Tai Er mengkhianati ikan asinan kubis

问AI · 太二转型川菜如何应对市场同质化？

发布｜新品略财经

作者｜吴文武

九毛九最新业绩报告显示，失宠的网红太二酸菜鱼压力不小，正加速进行转型升级，太二背叛酸菜鱼，不想只做酸菜鱼生意了。

01 九毛九业绩报告里的太二酸菜鱼

3月27日晚，知名连锁餐饮上市公司九毛九集团发布了2025年业绩报告，整体看这份报告数据喜忧参半，有亮点，也有看点，有不少话题性，值得拆解。

在餐饮行业大盘承压的背景下，九毛九也没有逃脱营业收入下降的困扰。据业绩报告，九毛九在2025年1月1日至2025年12月31日实现营业收入52.33亿人民币元，同比下降13.84%。

尽管九毛九2025年营收同比出现下降，但净利润却实现了同比小幅增长。据九毛九业绩公告，其2025年净利润5819.90万人民币元 ，同比增长4.29%。

在门店总数量方面，九毛九在财报期内关店数量远多于新开门店的数量，压力不小。业绩公告显示，2025年关闭189间门店（包含9间加盟/合作模式餐厅），新开26间餐厅，门店总数从2024年的807间下降至644间。

就关店原因，九毛九解释称，关店系租赁协议期满后终止，以及部分餐厅表现未达预期，这说明九毛九在2025年关闭了不盈利的门店，这在餐饮行业也很正常。

九毛九旗下有主打山西菜的九毛九、卖酸菜鱼的太二、卖火锅的怂火锅等品牌，其中太二酸菜鱼是九毛九的主力品牌和顶梁柱，市场对太二酸菜鱼则格外关注。

据媒体报道，太二酸菜鱼的门店数量从2024年的634间减少至499间，这意味着太二酸菜鱼还在持续关闭不赚钱的门店。

同时，太二酸菜鱼的翻座率由2.5下降至2.2，说明按照平均估算，一家太二酸菜鱼门店同样的座位，同样的营业时间，接待的客人变少了，坪效和营收能力在变弱，同店销售额下降。

太二酸菜鱼过去一年的日子压力不小。业绩公告显示，太二酸菜鱼在过去一年的收入也减少15.7%至37.20亿元。

从财务关键数据来看，营收同比下降、门店数量减少、翻台率下降，主品牌同店销售额下降等，这些对九毛九而言，都不是积极信号。

不过，《新品略财经》认为，在当前餐饮行业快速更新迭代、竞争激烈及一线实际消费水平等背景下，九毛九的这份业绩报告整体上符合市场预期。

02 昔日 merek viral pengantre, kini sudah kehilangan pamor

Industri kuliner Tiongkok tidak pernah kekurangan merek viral; Taier (太二) suku ikan acar (酸菜鱼) menghadirkan kisah dari merek kuliner yang pernah menjadi top viral hingga akhirnya kehilangan pamor.

Sepuluh tahun lalu, industri kuliner dilanda gelombang wirausaha berbasis produk tunggal dan produk meledak; Jiuhuang? (九毛九) menargetkan kategori suku ikan acar (酸菜鱼) yang mudah distandardisasi, tingkat penerimaan konsumsi massalnya tinggi, dan cakupan pasarnya luas, lalu meluncurkan sub-merek Taier (太二) suku ikan acar dengan gempita.

Toko Taier suku ikan acar begitu dibuka langsung meledak. Taier meneriakkan, “Acar lebih enak daripada ikan,” dan citra merek yang dibangun berbeda total dari restoran tradisional pada umumnya, cepat menjadi perbincangan dan mendadak viral.

Terutama pada awalnya, prinsip “empat tidak” khasnya—tidak melayani meja bersama (tidak拼桌), tidak menambahkan kursi, tidak menerima layanan pesan-antar, dan tidak melayani jika kurang dari empat orang—sempat memicu kontroversi di pasar dan membuat konsumen merasa tidak nyaman, tetapi saat itu Taier terlalu meledak, sikap layanan karyawan pun sangat arogan.

Pada masa Taier suku ikan acar yang sangat populer, merek ini menjadi “raja pengantre.” Pernah ada pemberitaan media bahwa untuk gerai Taier seluas kurang dari 300 meter persegi, pendapatan harian bisa mencapai 100.000 yuan.

