Gelombang Perdagangan Baru di Changsha

Malam mulai turun, lampu neon menyala satu per satu. Di toko makanan, terdengar bunyi mendesis; di mal, suasananya ramai dan hiruk-pikuk; spanduk toko saling memamerkan keunggulan……Changsha, “kota yang tak pernah tidur” yang terus menyemburkan energi konsumsi, sedang mempertontonkan pertarungan sengit “perebutan wilayah oleh para pahlawan”:

Perang duel jarak dekat antara merek lama dan merek konsumsi baru, merebut perhatian konsumen; pusat perbelanjaan terpadu dalam persaingan berkelompok, beralih dari sekadar “menjual barang” ke menggali “menjual pengalaman”; merek minuman teh dan toko camilan paket-banyak mengonsentrasikan sumber daya untuk membuka toko dengan cepat dan menata tata letak……dari harga, skala, hingga kualitas, sampai rantai pasok, nilai emosional, dan inti merek, persaingan menyala-nyala dengan penuh semangat, dan pola konsumsi terus dibentuk ulang.

Gambar menunjukkan pemandangan malam di wilayah pusat kota Changsha. Foto oleh reporter Xinhua Every Day, Chen Sihan

Dengan Changsha sebagai jendela observasi, reporter Xinhua Every Day mencoba membongkar logika menang-kalah dari “arus bisnis baru”, ekosistem nilainya, dan hasil persaingannya; dari energi bisnis Changsha yang mengalir tanpa henti, untuk mencari lebih banyak dorongan yang bergelora bagi pasar konsumsi Tiongkok.

“Perebutan wilayah oleh para pahlawan” Changsha

Sejak dahulu, Changsha adalah tempat yang wajib diperebutkan oleh para pedagang.

Sejak era Dinasti Tang, keramik periuk Changsha menyeberang lautan, beredar dan dipasarkan ke luar negeri; mulai era Dinasti Ming, posisi Changsha dalam perdagangan gandum nasional semakin menonjol, dan kemudian masuk ke “empat kota pasar beras terbesar di seluruh negeri”; lalu pada masa modern, sejumlah merek lama seperti Gan Changshun dan Yang Yuxing mulai terkenal, mengukir kemegahan seribu tahun ketika para pedagang berkumpul.

Turis bermain di Jalan Tua Taiping, Distrik Tianxin, Changsha. Tong Zhenxi Foto

Setelah Reformasi dan Keterbukaan, industri ritel Changsha mencium peluang bisnis. Pada awal 1990-an, gedung Malls Zhongshan, gedung department store Dongtan, department store Xiaoyuan, department store Shaoshan Road, dan Toko Persahabatan (Friendship) bangkit dengan cepat, menampilkan legenda “Lima Macan Ribut di Changsha”. Mal-mal department store mengandalkan ragam bisnis yang kaya dan barang-barang yang lengkap untuk merebut pasar, berlomba masuk klub penjualan tahunan bernilai lebih dari 1 miliar yuan. Persaingan bisnis Changsha begitu sengit hingga menjadi sorotan seluruh negeri.

Gambar menunjukkan Jalan Tua Taiping, Distrik Tianxin, Changsha. Foto oleh reporter Xinhua Every Day, Zhang Ge

Pasang naik pasang surut, perang kanal tradisional dan permainan harga perlahan memudar; perbandingan merek baru, model bisnis baru, dan skenario baru menjadi ajang perlombaan baru yang mendalam untuk membentuk ulang tatanan komersial kota.

Jalan Pozi di Changsha, salah satu dari “empat jalan makanan ringan khas Tiongkok”, dahulu menjadi tempat bernaung beberapa merek lama yang berdiri dengan pongah.

“Huogongdian”, “Tiongkok Merek Lama Terkenal”, menggabungkan budaya rakyat, kuil api, dan budaya kuliner dalam satu; camilan khas seperti stinky tofu (doufu berbau), bola adik-kakak, dan darah babi dengan lemak minyak (long zhi zhu xue) terkenal luas. Pada masa puncak, jumlah meja berganti saat hari libur di toko sekitar 20 kali; pada tahun 2017, nilai penjualannya pernah mencapai rekor 1,72 miliar yuan.

Namun, belakangan ini, kemunculan banyak merek konsumsi baru menghadapkan banyak merek lama pada serangan ganda dari dua sisi.

Di satu sisi, sejumlah merek muda menempatkan skenario dan pengalaman budaya hingga hampir mencapai titik ekstrem. Pada tahun 2018, di lokasi yang hanya berjarak 700 meter berjalan kaki dari Huogongdian, sebuah toko minuman dan makanan terkenal muncul: ruang bertingkat 7, luas 20.000 meter persegi, dan meniru sepenuhnya skenario komunitas lama Changsha pada era 1980-an. Di tempat ini, wisatawan rela antre berjam-jam; selain untuk menikmati sekali hidangan udang kecil rebus dan stinky tofu, mereka juga datang untuk melihat papan nama klasik yang saling bertaut, gedung perumahan, toko cukur rambut, dan ruang bioskop rekaman, sehingga menyentuh memori nostalgia kota secara imersif. Pada jam puncak akhir pekan dan hari libur, jumlah nomor yang diambil di toko ini per hari tertinggi sempat menembus lebih dari 30.000 meja.

Di sisi lain, beberapa merek berbasis waralaba berfokus pada camilan inti dan membangun satu demi satu produk andalan (best-seller). Stinky tofu adalah camilan khas yang menjadi simbol Changsha. Meski stinky tofu dari merek lama memang autentik dan klasik, ia mudah tenggelam dalam tumpukan matriks camilan dari semua kategori. Sebuah perusahaan di Changsha memfokuskan diri pada produk utama ini; melalui perbaikan terus-menerus pada cara makan khas, mengendalikan seluruh tahapan seperti fermentasi, suhu minyak, dan perbandingan saus secara berbasis data, sehingga menghasilkan keluaran rasa yang stabil. Selama lebih dari sepuluh tahun, perusahaan itu tumbuh dari kios di pinggir jalan menjadi perusahaan jaringan besar “kuliner + ritel” yang mencakup seluruh negeri.

Gelombang serangan dari model bisnis dan merek baru datang bertubi-tubi; nasib merek lama berbalik arah dengan cepat: omzet turun, beberapa gerai ditutup satu per satu, dan garis ekspansi yang semula panjang terus menyusut.

Pada saat yang sama, muncul juga sejumlah “Hunan cuisine baru”.

Di kawasan bisnis Wuyi di pusat kota Changsha, sebuah merek rantai “Hunan cuisine baru” menata tujuh gerai secara beruntun; di setiap gerai, pada masa puncak antreannya mengular. Pada musim Festival Musim Semi tahun ini, banyak gerai buka dari jam 11 pagi hingga jam 11 malam; pada masa puncak, menunggu antre biasanya langsung melebihi 100 meja.

Banyak merek “Hunan cuisine baru” yang berawal dari Changsha terus menembus kota-kota tier satu seperti Beijing, Shenzhen, dan Shanghai; di mana pun mereka hadir, antreannya seperti gelombang.

