Perubahan Saluran Kendaraan Baru Ramah Lingkungan: Penutupan Dealer Langsung dan Diversifikasi Operasi

Kiri: karyawan Xiaomi berkedut siaran langsung menjual mobil; kanan: pusat pengalaman di Shanghai untuk Avatr. Mei Shuang / Foto

Jurnalis Securities Times, Mei Shuang

Dari model penjualan langsung (direct) yang pernah dianggap sebagai tolok ukur terobosan industri yang mendominasi, hingga kini perusahaan secara proaktif menyesuaikan diri, kembali pada penataan berbagai saluran, ekosistem ritel industri kendaraan energi baru tengah mengalami perubahan mendalam.

Dulu, merek kendaraan energi baru berkerumun masuk ke pusat bisnis inti kota, dengan pameran di pusat perbelanjaan dan etalase supermarket sebagai standar industri serta menjadi penanda arus lalu lintas. Jurnalis Securities Times, baru-baru ini melakukan kunjungan, menemukan bahwa area pengalaman mobil yang dulu ramai kini kerap “berganti wajah”, dan kecepatan pergantian merek semakin cepat.

Pihak yang diwawancarai berpendapat, seiring industri bergeser dari ekspansi berbasis pertambahan menuju persaingan berbasis stok, sebagian merek kendaraan energi baru cenderung menutup gerai direct yang tidak efisien secara proaktif, lalu beralih ke model penjualan melalui agen, waralaba, dan dealer yang diberi otorisasi. Menjauh dari pola operasi yang hanya mengandalkan satu mode yang berdiri sendiri, merek kendaraan energi baru bergerak menuju pola operasional “direct di kota-kota inti + penjualan multi-modal di pasar yang lebih ke bawah (depan)”. Selain itu, kemudahan pembelian mobil secara online juga membuat lebih banyak merek secara proaktif mencari perubahan; saluran online dan pengalaman offline mulai menyatu secara mendalam.

Gelombang mode direct perlahan surut

“Di mana ada mal, di situ pasti ada pameran kendaraan energi baru.” Pada satu periode tertentu, gerai kendaraan energi baru hampir menjadi standar di pusat perbelanjaan kota-kota lini pertama. Dari pusat bisnis inti hingga komersial lingkungan sekitar, gerai pameran mobil bermunculan di mana-mana. Penataan saluran yang berkerapatan tinggi dan mencakup seluruh wilayah ini adalah cara untuk menampilkan citra merek, sekaligus menjadi penegas yang jelas bagi masa ekspansi pesat industri kendaraan energi baru.

“Model direct, berkat penetapan harga yang seragam di seluruh negeri, standar layanan yang seragam, dan keunggulan komunikasi langsung dengan pengguna, dapat dengan cepat merebut benak konsumen serta membangun pengenalan terhadap merek yang benar-benar baru.” Menurut analis industri otomotif, Gu Qiuming yang mengatakan kepada wartawan, pada tahap awal perkembangan kendaraan energi baru, karakteristik transparan dan dapat diprediksi dari model direct membantu perusahaan otomotif dengan cepat membangun citra merek yang berbasis teknologi, bernilai tinggi, dan lebih muda. Pada saat yang sama, perusahaan otomotif dapat menjangkau pengguna secara efisien melalui gerai direct, mengumpulkan data pertama (first-hand), serta menjalankan manajemen pengguna sepanjang seluruh siklus hidup—yang sangat selaras dengan arah perkembangan kendaraan energi baru yang semakin terhubung (ter-networking).

Namun, dalam kunjungan yang dilakukan wartawan baru-baru ini di sebuah kawasan jalan untuk kendaraan energi baru di Shanghai, ditemukan bahwa beberapa etalase merek papan atas yang dulu menduduki posisi emas mal diam-diam mengecil. “Setelah masa sewa toko berakhir, mungkin tidak akan mempertimbangkan perpanjangan sewa.” Seorang konsultan penjualan merek new power (pendatang baru) mengatakan kepada wartawan, masalah terbesar yang dihadapi gerai saat ini adalah biaya operasional yang tinggi.

Ada staf gerai kendaraan energi baru yang menghitung secara rinci. Sebuah etalase direct kendaraan energi baru seluas 200 meter persegi yang berada di pusat bisnis inti kota lini pertama, dengan biaya sewa tahunan sekitar lebih dari 2 juta yuan, ditambah gaji 15–20 karyawan, biaya listrik dan air, properti, serta biaya pemasaran, membuat biaya operasional tahunan umumnya mencapai lebih dari 4 juta yuan.

