Perubahan Saluran Kendaraan Listrik Baru: Penjualan Langsung "Mendingin" Operasi Multi-Cabang

Berita Harian Sekuritas, Meishuang

Dari dominasi model penjualan langsung yang pernah dianggap sebagai tonggak inovasi industri, hingga saat ini yang secara aktif menyesuaikan dan kembali ke pengaturan saluran yang beragam, ekosistem ritel industri kendaraan energi baru sedang mengalami perubahan mendalam.

Dulu, merek kendaraan energi baru banyak yang masuk ke pusat kota utama, dan ruang pamer di pusat perbelanjaan menjadi standar industri dan penanda arus lalu lintas. Penulis dari Sekuritas Harian baru-baru ini melakukan kunjungan dan menemukan bahwa area pengalaman mobil yang dulu ramai kini sering berganti wajah, dan kecepatan pergantian merek semakin cepat.

Para narasumber berpendapat bahwa, seiring industri beralih dari ekspansi kuantitas ke pertarungan stok, beberapa merek kendaraan energi baru cenderung secara aktif menutup toko langsung yang kurang efisien dan beralih ke model agen, waralaba, dan distributor berizin. Mengucapkan selamat tinggal pada model operasional tunggal, merek kendaraan energi baru bergerak menuju pola operasi “langsung di kota utama + distribusi beragam di pasar yang lebih kecil”. Selain itu, kemudahan membeli secara online juga mendorong lebih banyak merek untuk berubah secara aktif, dengan saluran online dan pengalaman offline secara bertahap menyatu secara mendalam.

Model penjualan langsung perlahan surut

“Di mana ada pusat perbelanjaan, pasti ada ruang pamer kendaraan energi baru.” Pada masa tertentu, toko kendaraan energi baru hampir menjadi standar di pusat perbelanjaan kota tingkat satu. Dari pusat kota utama hingga komunitas, ruang pamer mobil bermunculan di mana-mana. Penataan saluran yang padat dan menyeluruh ini adalah cara untuk menampilkan citra merek dan juga merupakan ciri khas dari masa ekspansi pesat industri kendaraan energi baru.

“Model penjualan langsung dengan harga yang seragam di seluruh negeri, standar layanan yang konsisten, dan komunikasi langsung dengan pengguna, dapat dengan cepat merebut perhatian konsumen dan membangun pengenalan merek yang baru.” Menurut Gu Qiuming, analis industri otomotif, pada awal perkembangan kendaraan energi baru, karakteristik transparansi dan prediktabilitas dari model langsung membantu produsen mobil dengan cepat membangun citra merek yang berorientasi teknologi, premium, dan muda. Selain itu, produsen dapat secara efisien menjangkau pengguna melalui toko langsung, mengumpulkan data primer, dan mengelola seluruh siklus hidup pengguna, yang sangat sejalan dengan arah pengembangan konektivitas kendaraan energi baru.

Namun, kunjungan penulis ke sebuah distrik kendaraan energi baru di Shanghai baru-baru ini menunjukkan bahwa beberapa ruang pamer merek utama yang dulu menempati lokasi emas di pusat perbelanjaan secara diam-diam menyusut. “Setelah masa sewa toko berakhir, mungkin tidak akan diperpanjang,” kata seorang konsultan penjualan dari merek baru kepada penulis. Biaya operasional yang tinggi adalah tantangan terbesar yang dihadapi toko saat ini.

Seorang staf toko kendaraan energi baru memperhitungkan satu hal: sebuah ruang pamer langsung energi baru berukuran 200 meter persegi di pusat kota tingkat satu, biaya sewanya sekitar lebih dari 2 juta yuan per tahun, ditambah gaji 15-20 karyawan, biaya listrik, air, properti, dan pemasaran, sehingga total biaya operasional tahunan biasanya melebihi 4 juta yuan.