Di balik hiruk-pikuk itu ada naik dan turun: pernah ada merek yang bermimpi besar, merencanakan “mendirikan 20 gerai besar di kota-kota utama nasional dalam 5 tahun”, namun cepat terhantam. Ketika skenario yang mirip makin banyak, merek tersebut tidak lagi unik; ekspansi keluar provinsi tidak sesuai harapan, dan popularitas di dalam provinsi juga menurun.

Seorang pelaku yang telah bergelut di kawasan bisnis Changsha selama 30 tahun menghela napas, “Persaingan kawasan bisnis Changsha sangat ketat; hari ini masih jadi nomor satu, besok mungkin jatuh ke urutan belakang.”

Menghadapi tekanan, semua pihak pun berusaha berubah untuk menembus kebuntuan: merek lama meningkatkan perangkat keras, mengembangkan produk baru, dan berbaur dengan skenario multivariat dan bernuansa muda seperti warisan budaya takbenda, kreatif budaya, dan instalasi seni; merek yang tertinggal mencoba merebut kembali momentum melalui iterasi menu dan mengoptimalkan pengalaman konsumsi; sementara pemimpin industri, sambil menekuni fondasi lokal, juga merambah pasar nasional bahkan luar negeri.

Di antara cangkir dan piring, persaingan merek minuman teh tampak mendidih dengan cara lain.

Sebagai salah satu “sumber” penting untuk minuman teh gaya baru, jumlah gerai minuman teh di Changsha berada di peringkat teratas nasional; ia telah menjadi medan perang “lautan merah” bagi merek minuman teh.

Sebuah merek “unggulan” minuman teh gaya Tiongkok baru yang berasal dari Changsha, beberapa belas tahun lalu masih berupa gerai kecil seluas 30 meter persegi; kini di area inti kawasan bisnis Wuyi, nyaris “setiap 10 langkah ada satu toko”, dengan cakupan kepadatan tinggi untuk merebut pintu masuk arus pelanggan. Minuman teh gaya baru menangkap kebutuhan emosional kelompok muda dengan skenario estetika Tiongkok baru dan rasa yang berbeda; bahkan ketika kepadatan gerai hampir jenuh, banyak toko tetap sering membentuk antrean panjang di depan gerai, dan ada pelanggan yang rela antre 3 jam demi satu gelas milk tea.

Gambar menunjukkan kawasan bisnis Wuyi di Changsha. Foto oleh Tong Zhenxi

Pada bulan Februari tahun ini, sebuah lagi merek milk tea yang mengklaim “terbesar di seluruh negeri”, dengan flagship store seluas 1.600 meter persegi, dibuka di Changsha. Ia mengubah gerai milk tea sistem “ambil langsung dan pergi” menjadi semacam taman bermain, dan bertanding di tempat yang sama dengan perusahaan lokal.

Seperti dalam novel silat, para raksasa minuman teh dari seluruh penjuru Tiongkok datang ke Changsha untuk “beradu ilmu” (Huashan lun jian): ada yang fokus pada produk tunggal seperti teh lemon dan teh buah segar, menembus dengan menyasar jalur yang sangat spesifik; ada yang membangun matriks multi-merek, mencakup berbagai lapisan konsumen; ada juga yang menggeser garis pertempuran dari titik emas kawasan inti bisnis, hingga diperluas ke skenario komunitas.

Asap pertempuran di jalur “makan dan minum” belum hilang; di bidang arena mal yang menonjolkan “hiburan”, persaingan bahkan sudah melakukan iterasi dan peningkatan.

30 lebih tahun lalu, “lima macan” mal yang dulu terkenal di Changsha, kini memiliki takdir yang berbeda: ada yang sudah menutup buku dan mundur, ada yang tersangkut dalam keterpurukan, ada yang bersembunyi untuk bangkit kembali. Seiring perputaran waktu, kompetisi mal di Changsha tidak pernah berhenti; bahkan ketika kebutuhan konsumsi berubah, ia terus melahirkan skenario dan model bisnis baru.

Pada April 2012, Yuefang IDMALL berdiri di pertemuan Pozi Street dan Huangxing Road pedestrian street, menempati salah satu lokasi inti dengan popularitas tertinggi dan “kepadatan komersial” paling tinggi di Changsha. Bangunan komersial dengan luas operasi 120.000 meter persegi itu sekaligus menghadirkan lebih dari 70 merek “toko pertama” seperti UNIQLO dan MUJI, mengikat belanja dengan rekreasi, tren, dan relasi sosial secara mendalam—memperbarui persepsi konsumsi masyarakat Changsha. Untuk waktu yang lama, ia menjadi mesin arus (traffic) yang tak terbantahkan di kawasan bisnis Wuyi dan penentu arah tren, memimpin gelombang banyak merek top dalam dan luar negeri untuk merebut lahan di Changsha.

Pesaing baru muncul dengan cepat. Pada 2018, Changsha International Finance Center (GJIN Center) mendadak hadir; merek kelas premium seperti Hermes berkumpul, dan model bisnis berbasis pengalaman membuat orang terkesan. Dengan integrasi mendalam antara seni kemanusiaan dan bisnis, International Finance Center cepat naik menjadi landmark baru kota, langsung membagi arus pelanggan inti banyak pesaing di kawasan tersebut.

Setelah itu, banyak pusat komersial berkualitas tinggi masuk ke Changsha secara padat; beberapa pusat perbelanjaan papan lama mulai tampak letih, dan masalah seperti penurunan arus pelanggan serta perpindahan merek bermunculan satu demi satu.

Transformasi sudah mendesak.

Yuefang IDMALL yang dulu serba sulit merapatkan barisan kembali. Mereka menargetkan “generasi Z”, melompat keluar dari cara pikir mal tradisional “kotak”, dan membangun kawasan distrik dua dimensi (2D), pasar festival bernuansa budaya tradisional (guofeng), serta secara bertahap memperkenalkan berbagai model pengalaman seperti permainan skenario imersif, arena esports, dan panjat tebing dalam ruangan.

Manajer umum Yuefang IDMALL, Wei Longjiang, mengatakan, “Target kami adalah membuat mal naik level dari tempat belanja menjadi ruang sosial dan pintu luapan emosi bagi kaum muda.” Setelah serangkaian penyesuaian seperti pergantian pengelola dan pembaruan total model bisnis, pada tahun 2025 Yuefang IDMALL berhasil meningkatkan arus pelanggan secara stabil berkat penentuan posisi ekosistem “lintas dua dimensi yang luas”, dan kembali menjadi pilihan favorit konsumen muda.

Kini, jumlah pusat komersial di Changsha dengan luas lebih dari 50.000 meter persegi sudah mencapai 77 unit. Sebuah pertarungan yang berpusat pada positioning, pengalaman, dan tata ruang masih terus berlangsung.

Jika pertempuran antarmal adalah permainan seluruh wilayah pada dimensi kelas atas, maka persaingan jalur ritel camilan adalah “adu fisik jarak dekat” yang langsung menyentuh ujung kebutuhan konsumsi masyarakat.

Dulu, ritel camilan offline punya pola “tiga pilar” yang stabil: dari akhir abad ke-20 hingga awal abad ini, supermarket rantai internasional masuk ke Hunan secara bertahap; dengan kategori barang yang lengkap dan operasi terstandar, konsumen membentuk kebiasaan “beli camilan pergi ke supermarket besar”; kios kecil camilan rokok dan alkohol di kawasan bisnis dan komunitas mengandalkan arus pelanggan yang stabil untuk bertahan; sementara toko camilan rantai tradisional menjaga fondasi dengan kategori tradisional seperti kacang panggang dan buah kering gula madu, sehingga dasar operasinya bisa tetap stabil.

