Setiap perubahan ada biayanya, terutama bagi perusahaan besar.

| Oleh 《China Entrepreneur》Reporter Li Xin

| Editor Mi Na

Sumber gambar | Visual China

Dulu mengandalkan “ikan asam pedas” sebagai amunisi utama, Nine Mermaid (九毛九) kini mulai memaksa diri untuk beralih (transformasi).

Pada malam 27 Maret, induk perusahaan “Tai Er (太二) Ikan Asam Pedas” Jiou Mao Jiu Group merilis laporan kinerja 2025. Laporan keuangan menunjukkan, grup ini meraih pendapatan sebesar 5,233 miliar yuan, turun 13,8% year-on-year; laba yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham ekuitas mencapai 58,199 juta yuan, naik 4,29%.

Dari sisi jumlah gerai, pada 2025 ditutup 189 gerai (termasuk 9 restoran dengan model waralaba/kerja sama), membuka 26 restoran baru, sehingga total gerai turun dari 807 pada 2024 menjadi 644. Laporan keuangan menjelaskan bahwa alasan penutupan adalah berakhirnya dan dihentikannya perjanjian sewa, serta performa beberapa restoran yang tidak memenuhi ekspektasi.

Jumlah gerai merek andalan Tai Er juga turun dari 634 pada 2024 menjadi 499. Sementara merek lain “Song Hotpot” di bawah Jiou Mao Jiu turun dari 80 gerai menjadi 62; tingkat omzet tempat duduk (turnover) ikut merosot: turnover Tai Er turun dari 2,5 menjadi 2,2, Song Hotpot dari 2,0 menjadi 1,6, dan Jiou Mao Jiu dari 1,7 menjadi 1,4. Karena penyesuaian gerai dan penurunan penjualan toko yang sama (same-store sales), pendapatan Tai Er sepanjang tahun lalu juga berkurang 15,7% menjadi 3,720 miliar yuan.

Semua ini adalah rasa sakit yang tak bisa dihindari ketika masa penyesuaian.

Selama setahun terakhir, berbagai merek utama di bawah Jiou Mao Jiu terus mendorong iterasi dan peningkatan model gerai; intinya adalah melakukan implementasi kata “segar-aktif” sekaligus mengasah kekuatan produknya, serta meningkatkan kualitas operasi gerai.

Sebagai contoh Tai Er: mula-mula, beberapa restoran menambahkan dua kata “segar-aktif” pada bagian depan bangunan, sehingga menjadi “Tai Er Segar-Aktif Ikan Asam Pedas”. Lalu, sebagian restoran lain langsung mengubah papan nama menjadi “Tai Er Baru · Masakan Sichuan Segar-Bahan”, tidak lagi menonjolkan ikan asam pedas—produk andalan yang dulu menjadi tumpuan keberhasilan Tai Er.

Seorang karyawan gerai di Beijing mengatakan kepada 《China Entrepreneur》 bahwa sepanjang tahun lalu, “gerai segar-aktif” memperkenalkan banyak menu baru, dan ikan asam pedas juga diganti dari ikan tenggiri (鲈鱼) menjadi ikan nila (黑鱼); harganya pun ikut diturunkan sedikit. Setiap pagi, ikan nila dikirim seragam ke restoran, lalu disembelih sesuai waktu makan masing-masing (slot), diasinkan dan diolah. Selain ikan, juga ditambahkan udang hidup, ayam segar, dan daging sapi segar—semuanya adalah bahan yang sampai pada hari itu. “Sekarang gerai fokus merebut kualitas: harus segar-aktif, harus dimasak langsung (dibuat saat itu juga).”

Pada 2010, Jiou Mao Jiu menangkap peluang “mal” (pusat perbelanjaan) dan membuka restoran di dalam mal, sehingga naik satu level. Pada 2015, mereka juga menangkap selera anak muda; sebelum tren ikan asam pedas benar-benar meledak, dengan strategi pemasaran yang justru berlawanan arah, Tai Er pun diluncurkan—kemudian menjadi kekuatan utama perkembangan grup.

Tahun 2025 adalah tahun pemotongan antara industri kuliner dan “sayur siap saji (pre-made/prepared dishes)”. Tai Er memang terus menyangkal penggunaan sayur siap saji, tetapi keraguan terkait tidak pernah berhenti. Maka, di tengah perlambatan pertumbuhan kinerja dan krisis kepercayaan atas sayur siap saji, Jiou Mao Jiu pun mempercepat transformasi—tahun lalu mereka mengubah/melakukan upgrade pada 243 gerai model “segar-aktif”; dari jumlah itu, 6 gerai langsung bertransformasi: tidak lagi mengandalkan ikan asam pedas, melainkan mengubah struktur produk dan menu, dengan menu utama masakan Sichuan (川菜).

