, termasuk bisnis di pasar Tiongkok.”

Dibandingkan pasar lain secara global, saat ini pasar pakaian olahraga Tiongkok sedang mengalami percepatan perubahan. Era pertumbuhan yang bersifat inklusif sudah berakhir, dan persaingan industri kian memanas. Namun pada saat yang sama, pasar Tiongkok tetap menjadi pasar konsumsi global yang paling berpotensi bagi merek olahraga, dan untuk menggali peluang pasar Tiongkok, perusahaan perlu menginvestasikan lebih banyak energi.

Saat ini, transformasi Nike di pasar Tiongkok sedang memasuki fase baru. Di samping terus mendorong rencana Win Now dan strategi Sport Offense, langkah-langkah yang lebih bernuansa lokal juga sedang dijalankan secara bertahap.

**Penyesuaian tren olahraga, **mengutamakan kategori utama

Saat ini, pasar konsumsi olahraga Tiongkok menunjukkan karakteristik fragmentasi yang tinggi. Cabang-cabang spesifik seperti lari, outdoor, dan tenis berkembang pesat pada segmen yang lebih sempit. Kebutuhan konsumen terus dirinci mengelilingi kategori olahraga yang spesifik. Apakah merek benar-benar memahami budaya olahraga lokal, menangkap kebutuhan nyata konsumen, serta mampu memberikan respons cepat dan implementasi yang efisien, telah menjadi kunci untuk dapat tetap bertahan di pasar.

Pada kuartal ini, performa bisnis lari Nike di pasar Tiongkok menjadi kemajuan kunci dalam transformasi Nike di pasar Tiongkok. Data menunjukkan bahwa bisnis lari meningkat 20% pada kuartal ini dan mengalami pertumbuhan dua digit di pasar Tiongkok. Kinerja ini sebagian besar berkat fokus Nike pada bisnis lari selama setahun terakhir.

Seiring dengan meningkatnya minat terhadap lomba lari jalan raya dan maraton di Tiongkok, pada 2025 Nike mengintegrasikan lini produk larinya. Untuk kebutuhan pelari jalan raya, Nike meluncurkan produk yang berbeda untuk penggunaan sehari-hari, latihan, dan pertandingan, serta membedakannya dengan klasifikasi dan rentang harga yang lebih jelas, sehingga memberikan pilihan yang lebih kaya bagi para pelari.

Di antaranya, seri Nike Vomero sejak mulai dipasarkan memperoleh respons pasar yang positif dan mendorong performa penjualan yang kuat. Produk utama seperti Nike Structure Plus dan Nike Pegasus 42 juga sedang masuk pasar secara bertahap. Nike Pegasus 42 yang diluncurkan pada musim ini mewarisi gen inovasi seri Pegasus selama lebih dari 40 tahun, sekaligus membuka pembaruan putaran baru pada matriks sepatu lari jalan raya Nike.

Selain penataan produk, Nike juga terus berinvestasi dalam Shanghai Marathon dan rangkaian lomba lari malam untuk wanita, berkolaborasi dengan komunitas pelari di berbagai daerah untuk menggelar kegiatan. Dengan pengelolaan komunitas yang imersif, Nike menarik pelari muda dan kembali memperkuat koneksi mendalam dengan kelompok pelari inti.

Untuk tren olahraga outdoor di Tiongkok, Nike membentuk ulang merek outdoor-nya ACG (All Conditions Gear), dengan kembalinya pada penetapan posisi baru sebagai merek performa outdoor profesional. Fokusnya pada skenario hard-core seperti lari lintas alam, hiking, dan eksplorasi medan segala rupa, serta membangun matriks produk yang mencakup kebutuhan outdoor yang beragam. Pada musim fiskal ini, ACG membukukan pertumbuhan kinerja.