Konsumen berbelanja di dalam toko “Camilan sangat sibuk” di Changsha. Foto oleh Xie Hai

Namun, merek camilan paket-banyak (量贩零食) di Changsha muncul sebagai kejutan yang mematahkan ketenangan itu.

Merek-merek ini memotong perantara, membangun rantai pasok yang efisien dengan koordinasi seluruh rantai, dan menawarkan harga ujung (terminal) 20% hingga 30% lebih rendah daripada supermarket tradisional, sehingga camilan berbagai kategori dibawa ke lorong komunitas dan desa-kota kecamatan. Mereka menghancurkan stereotip konsumen “harga rendah = kualitas rendah” dengan nilai guna yang tinggi; mereka terus mengembangkan ide kreatif, mengubah pembelian camilan frekuensi tinggi menjadi pengalaman tren yang dikejar kaum muda—misalnya “camilan raksasa” di toko camilan khas Changsha, yang menarik banyak wisatawan khusus untuk datang menandai tempat (spot check).

Ketika model penjualan ini menyebar dari Changsha ke seluruh negeri, dan berkembang menjadi skala lebih dari sepuluh ribu gerai, tatanan lama runtuh makin cepat.

Di seberang jalan, arus pelanggan supermarket rantai internasional yang dulu berjaya terus turun, memaksa penutupan dan pengurangan. Kios-kios kecil tradisional yang tersebar di banyak jalan, atau dipaksa bertransformasi menjadi waralaba karena tekanan, atau tersisih tanpa daya dalam persaingan yang sengit.

Yang baru dalam mengubah semuanya

Perang harga, pembahasan skala, rumus arus (traffic)—strategi-strategi yang dulu dianggap sebagai pegangan, di panggung persaingan baru tampaknya tidak lagi manjur.

Lalu, siapa yang bisa menembus siklus dan menembus “perombakan arus bisnis baru”?

Dengan membawa pertanyaan itu, reporter mendatangi puluhan merek baru dan lama, mewawancarai asosiasi industri, departemen pemerintah yang terkait, institusi riset, serta konsumen dari berbagai kalangan, untuk membongkar logika dasar persaingan bisnis saat ini—bagaimana mengubah menuju “yang baru”?

— Penyingkapan pertama: tinggalkan “besar dan lengkap”, konsumen jatuh cinta pada “kebahagiaan kecil yang tepat”.

Dalam penelusuran, banyak konsumen mengatakan bahwa ketika membuat keputusan konsumsi, yang mereka pedulikan bukanlah seberapa besar skala sebuah toko atau seberapa masyhur namanya, melainkan “apakah toko itu mengerti saya”. Dibanding “besar dan lengkap”, kini mereka lebih bersedia membayar untuk skenario, dan membeli ulang karena suasana hati. Kebutuhan konsumen menjadi sangat terperinci; kebutuhan non-standar yang terkait emosi, estetika, dan skenario yang tepat mulai terlihat.

Dalam logika baru ini, sejumlah pasukan khusus dari Changsha muncul di jalur “kecil tapi tajam”: ada merek yang fokus pada perawatan tubuh dan nuansa ritual mandi; hanya dengan sikat mandi bulu babi, mereka merebut peringkat TOP1 kategori sikat mandi di platform e-commerce. Ada pula merek yang memfokuskan diri pada buah tertentu seperti hawthorn (shan zha) dan berhasil menembus di “lautan merah” teh minuman. Ada juga merek yang fokus membuat kaus kaki basket, berturut-turut menduduki puncak penjualan di beberapa platform untuk kategori kaus kaki basket……

“Logika inti pasar sudah sepenuhnya beralih dari dorongan pasokan ke dorongan kebutuhan,” kata Huang Sai, kepala penelitian industri di Institut Riset Konsumsi Baru Changsha. Persaingan tradisional bergantung pada membuat kue industri lebih besar lewat skala besar dan produksi terstandar; yang dipertaruhkan adalah kemampuan kanal “banyak memproduksi dan banyak menjual produk”. Saat ini, kunci menang-kalah persaingan merek terletak pada apakah mereka bisa menemukan sepotong kue, lalu mengukirnya dengan detail, menggali tambahan di bidang yang tersegmentasi dalam pasar yang sudah ada (existing market).

Penyusupan presisi “seperti ujung jarum” ini membuat banyak merek lokal Changsha keluar dari persaingan homogen, berkembang cepat menjadi “pemimpin absolut” di bidang spesifik. Daripada menyebar jaringan dan secara membabi-buta mengejar skala untuk bertarung harga, lebih baik menjadi penguasa kategori spesifik.

— Penyingkapan kedua: hancurkan “parit” geografis (geographic moat); pertarungan ada di mana-mana.

“Dulu suka menimbun barang; sekarang, apa pun yang dibutuhkan, cukup pesan lewat ponsel, tidak lama langsung sampai di depan pintu.” kata Peng Lijun, warga Changsha. Kini konsumsi menjadi lebih fleksibel, ringan, dan terfragmentasi.

Pada era “department store beradu” (百货争鸣), persaingan selalu berputar pada pasar lokal, dengan batas geografis yang jelas dan mengunci: siapa yang punya lokasi inti lebih unggul, siapa yang rak barangnya lebih lengkap, siapa yang bisa mengamankan lebih banyak hak agen eksklusif merek.

Gempuran gelombang digital menghapus keunggulan lokasi sebagai “tempat perlindungan” merek; pesaing mungkin tidak lagi dari mal tetangga, melainkan dari ruang siaran langsung di awan yang jaraknya seribu mil, atau toko online.

Karena itu, pasar menunjukkan pembelahan yang berbeda: ada toko di kawasan bisnis Wuyi yang masih bertahan dengan cara lama—mengandalkan lokasi inti dan hak agen eksklusif untuk merebut pasar—meski duduk di zona emas, mereka tetap tidak luput dari kondisi arus pelanggan yang turun tajam; sementara banyak perusahaan konsumsi baru lain sudah melompat keluar dari batas pasar lokal yang sempit, tidak terkurung “satu kota satu sudut”, melainkan secara aktif memperluas peta bisnis ke ruang yang lebih luas.

Kisah sebuah merek minuman teh gaya Tiongkok baru di Changsha cukup representatif. Dalam beberapa tahun terakhir, merek ini melompat keluar dari keterbatasan wilayah gerai offline, membuka “jalur pertumbuhan kedua” dari dalam, dan memperluas jalur camilan. Segmen e-commerce camilan mereka, pada tahun 2025, nilai penjualannya menembus 100 juta yuan. Ke luar, mereka memasuki pasar Amerika Utara dengan model “murni e-commerce”, menyusun portofolio berbagai kategori seperti camilan, alat tulis, kebutuhan harian, dan barang dagangan sehari-hari; di luar negeri mereka mencapai ekspor produk dan merek secara penuh.

Dalam persaingan “tanpa pusat” ini, kemampuan merek untuk mematahkan batas wilayah dan melatih kapabilitas penetrasi di seluruh skenario menjadi makin penting.