Karena Taier suku ikan acar semakin panas, ekspansi gerai dilakukan dengan cepat. Data menunjukkan pada masa puncak, Taier suku ikan acar hampir membuka 150 gerai per tahun; jumlah gerainya melonjak dari 233 gerai pada 2020 menjadi 634 gerai pada 2024.

Citra merek yang masih muda, desain gerai yang khas, layanan yang dipersonalisasi, standardisasi produk, ditambah efek viral, serta ditambah lagi gelombang urbanisasi beberapa tahun sebelumnya yang membuat merek restoran berantai membanjiri pusat perbelanjaan—semua faktor tersebut membuat Taier suku ikan acar yang dulu meledak menjadi seperti itu.

Namun, masa puncak Taier suku ikan acar tidak bertahan lama. Dalam beberapa tahun terakhir, berita terkait Taier suku ikan acar berubah menjadi penutupan gerai, terjerat kesulitan operasional, perkembangan melambat, hingga ditinggalkan konsumen.

Alasan di baliknya pun sebenarnya sederhana: konsumen kehilangan rasa segar terhadap merek dan produk Taier suku ikan acar, frekuensi konsumsi menurun; ditambah persaingan pasar yang ketat, merek “pengganti” Taier (平替) terlalu banyak, bahkan ada yang menawarkan harga lebih murah.

Selain itu, kemudian Taier suku ikan acar mendapat kritik soal teknologi prapabrik (pre-made) untuk irisan ikan; tahun lalu ketika Xi Bei terjerat “kontroversi pre-made dishes” juga membuat Taier suku ikan acar tersipu memalukan dan sempat naik ke daftar teratas tren pencarian.

Taier suku ikan acar yang kehilangan pamor sebenarnya sudah tercermin sejak laporan keuangan perusahaan induknya. Menurut laporan keuangan Jiuhuang? (九毛九), Taier suku ikan acar pada paruh pertama 2025 meraih pendapatan 1,949 miliar yuan, turun 13,3% year-on-year; porsi pendapatan turun dari 73,4% pada 2024 menjadi 70,8%.

Begitulah, gerai Taier suku ikan acar—dulu raja pengantre yang viral—perlahan kehilangan pamor; kini bahkan sudah benar-benar kehilangan pamor.

03 Taier mengkhianati suku ikan acar

Ketika Taier suku ikan acar terjerat tantangan operasional, ia kembali sampai di persimpangan jalan, sehingga mau tidak mau harus melakukan transformasi dan upgrade.

Taier suku ikan acar mulai melakukan upgrade pada gerai, meng-upgrade menu, dan memperkaya pilihan hidangan. Secara keseluruhan, upgrade Taier suku ikan acar pada gerai dibagi menjadi dua tipe.

Pertama, upgrade skala kecil. Pada banyak gerai Taier suku ikan acar, bagian depan (papan nama) gerai menambahkan kata “segar” (鲜活), sehingga menjadi “Taier Segar Acar Ikan”.

Gerai Taier “segar” membidik kuat konsep kesegaran. Selain ikan segar, mereka juga menambahkan udang hidup, ayam segar, dan daging sapi segar—semua adalah bahan segar yang didatangkan pada hari yang sama, dengan konsep utama yaitu dibuat langsung (freshly prepared).

Dulu Taier terkenal dengan suku ikan acar; sekarang Taier menyajikan banyak menu baru, seolah-olah Taier suku ikan acar telah mengkhianati suku ikan acar.

《新品略财经》 memperhatikan bahwa memang banyak perubahan yang dilakukan oleh gerai Taier “segar.” Selain perubahan iklan dan poster, bahkan petugas penyambut di gerai Taier pun mengubah seragam hitam sebelumnya; kini mereka memakai gaya imut dengan rok pendek berwarna terang.

Diketahui bahwa sepanjang tahun lalu, Taier melakukan penyesuaian (调改) pada 243 gerai mode “segar”.

Kedua, upgrade yang bersifat mendobrak. Pada sebagian gerai Taier, papan merek langsung diganti menjadi “Taier Baru Saos Sichuan (新太二 鲜料川菜)”, dan tidak lagi menonjolkan suku ikan acar sebagai produk andalan super tunggal.

