Alasan Sebenarnya Netflix Baru Saja Naikkan Harga. Bukan Seperti yang Anda Pikirkan.

Minggu lalu, dan tanpa banyak basa-basi, langganan Netflix (NFLX +3.42%) Anda baru saja menjadi sedikit lebih mahal. Perintis streaming itu hanya memperbarui harga di situs webnya dan mulai mengirim pemberitahuan email kepada pengguna di A.S. yang mencerminkan biaya langganan bulanan baru yang lebih tinggi.

Pelanggan sudah sangat akrab dengan kenaikan harga tahunan Netflix, yang biasanya datang sesering jam. Ketika ditanya mengenai alasan di balik kenaikan harga bulanannya, penyiar itu menjawab dengan bahasa “serba siap” yang sama yang telah kita dengar di tahun-tahun sebelumnya.

Namun, motivasi di balik kenaikan tahun ini mungkin sedikit berbeda.

Sumber gambar: Netflix.

Tunjukkan uangnya

Alasan paling jelas bagi Netflix untuk menaikkan harga adalah strategi luhurnya yang sudah lama ada untuk mendorong “siklus yang penuh berkah” (virtuous cycle). Dalam bentuk paling sederhananya, Netflix menambahkan konten ke perpustakaan besarnya yang terus bertambah, menarik pelanggan baru, dan menggunakan hasil dari biaya bulanan untuk menambah lebih banyak konten—yang kemudian menarik lebih banyak pelanggan. Mesin penggerak (flywheel) ini telah diterapkan dengan sukses oleh Netflix sejak awal, jadi tidak ada alasan bagi perusahaan untuk mengganti arah sekarang.

Memang, ketika diminta menjelaskan rasionalisasi di balik kenaikan harga tersebut, Netflix memakai bahasa yang sama seperti yang telah digunakan selama bertahun-tahun:

Pendekatan kami tetap sama: Kami terus menawarkan beragam harga dan paket untuk memenuhi berbagai kebutuhan, dan saat kami menghadirkan lebih banyak nilai bagi anggota kami, kami memperbarui harga agar memungkinkan kami untuk menginvestasikan kembali pada hiburan berkualitas serta meningkatkan pengalaman mereka dengan memperbarui harga kami.

Jangan terlalu dipermasalahkan, tapi Netflix juga melakukannya demi keuntungan. Perusahaan telah mampu menaikkan garis bawahnya secara bertahap, yang juga datang sesering jam.

Namun, di luar yang jelas, ada alasan strategis lain yang mungkin menjadi latar di balik langkah terbaru Netflix.

Salah satu hal ini tidak seperti yang lain

Harga baru mulai berlaku pada 26 Maret, dan kenaikan itu dapat diprediksi, karena Netflix secara historis menaikkan harganya sebesar satu atau dua dolar:

• Paket standar (tanpa iklan/dua perangkat): $19.99, naik $2 dari $17.99
• Paket berbasis iklan: $8.99, naik $1 dari $7.99
• Paket Premier (tanpa iklan/empat perangkat): $26.99, naik $2 dari $24.99
• Biaya anggota tambahan (di luar rumah tangga, tanpa iklan): $9.99, naik dari $7.99
• Biaya anggota tambahan (di luar rumah tangga, dengan iklan): $7.99, naik dari $6.99

Ketidaksesuaian yang paling jelas di sini adalah bahwa paket tanpa iklan naik sebesar $2 per bulan, sementara tier tontonan berbasis iklan naik hanya satu dolar.

Perluas

NASDAQ: NFLX

Netflix

Perubahan Hari Ini

(3.42%) $3.18

Harga Saat Ini

$96.15

Poin Data Utama

Kapitalisasi Pasar

$406B

Rentang Harian

$93.03 - $96.26

Rentang 52 Minggu

$75.01 - $134.12

Volume

54M

Rata-rata Volume

50M

Margin Kotor

48.59%

Kemungkinan besar itu bukan kebetulan bahwa Netflix tengah menekuni keberhasilan periklanannya belakangan ini. Dalam surat kuartal keempat kepada pemegang saham, Netflix mencatat bahwa “Pendapatan iklan naik lebih dari 2,5x menjadi lebih dari $1,5 miliar” pada 2025. Saat panggilan pendapatan, rekan CEO Spencer Neumann mengatakan perusahaan memperkirakan iklan akan mendorong pertumbuhan yang berarti dan berencana untuk kira-kira menggandakan pendapatan iklannya menjadi sekitar $3 miliar pada 2026.

Meski pertumbuhan tier berbasis iklan Netflix terbilang mengesankan, tier itu tetap tertinggal dari rata-rata pendapatan per anggota (ARM) untuk paket standar tanpa iklan. Neumann mengatakan bahwa “itu mewakili peluang bagi kami. Jadi saat kami meningkatkan kemampuan iklan kami, kami bisa menutup celah itu dari waktu ke waktu. Kami bisa mendorong lebih banyak pendapatan.”

Kenaikan harga, selain meningkatkan pendapatan untuk konten tambahan dan keuntungan yang lebih tinggi, juga menjalankan satu tujuan strategis lain. Tier berbasis iklan, yang hanya naik $1, menjadi yang ganjil. Semakin banyak pelanggan yang menonton iklannya, semakin bernilai ia bagi para pemasar. Perusahaan kemudian bisa mengenakan biaya lebih kepada pengiklan untuk iklan yang ditayangkannya, sehingga meningkatkan ARM untuk tier berbasis iklan dan mendorong garis bawahnya.

Ini menunjukkan mengapa Netflix memiliki kepentingan langsung untuk menarik pelanggan ke tier berbasis iklannya, karena pelanggan tersebut suatu hari bisa lebih berharga daripada mereka yang membayar untuk menonton tanpa iklan.

Perbedaan pendapat di jajaran

Sepertinya setiap kali Netflix menaikkan harga, selalu ada semacam “pemberontakan” di internet, dan kali ini tidak berbeda. Beberapa pelanggan yang tidak puas melampiaskannya di dunia maya, bersumpah akan membatalkan keanggotaan mereka—juga sesering jam. Namun, sejarah menunjukkan bahwa orang-orang ini biasanya hanyalah minoritas yang vokal, dan kenaikan harga tersebut lebih dari cukup untuk menutupi beberapa pelanggan yang benar-benar membatalkan.

Selain itu, meski dengan kenaikan harga terbarunya, biaya langganan bulanan Netflix masih sebanding dengan pesaing utamanya, menurut analisis yang dilakukan oleh Variety.

Netflix saat ini dijual pada 38 kali laba, yang tentu saja premium, tetapi itu jauh di bawah rata-rata kelipatan saham tersebut sebesar 45 dalam tiga tahun terakhir. Pemegang saham yang membeli pada periode itu tidak mengecewakan. Saham Netflix naik 184%, lebih dari tiga kali kenaikan 60% dari S&P 500.

Itulah sebabnya saham Netflix adalah pilihan beli.