— Penyingkapan ketiga: tusuk gelembung arus (traffic) dan kembali ke esensi barang.

“Di masa overload informasi ini, konsumen makin tidak suka promosi; sekadar pemasaran ‘menanam benih rasa ingin tahu (种草)’, juga mudah membuat mereka menjauh. Rekomendasi berbasis konten yang mengurangi rasa promosi dan terasa seperti ‘hidup’ (活人感) adalah yang disukai kaum muda.” kata blogger eksplorasi toko (探店), Li Mei, kepada reporter.

Menengok ke belakang, di berbagai tempat muncul banyak merek yang cepat meledak dengan strategi traffic. Mereka menggunakan penayangan iklan traffic untuk menghangatkan situasi, menciptakan produk populer; seolah-olah selama produknya biasa saja (lolos syarat), dan ikut menginjak keuntungan jalur distribusi (channel bonus), mereka bisa meledak dalam semalam dan cepat menaikkan arus.

Gambar menunjukkan malam di Dermaga Wisata Yuren (渔人码头) di Changsha. Foto oleh Guo Liliang

Namun, sekarang strategi ini makin tidak berjalan. Seiring pemahaman konsumsi publik dan cara mengambil keputusan yang makin matang dan rasional, kebutuhan terhadap konsumsi berkualitas jauh melebihi sebelumnya. Ilusi “traffic adalah raja, teriakan menang” sudah terbantah; persaingan bisnis sedang kembali ke esensi produk dan layanan, tidak lagi melihat “siapa yang suaranya paling keras atau traffic paling banyak”, melainkan melihat “siapa yang menggali terdalam, dan produknya paling keras”.

Sebagai contoh merek bakery bergaya Tiongkok baru di Changsha yang pernah sangat populer: pada masa puncaknya, ia memperluas ekspansi dengan membuat keributan lewat traffic, dan valuasinya sempat mendekati 2 miliar yuan. Tetapi ketika pasar kembali rasional, terbuka kelemahan inti: daya produk kurang, rantai pasok tidak stabil, dan kontrol kualitas lepas kendali. Akhirnya, di tengah persaingan sengit, merek itu tertinggal.

Sebaliknya, merek yang bisa berdiri kokoh di Changsha tidak satupun mengandalkan hal selain produk yang kuat. Ada perusahaan kuliner yang selama lebih dari sepuluh tahun menggarap satu produk spesifik “daging babi tumis dengan cabai” (la jiao chao rou), mengubah masakan rumahan menjadi standar industri yang terdepan dan versi ter-kualitaskan. Ada perusahaan minuman teh yang tetap pada peningkatan bahan baku dan iterasi produk, menolak ekspansi buta, dan menjaga reputasi produk. Ada juga perusahaan ritel yang mengandalkan pengendalian rantai pasok ekstrem, berupaya menempatkan nilai guna dan kontrol kualitas di jajaran terdepan industri……

Pertarungan pamungkas ada pada “orang”

Saat keuntungan traffic mulai surut, koordinat eksternal persaingan bisnis direstrukturisasi sepenuhnya; muncul pula satu pertanyaan yang lebih inti: ketika persaingan kembali ke esensi, merek mana yang benar-benar bisa menembus siklus dan tetap menang—mereka sebenarnya bertanding pada apa?

Pada malam hari, warga dan wisatawan di Dermaga Wisata Yuren (渔人码头) di Changsha. Foto oleh Guo Liliang

Sejumlah pakar industri dan pimpinan perusahaan yang diwawancarai sepakat berpendapat: rantai pasok, produk, kanal, pemasaran adalah syarat yang perlu, tetapi pertarungan pamungkas adalah “orang”.

Pertama, pahami “hati manusia” dan baca kebutuhan mendesak konsumen era baru.

Jika logika dasar persaingan bisnis adalah pembalikan total dari “dipimpin oleh pasokan” ke “dipimpin oleh kebutuhan”, maka inti pertumbuhan permintaan domestik adalah apakah bisa melihat kebutuhan konsumen yang selama ini tersembunyi dan menyesuaikannya secara presisi.

“kebutuhan konsumen telah naik kelas dari kebutuhan fungsional menjadi kebutuhan nilai seperti empati emosional, resonansi budaya, dan getaran spiritual; sedangkan nilai guna (value for money) bergeser menjadi harga-untung (price-value ratio),” kata Zhang Dandan, direktur Institut Riset Konsumsi Baru Changsha.

Menurut Huang Sai, pandangan konsumsi publik bergerak bersamaan dalam dua arah: “sangat praktis” dan “sangat mementingkan nilai non-bendawi”. “Praktis” menargetkan barang konsumsi harian berfrekuensi tinggi yang kebutuhan mendesak; tren menunjukkan tuntutan terhadap nilai uang yang lebih tinggi dan kualitas-harga (质价比) lebih baik, sehingga keputusan makin rasional. “Mementingkan hal non-bendawi” menargetkan kategori yang terkait minat, pengalaman, dan kepuasan spiritual; tuntutan akan nilai emosional dan identitas budaya makin kuat, dan mereka bersedia membayar untuk itu. kata Huang Sai. Dengan bahasa yang mudah: “hematlah saat perlu dihemat, dan belanjalah saat perlu dibelanjakan.”

Pada jalur kebutuhan mendesak berfrekuensi tinggi “hematlah”, pemenangnya bertumpu pada kendali ekstrem atas rantai pasok dan operasional yang presisi.

Misalnya di jalur camilan santai yang konsumen sensitif terhadap harga, perusahaan Changsha “Mingming sangat sibuk” meningkatkan rantai pasok melalui kontrol digital seluruh rantai (full-chain) dan koneksi langsung ke pabrik, sehingga efisiensi meningkat dan harga terminal ditekan. Misalnya, hanya 1,2 yuan bisa membeli botol air mineral 555 mililiter; 1,8 yuan bisa membeli kaleng cola 330 mililiter—langsung menyasar kebutuhan utama masyarakat terhadap harga-nilai (value) yang tinggi. Kini, gerai nasional “Mingming sangat sibuk” sudah menembus 20.000 gerai, mantap menjadi “pemimpin” di industri ritel camilan santai dalam negeri—ini adalah hasil dari penyesuaian presisi terhadap kebutuhan “praktis”.

Sedangkan di jalur “belanjalah” yang berbasis pengalaman: jika bisa memberi konsumen penghiburan emosional yang langka dan identitas budaya yang kuat, konsumen akan bersedia membayar premi atas nilai tersebut. Penggemar memancing mungkin memakai kaus dasar seharga 20 yuan, tetapi mengayunkan joran memancing kelas atas bernilai puluhan ribu yuan; konsumen muda rela antre beli kotak hadiah blind box (IP) yang mereka suka hingga menghabiskan waktu sampai pagi, baik secara online maupun offline. Ada juga banyak wisatawan yang datang ke Changsha, rela menunggu lama hanya untuk menggigit satu suap “daging babi tumis cabai” ala Fei Dacha (费大厨), membeli satu gelas teh susu bergaya Guofeng “Chayanyanxue (茶颜悦色)”, atau mencicipi “stinky tofu klasik hitam (黑色经典)”. Mereka bukan hanya membeli makanan, melainkan juga pengalaman konsumsi khas Changsha, resonansi budaya, dan kepuasan emosi.

