Bergantung pada merek utama, 70% pendapatan berasal dari Shandong, kapan strategi merek "1+1" dari Qingdao Beer akan berlaku?

Tanya AI · Bagaimana manajemen baru akan mempercepat proses peningkatan merek ke segmen premium?

Sumber gambar: Pixabay

Pada 27 Maret, Qingdao Beer (600600.SH/0168.HK) merilis laporan tahunan 2025. Pendapatannya mencapai 32,473 miliar yuan, naik 1,04%; laba bersih yang diatribusikan kepada pemegang saham perusahaan terdaftar mencapai 4,588 miliar yuan, naik 5,6%.

Di balik pertumbuhan pendapatan dan laba bersih yang sama-sama meningkat, terdapat tekanan melambatnya laju kinerja Qingdao Beer. Dari 2022 hingga 2024, laju pertumbuhan pendapatan Qingdao Beer masing-masing adalah 6,65%, 5,49%, -5,3%; laju pertumbuhan laba bersih yang diatribusikan kepada pemegang saham perusahaan terdaftar masing-masing adalah 17,59%, 15,02%, 1,81%.

Menghadapi melemahnya kebutuhan konsumsi industri bir, bagaimana Qingdao Beer akan mempertahankan pertumbuhan?

01

Merek utama menyumbang 70% pendapatan

Qingdao Beer berpegang pada strategi merek “Qingdao Beer merek utama + Laoshan Beer merek kedua nasional” . Dalam laporan keuangan, Qingdao Beer menyatakan bahwa produk Qingdao Beer terutama dipromosikan dan dijual untuk pasar konsumsi bir kelas menengah-atas; sementara produk merek lain yang diwakili oleh Laoshan Beer memprioritaskan penjualan ke pasar konsumsi massal.

Pada 2025, merek Qingdao mencapai penjualan produk 4,49 juta kiloliter, naik 3,5%; penjualan merek lain 3,15 juta kiloliter, turun 1,36% secara year-on-year. Dari sisi pendapatan, pendapatan merek Qingdao pada 2025 sebesar 22,382 miliar yuan, naik 1,35%; pendapatan merek lain sebesar 9,448 miliar yuan, turun 0,5% secara year-on-year. Margin laba kotor keduanya masing-masing 46,84% dan 29,57%.

Dari perhitungan tersebut, merek Qingdao menyumbang 58,77% volume penjualan, tetapi pangsa pendapatannya mencapai 70,32%; merek lain menyumbang 41,23% volume penjualan, namun pangsa pendapatannya hanya 29,68%.

Jika memperpanjang garis waktu, laju pertumbuhan merek Qingdao lebih tinggi daripada merek lainnya. Artinya, merek Qingdao menjadi pendorong utama pertumbuhan Qingdao Beer. Dari 2022 hingga 2024, pendapatan merek Qingdao masing-masing adalah 21,417 miliar yuan, 23,263 miliar yuan, 22,083 miliar yuan, masing-masing naik 8,19%, 8,62%, -5,07% year-on-year; pendapatan merek lain masing-masing 10,28 miliar yuan, 10,143 miliar yuan, 9,495 miliar yuan, masing-masing naik 4,09%, -1,34%, -6,38%.

Pada saat yang sama, sebagai kekuatan utama Qingdao Beer dalam menata pasar kelas menengah-atas, perlambatan laju pertumbuhannya juga berdampak, dalam tingkat tertentu, pada kinerja Qingdao Beer di pasar kelas menengah-atas. Namun Qingdao Beer tidak mengungkapkan pendapatan bir kelas menengah-atas; hanya menyebut bahwa produk kelas menengah-atas ke atas menghasilkan volume 3,318 juta kiloliter, naik 5,2%.

Selain itu, tren konsumsi “memuaskan diri sendiri” dalam industri bir semakin menonjol. Kebutuhan konsumen berubah dari sekadar pemenuhan fungsi menjadi pengalaman spiritual dan ekspresi diri. Saat mengejar premiumisasi, kesehatan, personalisasi, dan berbasis skenario, mereka lebih menekankan kecocokan ganda antara nilai harga-kualitas dan nilai emosional. Upaya mengejar produk berkualitas tinggi terus meningkat: mereka menyukai pilihan praktis “kualitas bagus harga indah”, sekaligus juga bersedia membayar untuk produk yang sesuai dengan estetika dan gaya hidup mereka.

