Mengapa Maotai yang ingin menarik perhatian kaum muda, malah beralih untuk menarik perhatian hewan peliharaan?

Tanya AI · Apakah protein serangga untuk makanan hewan peliharaan berprotein tinggi dapat membantu Moutai menarik konsumen muda?

Baru-baru ini, Grup Moutai kembali melakukan transformasi, sehingga menarik perhatian pasar. Perusahaan investasi dan produksi berputar miliknya diam-diam sedang membangun jalur bisnis yang benar-benar baru—makanan hewan peliharaan berbahan protein serangga. Sederhananya, mereka ingin menjadikan ampas saus baijiu yang tersisa setelah proses pembuatan minuman, dengan membesarkan sejenis serangga yang disebut black soldier fly (Hermetia illucens), lalu akhirnya dibuat menjadi makanan hewan peliharaan berprotein tinggi.

Black soldier fly, yaitu serangga saprofit dari famili Stratiomyidae dalam ordo Diptera, berasal dari Amerika, dan tersebar di Guizhou, Guangxi, Guangdong, Shanghai, Yunnan, Hunan, Hubei, dan wilayah lain di Tiongkok. Black soldier fly memiliki efek seperti antikoagulan (anti pembekuan darah), antiinflamasi, dan pereda nyeri; terutama karena kandungan zat antibakterinya yang melimpah, ia memiliki nilai besar untuk pengembangan di bidang farmasi dan kesehatan. Hewan yang diberi pakan menggunakan black soldier fly dapat berperan dalam meningkatkan daya tahan tubuh, memperkuat sistem imun, serta mengurangi penyakit. Pada Oktober 2013, FAO Perserikatan Bangsa-Bangsa meluncurkan “Laporan Serangga yang Dapat Dimakan”, mendorong penggunaan serangga sebagai pengganti sumber pakan protein ternak dan unggas secara global; black soldier fly merupakan salah satu jenis yang prospek penerapannya sangat luas. Pada 2025, Kementerian Pertanian dan Pedesaan secara resmi memasukkan black soldier fly ke dalam “Katalog Bahan Pakan”, menegaskan bahwa black soldier fly dapat digunakan sebagai sumber protein pakan dalam produksi pakan dan kegiatan peternakan.

Dari serangga hingga menjadi makanan hewan peliharaan bersaus yang berkelas tinggi yang dapat diterima oleh banyak orang, langkah yang diambil Moutai ini, mungkin akan membawa perubahan yang bersifat mengguncang untuk seluruh industri makanan hewan peliharaan. Ada netizen yang berkomentar: “Aku makan sosis berbasis tepung, dia makan makanan bersaus khas Moutai”; “Aku belum minum Moutai, anjingku duluan sudah makan Moutai…” Dari respons pasar modal, “lintas industri” kali ini tidak lantas mengangkat harga saham. Dari 18 Maret hingga 24 Maret, harga saham bahkan mengalami lima hari berturut-turut penurunan.

Mengapa Moutai menargetkan jalur industri hewan peliharaan?

Langkah Moutai sebenarnya sangat langsung. Mereka sudah bersama mitra meluncurkan proyek pilot skala menengah (tahap uji coba). Setiap hari dapat menangani 5 ton ampas baijiu, menghasilkan hampir 1 ton “serangga segar”. Aksi ini sekaligus menyelesaikan masalah penanganan produk sampingan pembuatan minuman, sekaligus menangkap “tren baru” makanan hewan peliharaan protein serangga yang sedang menjadi perhatian global. Moutai berencana, “berupaya agar dalam tahun ini makanan hewan peliharaan berprotein serangga dapat masuk pasar.” Sebagai raksasa dengan kapitalisasi pasar mencapai skala triliunan, tindakan Moutai langsung membuat kegaduhan di lingkaran industri baijiu dan juga lingkaran hewan peliharaan: “Raksasa modal masuk ke jalur hewan peliharaan, industri harus melakukan restrukturisasi besar,” dan ada pula penjaga kucing/anjing yang bercanda: “Makanan kucing ini kalau dimakan, itu dianggap melanggar SIM sambil mabuk (driving under influence) karena makan minuman beralkohol?”; “Teknologi saus khas akhirnya menyerang kucing dan anjing juga.” Apa pun itu, Moutai sudah berhasil menarik gelombang perhatian.