Kekeliruan psikologi konsumsi yang tampak kontradiktif ini justru memantulkan apa yang sedang diperebutkan saat ini: sama ada memaksimalkan efisiensi rantai pasok agar kebutuhan rasional konsumen terpenuhi secara presisi; atau memaksimalkan empati pengguna agar kebutuhan emosional konsumen terpenuhi secara presisi.

Kedua, rangsang kreativitas, keluar dari “kegilaan kompetisi berlebihan (involution)”.

Walau persaingan pasar menampilkan sisi kembalinya rasional, “involution” tetap menjadi kata frekuensi tinggi yang sulit hilang. Begitu sebuah jalur melepaskan keuntungan, banyak pedagang yang hanya ingin ambil jalan pintas akan berbondong-bondong masuk; dalam waktu singkat pasar dipenuhi produk homogen yang tampak sama dan poin jualannya tak berbeda. Pada akhirnya, sebagian besar pedagang dipaksa bermain “perang harga”, menekan biaya bahkan mengorbankan kualitas produk demi merebut pangsa pasar. Keadaan seperti ini tak menyisakan pemenang: keuntungan perusahaan turun sehingga tak ada uang untuk inovasi, konsumen tidak mendapatkan produk bagus, dan seluruh industri hanya berputar di level rendah.

Di Jalan Pejalan Kaki Huangxing Selatan di Changsha, dalam beberapa tahun terakhir toko bebek panggang dengan bumbu (酱板鸭) makin banyak; rasa produk, gaya kemasan, bahkan kata-kata promosi yang berteriak pun mirip. Ada toko yang demi merebut arus pelanggan langsung mengumumkan harga ultra-rendah yang tidak masuk akal, tetapi justru membuat konsumen meragukan kualitas produk; akhirnya mereka jatuh ke situasi memalukan: “spot check (foto) banyak, pembelian sedikit”.

“Inti ‘involution’ adalah homogenisasi. Satu-satunya cara memecahnya adalah inovasi,” kata Huang Sai. Hanya dengan memahami kebutuhan konsumen secara tepat dan terus berevolusi serta beriterasi, inovasi bisa mematahkan “involution”.

Evolusi industri minuman teh di Changsha adalah jalan untuk memecah “kebuntuan”.

Seorang pelaku usaha menjelaskan, pada awalnya teh susu mutiara (珍珠奶茶) meledak di jalan-jalan Changsha; pada saat itu ambang inovasi sangat rendah: pedagang hanya perlu mengganti creamer (奶精) dengan susu segar (鲜奶), dan mengganti pemanis buatan dengan pemanis alami agar mampu menarik konsumen. Belakangan, persaingan makin sengit. Banyak merek membidik bahan baku dan rasa, meluncurkan kategori-kategori baru seperti teh lemon, teh hawthorn, dan teh teh kopi (teh cafe) sehingga jalur minuman teh melebar berkali-kali.

“Pangkal inovasi rasa adalah produk pertanian; inovasi pertanian punya siklus, jadi tidak mungkin dalam satu-dua tahun muncul varietas baru yang sepenuhnya baru,” kata Huang Sai. Ketika inovasi rasa juga mencapai batas (titik jenuh), merek minuman teh Changsha mengganti jalur dengan kreativitas—lebih dulu menguatkan sisi budaya: mengambil jalur gaya guofeng, membuat kreatif budaya yang khas, melakukan kolaborasi lintas bidang. Akhirnya, satu cangkir milk tea tidak hanya jadi minuman untuk menghilangkan dahaga, melainkan juga memiliki nilai emosional dan budaya.

Dengan inovasi yang saling mengunci dari satu tahap ke tahap lain, Changsha meraih gelar “sumber terpenting minuman teh gaya baru”.

Changsha juga punya gelar “ibukota hiburan” di jagat (nama panggung). Di balik gelar itu, selain “angkatan media dan siaran televisi Hunan” yang sudah terkenal, juga tak lepas dari semangat para pelaku industri pertunjukan lokal yang terus berinovasi dan membanting tulang untuk konten.

Sekitar tahun 2000-an, budaya ruang karaoke (歌厅文化) marak di Changsha. Pada masa itu, jumlah ruang karaoke besar-kecil mencapai lebih dari 150. Mereka memadukan nyanyi, menari, serta lawakan dan drama pendek. Kemudian selera konsumen berubah: model ruang karaoke besar tradisional makin homogen; penonton lama tak bisa lagi ditahan, kaum muda enggan datang; usaha makin sulit dijalankan.

Untuk keluar dari kebuntuan, semua pihak mulai mencari ide baru, terus mengembangkan format pertunjukan. Terutama dalam beberapa tahun terakhir, mereka menghadirkan “teater kecil (小剧场)”, menggunakan interaksi imersif dan konten yang terus diperbarui, sehingga merebut minat kaum muda.

“Usia rata-rata satu teater kecil kira-kira hanya 2 tahun,” kata Chen Lu, wakil manajer umum perusahaan Hunan Zhen Zhen Ri Shang Culture Creative Co., Ltd. Teater kecil milik perusahaan, drama 《疯狂理发店》, setelah 634 kali pertunjukan, memutuskan berhenti tampil dan sekaligus meluncurkan karya baru; “investasi di awal tidak kecil, tetapi yang dibutuhkan penonton adalah konten yang segar dan menarik.”

Kegigihan dalam inovasi konten segera mendapat respons positif dari pasar. Di kawasan bisnis yang sama, dengan jadwal pertunjukan dan gaya inti tetap, konten yang sepenuhnya baru 《疯狂星友团》 kembali mendapat sambutan. Pertunjukan diperkirakan segera mencapai sekitar 400 sesi; banyak penonton lama bersedia datang dua kali atau tiga kali.

Merek-merek pendatang baru yang mampu menembus situasi ini berakar pada inovasi yang terus diiterasi, menyusuri jalur kecil yang makin tersegmentasi dan makin vertikal. Kekuatan inovasi seperti ini bukan hanya membuat merek tetap berdiri dalam persaingan, tetapi juga membawa pasar konsumsi Changsha dari masa lalu yang bergantung pada daya tarik traffic untuk menjadi “spot foto viral”, berubah menjadi “basis jangka panjang” yang menarik orang lewat kualitas dan nilai.

Mengapa Changsha?

Arus bisnis baru yang menyapu Changsha ini melahirkan banyak merek konsumsi baru yang penuh vitalitas, serta membentuk ulang logika kompetisi bisnis yang sama sekali baru.

Seiring wawancara makin dalam, muncul pertanyaan inti bagi reporter: mengapa Changsha bisa menjadi “arena eksperimen” yang diakui secara nasional untuk sektor konsumsi baru, bahkan membentuk konsensus di kalangan sebagian pelaku bahwa “jika ingin mengembangkan konsumsi baru, pertama-tama lakukan eksperimen di Changsha”? Jawaban atas pertanyaan ini juga perlahan terungkap dalam kunjungan lanjutan.

Gambar menunjukkan pemandangan malam di Changsha. Foto oleh Zhao Yihan

Di satu sisi, ada kekuatan “tangan tak terlihat” yang tertanam dalam gen kota: budaya konsumsi yang mendarah daging, kepercayaan konsumsi dari biaya hidup yang relatif rendah; dan lingkungan pasar yang terbuka serta inklusif. Di sisi lain, ada “tangan yang terlihat” yang mengangkat: bimbingan, dukungan, dan pendampingan yang tepat dari pemerintah daerah.