Dalam laporan keuangan, Qingdao Beer menyatakan bahwa perusahaan mempercepat implementasi strategi produk “1+1+1+2+N” Qingdao Beer, mendorong optimalisasi merek dan peningkatan struktur produk, serta mempercepat pembinaan produk unggulan berskala besar dan kategori inovatif. Menurut riset dari China Post Securities, 1+1+1 adalah klasik + pure draft + bir putih; menjadikan seri klasik, pure draft, dan bir putih sebagai kombinasi produk inti untuk menjaga pertumbuhan, menerapkan pengoperasian kombinasi di seluruh wilayah dan seluruh saluran untuk menopang fondasi volume dan profit; 2 adalah original浆 berkualitas premium dan pure draft kristal, memperkuat secara menyeluruh jalur produk segar, menginovasi model operasi, dan membangun produk bintang segar; N mencakup AuGute, Laoshan premium, serta produk kalengan.

Selain itu, Qingdao Beer juga menyebut bahwa perusahaan menata dan membina kategori baru serta jalur baru seperti “gandum utuh, bir artisan, serta 0 gula light lager, tanpa alkohol low-alcohol” di bidang strategis dan berwawasan ke depan seperti “bir + bio + kesehatan”.

Jelas bahwa Qingdao Beer sedang mencari tambahan pertumbuhan baru melalui diversifikasi.

Perlu disebutkan, Qingdao Beer juga berupaya masuk ke bidang anggur buah kuning (huangjiu) melalui akuisisi. Pada Mei 2025, Qingdao Beer mengumumkan bahwa perusahaan berencana menggunakan nilai kompensasi sebesar 6,65 miliar yuan untuk memperoleh dari Xinhuajin Group dan Lujing Group 100% saham Qingdao Huijiou yang dimiliki gabungan, yakni 100% ekuitas Imoji Huangjiu.

Qingdao Beer menyatakan bahwa Imoji Huangjiu sama-sama termasuk industri minuman fermentasi dengan perusahaan. Seiring masuknya Imoji Huangjiu, perusahaan akan semakin memperkaya lini produk, memperluas kanal pasar, dan menyediakan pilihan yang lebih beragam bagi para konsumen. Di bidang promosi dan penguatan merek serta produk, jaringan penjualan dan saluran, serta aspek lainnya, dilakukan sinergi dengan keunggulan pasar dan sumber daya yang ada dari perusahaan. Ini akan semakin memperluas pengaruh pasar. Dari sisi musim penjualan yang bergantian antara puncak dan non-puncak, “Jiu Tua Imoji” dan produk bir perusahaan dapat membentuk efek saling melengkapi dalam penjualan pasar, menyusun kombinasi produk lintas-kategori yang lebih kompetitif. Sambil mengukuhkan posisi pasar produk tradisional perusahaan, juga membuka titik pertumbuhan baru, serta menyuntikkan dinamika baru bagi perkembangan perusahaan.

Pada Oktober 2025, Qingdao Beer merilis pengumuman kemajuan yang menyatakan bahwa, karena kondisi prasyarat penyerahan (delivery) yang ditetapkan dalam “Perjanjian Pengalihan Saham” tidak terpenuhi, transaksi akuisisi ekuitas ini dihentikan.

02

Tetap dominan pasar Shandong

Pada 2018, Qingdao Beer mulai mendorong tata letak “satu vertikal dua horizontal satu lingkaran” (一纵两横一圈). Perusahaan menekankan untuk mengokohkan pasar keunggulan utama sekaligus meningkatkan kemampuan penetrasi premiumisasi ke pasar di wilayah lain. “Satu vertikal” merujuk pada pasar pesisir (振兴沿海); “dua horizontal” merujuk pada strategi sabuk pasar sepanjang tepi Sungai Kuning (沿黄市场战略带) dan pasar sepanjang Sungai Yangtze yang direvitalisasi (解放沿江市场); “satu lingkaran” merujuk pada penguatan “lingkaran basis Shandong Raya”.

Dalam laporan keuangan 2025, Qingdao Beer menyatakan bahwa operasi yang lebih presisi terhadap pasar tradisional unggulan sepanjang tepi Sungai Kuning, membuat posisi keunggulan pasar semakin diperkukuh, pangsa pasar dan kemampuan menghasilkan laba terus diperkuat dan ditingkatkan, efek perkembangan berantai di pasar utara semakin terlihat. Pasar selatan, melalui akumulasi positif, terus mengoptimalkan dan meningkatkan struktur produk, berfokus pada terobosan regional dan saluran, serta mewujudkan pengembangan yang berkualitas. Di pasar luar negeri, melalui inovasi produk, perluasan wilayah, penguatan merek, terobosan model, dan peningkatan strategi, perusahaan mendorong tata letak pasar “satu lengkung tiga sayap banyak titik” (一弧三翼多点) secara bertahap; untuk pertama kalinya, perusahaan mewujudkan penjualan dan penanaman produksi (produk dijual dan dipasarkan) di pasar internasional; pengaruh internasional merek terus meningkat.