Jalur hewan peliharaan yang dibidik Moutai bukanlah segmen yang kecil—ini adalah jalur raksasa dengan skala pasar mencapai ribuan miliar. Data publik menunjukkan bahwa pada 2025, skala pasar konsumsi hewan peliharaan kota (anjing dan kucing) mencapai 3126 miliar yuan, naik 4,1% year-on-year. Di antaranya, makanan hewan peliharaan memegang pangsa terbesar sebesar 53,7%, sehingga jika dihitung menjadi ukuran pasar sekitar 1200 miliar yuan. Diperkirakan pada 2028, skala pasar akan menembus 4050 miliar yuan, dengan CAGR tetap pada kisaran 8-10%. Saat itu, skala pasar makanan hewan peliharaan akan melebihi 2000 miliar yuan.

Dengan skala pasar sebesar itu, seberapa besar pangsa pasar yang dapat diambil Moutai? Berdasarkan data yang saat ini diumumkan resmi Moutai, “dalam desain proyek pilot, pengolahan harian ampas saus baijiu berkualitas adalah 5 ton, yang menghasilkan black soldier fly segar harian sebesar 0,9 ton.” Jika dibulatkan menjadi 1 ton, dan dengan tingkat hasil bubuk dari serangga segar sekitar 25%, maka 1 ton serangga segar bila dikeringkan menjadi bubuk serangga sebagai bahan tambahan makanan hewan peliharaan, produksinya hanya sekitar 250 kilogram. Bahkan jika kapasitas Moutai ditingkatkan sepuluh kali, tetap hanya kurang dari 3 ton.

Harga grosir bubuk black soldier fly untuk pasar hewan peliharaan saat ini sekitar 8500 yuan hingga 11200 yuan per ton. Nilai produksi harian saat ini kurang dari 3000 yuan. Walaupun nilai produksi meningkat seratus kali lipat, lalu diberi sensasi “bersaus khas”, harga satuannya menjadi dua kali lipat, bagi Moutai yang pendapatannya pada 2024 mencapai 1741 miliar yuan, itu tetap hanya bagian kecil. Pada 2024, pendapatan harian Moutai adalah 4,76 miliar yuan; pada tiga kuartal pertama 2025, pendapatan mencapai 1309 miliar yuan, rata-rata pendapatan per hari adalah 4,79 miliar yuan. Bagi Moutai yang kas harian masuknya hanya sekitar 5 miliar yuan, nilai produksi bubuk black soldier fly hampir tidak berarti.

Di sisi lain, dibandingkan pabrik OEM/kontaktor makanan hewan peliharaan terkemuka di dalam negeri yang dapat memproduksi hingga ratusan ton per hari, kapasitas sebesar ini pun belum dapat disebut “bagian kecil”. Di pasar C-end domestik saat ini, protein serangga masih merupakan kategori yang relatif kecil. Edukasi pasar mengenai nilai gizi black soldier fly dan bagaimana membuat para penjaga kucing/anjing mau mengeluarkan harga tinggi untuk membeli “makanan bersaus khas” pada tahap awal, kemungkinan biayanya juga tidak akan rendah.

Tujuan Moutai mungkin bukan “kucing dan anjing”?

Dengan demikian, tujuan “mabuk” Moutai mungkin bukan semata pada kucing dan anjing, melainkan pada generasi muda yang suka memelihara kucing/anjing. Sekaligus mereka juga dapat menyelesaikan masalah logistik internal. Setiap tahun, Moutai menghasilkan lebih dari 40 juta ton ampas saus baijiu. Penanganan tradisional menghadapi “beban ganda”. Tekanan lingkungan: ampas saus memiliki tingkat keasaman tinggi dan mudah rusak, biaya penanganan tinggi, serta ada risiko pencemaran, sehingga menciptakan tekanan lingkungan tertentu. Jika ampas dijual, mudah terjadi pengambilan kembali untuk membuat minuman kedua, pencampuran minuman palsu (pemalsuan) juga mengancam akar merek Moutai, sehingga menjadi ancaman tersembunyi bagi merek. Selain itu, ekspor dengan harga rendah dan pengangkutan (logistik) nilai tambahnya rendah. Menggunakannya untuk memberi makan serangga, membuat makanan hewan peliharaan bersaus khas, merupakan pemanfaatan sumber daya internal yang lebih rasional, dengan nilai tambah lebih tinggi daripada ekspor.