— Api dan asap menyehatkan daya konsumsi.

“Hunan konsumsi baru Changsha tumbuh dari budaya api dan asap (烟火气).” kata Huang Sai. Warga Changsha suka belanja, paham hidup, dan jago bersenang-senang—itu adalah sifat bawaan yang terukir dalam tulang. Bahkan jika di saku hanya tersisa 10 yuan, tetap harus menghabiskan 9 yuan untuk menyruput semangkuk mi (米粉)—itulah nutrisi pertama bagi tumbuhnya merek konsumsi baru.

Dan keberanian untuk berbelanja tak lepas dari dukungan dari kota ini. Data statistik menunjukkan pada tahun 2025, pendapatan disposabel per kapita penduduk Changsha mencapai 66.300 yuan, menempati posisi pertama di wilayah tengah; di antara kota-kota dengan GDP > 1 triliun yuan di seluruh negeri, Changsha selalu mempertahankan tingkat harga perumahan yang relatif lebih rendah.

Dalam 10 tahun terakhir, Changsha mencatat masuk bersih populasi lebih dari 3 juta jiwa, dengan delapan puluh persen adalah kelompok usia muda. Changsha menjadi salah satu kota yang paling ingin ditinggali anak muda, yang juga mengumpulkan basis pengguna besar untuk merek konsumsi baru: skala tinggi, kebutuhan beragam, dan kesediaan mencoba hal baru.

“Warga Changsha bersedia mengeluarkan uang untuk hal yang mereka cintai, dan bersedia membayar untuk pengalaman; mereka berani mencoba hal baru dan mengikuti tren.” kata Huang Sai. Karakter kelompok “berani konsumsi, mau konsumsi, mampu konsumsi” justru menjadi tanah inti tempat model bisnis merek konsumsi baru terverifikasi.

Lebih dari itu, ekonomi malam yang berkembang pesat di Changsha merupakan garis lanjutan dari “arus bisnis baru”. Sebagai “kota yang tak pernah tidur” yang terkenal di seluruh negeri, pada pukul dini hari kawasan bisnis Wuyi tetap tak henti-hentinya dengan arus orang. Data menunjukkan puncak konsumsi malam Changsha terjadi 1 jam lebih lambat dari rata-rata nasional. Ketika beberapa mal di kota-kota pedalaman mulai bersiap mematikan lampu dan menutup operasi pada pukul 20.00, jam emas konsumsi di Changsha baru saja dimulai.

— Gen budaya memberi energi pada inovasi.

Di internet, banyak netizen menghela napas, “Changsha benar-benar ‘sangat bisa’!”

Mengapa Changsha pandai membuat konsumen terpikat dan mengubah niat belanja menjadi tindakan belanja? Gen budaya yang tertanam dalam nadi kota adalah pendorong utama yang tak tergantikan.

Beberapa pelaku startup konsumsi baru menjelaskan: di Changsha, membuat merek dan membuat program pertunjukan bisa jadi dilakukan oleh orang yang sama. Kebangkitan konsumsi baru Changsha berkaitan erat dengan akumulasi industri sekitar 30 tahun dari “pasukan media dan siaran Hunan”. Banyak merek konsumsi baru yang berhasil menembus, tim inti mereka membawa gen dari bidang budaya dan komunikasi media. Mereka mampu menangkap kebutuhan masyarakat dengan tepat, memahami emosi pengguna dan tuntutan budaya, serta piawai dalam narasi konten. Ketika kemampuan ini diterapkan ke sektor konsumsi, hampir seperti serangan berdimensi lebih tinggi terhadap pemasaran tradisional.

Daya inovasi yang lebih dalam juga berasal dari inti spiritual budaya Huxiang: “berani memimpin lebih dulu” dan “mengutamakan penerapan bagi kehidupan”. Liu Jgang, profesor muda di Sekolah Bisnis Universitas Central-South (中南大学商学院), mengatakan bahwa “berani memimpin lebih dulu” membuat pengusaha Changsha tidak takut pada coba-coba yang gagal; sedangkan “menerapkan pengetahuan untuk urusan dunia” membuat merek selalu menambatkan inovasinya pada kebutuhan nyata konsumen, mewujudkan inovasi dalam praktik konsumsi, bukan melakukan “panggung-panggung” promosi mengawang yang terpisah dari pasar.

Gen budaya ini tidak hanya menyalurkan bakat kreatif yang mengerti pengguna dan pandai menyebarkan cerita ke jalur konsumsi baru, tetapi juga menyuntikkan dorongan mendasar ke dalam inovasi merek lewat inti spiritual yang tertanam dalam.

— “Menyiram air dan membesarkan ikan” dengan sabar, merawat pertumbuhan merek.

Jika “tangan tak terlihat” pasar memberi Changsha dorongan untuk tumbuhnya konsumsi baru, maka “tangan yang terlihat” pemerintah, dengan kesabaran “menyiram air dan membesarkan ikan”, menyediakan penjagaan sepanjang siklus pertumbuhan ini.

Berjalan-jalan di Jalan Pejalan Kaki Huangxing Selatan, di antara deretan toko dengan ketinggian bertingkat dan masing-masing dengan ciri khas, spanduk toko berjejer penuh ragam; di bawah permainan cahaya neon, semangat aktivitas masyarakat kecil terlihat begitu jelas, menarik pengunjung untuk berhenti dan berfoto, bahkan diplomat-diplomat China di media sosial turut merekomendasikannya ke seluruh dunia. Di balik panorama api dan asap ini, adalah sikap para pengelola kota Changsha yang berjiwa inklusif: menghormati pedagang dan menghormati keunikan, sehingga memberi ruang tumbuh yang luas bagi pelaku usaha konsumsi baru.

Warga dan wisatawan berkunjung di Jalan Pejalan Kaki Huangxing Selatan di Changsha. Foto oleh Shi Liang

Kesungguhan “menyiram air dan membesarkan ikan” ini tidak hanya memberi ruang inklusif bagi perusahaan untuk tumbuh, tetapi juga menyediakan perlindungan institusional yang presisi untuk menanggapi titik sakit (pain points) industri.

Misalnya, dengan mempertimbangkan karakteristik industri konsumsi baru: tenaga kerja yang fleksibel dan fluktuasi kebutuhan pada puncak. Changsha menangkap titik sakit inti dalam perekrutan tradisional: ketidaksesuaian antara pasokan dan permintaan serta kurangnya perlindungan bagi kelompok pekerja lepas baru (新零工) yang muncul. Mulai Februari 2023, kota ini mengoperasikan pasar pekerja lepas konsumsi baru pertama di seluruh negeri, membangun sistem layanan end-to-end yang mencakup rekrutmen, wawancara, penandatanganan, penjadwalan, pembayaran gaji, hingga asuransi.

Hingga akhir 2025, pasar ini sudah melayani hampir 8.000 perusahaan, menyelesaikan rekrutmen lebih dari 800.000 lowongan; ditambah asuransi kecelakaan untuk pekerja lepas baru, memberikan perlindungan yang relatif memadai bagi 382.000 kesempatan kerja pekerja lepas baru (dalam jumlah kunjungan/pengguna), dan juga memberi dukungan sistem bagi pengembangan yang fleksibel pada konsumsi baru.