Saat ini, pendapatan Qingdao Beer masih sekitar 70% berasal dari basis utamanya di Shandong. Pada 2025, pendapatan Qingdao Beer dari wilayah Shandong mencapai 22,324 miliar yuan, naik 1,04%, dan menyumbang 70,14% dari total pendapatan bir.

Pada periode yang sama, pendapatan Qingdao Beer dari wilayah Tiongkok Utara adalah 7,864 miliar yuan, naik 0,78%; pendapatan wilayah Tiongkok Selatan 3,417 miliar yuan, naik 1,18%; pendapatan wilayah Tiongkok Timur 2,592 miliar yuan, naik 3,81%; pendapatan wilayah Tenggara 0,668 miliar yuan, turun 0,83%; dan pendapatan wilayah Hong Kong, Makau, serta wilayah luar negeri lainnya 0,581 miliar yuan, naik 6,84%.

Dari margin laba kotor, wilayah Shandong juga menunjukkan performa tertinggi. Pada 2025, margin laba kotor Shandong, Tiongkok Utara, Tiongkok Selatan, Tiongkok Timur, Tenggara, Hong Kong, Makau dan wilayah luar negeri lainnya masing-masing adalah 38,04%, 31,89%, 33,98%, 29,35%, 19,93%, 32,88%.

Dari sini terlihat bahwa Qingdao Beer masih perlu terus melakukan terobosan di pasar selatan.

Dalam laporan keuangan ini, Qingdao Beer untuk pertama kalinya juga mengajukan lima hal baru: produk baru, saluran baru, kelompok baru, skenario baru, dan kebutuhan baru. Qingdao Beer menyatakan bahwa perusahaan akan mengerahkan kekuatan penuh pada bisnis “lima hal baru” untuk membuka ruang pertumbuhan baru. Perusahaan mendalami saluran baru seperti penjualan daring dan ritel instan, mendorong operasional yang lebih presisi untuk saluran luring, memperluas skenario konsumsi bernilai tambah tinggi, serta mengoptimalkan penataan bisnis “fresh direct delivery” (pengantaran segar langsung). Fokus pada pembangunan dua matriks “klasik penyegaran + tren keluar dari lingkaran” (经典焕新+潮流出圈), berfokus pada kelompok baru seperti “Generasi Z, perempuan, lansia baru dan lama”, dan melalui pembentukan produk berbasis fungsi serta merek berbasis skenario untuk mencapai kecocokan yang mendalam antara kelompok, produk, dan skenario.

Melalui pembangunan saluran baru, apakah Qingdao Beer dapat lebih lanjut menata pasar di luar Shandong, juga layak dinantikan. Namun, sejauh ini, kepercayaan distributor terhadap Qingdao Beer mungkin mengalami penurunan. Pada 2025, jumlah arus kas yang dihasilkan dari aktivitas operasi Qingdao Beer adalah 4,593 miliar yuan, turun 10,91% year-on-year. Perusahaan menyatakan bahwa hal ini terutama disebabkan oleh perubahan uang muka (prepaid) yang membuat kas yang diterima dari penjualan barang turun secara year-on-year. Selain itu, hingga 31 Desember 2025, liabilitas kontrak Qingdao Beer sebesar 7,674 miliar yuan, turun 7,68% year-on-year.

03

Premiumisasi menjadi keuntungan kompetitif

Saat ini, industri bir telah memasuki kondisi persaingan dalam pasar yang sudah matang (saturated) dengan pertumbuhan terbatas.

Berdasarkan data Biro Statistik Nasional, pada 2025 produksi kumulatif bir perusahaan berskala besar di China mencapai 35,360 juta kiloliter, turun 1,1% year-on-year, dan telah mengalami penurunan selama dua tahun berturut-turut.

Asosiasi Industri Anggur Tiongkok menyatakan bahwa pada tiga kuartal pertama 2025, perusahaan bir berskala besar di China mencapai peningkatan baik volume maupun harga; pada saat yang sama, total laba periode berjalan meningkat secara signifikan. Ini mengungkap karakter inti pasar bir saat ini: total volume stabil, tetapi nilai mengalami lonjakan. Pangsa produksi dan penjualan dari lima perusahaan teratas di industri telah melewati 84%, dan pangsa pendapatan serta laba juga terus meningkat. Artinya, keuntungan pertumbuhan industri semakin pasti mengalir ke perusahaan pemimpin yang berhasil menjalankan strategi premiumisasi dan efisiensi tinggi.