“Dibandingkan puncak arus pengunjung sebelumnya, sekarang toko lebih banyak berfungsi sebagai sarana pameran.” Kepala gerai Pudong Shanghai dari sebuah merek kendaraan energi baru, He Yufeng, mengatakan kepada wartawan, bahwa pemahaman konsumen terhadap kendaraan energi baru sudah cukup matang, sehingga tidak lagi terlalu mendesak untuk melakukan edukasi pasar dengan mengandalkan gerai mal berkerapatan tinggi. Perusahaan otomotif juga tidak lagi perlu membuktikan kekuatan merek melalui gerai berskala besar. Selain itu, biaya sewa di pusat bisnis inti kota lini pertama sangat tinggi, efisiensi gerai tunggal menurun; sementara di pasar yang lebih luas dan berada di level “depan” (sub-distrik), gerai direct sendiri sulit mewujudkan biaya rendah dan cakupan luas, sehingga kecepatan ekspansi merek dan kemampuan meraih laba jelas terbatasi.

“Dalam dua tahun ini, kami memotong beberapa gerai mal. Biaya renovasi untuk gerai baru pun bisa dihemat banyak. Sebagian alasannya adalah sewa yang tinggi, dan sebagian lagi karena arus pengunjung berkurang, sehingga tingkat konversi pengunjung yang datang ke toko menjadi lebih rendah. Dibanding dulu, jumlah pelanggan yang mencoba test drive dan berujung transaksi melalui gerai menjadi lebih sedikit.” He Yufeng mengatakan, sebelumnya penjualan gerai masih akan menanyakan kepada pelanggan apakah ingin ikut kegiatan pemilik mobil, tetapi kini konten yang “terlihat mewah namun tidak berguna” itu semuanya dihapus. Proses melihat mobil kembali ke tanya jawab langsung, membahas konfigurasi, dan sebagainya.

Menyesuaikan strategi saluran secara proaktif

Beralih dari model direct tunggal ke model “direct + waralaba, otorisasi” juga membuktikan sikap perusahaan otomotif yang aktif mencari perubahan. Atribut aset berat dari model direct membuatnya sulit menjangkau cepat kota-kota peringkat lebih rendah, sementara model waralaba dapat memperluas cakupan melalui ekspansi “aset ringan” (light asset), merebut cepat pangsa pasar di wilayah “depan”.

Yang patut diperhatikan, beberapa pabrikan mobil juga mulai mencoba melakukan perubahan. Misalnya, XPeng (Xiaopeng) sebelumnya meluncurkan “Rencana Yupiter (木星计划)”, mengubah sebagian gerai direct menjadi model dealer. Xiaomi Automotive mengeksplorasi model “1+N”: “1” berarti pusat pengiriman yang dibangun dan dioperasikan sendiri oleh Xiaomi, fungsinya terutama pengiriman (delivery), untuk mencakup bisnis “penjualan, layanan purna jual”. “N” berarti penjualan melalui agen dan titik layanan untuk pengguna. Selain itu, terdapat juga sebagian merek new power yang menerapkan model direct + dealer/mitra kota.

Pelopor model direct, Tesla, juga terus mengoptimalkan struktur saluran. Diketahui, di kota-kota lini satu dan dua, Tesla masih terutama mengandalkan toko pengalaman direct dan pusat Tesla; di pasar yang lebih “depan”, perusahaan merekrut pusat bodi (cat/pengecatan dan semacamnya) berizin (authorized). Dalam beberapa tahun terakhir, Tesla semakin menurunkan ambang otorisasi, dengan pendekatan “aset ringan” untuk melengkapi jaringan purna jual.

Mengadopsi model saluran campuran “direct + waralaba/otorisasi” telah menjadi pilihan yang pragmatis dan seimbang bagi perusahaan kendaraan energi baru saat ini. Gu Qiuming berpendapat, model direct dapat menjaga citra merek di pusat bisnis inti kota lini satu, standar layanan yang seragam, serta mengendalikan pengalaman pengguna, sehingga menjaga gaya/citra merek; sementara saluran waralaba dan otorisasi dapat memanfaatkan sumber daya lokal dealer, kekuatan finansial, serta jaringan yang sudah matang untuk dengan cepat menyusup ke kota-kota peringkat tiga-empat dan pasar kabupaten, secara drastis menurunkan biaya pembukaan toko dan tekanan operasional perusahaan otomotif, serta meningkatkan efisiensi cakupan saluran.

“Model double-track ini tidak hanya mempertahankan keunggulan direct dalam transparansi harga, koneksi data langsung, dan standarisasi layanan, tetapi juga memanfaatkan keunggulan dealer tradisional dalam kecepatan ekspansi, pengendalian biaya, dan pendalaman wilayah.” Namun, ada juga pihak di industri yang menunjukkan bahwa mode agen dan otorisasi tidak selalu memberi hasil selamanya. Misalnya, setelah pembukaan waralaba dan otorisasi, tingkat layanan dealer bisa berbeda-beda, serta kualitas personel tidak seragam, sehingga mudah muncul masalah seperti standar layanan yang tidak konsisten, penurunan pengalaman pengguna, dan bahkan situasi seperti komitmen yang dijanjikan secara diam-diam, pengiriman yang tidak sesuai standar, respons purna jual yang lambat—yang secara langsung memengaruhi reputasi merek.