Pendiri Jiou Mao Jiu, Guan Yihong (管毅宏), ketika rapat internal sering mengucapkan satu kalimat: “Harus mengikuti perubahan zaman, jadilah perusahaan yang sesuai dengan zaman.” Tetapi, setiap perubahan ada biayanya; terutama bagi perusahaan besar.

Gerai mana di Tai Er yang akan lebih diprioritaskan untuk diubah/di-upgrade dibanding ditutup? Komponen biaya apa yang paling terkonsentrasi saat mengubah satu gerai? Dalam rangka menjawab banyak pertanyaan tersebut, 《China Entrepreneur》 menghubungi Jiou Mao Jiu Group, tetapi hingga naskah ini dikirim, belum menerima tanggapan.

Mengoyak label ikan asam pedas

Tai Er Ikan Asam Pedas pernah dituduh sebagai sayur siap saji; standar yang ekstrem dan proses yang disederhanakan, tentu ada hubungannya.

Awalnya, untuk standarisasi, Tai Er melakukan serangkaian “pengurangan” pada proses pembuatannya. Dalam hal bahan, Guan Yihong membentuk tim riset dan pengembangan khusus: membandingkan berbagai jenis ikan, pada akhirnya memilih ikan tenggiri sebagai bahan, dan membuat ikan hanya butuh beberapa langkah sederhana untuk menyajikan: memotong ikan, menambahkan acar sayur asam, merebus/menyetup, menuangkan kuah dasar yang telah dimasak, lalu mengguyur minyak panas. Dari mulai memesan sampai keluar makanan, paling cepat hanya butuh 5 menit.

Gen standarisasi yang hampir “tanpa koki” ini membuat Tai Er dapat berekspansi dengan cepat dalam waktu singkat; dan pada satu masa, gerai hanya menjual ikan asam pedas dan tidak menjual menu lain, sehingga membuat Tai Er dan ikan asam pedas membentuk persepsi keterkaitan yang kuat.

Untuk menyesuaikan dengan kelompok konsumen muda, saat itu Tai Er memilih gaya renovasi dengan dinding putih dipadukan mural komik, serta menambah slogan pemasaran yang agak “membangkang”: “Tidak menerima jika lebih dari 4 orang makan, tidak menggabungkan meja, tidak menambah kursi, tidak bawa pulang,” dan “Acar sayur asam lebih enak daripada ikan,” dsb. Tai Er juga sempat menjadi restoran viral dengan antrean panjang; baru pada 2020, mereka mulai menambah beberapa kategori menu masakan Sichuan sebagai tambahan taktis, tetapi ikan asam pedas tetap menjadi pemeran utama.

Perubahan sesungguhnya dimulai pada 2025. Dalam “model segar-aktif 5.0”, Tai Er terlebih dulu mengubah papan nama: sebagian gerai menambahkan dua kata “segar-aktif”, menjadi “Tai Er Segar-Aktif Ikan Asam Pedas”, lalu ikut bergabung dengan gelombang besar industri kuliner 2025 yang memisahkan diri dari sayur siap saji.

Untuk lebih meredakan kontroversi sayur siap saji, pada akhir tahun lalu Tai Er meluncurkan menu transparan, mengumumkan tingkat pengolahan bahan: penanda hijau Kelas A menunjukkan bahwa gerai mengolah dan memasak langsung (made-to-order) serta menggunakan seluruh bahan segar; sedangkan penanda oranye-merah Kelas D menunjukkan bahwa sebagian bahan sudah diproses/pra-matang sebelum dikirim ke gerai, lalu hasilnya dimasak saat itu juga di lokasi gerai.

Sebenarnya, sebelum keributan besar kali ini, pada tahun 2021 pun sudah ada langkah percobaan: Jiou Mao Jiu membuka satu toko baru bernama “Tai Er Pra-Kisah (太二前传)” untuk mencoba masakan Sichuan. Toko ini memiliki rata-rata pengeluaran per orang yang jauh melampaui Tai Er Ikan Asam Pedas; toko tersebut pada awalnya dimaksudkan untuk mengimbangi skenario makan berkelompok (banyak orang) dan makan bisnis kelas lebih tinggi. Ini juga sejalan dengan strategi multi-merek Jiou Mao Jiu saat itu, yakni mencoba berbagai jalan untuk mencari pertumbuhan baru. Namun, hingga kini “Tai Er Pra-Kisah” juga belum berhasil mewujudkan pembukaan toko skala besar.