“Dibandingkan dengan puncak lalu lintas pelanggan sebelumnya, sekarang toko lebih berfungsi sebagai tempat pameran,” kata He Yufeng, kepala toko merek kendaraan energi baru di Pudong, Shanghai, kepada penulis. “Kesadaran konsumen terhadap kendaraan energi baru sudah cukup matang, mereka tidak lagi membutuhkan toko di pusat perbelanjaan yang padat untuk edukasi pasar. Produsen juga tidak perlu lagi mengandalkan toko besar untuk membuktikan kekuatan merek. Selain itu, biaya sewa di pusat kota utama sangat tinggi dan efisiensi toko menurun, sementara di pasar yang lebih luas dan lebih kecil, toko langsung sulit untuk mencapai biaya rendah dan cakupan luas, sehingga kecepatan ekspansi dan profitabilitas merek menjadi terbatas.”

“Dalam satu atau dua tahun terakhir, kami menutup beberapa toko di pusat perbelanjaan. Biaya renovasi toko baru juga jauh lebih hemat. Sebagian karena biaya sewa yang tinggi, dan sebagian lagi karena penurunan lalu lintas pelanggan, rasio konversi ke toko menurun, dan jumlah pelanggan yang melakukan test drive dan transaksi di toko berkurang dibanding sebelumnya,” kata He Yufeng. “Dulu, toko juga meminta pelanggan untuk ikut acara pemilik mobil, tetapi semua konten ‘berlebihan dan tidak berguna’ itu sekarang dibatalkan. Proses melihat mobil kembali ke pertanyaan langsung, diskusi tentang konfigurasi, dan lain-lain.”

Penyesuaian aktif strategi saluran

Peralihan dari model operasional tunggal ke model “langsung + waralaba, berizin” juga membuktikan bahwa produsen mobil secara aktif mencari perubahan. Karakteristik aset berat dari model langsung membuatnya sulit untuk dengan cepat menjangkau kota tingkat bawah, sementara model waralaba dapat memperluas dengan “aset ringan” dan dengan cepat merebut pangsa pasar yang lebih kecil.

Perlu dicatat bahwa beberapa pabrikan utama juga mulai mencoba inovasi. Misalnya, XPeng Motors sebelumnya meluncurkan “Rencana Jupiter,” mengubah beberapa toko langsung menjadi model dealer. Xiaomi Auto mengeksplorasi model “1+N,” di mana “1” adalah pusat pengiriman yang dibangun dan dioperasikan sendiri oleh Xiaomi Auto, berfokus pada pengiriman, dan mencakup layanan “penjualan dan purna jual.” “N” mewakili titik penjualan agen dan layanan pengguna. Beberapa merek baru lainnya juga menerapkan model langsung + dealer / mitra kota.

Pelopor model langsung, Tesla, juga terus mengoptimalkan struktur salurannya. Diketahui bahwa di kota tingkat satu dan dua, Tesla tetap mengandalkan toko pengalaman langsung dan pusat Tesla, sementara di pasar yang lebih kecil, perusahaan merekrut pusat cat dan perbaikan yang berizin. Dalam beberapa tahun terakhir, Tesla semakin menurunkan ambang perizinan dan memperbaiki jaringan purna jual dengan pendekatan “aset ringan.”

Menggunakan model saluran campuran “langsung + waralaba / berizin” telah menjadi pilihan realistis dan seimbang bagi produsen kendaraan energi baru saat ini. Gu Qiuming berpendapat bahwa model langsung dapat menjaga citra merek, standar layanan yang seragam, dan mengendalikan pengalaman pengguna di pusat kota utama, serta mempertahankan identitas merek; sementara saluran waralaba dan berizin dapat memanfaatkan sumber daya lokal, kekuatan keuangan, dan jaringan yang matang dari dealer, untuk dengan cepat menembus pasar kota tingkat tiga dan empat serta wilayah kabupaten, secara signifikan menurunkan biaya pembukaan toko dan tekanan operasional, serta meningkatkan efisiensi cakupan saluran.