Data publik menunjukkan bahwa saat ini jumlah pemilik hewan peliharaan yang lahir pada tahun 1990-an (90后) dan 2000-an (00后) melebihi 90 juta orang. Jika dihitung juga penjaga hewan yang lahir pada tahun 1980-an (80后), jumlah generasi muda yang memelihara hewan peliharaan jauh melebihi 100 juta orang. Sebelumnya, pemasaran lintas industri seperti kopi saus khas dan es krim juga dilakukan Moutai untuk menarik generasi muda, serta menyelesaikan masalah bahwa generasi muda tidak suka minum baijiu.

Para pemilik hewan peliharaan didominasi oleh generasi yang lebih muda: gabungan 90后 dan 00后 mendekati 2/3, sehingga menjadi kekuatan konsumen utama yang mutlak di pasar hewan peliharaan. Pada 2025, proporsi 00后 mencapai 26,3%, naik dibandingkan 25,6% pada 2024, sehingga menjadi kelompok dengan pertumbuhan tercepat. Terutama setelah 00后 mulai menanjak, daya belinya meningkat secara signifikan, dan kecenderungan belanja bernilai tinggi semakin terpusat. Pada pemilik hewan peliharaan dengan belanja bernilai tinggi, 90后 sebesar 50,1% dan 00后 sebesar 27,3%, total sekitar 80%. Selain itu, permintaan 00后 meningkat sangat cepat, dan proporsinya diperkirakan akan terus bertambah.

Generasi muda yang memelihara hewan peliharaan inilah target akhir Moutai. iMoutai merilis sekelompok data riset setelah Festival Musim Semi, menunjukkan bahwa kelompok usia 31-40 tahun memiliki proporsi 45,0%, usia 25-30 tahun 12,2%, dan kelompok muda di bawah 40 tahun sudah menjadi kekuatan baru konsumen Moutai. Namun riset ini juga dipertanyakan keakuratan-nya, karena pada dasarnya hanya orang muda yang bisa membeli Moutai lewat iMoutai. Orang paruh baya dan lansia yang berbelanja secara langsung di toko fisik sulit tercakup. Berdasarkan standar tradisional Asosiasi Industri Minuman Beralkohol untuk tahun 2025, pihak utama konsumen baijiu adalah kelompok paruh baya dan lansia berusia 40-55 tahun, dengan proporsi 68%; usia 30-40 tahun sebesar 22%; usia 20-30 tahun hanya 5%. Secara total, proporsi konsumsi baijiu oleh generasi muda usia 20-40 tahun hanya 27%. Ada juga data bahwa dalam populasi konsumen Moutai, proporsi generasi muda 90后 dan 00后 sekitar 33%: 90后 sekitar 25% dan 00后 sekitar 8%. Cara “mengedukasi” generasi muda ini agar menyukai minum Moutai, itulah mungkin “tujuan tersembunyi” Moutai.

Apakah “lintas industri” Moutai selalu ada di jalan?

Sebelumnya, Moutai telah melakukan banyak kali “lintas industri”. Secara keseluruhan, mereka menghadapi tantangan. Pada tahap awal, lintas industri didominasi oleh bir dan anggur. Sekitar tahun 2000-an, Moutai menginvestasikan puluhan miliar yuan untuk membangun pabrik, dengan menonjolkan kualitas Moutai melalui bir Moutai—harga cenderung tinggi. Karena faktor seperti kanal distribusi, cita rasa, dan biaya, bir itu kalah menyeluruh dari Snowflake (雪花) dan Tsingtao (青岛). Dalam jangka panjang mengalami kerugian, lalu pada akhirnya diserahkan pengelolaannya dan ditarik dari pencatatan, serta mereknya meredup. Anggur Moutai juga sudah diposisikan selama bertahun-tahun di segmen menengah-atas; namun pengenalan merek lemah, tidak memiliki keunggulan kanal, kemampuan produk biasa saja, mengalami kerugian dalam jangka panjang, hanya sebagai bisnis pinggiran, dan tidak membentuk skala serta profit.

Dalam beberapa tahun terakhir, Moutai mulai melakukan “lintas industri” dengan strategi menjadi lebih “muda”: es krim Moutai, latte saus khas, dan cokelat berisi liquor—pada dasarnya semuanya “mulai tinggi, lalu turun”. Contoh es krim Moutai pada 2022: penjualan hari pertama menembus 200 ribu, pendapatan setelah 7 bulan mencapai 262 juta yuan, lalu viral dan didorong hingga 250 yuan per kotak. Hasilnya, pada 2024, divisi usaha dibubarkan, toko-toko di seluruh negeri ditutup massal, iMoutai dicabut; harga di terminal ritel turun dari 66 yuan ke 9,9 yuan untuk dijual cepat (clearance).

