Dari menjual produk hingga menciptakan skenario, industri konsumsi mencari pertumbuhan baru

Kompas.com.cn reporter Li Yuan, Beijing报道

Pada 25 Maret, pada forum “消费 baru yang berkualitas — kualitas yang meningkat dan efisiensi yang naik ganda— Forum Pembangunan Berkualitas Tinggi Industri Konsumsi Baru Tiongkok 2026” yang diselenggarakan oleh 《China Business News》， beberapa perwakilan perusahaan dari bidang robotika, industri minuman beralkohol, minuman kesehatan, konsumsi perawatan kesehatan, dan ritel instan, berdiskusi mengenai topik “konsumsi berkualitas baru: skenario baru, pertumbuhan baru”. Para tamu yang hadir secara umum berpendapat bahwa pasar konsumsi saat ini telah beralih dari persaingan harga dan persaingan jalur semata, menuju persaingan yang komprehensif atas nilai kesehatan, nilai emosi, gaya hidup, serta hubungan kepercayaan jangka panjang; perusahaan perlu mencari tambahan volume baru, namun tidak dapat lagi berhenti pada level sekadar menjual barang, melainkan harus membangun ulang nilai produk, cara komunikasi, dan hubungan dengan pengguna dalam skenario yang lebih tersegmentasi, lebih dekat dengan kondisi lokal, dan lebih mendekati kebutuhan nyata.

Dalam diskusi ini, sebuah kesepakatan yang berulang kali disebutkan: konsumsi berkualitas baru tidak hanya berarti meluncurkan “produk baru”, melainkan yang lebih penting adalah merespons logika pengambilan keputusan konsumen yang sudah berubah melalui cara-cara baru: teknologi baru, ekspresi baru, dan tautan baru. Baik itu observasi perusahaan robot tentang jalur ledakan produk konsumsi berteknologi tinggi, penilaian ulang perusahaan minuman beralkohol terhadap skenario “hidup untuk diri sendiri (悦己)”, “alkohol rendah”, dan “ramah kesehatan”, maupun studi mendalam perusahaan makanan dan minuman terhadap daftar bahan, daftar komponen nutrisi, serta titik keputusan konsumsi instan—semuanya menunjukkan bahwa pertumbuhan konsumsi sedang bergeser dari “banjir air besar” menjadi “aktivasi yang presisi”.

Dari “persaingan produk” ke “persaingan skenario”, logika pertumbuhan sedang ditulis ulang

Di lokasi forum, pembicara dari beberapa pihak pertama-tama membahas bahwa yang dimaksud bukan sekadar penjualan dalam arti sederhana, melainkan perubahan logika dasar pembangunan berkualitas tinggi industri konsumsi.

Hu Haojie, CEO Renxin Robot dan Executive President dari Renxin Enterprise Group, memulai dari bisnis batu kuarsa dalam grupnya, dan membahas bahwa kategori tradisional pun dapat melakukan reestimasi nilai di bawah logika konsumsi baru. Menurutnya, kesehatan, lingkungan, dan keberlanjutan sedang menjadi standar penilaian konsumsi yang semakin penting; bahan alami yang dulu secara luas diterima pun mungkin akan digantikan oleh bahan baru karena faktor seperti keamanan dan dapat didaur ulang. “Seiring seluruh rakyat di dunia semakin menaruh perhatian terhadap kesehatan, perlindungan lingkungan, pembangunan berkelanjutan termasuk kesehatan diri sendiri, saya yakin bahwa barang-barang tradisional yang selama ini digunakan cukup banyak, akan digantikan oleh barang-barang buatan yang baru, yang dapat dikontrol, dan yang dapat didaur ulang.”

