Produsen Perlengkapan Camping Mewah Tingkatkan Penjualan Melalui Acara yang Membuat Iri

Atas izin Snow Peak USA

  Ukuran teks

Browser Anda tidak mendukung tag audio.

Dengarkan artikel ini

Durasi 7 menit

00:00 / 06:34

1x

Fitur ini didukung oleh teknologi text-to-speech. Ingin melihatnya di lebih banyak artikel?
Berikan umpan balik Anda di bawah ini atau kirim email ke product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Setiap tahun, di antara datangnya musim panas dan awal musim gugur, sebuah perusahaan perlengkapan berkemah dan pakaian asal Jepang bernama Snow Peak mengumpulkan pelanggan setianya yang paling loyal dari seluruh dunia di empat lokasi di seluruh AS, untuk pengalaman berkemah yang tidak biasa.

Acara-acara tersebut, dua di negara bagian Washington dan masing-masing satu di Utah serta bagian utara New York, dijuluki “Snow Peak Way.” Alih-alih para pesertanya terisolasi ke perkemahan masing-masing dengan tempat api dan meja piknik serta spot parkir mereka sendiri, kegiatan berkemah ini diadakan di hamparan lapangan besar yang hijau dan terbuka. Orang-orang mendirikan tempat mereka di mana pun mereka bisa menemukan ruang kosong yang gratis.

**LEBIH: ** CEO lini Menswear Italia Canali Mendeskripsikan Hal Favoritnya—Termasuk Jaket yang Akan Ia Miliki Selamanya

Saat mereka berjalan dari perkemahan ke kamar mandi atau ke rangkaian acara yang diprogram—mulai dari workshop pembuatan matcha hingga lomba menerbangkan pesawat kertas—para peserta mengamati setup tetangga mereka, mulai dari terpal dan tenda yang bergaya hingga grill Takibi dan kitchenette hingga kursi kupu-kupu berbahan kanvas. Hanya tenda yang diwajibkan bertanda Snow Peak (tersedia penyewaan), tetapi para penggemar setia merek ini biasanya menampilkan belasan atau lebih produk perusahaan tersebut, dipajang untuk semua orang lainnya.

Snow Peak Way adalah tentang membangun komunitas, sejalan dengan kembalinya merek tersebut yang sukses setelah penjualan yang melambat pada tahun 1970-an mendorong para pemimpin perusahaan untuk terlibat lebih langsung dengan pelanggannya dan mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang apa yang mereka inginkan dari perlengkapan berkemah. Namun, acara-acara ini juga merupakan alat pemasaran yang cerdas, karena memanfaatkan sebuah psikologi yang mungkin paling tepat disebut sebagai “gear envy” (iri pada perlengkapan).

Saat para penggemar menyusuri dari satu lokasi ke lokasi lain, mereka mencatat secara mental, melihat penawaran produk terbaru perusahaan yang sedang digunakan, dan membayangkan seperti apa peningkatan mereka berikutnya.

“Orang-orang berjalan di sekitar lokasi-lokasi ini dan melihat orang lain melakukan sesuatu dengan cara yang berbeda atau lebih baik,” kata Noah Reis, wakil presiden dan chief operating officer Snow Peak. “Ketika orang-orang pergi berkemah dan melihat berbagai setup ini, mereka melihat kemungkinan seperti apa gaya hidup berkemah yang bisa mereka miliki.”

Merek perlengkapan outdoor terbaik saat ini tahu bahwa iklan online, ulasan Google, dan pajangan toko fisik semuanya jauh tertinggal dibanding efektivitas dari promosi dari mulut ke mulut yang sudah ada sejak lama. Semakin banyak perusahaan berusaha menciptakan kondisi seperti Snow Peak Way, mendorong pelanggan mereka untuk mengikuti tren. Acara tatap muka Snow Peak memperkuat basis penggemar online, tempat para penggemar merek tersebut berkumpul di grup Facebook dan Instagram untuk berbagi setup mereka dan bertukar saran. “Rasanya menjadi sesuatu yang punya kehidupannya sendiri,” kata Reis.

Kursi berkemah yang ringan dari Heliox.

        Atas izin Heliox.

iKamper, yang menjual rangkaian tenda atap dan perlengkapan lain yang terkait, juga mengadakan acara “campout” di berbagai lokasi, tempat ratusan peserta membeli tiket, memasang perlengkapannya, dan menikmati musik live, demo produk, serta makanan, kata Erik Flink, direktur pemasaran dan eCommerce perusahaan tersebut. Acara-acara ini juga memungkinkan para peserta untuk menunjukkan setup overlanding mereka yang rumit (perjalanan petualangan ke destinasi terpencil).

“Dengan tenda atap, itu benar-benar spesifik untuk kendaraan, dan orang-orang ingin tahu bagaimana kulkas ini terhubung, bagaimana Anda memasukkan kabinet, seperti apa sistem baterainya, bagaimana Anda menyalakan lampu-lampunya,” kata Flink. “Kami punya komunitas yang kuat,” kata banyak dari mereka, yang terhubung melalui grup Facebook yang kini memiliki 22.000 anggota.