Pada 2023, Moutai berkolaborasi dengan Luckin Coffee (瑞幸) meluncurkan latte saus khas. Saat momen puncak, pada hari pertama penjualan mencapai 5,42 juta cangkir, nilai penjualan menembus 100 juta yuan, dan seluruh internet heboh. Tiga bulan kemudian, penjualan harian rata-rata turun menjadi kurang dari 30 ribu cangkir, tingkat pembelian ulang rendah; mulai Juli 2024 mereka secara bertahap keluar dari pasar. Di tahun yang sama, Moutai juga berkolaborasi dengan Dovo (Dove? [Teks: 德芙, Ferrero?]) untuk cokelat berisi liquor. Saat dibuka, langsung ludes (habis terjual), topiknya sangat panas, namun akhirnya mereda cepat, tanpa pembelian ulang yang berkelanjutan, dan kemudian segera dicabut dari kanal mainstream. Pendapatan lintas industri Moutai pada 2023 hanya 474 juta yuan, setara 0,3% dari total pendapatan, sehingga nyaris dapat diabaikan.

Selain itu masih banyak lintas industri niche lainnya, seperti merchandising budaya Moutai, produk perawatan harian seperti pasta gigi dan masker wajah dari Moutai daily chemical, hingga hotel pariwisata Moutai; sebagian besar merupakan penampilan merek dan percobaan non-profit, belum membentuk bisnis berskala, dan tidak banyak berkontribusi pada kinerja.

Investor Liu Bo berpendapat bahwa alasan mendasar mengapa lintas industri perusahaan minuman beralkohol kelas atas sulit berhasil adalah konflik logika merek: “Kontradiksi antara ‘barang mewah’ vs ‘barang konsumsi cepat’ tidak bisa didamaikan. Nilai inti minuman beralkohol kelas atas adalah kelangkaan, kemuliaan (prestise), koleksi, serta kemampuan digunakan dalam konteks bisnis yang memiliki atribut finansial—tidak bisa didemokratisasikan. Inti produk lintas industri adalah frekuensi tinggi, harga rendah, mudah didapat, dan menekankan pengalaman; perlu dorongan volume dan bersifat ramah bagi masyarakat. Hasilnya adalah: fast consumer dengan harga tinggi tidak ada pembelian ulang, harga rendah justru mengencerkan kelangkaan merek, dan justru lebih merusak merek sendiri—tidak ada yang memuaskan dua pihak.”

Dari lintas industri Moutai sebelumnya, ada beberapa penentuan posisi strategis yang kabur. Untuk menjadi lebih muda, tujuan lintas industri adalah menarik generasi muda dan membina calon konsumen potensial di masa depan. Kenyataannya, generasi muda mengingat “Moutai membuat es krim” dan “kopi saus khas”, sehingga saat dikonversi menjadi konsumen baijiu tetap menghadapi tantangan. Lintas industri yang terlalu sering dapat mengencerkan citra kelas atas.

Moutai memasuki jalur hewan peliharaan adalah konversi ampas saus baijiu ke ekonomi sirkular: produk sampingan sumber daya menjadi terarah, menyelesaikan masalah nyeri lingkungan (environmental pain points), sejalan dengan ESG (lingkungan, sosial, tata kelola perusahaan), dan tidak mengencerkan merek baijiu. Ini merupakan jalur kedua yang lebih stabil. Sebelumnya, Moutai menggunakan pemikiran produk mewah untuk menjalankan bisnis fast consumer yang melanggar aturan industri dan gen internalnya, menyebabkan lintas industri tidak mencapai ekspektasi. Kali ini, lintas industri mungkin benar-benar bersifat berkelanjutan: perpanjangan kemampuan bisnis utama, pemanfaatan ulang sumber daya, dan arah yang tidak merusak nilai merek inti.

Artikel ini merupakan karya asli BT财经. Tanpa izin, tidak boleh digunakan, direplikasi, didistribusikan, atau diadaptasi. Jika ada pelanggaran hak, tanggung jawab hukum akan ditelusuri.

Penulis | Meng Xiao

Pernyataan penulis: Konten mengutip dari media di luar situs