Pada bulan Februari tahun ini, Nike meluncurkan kampung halaman pertama global ACG di Beijing Sanlitun. Nike mengikat merek ACG secara mendalam dengan kelompok konsumen outdoor di Tiongkok. Dari sisi produk, Nike menghadirkan produk unggulan seperti ACG Zegama dan ACG Pegasus Trail. Yang pertama mengutamakan performa pada medan ekstrem, sementara yang kedua, di basis kenyamanan pantulan responsif yang konsisten dari seri Pegasus, menambahkan stabilitas sepatu lari lintas alam dan kemampuan anti-selip.

Selain itu, Nike juga terus memperdalam koneksi dengan komunitas outdoor melalui kerja sama dengan kompetisi lokal kelas atas seperti Super Kross Country Race Chongli 168, sehingga mendorong ACG untuk membawa pertumbuhan bagi Nike di pasar Tiongkok.

Operasi berbasis lokal, masih perlu dipercepat

Dalam pasar konsumsi olahraga Tiongkok, persaingan antar merek tidak lagi berhenti pada fungsi produk dan tingkat harga. Merek perlu memiliki pemahaman yang mendalam tentang pasar Tiongkok dan menyusun metode operasional yang disesuaikan. Sebagai salah satu merek olahraga dengan skala terbesar di pasar Tiongkok, hal ini tetap menjadi tantangan besar dalam transformasi Nike.

Menurut data, Nike memiliki lebih dari 5.000 gerai milik sendiri dan distributor yang tersebar di seluruh negeri. Untuk menghidupkan kembali pasar ritel Tiongkok, Nike perlu, berdasarkan karakteristik konsumsi di tiap wilayah, membangun pengalaman ritel yang berbeda, serta menciptakan lebih banyak koneksi dengan konsumen lokal dan komunitas lokal.

Pada kuartal ini, Nike berusaha membersihkan lingkungan pasar melalui langkah cepat dan meningkatkan pengalaman konsumsi di ruang ritel. Dalam rencana yang disusun CEO He Yanfeng, Nike berharap dapat membangun kembali momentum merek di pasar lokal melalui olahraga.

Pada periode yang sama, menurut Nike, pada kuartal ketiga uji coba peningkatan gerai diperluas hingga 100 gerai di seluruh negeri. Dengan penyesuaian pada tata letak gerai, kombinasi produk, dan ritme pengadaan serta perbaikan, arus pengunjung dan penjualan gerai membaik dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Sebagai contoh tindakan bersama selama Festival Musim Semi Nike dengan distributor strategis seperti Tong Lupo dan Bao Sheng, di 17 kota di seluruh negeri diadakan acara pertemuan bagi para atlet menjelang Tahun Baru di gerai offline. Nike mengundang lebih dari 30 atlet dan pelatih yang telah menandatangani kontrak untuk hadir langsung di gerai, seperti legenda tenis Li Na, bintang basket Guo Ailun, pelatih kepala Timnas China Shao Jiai Yi, dan lainnya, untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan berbagi cerita olahraga.

Perpaduan sumber daya atlet kelas atas dengan skenario ritel offline memutus atribut transaksi tradisional di gerai. Gerai tidak lagi hanya menjadi saluran penjualan, melainkan menjadi arena inti untuk membangun hubungan jangka panjang antara merek dan konsumen.

Dalam kuartal tersebut, Nike melalui kolaborasi dengan distributor berhasil mencapai penurunan persediaan mitra secara dua digit. Namun jelas, dibandingkan dengan skala kanal Nike di Tiongkok, efisiensi uji coba seperti ini masih perlu ditingkatkan lebih lanjut.

Manajemen baru, harus mempercepat implementasi strategi

Dalam konferensi telepon setelah publikasi laporan keuangan, Wakil Presiden Eksekutif sekaligus CFO grup, MatthewFriend (MatthewFriend), menyatakan, “Seiring manajemen baru mulai bertugas, kami memperkirakan akan mengambil lebih banyak langkah untuk semakin memperbaiki kondisi bisnis di beberapa kuartal ke depan.” Untuk merek lintas negara, efek implementasi strategi berbasis lokal sangat bergantung pada efisiensi eksekusi organisasi lokal dan fleksibilitas pengambilan keputusan.

