Tanya AI · Di balik penurunan harga saham lululemon yang anjlok lebih dari 70% adalah apa?

Mitos kapital lululemon sedang memudar. Hingga penutupan pada 27 Maret, harga saham perusahaan ditutup pada 145,85 dolar per saham; dibandingkan dengan titik tertinggi historis 516,39 dolar per saham, penurunannya mencapai 71,76%, dan kapitalisasi pasarnya tinggal 16,114 miliar dolar.

Sebagai “Hermes di celana yoga”, lululemon pernah membawa begitu banyak label yang iri dari para pesaing: pertumbuhan tinggi, loyalitas tinggi, dan premi tinggi. Pada Juli 2022, kapitalisasi pasarnya melampaui Adidas, dan dalam sekejap menjadi “pemain peringkat kedua di industri”. Pada akhir Desember 2023, pasar memujanya hingga puncak; harga saham menyentuh titik tertinggi 516,39 dolar. Total kapitalisasi pasarnya mencapai 56,8 miliar dolar, atau sekitar 3925,9 miliar yuan RMB.

▲ Tren harga saham lululemon dalam 8 tahun terakhir

Kini kemeriahan surut, dan kenyataan yang kejam muncul ke permukaan: modal tidak lagi bersedia membeli ruang imajinasi lululemon.

01, Pendapatan melambat, kemampuan memungut premi melemah

Baru-baru ini, sejumlah merek olahraga berturut-turut merilis laporan keuangan 2025, dan perbedaan terasa jelas.

Li Ning dan STEP yang mengincar jalur profesional, performanya tidak terlalu gemilang, tetapi tetap seperti tahun-tahun sebelumnya: pertumbuhan stabil langkah demi langkah. Brand yang mengikat konsep “gaya hidup kelas menengah” seperti Angpao dan Salomon, mencatat rekor pendapatan baru dan premi tetap kokoh—keduanya menjaga “wajah” dan “isi”. Berbeda dengan benchmark olahraga kelas menengah yang dulu bernama lululemon, kenyataannya tidak berjalan semulus itu.

Dalam setahun terakhir, lululemon masih bertumbuh, tetapi laju pertumbuhannya jatuh jauh di belakang para pesaing; kilau masa jayanya sudah tidak ada.

Pada tahun fiskal 2025, total pendapatan lululemon adalah 11,1 miliar dolar (setara sekitar 76 miliar yuan RMB), tumbuh 4,86% year-on-year, pada dasarnya sesuai dengan ekspektasi setelah penurunan proyeksi. Sebagai pembanding, lonjakan pendapatan Angpao dan Amarin Fitness (induk perusahaan Arusong) masing-masing adalah 30,01% dan 27%, jauh di atas lululemon.

Pasar Tiongkok adalah penyumbang terbesar. Dalam periode laporan, lululemon secara keseluruhan menjual 512 juta dolar lebih banyak dibanding tahun sebelumnya; pasar Tiongkok menyumbang 394 juta dolar. Namun karena kawasan Amerika yang menyumbang lebih dari 70% terhadap pendapatan tidak cukup kuat, data pendapatan dan penjualan toko yang sama (same-store) sama-sama menurun; pada akhirnya lululemon hanya meraih pertumbuhan kecil, sekaligus mencatat rekor laju pertumbuhan pendapatan terendah sejak listing pada tahun 2007. Sebelumnya, laju pertumbuhan pendapatan tahunan mereka selalu di atas dua digit.

Tidak diragukan lagi, kurangnya tenaga pertumbuhan adalah salah satu alasan lululemon ditinggalkan oleh modal. Tetapi ini tidak semuanya; yang bahkan lebih membuat pasar modal khawatir adalah bahwa “power penetapan harga” lululemon masih melonggar—itulah akar brand dalam menghasilkan kepentingan premium. Kegelisahannya bisa terlihat dari sikap yang sepenuhnya berbeda terhadap “produk bajakan”.

▲ Sumber gambar/《财经天下》

Pada Juni 2025, lululemon menyeret Kirkland, merek sendiri di bawah Costco, ke pengadilan melalui gugatan satu lembar. Alasannya adalah bahwa pihak tersebut menjual tiruan, yang membawa kerugian besar bagi merek.

Sebagai perbandingan, tiga atau empat tahun lalu, lululemon masih bersikap terbuka terhadap pemalsuan dan “tukar pengganti” (平替). Pada tahun 2023, lululemon mengadakan acara “pertukaran barang substitusi” (平替交换). Konsumen dapat menukar satu celana yoga tiruan Align (Align adalah salah satu seri di bawah lululemon) dari merek apa pun dan dengan harga apa pun, secara gratis dengan satu celana baru yang asli. Saat ditanya pendapat perusahaan mengenai pemalsuan, jawaban eksekutif perusahaan adalah, “Kadang meniru juga merupakan bentuk pengakuan.”