**LEBIH: ** Lamborghini Meluncurkan Hybrid Super-SUV Pertamanya

Meski tujuan yang disebutkan dari pertemuan ini adalah untuk bersenang-senang, dampaknya terhadap penjualan juga jelas. “Ini benar-benar membangun loyalitas merek. Pelanggan kami membeli bukan hanya tenda atap, tapi juga kanopi, kompor, cookset, tas utilitas, kantong sampah, kasur, dan sleeping bag,” kata Flink. “Mereka menjadi penggemar merek.”

Musim panas ini, Snow Peak membuka yang terbaru dari total 15 area perkemahan di seluruh dunia, fasilitas mewah seluas 25 acre di Long Beach Peninsula milik negara bagian Washington. Ada Ofuro Spa yang ditata seperti rumah pemandian tradisional Jepang, dengan sauna dan ruang celup dingin, serta 48 lokasi lapangan, delapan suite tenda, dan 14 kabin kecil yang disebut “Jyubako Suites,” masing-masing dengan perapian portabelnya sendiri, meja, dan kursi lipat.

Memanfaatkan rasa kelangkaan juga dapat membantu menumbuhkan gear envy, kata Hazel Rogerson, yang menangani hubungan media untuk Snow Peak. “Ini adalah merek yang relatif baru di AS, jadi orang-orang yang mengetahuinya menjadi sangat bersemangat, dan itu melahirkan beberapa kolektor yang akan pergi ke Jepang atau memesan produk secara khusus,” kata Rogerson. “Ada komunitas Reddit khusus yang didedikasikan untuk temuan Snow Peak yang langka.”

Helinox adalah perusahaan yang bermula dari furnitur berkemah yang ringan, menciptakan kursi berbobot satu pon pada tahun 2012 yang menyelesaikan kompromi yang sebelumnya selalu dibuat oleh kursi berkemah: terlalu ringan dan tidak nyaman atau empuk tapi kaku. Dengan menggunakan tiang tenda berbahan paduan aluminium sebagai struktur, perusahaan ini membuka terobosan baru dan sejak itu berkembang menjadi meja, tempat tidur lipat, dan perlengkapan lain yang ringkas.

Azul Couzens, CMO global dan presiden perusahaan tersebut, mengatakan Helinox menargetkan dua segmen pelanggan. Satu bagiannya adalah para backpacker, yang mencari perlengkapan yang semakin ringan. Yang lain adalah FOMO, atau fear-of-missing-out (takut ketinggalan), pembeli yang terinspirasi untuk melakukan pembelian oleh teman dengan perlengkapan yang lebih bagus.

“Ini seperti saat budaya mobil bertemu dengan budaya outdoor,” kata Couzens. “Kalau Anda pernah pergi ke pameran mobil, semuanya tentang memarkir kendaraan Anda lalu membiarkan orang-orang datang untuk mengaguminya.”

Dometic adalah perusahaan asal Swedia yang membuat cool box listrik dan perlengkapan berkemah lainnya.

        Atas izin Dometic

Couzens menambahkan bahwa “rangkaian rig” yang dikembangkan dipamerkan di Overland Expo, kumpulan para penggemar overlanding yang diadakan di berbagai wilayah di seluruh AS setiap tahun. “Ada persilangan yang aneh dari potongan-potongan karya seni indah yang dibuat untuk menjelajah semua medan, bagaimana Anda bisa memasang semua perlengkapan yang Anda butuhkan ke dalam gaya bento-box yang paling dipikirkan baik, lalu hidup di dalamnya. Itu benar-benar menciptakan FOMO.”

Di Dometic, perusahaan Swedia yang membuat cool box listrik dan perlengkapan berkemah lainnya, tantangannya adalah memperkenalkan pelanggan ke cara berkemah yang sepenuhnya baru, tanpa es. Kepopuleran awal cool box listrik muncul di sebagian wilayah Australia dan Eropa, di mana es lebih sulit ditemukan, atau di mana orang cenderung berkemah di area terpencil yang lebih sulit untuk melakukan persediaan ulang saat cair. Cara Dometic menjangkau pelanggan yang mungkin lebih menyukai cool box berdaya listrik adalah melalui acara-acara overlanding.

LEBIH: E. Guigal Menambahkan ‘La-La’ Keempat pada Deretan Kote- Roti Terkenalnya

“Saya bersalah karena melihat bagaimana kendaraan-kendaraan ini dibangun dengan rak aftermarket mereka dan perlengkapan offroad. Itu terlihat sangat keren. Pada akhirnya saya tidak overlanding setiap akhir pekan, tapi saya ingin kendaraan saya terlihat seperti saya bisa melakukannya kalau mau,” kata Jeff Diamond, kepala produk global Dometic. “Itu tidak hanya berlaku untuk kendaraan, tapi juga perlengkapan Anda. Jadi kami punya para influencer yang menggunakan produknya untuk meningkatkan kesadaran, karena cara bagi kami untuk benar-benar mendorong ini adalah lewat orang lain yang menggunakannya dan membagikan pengalaman mereka. “