Mulai bulan ini, Shao Kaiqi (Cathy Sparks), sebagai Wakil Presiden Grup sekaligus General Manager Greater China, memikul tanggung jawab penuh atas operasional bisnis dan dorongan strategi di Greater China.

Sebelumnya, Shao Kaiqi pernah memimpin pasar Asia-Pasifik dan wilayah Eropa-Amerika untuk Nike. Pengalaman manajemen atas pasar global yang kompleks serta akumulasi dalam operasional ritel yang dimilikinya akan membantu Nike membangun ulang kanal di pasar Tiongkok. Yang lebih penting, menghadapi perubahan dinamis di pasar Tiongkok, kemampuan Shao Kaiqi diharapkan dapat membantu Nike mengikuti tren secara tepat waktu, dan mendorong berbagai pekerjaan dengan rasa urgensi yang tinggi.

Pada saat yang sama, tim manajemen baru juga akan menghadapi tekanan kinerja dalam jangka pendek secara langsung.

Meskipun tantangan akan terus membebani kinerja pendapatan dan profit, dalam dua kuartal terakhir, Nike telah mulai secara proaktif menyusutkan skala pengiriman ke pasar, sekaligus mengoptimalkan kanal digital dan menarik sebagian produk dari diskon. Inti maksud di balik langkah itu adalah meningkatkan porsi penjualan dengan harga reguler guna lebih baik membentuk pengaruh merek.

MatthewFriend mengatakan, “Kami perkirakan langkah-langkah ini akan berlangsung sepanjang tahun fiskal 2027, dan selama periode tersebut akan terus menimbulkan tekanan terhadap pertumbuhan pendapatan; namun seiring membaiknya kondisi pasar secara berkelanjutan, profitabilitas diharapkan bisa lebih dulu stabil.”

Restrukturisasi tim manajemen lokal adalah “langkah terakhir” untuk implementasi strategi transformasi Nike. Hanya jika pada tahap ini mempertahankan keteguhan yang cukup, ada kemungkinan untuk melewati siklus, serta menyambut pertumbuhan di masa depan dengan fondasi pasar yang lebih solid.

Dibandingkan pasar Tiongkok, seiring rencana Win Now dan strategi Sport Offense yang berjalan secara stabil, kawasan Amerika Utara menunjukkan tren pemulihan, tumbuh 3%. Wilayah EMEA (Eropa, Timur Tengah, dan Afrika) tumbuh 2%. Efektivitas penyesuaian strategi regional telah terbukti, memberikan pengalaman yang dapat dijadikan rujukan untuk pasar Tiongkok yang sedang dalam masa transformasi.

Nike terus memperbaiki hubungan penawaran-permintaan pasar dengan mengoptimalkan manajemen inventaris, menyesuaikan pasokan produk secara struktural, serta memperkuat kerja sama dengan distributor. Di pasar Amerika Utara, umpan balik dari kanal utama seperti DICK’S, Foot Locker, dan Academy menunjukkan bahwa produk Nike untuk kategori inti seperti lari dan basket tampil baik, serta mendorong bisnis secara keseluruhan untuk terus maju. Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada musim ini, bisnis distributor di pasar Amerika Utara tumbuh 11%; kanal grosir kembali pulih secara stabil; efisiensi kanal dan kemampuan menghasilkan laba terus meningkat. Bisnis lari dan sepak bola mencatat pertumbuhan dua digit, sementara bisnis basket mencatat pertumbuhan dengan digit yang tinggi.

Meskipun dalam jangka pendek masih menghadapi banyak tantangan, dari performa laporan kuartal ketiga terlihat bahwa penyesuaian strategi Nike telah mulai membuahkan hasil. Dalam kompetisi putaran baru di pasar konsumsi olahraga Tiongkok, Nike juga perlu membentuk ulang dinamika masa depan agar dapat mencapai perkembangan jangka panjang yang stabil.