Taier Baru mengusung hidangan Sichuan, tidak lagi memfokuskan pada produk andalan suku ikan acar. Ini seperti Taier suku ikan acar mengkhianati suku ikan acar—dan pengkhianatannya pun jauh lebih total. Taier Baru benar-benar ingin menjalankan bisnis makanan Sichuan; penerimaan konsumen terhadap hidangan Sichuan lebih tinggi dan memiliki prospek pengembangan pasar yang luas.

Jalur Sichuan memang layak digali lebih dalam, tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan.

Pertama, fenomena homogenisasi pada produk hidangan Sichuan sangat serius, sehingga daya saling penggantinya bagi konsumen sangat kuat.

Kedua, persaingan Sichuan sangat ketat, dengan banyak pemain pasar baik yang besar maupun kecil.

Ketiga, dalam beberapa tahun terakhir, merek berantai makanan Hunan seperti daging cincang tumis cabai (辣椒炒肉) dan sapi cincang tumis kecil (小炒黄牛肉) berkembang dengan momentum yang sangat ganas; hidangan Jiangxi yang mengandalkan masakan panas “tumis api besar” (猛火现炒) semakin populer. Misalnya di Shenzhen, persaingan Sichuan tidak mampu mengalahkan Hunan.

Jadi, bagi Taier Baru, ke depannya adalah strategi berbasis pembagian wilayah dan pembagian pasar. Di pasar dan gerai yang masih populer untuk produk suku ikan acar, tetap harus menonjolkan suku ikan acar dan hidangan “segar”. Untuk beberapa kawasan pasar baru dan kawasan pasar prioritas, Taier Baru bisa menguatkan promosi merek hidangan Sichuan secara agresif.

Industri kuliner sulit untuk benar-benar membuat diferensiasi; sebagian besar hanya bisa membuat diferensiasi merek. Sekarang, Taier Baru tidak hanya harus menyiapkan hidangan unggulan, tetapi juga harus menghadirkan lebih banyak menu inovatif agar bisa menceritakan kisah diferensiasi baru.

Taier suku ikan acar masih berada pada masa sakit ketika melakukan transformasi. Ke depannya, masih perlu terus melakukan efisiensi biaya dan peningkatan efisiensi; menutup gerai yang tidak menghasilkan keuntungan atau yang labanya tidak memenuhi ekspektasi; serta memusatkan sumber daya unggulan untuk menjalankan gerai dengan nilai bisnis tinggi dengan baik.

《新品略财经》 sebelumnya juga pernah mengatakan bahwa Taier suku ikan acar seharusnya menggali lebih jauh pasar baru yang berpotensi bernilai, seperti pasar yang lebih rendah (下沉市场). Sekaligus, harus memperdalam dan menghaluskan strategi untuk pasar kawasan inti yang sudah ada.

Secara keseluruhan, Taier suku ikan acar ke depan masih membutuhkan waktu untuk transformasi dan upgrade; masa sakitnya tidak terelakkan. Ketika Taier suku ikan acar yang kehilangan efek viral ingin menjadi “Taier baru,” mengkhianati suku ikan acar bukanlah hal yang buruk.

Taier ke depan masih perlu terus mendorong penyesuaian menu dan inovasi, serta terus menyampaikan kisah baru kepada pasar. Selama Taier mengalami perubahan baru, ia bisa mempertahankan dan menarik konsumen, menahan kemerosotan, dan kembali ke jalur pertumbuhan.

Jadi, bagaimana pendapat Anda, apakah Anda menaruh harapan pada Taier yang menjual hidangan Sichuan?

Referensi:

[1] Pengumuman kinerja tahunan untuk tahun yang berakhir pada 31 Desember 2025, Jiuhuang? International Holding Co., Ltd.

[2] “Taier” ingin naik kelas, “potong” dulu suku ikan acar, Majalah pengusaha Tiongkok

[3] Sam tidak bisa menyelamatkan Taier suku ikan acar, 《新品略财经》

(Tulisan ini tidak merupakan nasihat investasi apa pun)

Pernyataan penulis: ini adalah pendapat pribadi, hanya untuk referensi