Mengubah Kartu Prabayar menjadi Hubungan Jangka Panjang

Konsumen tidak hanya lagi menerima kartu prabayar—mereka mengisinya ulang. Apa yang dulu merupakan hadiah sekali pakai kini semakin digunakan seperti akun belanja pribadi, menandakan perubahan cara kartu prabayar masuk ke kehidupan finansial sehari-hari.

Dalam sebuah laporan baru, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Direktur Prepaid di Javelin Strategy & Research, mengkaji manfaat penggunaan mandiri dan bagaimana penyedia dapat mendorongnya. Memuat, menukarkan, dan mengisi ulang kartu prabayar menciptakan hubungan yang berkelanjutan—hubungan yang dapat diperkuat melalui hadiah, jaminan keamanan data, dan alat penganggaran.

Beralih ke Penggunaan Mandiri

Sejumlah faktor kunci mendorong pergeseran menuju penggunaan mandiri. Pertama adalah manfaat dan imbalan yang ditawarkan kartu-kartu ini. Starbucks memberikan contoh yang kuat: insentif loyalitasnya mendorong pemuatan dan penukaran yang berkelanjutan, secara efektif mengubah prabayar menjadi metode pembayaran pilihan, bukan sesuatu yang sesekali. Dengan mendorong pengguna untuk mengisi ulang melalui aplikasinya, kartu prabayar tidak lagi terasa seperti kartu hadiah—ia menjadi bagian dari akun pengguna.

Privasi dan keselamatan juga merupakan faktor penting. Kartu prabayar berfungsi mirip seperti uang tunai, tetapi dengan jaring pengaman, memungkinkan pengguna mengendalikan pengeluaran sebelum pembelian dilakukan.

“Dalam hal permainan dan perjudian, yang tidak menerima kredit, itu adalah jaring pengaman yang membatasi paparan Anda,” kata Hirschfield. “Dengan uang tunai, satu-satunya batas Anda adalah jumlah uang tunai yang berpotensi tersedia untuk Anda. Dengan kartu prabayar, Anda harus memuatnya. Itu adalah alat penganggaran yang hebat untuk jenis pembelian boros seperti itu.”

Menuju Pengisian Ulang Pertama

Bagi penerbit, salah satu momen paling kritis adalah mendorong pengisian ulang pertama, yang memulai siklus penggunaan yang berkelanjutan. Tantangannya adalah menciptakan pengalaman yang cukup menarik sehingga konsumen tidak hanya menukarkan saldo awal mereka, tetapi juga memilih untuk mengisi ulang untuk penggunaan di masa depan.

“Anda harus membuat kesan pertama yang positif itu, tetapi tidak butuh banyak,” kata Hirschfield. “Itu bisa berupa bonus tambahan $5. Mungkin itu sandwich baru yang baru saja Anda perkenalkan. Ketika Anda memberi insentif agar mereka kembali dengan risiko yang pada dasarnya nol, itu akan terbayar pada akhirnya. Anda tidak akan mendapatkan konversi 100%, tetapi Anda akan mendapatkan konversi yang cukup tinggi dibandingkan biaya insentif itu sehingga benar-benar memulai siklusnya.”

Mendaftarkan kartu hadiah juga mengubahnya dari instrumen yang anonim menjadi sesuatu yang terhubung dengan akun individu. Perubahan dari anonimitas ini adalah langkah besar bagi konsumen maupun penerbit.

Ada beberapa manfaat tambahan lainnya dari meningkatnya penggunaan prabayar. Misalnya, pedagang bisa membayar satu biaya transaksi pada kartu $25 alih-alih beberapa biaya pada beberapa pembelian yang lebih kecil, ditambah interchange. Meskipun penghematan per transaksi bersifat moderat, penghematan itu bisa bertambah menjadi dampak yang berarti pada skala besar.