Di balik penilaian ini, sebenarnya tersirat perubahan dalam sistem penilaian konsumsi: konsumen tidak lagi hanya melihat “ada atau tidak”, tetapi lebih memperhatikan “cocok atau tidak untuk diri sendiri”, “apakah lebih sehat”, dan “apakah lebih sesuai dengan gaya hidup jangka panjang”. Hu Haojie juga menyebut bahwa produk batu kuarsa di pasar luar negeri grup tempatnya berada menempuh rute kelas atas; perbedaan yang jelas ada antara kelompok konsumen di dalam dan luar negeri dalam persepsi terhadap bahan, harga, dan sense nilai. Hal ini juga menunjukkan bahwa pertumbuhan baru tidak datang dari sekadar menyalin, melainkan harus dibangun di atas pemahaman nyata terhadap kelompok konsumen yang berbeda.

Berbeda dengan Hu Haojie yang mengamati peningkatan konsumsi dari sisi material dan manufaktur, Lin Jie dari Yantai Kuihua Wine Industry—General Manager—membahas makna lain dari “kualitas baru” melalui perubahan di jalur minuman beralkohol: bukan melakukan penyetelan kecil di jalur lama, melainkan mencari batas kategori baru pada periode penyesuaian industri. Ia mengatakan: “Kami berharap menjadi lebih bergaya dan lebih muda, lebih dekat dengan perawatan kesehatan ala punk untuk kaum muda; saat semua orang beristirahat sebentar dan menikmati tegukan kecil, ada beberapa manfaat bagi tubuh. Kami hanya menyebutkan peningkatan manfaat dan pengurangan efek yang merugikan; anggur melakukan peningkatan dan perubahan yang halus dari sekadar nilai emosi.”

Ini berarti logika pertumbuhan di pasar minuman beralkohol juga berubah. Dulu banyak merek menyusun strategi di sekitar jamuan bisnis dan pertemuan mewah; tetapi ketika lingkungan eksternal, relasi sosial, dan kesadaran kesehatan berubah secara bersamaan, perusahaan juga harus memahami kembali “minum” itu terjadi pada skenario apa, serta kebutuhan emosi dan fungsi apa yang sesuai. Lin Jie secara tegas berkata: “Bersukaria untuk diri sendiri (悦己) adalah skenario besar, meja persegi adalah skenario besar, meja bundar adalah skenario besar; ketika lebih fokus pada kesehatan diri sendiri itu adalah skenario besar yang lain.” Menurutnya, hanya setelah menemukan “skenario besar” baru kemudian memecahnya menjadi “skenario kecil”, perusahaan benar-benar dapat menyelesaikan inovasi.

Kesehatan, hidup untuk diri sendiri (悦己), dan kepercayaan menjadi penopang penting konsumsi berkualitas baru

Saat ini, kesehatan (health), hidup untuk diri sendiri (悦己), dan penumpukan hubungan sedang menjadi penopang terpenting dari konsumsi berkualitas baru.

Luoyi Health Market Director Luo Yujie menyebutkan dalam pidatonya bahwa salah satu tantangan terbesar yang dihadapi industri makanan dan minuman kesehatan saat ini adalah definisi konsumen tentang “kesehatan” yang terus diperbarui. Dahulu, produk lactobacillus berasa asam manis dapat dianggap sebagai minuman kesehatan, tetapi sekarang konsumen akan secara aktif membaca daftar bahan dan daftar komponen nutrisi, meninjau ulang komposisi, kadar gula, dan fungsi. Jika perusahaan masih menggunakan cara ekspresi lama, mereka mudah “terkategorikan” oleh pengguna hanya sebagai yang enak diminum tetapi tidak sehat.