“Model dua jalur ini tidak hanya mempertahankan keunggulan model langsung dalam transparansi harga, koneksi data langsung, dan standar layanan, tetapi juga memanfaatkan keunggulan dealer tradisional dalam kecepatan ekspansi, pengendalian biaya, dan pengembangan wilayah.” Namun, beberapa profesional industri menunjukkan bahwa model agen dan berizin tidak selalu tanpa masalah. Misalnya, setelah membuka waralaba dan perizinan, tingkat layanan dealer dan kualitas staf bisa beragam, mudah terjadi ketidakkonsistenan standar layanan, penurunan pengalaman pengguna, bahkan kemungkinan adanya janji pribadi, pengiriman tidak sesuai standar, dan respons purna jual yang lambat, yang secara langsung mempengaruhi reputasi merek.

“Model langsung murni mungkin tidak bisa bertahan lama, dan model ‘langsung + agen’ juga tidak menjamin tidak akan muncul konflik antar saluran. Mana yang lebih baik mungkin masih perlu banyak percobaan dan eksplorasi,” kata seorang internal dari salah satu merek baru.

Penggabungan mendalam antara online dan offline

Dalam konteks perubahan saluran yang terus berkembang, integrasi mendalam antara online dan offline telah menjadi tren penjualan kendaraan energi baru.

Saat ini, semakin banyak produsen mobil yang menggunakan aplikasi resmi, mini program, siaran langsung, dan alat digital lainnya untuk mewujudkan proses pembelian mobil secara online dari melihat mobil, konsultasi, pemesanan, pembayaran, hingga produksi, secara signifikan meningkatkan efisiensi pembelian dan transparansi harga. Toko offline bertransformasi dari tempat penjualan tradisional menjadi titik pengalaman, test drive, pengiriman, dan layanan yang berfungsi sebagai pusat pameran merek, interaksi pengguna, dan layanan lokal.

Dalam kunjungan, penulis memperhatikan bahwa selain lalu lintas pelanggan di toko kendaraan energi baru, “penjualan melalui siaran langsung” juga semakin umum. Staf toko berbicara ke kamera ponsel, menjelaskan model, menunjukkan fitur, dan menjawab pertanyaan pengguna online, sehingga toko berubah dari sekadar ruang pengalaman offline menjadi medan penjualan real-time “pameran offline + pengalihan lalu lintas online.”

“Dulu, toko yang fokus pada pengalaman dan test drive mulai menggunakan siaran langsung untuk memperluas jangkauan pengguna dan mendapatkan prospek dengan biaya lebih rendah, meningkatkan efisiensi. Perubahan ini mencerminkan tuntutan yang lebih tinggi terhadap efisiensi ruang toko dan juga menunjukkan bahwa di tengah pengurangan saluran dan tekanan biaya, merek sedang menggunakan pendekatan yang lebih ringan dan digital untuk menghidupkan kembali nilai saluran offline,” kata Gu Qiuming. “Integrasi mendalam antara online dan offline adalah jalan yang harus dilalui dalam penjualan kendaraan energi baru.”

Seorang profesional industri menyarankan bahwa, menghadapi tren integrasi online dan offline ini, produsen mobil harus mempercepat pembangunan sistem saluran terpadu yang menggabungkan pusat online yang terpusat dan berbagai titik kontak offline. Di satu sisi, terus memperkuat platform online seperti aplikasi resmi, mini program, dan siaran langsung, menyatukan pesanan, harga, kebijakan keuangan, dan layanan purna jual, serta memastikan data pengguna terhubung secara lengkap, menjadikan online sebagai gerbang utama transaksi, layanan, dan pengelolaan pengguna; di sisi lain, meringankan fungsi toko offline, menjadikannya lebih berorientasi pada skenario dan lokal, fokus pada pengalaman, test drive, pengiriman, dan layanan, serta mengurangi toko pusat perbelanjaan yang tidak efisien, dan mengoptimalkan struktur saluran.

“Produsen mobil juga harus memperkuat kemampuan manajemen digital, menghubungkan data online dan offline, menyatukan standar layanan dan sistem penilaian, serta menghindari konflik antar saluran. Dengan meningkatkan efisiensi online dan memperkuat pengalaman offline, serta mewujudkan keberagaman saluran, manajemen yang seragam, layanan yang konsisten, dan akses langsung ke pengguna, mereka dapat mempertahankan daya saing dan keberlanjutan dalam perubahan saluran,” tutup Gu Qiuming.