Baru pada akhir 2025, Tai Er secara resmi menuliskan “Rumah Makan Sichuan” pada papan nama. Ikan asam pedas memang masih ada, tetapi tidak lagi menjadi satu-satunya pemeran utama.

Tai Er ingin menghapus label tunggal ikan asam pedas tersebut.

Penyebabnya tidak sulit dipahami. Di satu sisi, ikan asam pedas sebagai satu kategori menu tidak lagi menunjukkan laju pertumbuhan yang setinggi dulu. Data dari 窄门餐眼 (Zhaimen) menunjukkan bahwa dalam tiga tahun terakhir, baik dari sisi merek maupun jumlah gerai, total di jalur ikan asam pedas terus menyusut. Selain Tai Er, beberapa gerai “Yu Shi Hu (渝是乎)” di Beijing juga memilih menambahkan tulisan “Sichuan-Chongqing Tumisan Kecil (川渝小炒)” pada papan nama, tidak lagi memfokuskan diri pada ikan asam pedas.

Sementara itu, jalur kompetisi besar tempat Tai Er Ikan Asam Pedas berada—masakan Sichuan—terlihat memiliki potensi lebih. Data dari Red Dinner Network (红餐网) menunjukkan bahwa hingga akhir Juli 2025, jumlah gerai masakan Sichuan di seluruh negeri mencapai 151 ribu, menyumbang 11,4% dari total gerai makan malam China, dan stabil di peringkat pertama di antara berbagai jenis masakan. Selain itu, masakan Sichuan mengandalkan “wajan/panas panci yang mengepul (锅气)”, yang justru tepat menyentuh titik sakit konsumen saat ini terkait sayur siap saji. Jadi, Tai Er tidak punya alasan untuk tidak mencoba mengoyak label tersebut.

Namun perubahan tidak semudah itu. Setelah menambah ragam menu, “bahan segar dikirim setiap hari” akan meningkatkan biaya, sehingga menuntut tantangan yang lebih tinggi bagi rantai pasok; ditambah lagi, penyesuaian/upgrade gerai Tai Er juga membutuhkan waktu dan biaya modal. Setelah memperkenalkan lebih banyak menu, gaya permainan lama yang serba terstandar dan super sederhana kini tidak bisa dipakai lagi. Dan agar hampir 500 gerai Tai Er kembali mencapai standarisasi rasa, tentu akan mengubahnya dari “tanpa koki” menjadi “menambah koki”; karenanya juga akan menghadapi tekanan biaya tertentu dalam hal pelatihan koki, perekrutan tenaga kerja, dan sebagainya.

Selain itu, 《Laporan Data Pengembangan Masakan Sichuan 2025》 menunjukkan bahwa dari Januari 2024 hingga September 2025, tingkat panas transaksi masakan Sichuan melambat: baik kunjungan langsung, layanan pesan antar, maupun nilai pengeluaran per pelanggan (客单价) semuanya menunjukkan tren penurunan. Ini juga berarti jalur kompetisi besar masakan Sichuan ikut tertekan.

Dan selama fase pertumbuhan panjang selama 10 tahun terakhir, satu produk besar ikan asam pedas telah lama terikat erat dengan Tai Er, membentuk persepsi yang kuat. Membalik persepsi konsumen bukanlah hal yang bisa selesai dalam semalam. Perang transformasi dengan “mengoyak label” ini butuh waktu, juga butuh uang.

Lautan/ke luar negeri: membeli “lokalisasi” seharga 300 juta yuan

Di saat merek utama memperluas kategori menu, di tengah realitas pasar kuliner domestik yang sangat “kompetitif” (heat/overcrowded), perang harga yang begitu kejam, Jiou Mao Jiu juga terus mengalihkan taruhan ke luar negeri.

Pada 29 Desember 2025, Jiou Mao Jiu mengumumkan rencana untuk menginvestasikan total 43 juta dolar AS (sekitar 303 miliar yuan) untuk menambah kepemilikan saham merek hotpot prasaji gaya buffet (self-service) Big Way Hot Pot (nama Mandarin: “Big Wei Hotpot / 大味火锅”) di Amerika Utara. Persentase kepemilikan dari 10% naik menjadi 49%. Ini juga memberi perolehan hak suara sebesar 10,8%.

Pada aksi akuisisi yang terjadi lebih awal, yakni pada 2021, Jiou Mao Jiu sudah mulai merambah luar negeri. Tai Er kemudian berturut-turut membuka gerai di Singapura, Malaysia, Kanada, Amerika Serikat, Thailand, Indonesia, dan Selandia Baru; target utamanya juga adalah warga Tionghoa setempat.