Justru karena itu, inovasi yang sesungguhnya bukan hanya mengganti kemasan atau mengubah rasa, melainkan membangun kembali koneksi antara teknologi dan kebutuhan. Luo Yujie menjelaskan bahwa Luoyi Health menganggap probiotik sebagai “chip kesehatan”, mengembangkan produk yang berfokus pada berbagai skenario kesehatan seperti pengelolaan saluran cerna, manajemen berat badan, perawatan kesehatan mulut, perawatan setelah minum alkohol dan perlindungan hati. Ia juga berupaya berkomunikasi dengan konsumen dengan cara yang lebih mudah diterima. Ia mengakui bahwa menghadapi konsumen saat ini, “jika Anda pergi berkomunikasi tentang kesehatan secara ilmiah dengan konsumen, konsumen akan sangat tidak suka,” jadi merek harus menemukan cara ekspresi yang lebih cermat dan lebih cerdas.

Ia berpendapat bahwa saat ini dibandingkan sekadar label usia atau label wilayah, perusahaan lebih perlu meneliti berdasarkan apa pengguna membuat keputusan instan. Misalnya dalam konsumsi jus, semakin banyak konsumen akan secara proaktif memeriksa daftar komponen nutrisi; air kelapa rendah gula yang mengandung elektrolit populer bukan hanya karena “enak diminum”, tetapi juga karena produk tersebut memenuhi standar penilaian kesehatan yang lebih terperinci.

Wuxing Ji (Tiongkok) Co., Ltd. Corporate Social Responsibility and Media Affairs Director, serta Chairman Dewan Yayasan SiLiJi Ren Zhang Qian, melengkapi inti dari pembangunan berkualitas tinggi dari sudut pandang lain: pertumbuhan konsumsi yang benar-benar berkelanjutan tidak boleh berhenti pada tingkat produk saja, melainkan harus membentuk penutupan (closed-loop) antara pengalaman dan kepercayaan. Ia merangkumnya menjadi “tiga yang baik” — “Pertama produk yang baik, kedua pengalaman yang baik, ketiga hubungan yang baik.” Menurutnya, hanya dengan mengendapkan relasi konsumsi jangka pendek secara bertahap menjadi hubungan kepercayaan jangka panjang, merek dapat melewati naik-turun arus lalu lintas (traffic) dan benar-benar memiliki dasar untuk pembangunan berkualitas tinggi.

Zhang Qian secara khusus menyebut bahwa beberapa tahun terakhir Wuxing Ji terus menekankan “produktivitas yang dihasilkan oleh kepercayaan (信任生产力)”. Istilah ini sangat relevan secara aktual saat ini. Sebab, di tengah titik-titik kontak arus yang sangat terdistribusi dan kewaspadaan konsumen yang terus meningkat, merek ingin memperoleh pengguna jangka panjang hanya mengandalkan satu kali eksposur atau aksi pemasaran sederhana menjadi semakin sulit. Hanya dengan membuat produk masuk ke dalam kehidupan, membuat gagasan menjadi praktik, dan membangun koneksi yang nyata antara merek dengan komunitas, tetangga, dan irama keseharian, pertumbuhan tidak akan menjadi ledakan jangka pendek seperti “bunga sesaat”.

Restrukturisasi teknologi mengubah cara menjangkau; pertumbuhan tambahan konsumsi muncul lebih pecah dan lebih instan

Selain perubahan dari sisi produk dan gagasan, kemajuan teknologi juga membentuk ulang jalur jangkauan konsumsi, serta mendorong pecah-belahnya skenario baru secara terus-menerus.

Sebagai perwakilan dari sisi penjualan, host utama Taobao Live untuk kategori minuman beralkohol, Jiu Xian Liang Ge, menaruh fokus pada perubahan cepat cara konsumsi. Menurutnya, perkembangan teknologi telah mengubah secara mendalam perilaku belanja, sekaligus membentuk kembali rantai koneksi antara merek dan konsumen. Dari e-commerce tradisional ke e-commerce siaran langsung (live), hingga pengiriman presisi yang didorong oleh AI dan big data, skenario konsumsi sedang beralih dari ruang yang tetap menjadi bentuk baru yang dapat terjadi kapan saja dan memberikan pemenuhan instan. Jiu Xian Liang Ge mengatakan: “Yang kita butuhkan sekarang adalah kenikmatan instan; saya ingin kita langsung mendapatkannya.”