Sikap lululemon terhadap pemalsuan berubah 180 derajat dari waktu ke waktu; di baliknya tercermin kecemasan terhadap “power penetapan harga” dan kemampuan mengambil premi. Dalam industri alas kaki dan pakaian, kain eksklusif hanyalah penghalang teknis tingkat dangkal: ia bisa menciptakan pengalaman berpakaian yang berbeda dan menopang premi tinggi pada tahap awal, tetapi tidak bisa menjamin selamanya. Dalam beberapa tahun terakhir, brand kompetitor memecah arus, ditambah dengan lululemon sendiri yang memberikan diskon dan mengubah gaya untuk kinerja jangka pendek; akhirnya mengakibatkan kemampuan premi brand terus melemah.

Pudarnya premi ini juga tercermin dalam laporan keuangan. Pada kuartal keempat tahun fiskal 2025, margin laba kotor lululemon turun lebih lanjut menjadi 54,9%. Perusahaan menyatakan sebagian alasannya karena “besarnya intensitas diskon”. Di saat yang sama, hingga akhir kuartal keempat tahun fiskal 2025, persediaan perusahaan meningkat 18% year-on-year menjadi 1,7 miliar dolar. Jika dihitung dari jumlah unit, jumlah persediaan naik 6% year-on-year.

Di mata modal, persediaan yang terus tinggi—bahkan laju pertumbuhannya jauh melampaui laju pertumbuhan pendapatan pada periode yang sama—tidak berbeda dengan bom waktu. Ini berarti lululemon mungkin terjerumus ke dalam lingkaran setan: “makin didiskon, makin jatuh harga, makin sulit menghasilkan laba”.

Jika pendapatan melambat dan melemahnya kemampuan mengambil premi adalah titik sakit inti dari fundamental lululemon, maka kekacauan tata kelola internal dan meningkatnya biaya tarif bea cukai yang menekan laba, justru menambah parah dan terus memperbesar kekhawatiran modal terhadap lululemon. Berdasarkan perkiraan pihak perusahaan, karena dampak tarif, biaya terkait bisa mencapai 380 juta dolar; setelah penerapan langkah-langkah lindung nilai (hedging), dampak tarif menjadi 220 juta dolar.

Di akhir tahun 2025, CEO lama lululemon yang telah memimpin selama 7 tahun mengundurkan diri; kandidat CEO baru hingga kini masih belum jelas, sehingga strategi jangka menengah-panjang brand menjadi tidak pasti.

Melihat kembali dari sekarang, sejak terus melaju kencang lalu kilau memudar, pergerakan harga saham lululemon membentuk parabola yang mengarah ke bawah. Dari harga saham naik dari 145 dolar menjadi 516 dolar, lululemon membutuhkan 5 tahun 3 bulan; dari puncak lalu jatuh kembali ke 145 dolar, hanya perlu waktu lebih dari 2 tahun.

02, Terjebak dalam dilema “tidak atas tidak bawah”

“Lululemon saat ini menghadapi dilema khas ‘kue tepi’.” kata Lao Yi, konsultan manajemen brand, kepada 《财经天下》.

Yang dimaksud “dilema kue tepi” secara sederhana adalah brand terjepit secara struktural: ke atas tidak bisa menembus kesadaran merek dari brand kelas premium dan hambatan premi, ke bawah tidak mampu melawan keunggulan biaya dan harga dari brand kelas terjangkau, dan akhirnya hanya terperangkap di zona tengah—pertumbuhan terbatas, dan laba terus tertekan.

Dilema ini tidak berarti tidak bisa dihindari, tetapi membutuhkan pengekangan yang ekstrem. Jelas bahwa lululemon tidak berhasil luput: akhirnya fase “keyakinan kelas menengah” pudar langkah demi langkah; sistem premi kemudian perlahan hilang.

Waktu diputar kembali ke 2019. Pada bulan April tahun itu, lululemon meluncurkan strategi bernama “Power of Three”, mengklaim bahwa dalam 5 tahun, mereka akan mencapai tujuan “pendapatan pria menjadi dua kali lipat, pendapatan bisnis digital menjadi dua kali lipat, dan pendapatan bisnis internasional menjadi empat kali lipat”. Saat itu, CEO baru baru menjabat beberapa saat; ia perlu membuktikan diri lewat kinerja untuk memberi penjelasan kepada pasar modal, dan momentum lululemon sendiri juga cukup bagus.

Bagi brand olahraga, memperluas segmen pelanggan, saluran, dan pasar adalah tiga jalur kebiasaan untuk menambah pendapatan; lululemon hanya membutuhkan 3 tahun untuk memenuhi target 5 tahun tersebut. Namun ketika nada perubahan dari skala untuk pertumbuhan ditetapkan, maka juga muncul benih masalah penipisan kelangkaan brand.