“Melalui pasar pekerja lepas konsumsi baru, kebutuhan gerai kami akan tenaga kerja fleksibel terpenuhi; terutama saat hari libur, ini menyelesaikan masalah mendesak kekurangan tenaga kerja.” kata Xie Zhen, co-founder “Mo Mo Dianxin Ju (墨茉点心局)” kepada reporter.

Sebagai roti bakar gaya Tiongkok baru yang diwakili oleh “Mo Mo Dianxin Ju”, kategori ini menjadi tolok ukur jalur konsumsi baru Changsha; kebutuhan tenaga kerja fleksibel kuat, sehingga juga menjadi salah satu target utama layanan pasar pekerja lepas konsumsi baru di Changsha.

Dari layanan presisi untuk mengatasi pain points spesifik, hingga sistem kebijakan tingkat atas yang makin lengkap, dukungan Changsha untuk perkembangan ekonomi konsumsi bertahap naik level.

Pada tahun 2019, pusat layanan ekonomi malam pertama di Provinsi Hunan dibentuk di Distrik Tianxin, Changsha, memperluas layanan administratif ke malam hari ketika suasana hidup menyala. Setiap departemen secara proaktif memimpin perusahaan untuk terhubung dengan departemen bisnis wilayah target, serta berupaya mendapatkan dukungan kebijakan, benar-benar membantu perusahaan memecahkan masalah perkembangan.

Pada tahun 2022, Institut Riset Konsumsi Baru Changsha dibentuk. Dari riset industri, konsultasi strategi, hingga inkubasi investasi, mereka menyediakan layanan sepanjang siklus hidup dari tahap awal hingga tahap matang bagi perusahaan konsumsi baru. Sekaligus dibangun platform pembinaan seperti “Akselerator Unicorn” (独角兽加速营) dan “Kuliah Besar Konsumsi Baru” (新消费大讲堂). Dalam lebih dari 3 tahun, platform itu memberi pelatihan sistematis kepada lebih dari 300 orang pejabat menengah-atas perusahaan, meningkatkan kemampuan manajemen dan operasi secara menyeluruh, serta membantu merek melangkah stabil ke level berikutnya.

Pada tahun 2025, Departemen Perdagangan Provinsi Hunan dan Departemen Keuangan menerbitkan sejumlah langkah kebijakan untuk mendorong kualitas tinggi ekonomi edisi pertama (首发经济) di Hunan. Mereka secara inovatif mengusulkan “mendukung pembinaan dan inkubasi merek konsumsi baru lokal”, mendorong merek lokal untuk menambah intensitas inovasi pada produk baru, model bisnis baru, model operasional baru, layanan baru, dan teknologi baru melalui skema hadiah-bantu. Dengan demikian energi inovasi konsumsi baru dilepaskan lebih besar.

Kini, pembinaan merek konsumsi baru telah menjadi konsensus di seluruh wilayah Changsha.

“Sebagai perusahaan di Changsha, kami merasa sangat bahagia.” kata Du Qiao, direktur tim brand perusahaan Fei Dacha (费大厨) daging babi tumis cabai. “Kini ‘Fei Dacha’ membuka lebih dari 200 gerai langsung (直营) di Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, dan sebagainya—ini tentu tidak lepas dari peningkatan nama baik Changsha, tetapi juga berkat serangkaian kebijakan yang mendukung inovasi masakan Hunan.”

Para pelanggan menunggu antre di depan sebuah restoran di Changsha. Foto oleh Lu Wenwei

Seorang pejabat terkait dari Biro Perdagangan Kota Changsha mengatakan, “Kami berharap dengan kesabaran ‘menyiram air dan membesarkan ikan’ melalui inovasi kebijakan dan peningkatan layanan, membangun ekosistem konsumsi baru yang komprehensif. Kami menyediakan penjagaan sepanjang siklus bagi pertumbuhan merek, serta melindungi setiap mimpi usaha.”

Arus bisnis baru “kompetisi” menghasilkan apa?

Dalam beberapa tahun terakhir, model bisnis baru seperti konsumsi demi diri sendiri (悦己消费), konsumsi budaya, dan konsumsi berbasis pengalaman, bermunculan seperti tunas bambu setelah hujan, menjadi pendorong pertumbuhan baru bagi pasar konsumsi.

Di tengah tampaknya makin jelasnya ciri pembelahan struktur pasar konsumsi, arus bisnis baru di Changsha semakin tak terbendung. Sejumlah pengusaha dan ahli riset berpendapat bahwa kompetisi ini jauh dari persaingan “zero-sum game” tradisional; ini adalah metamorfosis untuk membentuk ulang ekosistem industri dan memusatkan kepercayaan pasar. Bukan hanya mengaktifkan vitalitas kuat pasar konsumsi lokal, tetapi juga menyediakan sampel praktik yang panas dan nyata bagi peningkatan bisnis dan peningkatan kualitas konsumsi di seluruh negeri.

Warga dan wisatawan memotret pavilion Sungai Du Fu di Changsha. Foto oleh Sheng Long

— “Arus bisnis baru” menciptakan pola “bintang-bintang memenuhi langit” di pasar konsumsi, melahirkan klaster merek lokal yang kuat.

Pada tahun 2025, total nilai ritel barang konsumsi sosial Changsha mencapai 5.738,93 miliar yuan, naik 3,9% tahun-ke-tahun, dengan laju pertumbuhan lebih tinggi daripada rata-rata nasional.

Dalam banyak tahun sebelumnya, kompetisi pasar konsumsi lokal Changsha lebih sering berupa perebutan kanal merek dari luar dan perang harga, sehingga pedagang lokal sulit menjadi tokoh utama pasar; tetapi sekarang, banyak perusahaan konsumsi baru lokal bangkit cepat menjadi kekuatan inti pasar konsumsi. Data dari Institut Riset Konsumsi Baru Changsha menunjukkan saat ini Changsha memiliki lebih dari 140 merek konsumsi baru yang memiliki pengaruh dan aktivitas. Mereka mencakup banyak bidang seperti ritel dan makanan (餐饮零售), kosmetik dan olahraga, desain orisinal, dan e-commerce lintas batas. Nilai kontribusi produksi tahunan mereka lebih dari 1.500 miliar yuan, serta mendorong lapangan kerja dalam skala lebih dari satu juta.

“Preferensi kecil namun beragam dan kebutuhan personalisasi konsumen yang makin meningkat menciptakan ruang tambahan pertumbuhan yang benar-benar baru untuk pasar konsumsi, sekaligus memberi peluang bagi berbagai merek untuk penataan ulang dan kompetisi yang berbeda.” kata Zhang Dandan. Pengusaha konsumsi generasi baru masuk dengan peran “pengelola utama” (主理人); mereka tidak lagi mengejar perluasan skala secara buta. Mereka menekuni jalur spesifik secara mendalam, mengasah produk, membangun merek, dan mengoperasikan pengguna. Peluang pengembangan bergaya “bintang-bintang memenuhi langit” muncul di jalur-jalur seperti itu—kebutuhan kecil yang spesifik dan usaha yang khas.

— “Arus bisnis baru” menciptakan keahlian nyata perusahaan yang sesuai pasar dan layanan presisi pemerintah.