Yang dihasilkan dari “instanitas” ini bukan hanya perpindahan kanal, melainkan juga penataan ulang logika kebutuhan. Konsumen mungkin tidak lagi mau berlari ke terminal luring tertentu khusus untuk satu kebutuhan, melainkan menyelesaikan penemuan, perbandingan, pemesanan, dan pembelian ulang di ponsel, ruang siaran langsung, dan platform ritel instan. Jiu Xian Liang Ge menyebutkan bahwa grup Jiu Xian telah menata rencana toko super di area luring, sekaligus menangkap peluang ritel instan, cara belanja baru, dan munculnya kelompok konsumen baru. Ia berharap bisa mencapai pengguna dan memberikan layanan pertama kali, serta layanan pertama kali kepada konsumen.

Sementara itu, Hu Haojie membahas dari sisi pola penyebaran produk berteknologi tinggi, mengenai jalur ledakan yang benar-benar berbeda. Menurutnya, salah satu perbedaan terbesar antara produk teknologi dan produk konsumsi tradisional adalah penyebarannya sering kali tidak bergantung pada penayangan iklan besar yang panjang dan berkelanjutan; melainkan bisa memanfaatkan peristiwa “angsa hitam” dan puncak konsep untuk langsung viral. Menurutnya, lingkungan penyebaran AI, media sosial, dan video pendek memberi banyak produk teknologi yang sebelumnya rumit dan asing kesempatan untuk meledak dalam semalam, dan mekanisme ini relatif sulit ditiru di bidang produk konsumsi tradisional.

Tentu saja, ledakan ini tidak berarti pertumbuhan dapat lepas dari paham jangka panjang. Para pembicara forum secara umum berpendapat bahwa arus lalu lintas mungkin membawa perhatian sementara, tetapi apakah itu bisa dikonversi menjadi pertumbuhan berkelanjutan pada akhirnya tetap kembali ke kekuatan produk, hubungan dengan pengguna, dan kecocokan skenario. Terutama di latar pasar konsumsi yang semakin tersegmentasi dan semakin rinci, perusahaan sudah sulit lagi mendefinisikan pengguna hanya mengandalkan label yang sederhana dan luas. Lin Jie juga mengatakan bahwa saat ini banyak merek sedang membahas Generasi Z dan new middle class, tetapi keduanya sebenarnya tidak berada pada dimensi yang sama; yang benar-benar penting bukan memberi label pada kelompok terlebih dahulu. “Yang penting adalah apakah mereka menerima skenario Anda berada di mana, bukan apakah Anda menciptakan skenario lalu memakainya untuk mereka.”

Dari sinyal yang dilepaskan oleh forum, dapat dilihat bahwa konsumsi berkualitas baru bukanlah istilah baru yang berhenti pada level konsep, melainkan sedang memaksa perusahaan untuk menulis ulang metodologi pertumbuhan: di satu sisi, produk harus lebih mendekati kebutuhan nyata seperti kesehatan, keamanan, keberlanjutan, dan hidup untuk diri sendiri (悦己); di sisi lain, perusahaan juga harus membangun hubungan pengguna yang lebih kokoh melalui ekspresi yang terlokalisasi, wawasan yang presisi, jangkauan instan, dan pendampingan jangka panjang. Baik itu minuman beralkohol rendah, minuman probiotik, skenario perawatan kesehatan, maupun robot dan ritel instan—pada hakikatnya semuanya menjawab satu pertanyaan yang sama: ketika konsumen semakin rasional, semakin selektif, dan semakin mengejar pengalaman serta perasaan diri, bagaimana merek menggunakan skenario baru untuk menciptakan pertumbuhan baru.

(Penyunting: Yu Haixia Pemeriksa: Sun Jizheng Korektor: Yan Jingning)