“Model pure direct mungkin tidak bisa berlangsung lama, dan model ‘direct + agen’ juga tidak menjamin kedua jenis saluran tidak akan bertentangan. Mana yang lebih baik, mungkin masih perlu lebih banyak mencoba dan mengeksplor.” kata seorang internal di salah satu merek new power.

Integrasi mendalam online dan offline

Dengan latar belakang perubahan saluran yang terus diperdalam, integrasi mendalam antara online dan offline telah menjadi tren penjualan kendaraan energi baru.

Saat ini, semakin banyak perusahaan otomotif menggunakan alat digital seperti APP resmi, program mini (small program), siaran langsung, dan lain-lain untuk mewujudkan alur end-to-end online: melihat mobil, konsultasi, melakukan pemesanan, hingga pembayaran dan penjadwalan produksi, sehingga secara signifikan meningkatkan efisiensi pembelian serta transparansi harga. Sementara itu, gerai offline beralih dari tempat penjualan tradisional menjadi titik fisik untuk pengalaman, test drive, pengiriman, dan layanan—memikul fungsi inti seperti penampilan merek, interaksi pengguna, dan layanan lokal.

Dalam kunjungan, wartawan mencatat bahwa selain arus pengunjung offline di gerai kendaraan energi baru, “menjual mobil lewat siaran langsung” juga semakin populer. Staf penjualan gerai menghadapkan kamera ponsel untuk menjelaskan model, mendemonstrasikan fitur, dan menjawab konsultasi pengguna online; gerai berubah dari sekadar ruang pengalaman offline menjadi panggung penjualan real-time berupa “pajangan offline + pengaliran (lewat) lead online”.

“Awalnya mal yang berfokus pada pengalaman dan test drive, mulai secara proaktif menggunakan siaran langsung untuk memperluas jangkauan pengguna, memperoleh prospek dengan biaya lebih rendah, dan meningkatkan efisiensi. Perubahan ini sekaligus mencerminkan tuntutan yang lebih tinggi dari perusahaan otomotif terhadap efisiensi per meter persegi gerai (sales per square), serta menunjukkan bahwa di tengah penyusutan saluran dan tekanan biaya, merek sedang menghidupkan nilai saluran offline dengan cara yang lebih ringan dan lebih digital.” kata Gu Qiuming. Menurutnya, integrasi mendalam online dan offline adalah jalan yang wajib ditempuh dalam penjualan kendaraan energi baru.

Terkait hal ini, ada rekomendasi dari kalangan industri: menghadapi tren integrasi mendalam online dan offline, perusahaan otomotif sebaiknya mempercepat pembangunan sistem saluran terpadu yang menyatukan “pusat online yang seragam” dan “berbagai titik sentuh offline”. Di satu sisi, terus perkuat platform online seperti APP resmi, program mini, siaran langsung, dll, untuk menyatukan pesanan, harga, kebijakan pembiayaan (keuangan) dan purna jual, sehingga data seluruh rantai pengguna terhubung, menjadikan online sebagai pintu masuk inti untuk transaksi, layanan, dan pengelolaan pengguna; di sisi lain, membuat fungsi gerai offline menjadi lebih ringan, berbasis skenario, dan lokal, dengan fokus pada pengalaman, test drive, pengiriman, dan layanan, mengurangi gerai mal yang tidak efisien, serta mengoptimalkan struktur saluran.

“Perusahaan otomotif juga harus memperkuat kemampuan manajemen digital, menyambungkan penghalang data online dan offline, serta menyatukan standar layanan dan sistem penilaian, agar menghindari konflik antar saluran. Melalui peningkatan efisiensi lewat online dan penguatan pengalaman lewat offline, barulah benar-benar dapat mewujudkan saluran yang beragam, manajemen yang seragam, layanan yang konsisten, serta pengguna yang langsung terhubung, sehingga mampu mempertahankan daya saing dan pembangunan berkelanjutan dalam perubahan saluran.” kata Gu Qiuming.

(Penyunting: Liu Chang)

     【Disclaimer】Artikel ini hanya mewakili pendapat penulisnya sendiri dan tidak ada kaitan dengan Hexun. Situs Hexun bersikap netral terhadap pernyataan dan penilaian pandangan dalam tulisan ini, serta tidak memberikan jaminan apa pun secara tersurat atau tersirat mengenai akurasi, reliabilitas, atau kelengkapan dari konten yang terkandung di dalamnya. Harap pembaca hanya menjadikannya referensi, serta menanggung seluruh tanggung jawabnya sendiri. Email: news_center@staff.hexun.com