Dari sisi industri, para pemimpin bir semuanya sedang menguatkan premiumisasi. Pada 2025, Budweiser APAC dalam laporan keuangannya menyebutkan bahwa porsi kombinasi produk premium dan ultra-premium lebih dari dua pertiga dari total pendapatannya, serta berkontribusi pada peningkatan pendapatan lebih dari 20%.

Pada 2025, China Resources Beer mencapai volume penjualan bir sekitar 11,03 juta kiloliter, naik 1,4%. Volume bir tingkat sub-premium ke atas tumbuh dalam satu digit sampai belasan kecil (mid-to-high single digit), mendekati 25% dari total volume; sementara volume bir merek premium ke atas tumbuh hampir mendekati kenaikan 10 poin persentase year-on-year. Di antaranya, merek Heineken (喜力) tetap mencatat pertumbuhan hampir dua puluh persen meskipun berada pada basis yang tinggi; volume bir Lao Xue mencatat pertumbuhan enam puluh persen; dan volume bir Red Jue mencatat pertumbuhan dua kali lipat dibanding periode yang sama tahun lalu.

Sama seperti Qingdao Beer yang termasuk tiga besar bir di China, hanya saja dalam laporan keuangannya disebutkan bahwa penjualan seri klasik Qingdao Beer, bir putih, dan seri ultra-premium terus mencetak rekor tertinggi, dengan penjualan bir putih tumbuh cepat dan menempati peringkat pertama di kategori bir putih industri. Namun, dari perlambatan laju pertumbuhan secara keseluruhan, premiumisasi mungkin mengalami hambatan tertentu.

Perlu disebutkan, Asosiasi Industri Anggur Tiongkok menyinggung bahwa perusahaan bir China perlu melewati siklus dan mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan, dengan memfokuskan pada tiga arah strategis: pertama, efisiensi operasional; di pasar persaingan dalam volume yang sudah ada, melalui transformasi digital, integrasi rantai pasok, dan optimalisasi biaya untuk menurunkan beban dan meningkatkan efisiensi, yang merupakan langkah mendasar untuk meningkatkan kemampuan profitabilitas dan daya tahan terhadap risiko; kedua, inovasi dan diversifikasi dengan fokus pada sinergi; inovasi produk harus selaras dengan tren lokalitas dan kesehatan; ketiga, penataan internasional yang bertahap dan mantap; internasionalisasi bir China masih berada pada tahap awal.

Sejak akhir 2024, Qingdao Beer melakukan pergantian manajemen. Pada Desember 2024, Huang Kexing mengundurkan diri sebagai ketua dewan direksi, direktur eksekutif, dan ketua komite strategi dan investasi dewan direksi Qingdao Beer karena pensiun. Jiang Zongxiang mengambil alih jabatan sebagai ketua dewan dan juga merangkap posisi manajer umum (CEO); ia memiliki pengalaman yang kaya dalam tata kelola perusahaan di industri bir, manajemen strategi, transformasi digital, manajemen rantai pasok, serta operasi produksi.

Pada Januari 2026, Wang Yan diangkat sebagai wakil presiden perusahaan. Ia memiliki pengalaman praktik yang kaya dalam manajemen sumber daya manusia dan pengalaman manajemen operasi perusahaan. Pada bulan Maret, karena penyesuaian pembagian kerja internal perusahaan, Cai Zhiwei mengundurkan diri dari posisi direktur pemasaran (marketing president) perusahaan; jabatannya dirangkap oleh wakil presiden perusahaan Li Hui, yang memiliki pengalaman yang kaya dalam manajemen strategi perusahaan, transformasi digital, dan pemasaran.

Dari latar belakang pengalaman manajemen, Qingdao Beer sedang mempercepat perubahan pada saluran, pemasaran, dan digitalisasi.

Pada 2025, Qingdao Beer memang mencapai pertumbuhan ganda, tetapi tren perlambatan laju pertumbuhan tidak berubah; efektivitas strategi dua merek terbelah antar wilayah, dan pasar regional masih sangat bergantung pada Shandong. Dalam konteks ini, manajemen menyelesaikan pergantian dan mengajukan bisnis “lima hal baru”. Dengan industri bir yang memasuki persaingan pasar yang sudah matang serta keuntungan premiumisasi yang terkonsentrasi pada perusahaan terkemuka, bagaimana Qingdao Beer dapat mengokohkan keunggulan pasar sambil mendorong optimalisasi struktur produk dan penataan nasional, masih perlu dipantau secara berkelanjutan.

Penulis丨Wu Ren

Sumber丨Zhengtan Keuangan (ID:teccj6)