Namun, ketika “merambah China/masakan Tionghoa” ke Amerika Utara, tantangan umum seperti penyesuaian rasa, perbedaan kebiasaan konsumsi, serta perbedaan persepsi merek—dalam jangka panjang—turut menjadi kendala besar. Dalam pengumumannya, Jiou Mao Jiu pun mengakui bahwa upaya berhasil masuk ke segmen non-Tionghoa (bukan etnis Tionghoa) memiliki ambang batas yang relatif tinggi.

Sebelumnya, Jiou Mao Jiu juga merespons media bahwa untuk apakah merek seperti Song Hotpot dan “Shan Wai Mian (山外面)” akan ikut melangkah ke luar negeri, mereka akan terus memantau dan menilai kembali faktor-faktor seperti penerimaan konsumen luar negeri terhadap hotpot gaya Tionghoa, kelayakan rantai pasok, serta jangkauan manajemen tim. Dari sikap hati-hati ini juga terlihat bahwa kesulitan merek milik sendiri untuk menembus pasar arus utama memang tidak kecil. Dan mungkin inilah alasan Jiou Mao Jiu memilih untuk mengakuisisi merek baru demi menyusun strategi di Amerika Utara, bukan langsung membuat merek hotpot di bawahnya “mencoba sendiri” secara langsung.

Sedangkan Big Way adalah jalur “uji coba lokalisasi” yang ditemukan Jiou Mao Jiu.

Data publik menunjukkan bahwa Big Way Hot Pot adalah merek rantai麻辣烫 (malatang) di Amerika Utara. Cara makan di tempatnya mirip dengan malatang gaya pilih sendiri di dalam negeri: mula-mula mengambil satu panci, lalu memilih bahan dan kuah sesuai selera, terakhir ditimbang dan dibayar berdasarkan berat. Hingga saat pengumuman diterbitkan, merek ini telah membuka total 21 restoran di area Vancouver (Kanada), Toronto, dan negara bagian California (AS). Pengeluaran per kapita berada di kisaran 20–30 dolar AS.

Jiou Mao Jiu juga menyatakan dalam pengumumannya bahwa sebagai merek lokal yang sudah matang di Amerika Utara, Big Way memiliki pemahaman mendalam terhadap preferensi konsumsi setempat, struktur produk, dan model gerai; di pasar Amerika Utara, merek ini juga membangun positioning yang jelas serta basis pelanggan yang stabil.

Oleh karena itu, akuisisi Big Way adalah langkah Jiou Mao Jiu untuk menutup keterbatasan struktural Tai Er di pasar Amerika Utara yang dominan melayani pelanggan etnis Tionghoa. Ke depannya, Tai Er juga mungkin menggunakan pengalaman lokalisasi Big Way untuk mewujudkan operasi lokalisasi yang mendalam di pasar Amerika Utara.

Namun, menurut pengumuman, kedua belah pihak sepakat harus menandatangani perjanjian final dan menyelesaikan transaksi sebelum 31 Maret 2026; jika melewati tenggat tanpa tercapai, pihak mana pun memiliki hak untuk menghentikan ketentuan secara tertulis. Ini berarti strategi Jiou Mao Jiu yang bertahap masuk ke pasar lokal melalui akuisisi masih menyimpan ketidakpastian. Selain itu, Tai Er yang memang fokus pada ikan asam pedas memiliki perbedaan signifikan dengan Big Way dari sisi skenario konsumsi dan model operasinya; bagaimana keduanya benar-benar mewujudkan sinergi juga masih perlu pembuktian dari waktu.

Mulai dari menghapus anak perusahaan merek yang kemampuan menghasilkan labanya kurang, lalu membuka hak waralaba untuk dua merek Tai Er dan Shan Wai Mian, kemudian menyusutkan gerai berkualitas rendah dan mengubah/upgrade model gerai Tai Er melalui pengenalan model “segar-aktif”; hingga melalui investasi untuk melayani pasar massa yang lebih dalam di luar negeri. Dalam dua tahun terakhir, di tengah meningkatnya persaingan industri kuliner, Jiou Mao Jiu tidak pernah berdiam diri; mereka terus mencoba, terus bertransformasi, tetapi tetap tidak mampu membentuk daftar pencapaian yang gemilang di atas kertas.

Saat ini, proses upgrade semakin dipercepat. Untuk Jiou Mao Jiu, tahun 2026 jelas merupakan tahun kunci—apakah langkah transformasi ini berhasil, mungkin baru akan terlihat hasilnya tahun ini.

Referensi:

《Song Hotpot akan keluar negeri perlu evaluasi ulang! Jiou Mao Jiu berencana mengakuisisi Big Wei Hotpot senilai 300 juta yuan untuk menata pasar Amerika Utara》，Nanfang Metropolis Daily