▲ Sumber gambar/《财经天下》

Setelah itu, pada April 2022, lululemon yang telah menyelesaikan target lebih cepat tidak berhenti dan segera menetapkan tugas baru: pada 2026, pendapatan harus naik dua kali lipat, mencapai 12,5 miliar dolar. Di antaranya, pendapatan untuk segmen pria dan bisnis digital kembali dua kali lipat, sedangkan bisnis internasional harus mencapai pertumbuhan empat kali lipat—ini adalah rencana yang disebut “Power of Three ×2”. Saat itu CEO perusahaan juga menyatakan bahwa ke depan mereka berencana memperluas lebih banyak skenario, termasuk tenis, golf, dan hiking.

Pada tahun berikutnya setelah melontarkan pernyataan besar, harga saham lululemon mencapai rekor tertinggi. Tetapi dalam mengejar pertumbuhan, beberapa langkah mulai berubah bentuk. Misalnya, untuk mendukung ekspansi bisnis pria dan internasional, ritme penyiapan stok lululemon jelas dipercepat; laju pertumbuhan persediaan mulai lebih tinggi daripada laju pertumbuhan pendapatan. Artinya, lululemon terpaksa bergantung pada diskon yang lebih sering untuk menyerap stok. Bagi brand yang memposisikan diri sebagai kelas menengah-atas, diskon yang sering, biasanya, menjadi awal dari pelemahan kelangkaan brand secara bertahap.

Contoh lainnya, ketika basis pendapatan lululemon—wilayah Amerika—memasuki titik jenuh pertumbuhan, perusahaan menjadikan China sebagai “sedotan penyelamat” dan mulai mempercepat pembukaan toko di China, bahkan tidak segan-segan menurunkan level saluran. Media industri Hurly? (华丽志) menemukan bahwa dari 2022 hingga akhir Juli 2023, rata-rata setiap 15 hari ada satu toko baru lululemon yang dibuka di China. Dalam dua tahun terakhir, lululemon membuka lebih banyak toko di kota-kota tier lebih rendah, dan sekaligus menuai julukan “celana yoga lima kabupaten luar” yang sedikit bercanda.

Sepertinya semua yang dilakukan lululemon adalah demi pertumbuhan, tetapi secara tak terlihat ia justru mengikis citra/nuansa brand. Tidak heran pendirinya keluar masuk mengeluh dari waktu ke waktu, bahkan tidak segan mengeluarkan uang untuk membeli headline surat kabar “memburukkan” perusahaan, dengan menyatakan bahwa lululemon sedang kehilangan jiwa; “menyenangkan semua orang justru akan kehilangan kekuatan inti brand”.

Kini masalah produk lululemon yang mulai menua semakin menonjol. Ditambah lagi dengan para kompetitor dan produk substitusi yang terus menggerogoti pasar, ruang bertahan hidup semakin terjepit, dan akhirnya tergelincir ke dalam “dilema kue tepi”.

Yang cukup dramatis adalah bahwa pada awalnya lululemon menambah tenaga untuk memenuhi harapan modal agar bertumbuh; kini, ketika citra premium dihabiskan dan keuntungan masa lalu berserakan, justru pada akhirnya mereka ditinggalkan oleh modal.

Tentu saja, tidak sepenuhnya salah lululemon sendiri sampai jatuh ke titik ini. “Arah brand olahraga sering kali sangat terkait dengan kondisi lingkungan yang lebih besar.” kata Nel, yang berkecimpung dalam industri sepatu dan pakaian. Dalam beberapa tahun terakhir, kebutuhan segmen pelanggan inti lululemon juga berubah; mereka “tidak ingin hidup terlalu rapi dan ketat”, lalu mengejar rasa santai dengan unsur fashion. Ini juga merupakan semacam keniscayaan bagi jatuhnya lululemon.

“Dulu, ketika gym dan latihan kekuatan mulai populer, Under Armour yang terkenal dengan pakaian ketat melampaui Adidas dari sisi nilai pasar, menjadi ‘pemain peringkat kedua’ di industri. Kemudian, ketika tren fitness perempuan dan yoga bangkit, lululemon menikmati keuntungan masa itu, dan nilai pasarnya sempat melampaui Adidas. Kini tren konsumsi berubah lagi; brand Amerika yang mengusung estetika fashion-tren seperti Alo mulai menikmati kuota pasar lululemon.” tambah Nel.

Di tengah masalah dari dalam dan ancaman dari luar, lululemon kembali mengeratkan “sedotan penyelamat” berupa pasar China. Di awal tahun, brand menandatangani atlet renang Wang Shun sebagai duta merek, berharap melalui citranya memperkuat unsur profesional. Belum lama ini dalam rapat kinerja, lululemon menyatakan berencana terus membuka toko baru pada 2026, dengan 25–30 toko di pasar internasional—“sebagian besar akan berada di China”.

Namun belum diketahui berapa lama lululemon masih bisa tetap digemari di China?

(Penulis | Linmu, editor | Wu Yue, sumber gambar: Visi/视觉中国, konten ini berasal dari 财经天下 WEEKLY)