Menurut Zheng Zili, peneliti dari Akademi Ilmu Sosial Provinsi Hunan, “arus bisnis baru” ini adalah “arena latihan” bagi perusahaan untuk memoles kompetensi inti, sekaligus “batu ujian” bagi pemerintah daerah untuk memahami aturan baru ekonomi konsumsi dan meningkatkan kemampuan tata kelola serta layanan.

“Tidak perlu terlalu cemas atas keluarnya proses alami dari model bisnis lama; hanya dengan menyingkirkan pasokan yang tidak efektif dan ketinggalan, barulah ruang pasar terbuka untuk pasokan inovasi berkualitas.” kata Zheng Zili. Banyak perusahaan mempelajari logika dasar pasar konsumsi era baru dalam tekanan yang dipaksakan oleh pasar; mereka belajar menerobos kemacetan dengan inovasi. Pemerintah, dalam praktiknya, juga belajar memahami aturan perkembangan ekonomi konsumsi, serta meningkatkan kemampuan melayani secara presisi entitas yang beroperasi.

Kisah merek teh minuman yang menggabungkan tradisi obat dan makanan (药食同源) di Changsha yang berbasis hawthorn, “Yao Dui (楂堆)”, adalah gambaran singkat tentang kompetensi inti yang dibentuk dalam persaingan pasar. Pendiri Mou Yongsheng mengatakan, “Ke depan, kami akan lebih proaktif menyesuaikan diri dengan tren konsumsi, berusaha lebih keras di inovasi produk, penciptaan skenario, dan optimalisasi layanan, agar dapat memadankan kebutuhan konsumsi secara mendalam dan meluncurkan produk dan layanan yang lebih kompetitif.” Ini juga mewakili konsensus banyak merek lokal di Changsha.

Seiring perusahaan tumbuh dan naik level, departemen pemerintah juga melompat keluar dari cara pikir kebiasaan tata kelola bisnis tradisional yang menekankan persetujuan (审批) dan kurang layanan, serta kontrol yang kuat (strong intervention). Dengan pengawasan yang inklusif dan hati-hati serta layanan yang presisi dan tepat, kemampuan tata kelola dan layanan meningkat secara sistematis.

Seorang pejabat terkait dari Biro Perdagangan Kota Changsha mengatakan kepada reporter bahwa dalam mendorong pembangunan berkualitas tinggi konsumsi, Changsha selalu memegang dua hal inti: “Pertama, sepenuhnya menghormati hukum pasar dan tidak mengintervensi eliminasi yang wajar melalui mekanisme menang-kalah (yang baik unggul dan yang buruk tersingkir). Kedua, menciptakan ekosistem konsumsi yang inklusif dan terbuka, melalui instrumen kebijakan yang presisi dan fleksibel, untuk memberikan dukungan layanan sepanjang siklus dan dalam berbagai dimensi bagi perusahaan.”

— “Arus bisnis baru” menumbuhkan kepercayaan yang teguh terhadap perkembangan industri, serta menjelaskan logika dasar transformasi konsumsi.

“Inti untuk menilai peningkatan konsumsi tidak terletak pada tinggi rendahnya harga produk tunggal, melainkan pada pengoptimalan struktur konsumsi. Porsi konsumsi jasa yang meningkat stabil adalah tanda inti dari peningkatan konsumsi.” kata Li Jiang, seorang pengusaha muda. Konsumen bukan tidak mau konsumsi, atau tidak berani konsumsi; mereka hanya tidak mau membayar untuk produk dan layanan yang homogen, kontrol kualitas tidak stabil. Pasokan berkualitas yang benar-benar selaras dengan kebutuhan selalu mendapat pengakuan pasar.

Data dari Kementerian Perdagangan menunjukkan bahwa pada tahun 2025, nilai ritel layanan di negara kita tumbuh 5,5% tahun-ke-tahun; pengeluaran rata-rata penduduk untuk konsumsi jasa tumbuh 4,5% tahun-ke-tahun, dan pangsurnya mencapai 46,1% dari pengeluaran rata-rata penduduk.

“Konsumsi jasa telah menjadi sumber tambahan inti yang menarik pertumbuhan konsumsi penduduk.” kata Du Guoqing, profesor dari Fakultas Periklanan dan Merek di Communication University of China. Dari potensi jangka panjang, bidang konsumsi jasa seperti kuliner, pariwisata, budaya, dan olahraga masih memiliki ruang ekspansi yang luas. Ini adalah titik kekuatan utama untuk mendorong konsumsi dan memperluas permintaan dalam negeri (扩内需) di masa depan.

Transformasi mendalam struktur konsumsi ini terjadi dengan nyata di setiap sudut jalan di Changsha.

“Cara main konsumsi dan kualitas pasokannya sedang naik level secara menyeluruh.” kata seorang blogger media mandiri (自媒体) setelah berkunjung ke toko. Misalnya dulu, stinky tofu lebih sering ada di kios pinggir jalan yang beraroma api dan asap, kebersihan sulit dijamin, dan harga per kali konsumsi sekitar 5 sampai 6 yuan. Sekarang, sekelompok merek muda fokus pada peningkatan kebutuhan terhadap keamanan pangan, pengalaman konsumsi, dan nilai budaya. Mereka tidak hanya membangun gerai flagship berdesain rapi, meng-upgrade pengalaman offline, tetapi juga meluncurkan beragam bentuk produk seperti setengah jadi (半成品), kemasan vakum (真空包装), dan paket hadiah (礼盒装). Ini mematahkan batas skenario dari camilan pinggir jalan, merobek label stereotip “kelas rendah”, dan mengubah camilan khas itu menjadi kartu nama kota yang menonjol.

Dari persaingan homogen yang kasar dan serampangan, menuju kesadaran merek yang berpusat pada kebutuhan pengguna—“arus bisnis baru” di Changsha adalah praktik nyata reformasi sisi pasokan yang struktural di sektor konsumsi. Di dalamnya juga tersembunyi harapan dan dinamika agar pasar konsumsi Tiongkok terus mengoptimalkan diri dan bergerak naik.

“Supaya orang berani konsumsi dan senang konsumsi.” kata Zheng Zili. Untuk meningkatkan kualitas dan level konsumsi, intinya adalah kembali ke esensi konsumsi, memfokuskan pada kebutuhan nyata manusia, sehingga konsumsi menjadi benar-benar wadah penting untuk membawa kehidupan yang lebih baik dan meningkatkan kualitas hidup.

Arus bisnis baru di Changsha, jika dilihat dari permukaan, tampak seperti permainan jangka pendek antar merek; tetapi pada kenyataannya itu adalah kompetisi jangka panjang yang berjalan seiring dengan peningkatan konsumsi di Tiongkok. Seperti kata pepatah “ada ujian pasir menggulung emas”; siapa yang mengayuhkan dayung lebih dulu akan lebih dulu maju. Di tanah panas ini, praktik yang mengendap akan terus memberi sampel yang hidup dan dapat dijadikan rujukan bagi perkembangan berkualitas tinggi pasar konsumsi Tiongkok, serta menyalakan vitalitas yang tak henti-hentinya. (Reporter Chen Jun, Zhou Nan, Zhang Ge, Chang Junfei)

Sumber: Xinhua Every Day News