“Ada banyak manfaat di sana untuk kedua belah pihak ketika loyalitas diberi penghargaan,” kata Hirschfield. “Pengguna mendapatkan poin dan bintang tambahan mereka, dan semua itu. Tetapi pengecer mendapatkan manfaat dari lebih sedikit transaksi, serta cara untuk mendorong orang kembali melakukan pembelian, dan meningkatkan kenaikan serta frekuensi pembelian tersebut.”

Alat untuk Bank

Banyak bank masih melewatkan peluang untuk menawarkan kartu prabayar sebagai pelengkap untuk akun cek atau debit tradisional. Sebagai alat penganggaran, kartu prabayar memungkinkan pelanggan memisahkan pengeluaran mereka—misalnya: “Ini anggaran saya untuk bermain game atau makan di luar,” yang dapat mereka muat ke kartu terpisah.

Tantangannya adalah memposisikan program prabayar sedemikian rupa agar menonjolkan peluang penggunaan mandiri ini. Program tersebut dapat berfungsi sebagai produk pendamping untuk pelanggan yang sudah ada atau sebagai titik masuk bagi mereka yang mungkin kemudian membangun hubungan yang lebih mendalam dengan institusi keuangan.

“Salah satu pemenang besar kami dalam General Purpose Reloadable Scorecard Javelin adalah Regions Bank,” kata Hirschfield. “Kartu prabayar mereka melakukan banyak hal baik, seperti akses ke apa yang mereka sebut My Green Insights, sebuah alat edukasi tentang pengeluaran pribadi dan penganggaran Anda.”

Membangun Hubungan

Kartu prabayar juga dapat membina hubungan merek yang mirip dengan program loyalitas di industri seperti maskapai penerbangan, di mana tingkat status mendorong keterlibatan. Pada tingkat sehari-hari, loyalitas dapat dibangun melalui pembelian rutin seperti kopi atau makan siang. Siklus ini dapat diperkuat dengan memberi penghargaan atas pengisian ulang yang sering—misalnya, menawarkan berbagai keuntungan sepanjang bulan ulang tahun pengguna, bukan satu hadiah saja.

Chick-fil-A telah berhasil mengintegrasikan loyalitas ke ekosistem prabayarnya. Pelanggan bisa mencapai tingkat status, dan merek dapat memanfaatkan data pembelian sebelumnya untuk menyederhanakan pesanan berulang. Meskipun pengguna tidak diharuskan membayar dengan prabayar setiap kali, opsi itu selalu tersedia—dan program loyalitas memberikan hadiah yang nyata dan relevan.

“Anda seolah mendapatkan ego Anda diberi makan, dalam arti Anda mendapatkan status dan manfaat tambahan yang tidak dimiliki orang lain,” kata Hirschfield. “Pengecer mendapatkan lebih banyak frekuensi pembelian, lebih banyak kenaikan, dan lebih sedikit biaya transaksi.”

“Ini benar-benar demi kepentingan semua orang untuk terus memberi makan siklus itu di industri-industri tempat Anda bisa mengandalkan semacam frekuensi,” katanya. “Tidak perlu tentu kopi, yang punya potensi frekuensi setiap hari. Mungkin itu bulanan atau mingguan, tetapi ketika Anda dapat menyesuaikan pengguna yang akan terus kembali pada interval tertentu yang Anda anggap sesuai, siklus itu akan terus memberi makan dirinya sendiri dan menguntungkan semua orang.”

Menanggung Beban

Konsumen telah menunjukkan kesediaan yang jelas untuk terlibat dengan program prabayar untuk penggunaan mandiri. Bebannya sekarang ada pada merek dan manajer program untuk menyampaikan—dan memberikan—manfaatnya secara jelas.

“Data kami menunjukkan bahwa itu seharusnya menjadi salah satu item pesan utama Anda,” kata Hirschfield. “Ini adalah area yang banyak program tidak menghabiskan waktu untuk itu, meskipun ini adalah cara termudah untuk membangun model penggunaan yang berulang.”

0

                    SHARES

0

                VIEWS
            

            

            

                Share on FacebookShare on TwitterShare on LinkedIn

Tag: Chick-fil-AGift CardKartu prabayarRegions BankStarbucks