Pertempuran pengantaran makanan tidak ada pemenangnya, tetapi ada yang menjadi "sisa"

26 Maret, Meituan-W (HK:3690) merilis laporan keuangan 2025, dan data inti menunjukkan perbedaan yang sangat besar.

Pendapatan tahunan Meituan mencapai 3649 miliar yuan, naik 8%; namun, karena persaingan yang sangat ketat, Meituan berbalik dari untung menjadi rugi. Meski begitu, yang paling menarik perhatian—kerugian operasional pada segmen bisnis lokal inti seperti pengantaran makanan—sebesar 6,9 miliar yuan, dan tidak terlalu tinggi dibandingkan skala pertempurannya.

Jelas ini bukan jawaban untuk pertumbuhan yang membahana; tetapi ini bisa dibilang daftar capaian yang efektif untuk bertahan.

Laporan keuangan ini memberi tanda berhentinya sementara perang pengantaran makanan yang selama setahun terakhir begitu sengit sampai di dunia industri disebut sebagai “perang subsidi terbesar dalam sejarah Tiongkok untuk internet”, yang menjadi titik jeda tahap. Yang lebih simbolis lagi adalah, sehari sebelum laporan keuangan dirilis, Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar (SAMR) menyalin artikel berjudul 《Perang antar-jemput makanan harus berakhir》，dan oleh pasar dipandang sebagai sinyal bahwa otoritas pengawas secara tegas menghentikan perang harga yang tidak rasional.

Otoritas mengubah aturan persaingan, ke arah mana masa depan industri akan berlayar?

I. Dengan kerugian 6,9 miliar yuan, bagaimana mereka menjaga lebih dari 60% pangsa GTV

Pada 2025, industri pengantaran makanan yang diakui memiliki margin laba yang tipis (manajemen Meituan pernah mengungkapkan bahwa margin laba operasionalnya dalam jangka panjang berada di kisaran 3%-4%), menampilkan perang konsumsi modal yang membuat orang tercengang. Berdasarkan estimasi dari data yang dipublikasikan, hanya pada kuartal kedua dan kuartal ketiga, subsidi yang dikeluarkan kumulatif oleh tiga platform utama mencapai 800 miliar hingga 1000 miliar yuan. Pada kuartal keempat, intensitas mulai melambat, tetapi persaingan tetap berlanjut; diperkirakan seluruh industri menghabiskan setidaknya 1500 miliar yuan.

Sebelum persaingan memanas, manajemen Meituan telah berulang kali—hingga enam atau tujuh kali—menyerukan secara terbuka agar industri tidak terjerumus ke dalam kompetisi subsidi yang tidak rasional dan “gaya internal yang saling menekan”. Namun, ketika perang menyebar sampai ke depan pintu rumah, Meituan tidak punya pilihan selain bangkit dan menghadapi.

Kerugian bisnis lokal inti Meituan sebesar 6,9 miliar yuan sepanjang tahun adalah biaya pertahanan yang tak terelakkan yang harus dibayar dalam badai ini. Tetapi jika dibandingkan secara horizontal, rasio kerugian perang Meituan menunjukkan efisiensi yang sangat tinggi. Mayoritas data perhitungan industri menyimpulkan bahwa kerugian dua platform lainnya mencapai ratusan miliar yuan; dibandingkan itu, kerugian Meituan hanya dalam angka dua digit, dan biaya yang dibayar jauh lebih rendah daripada pesaing.

CEO bisnis lokal inti Meituan, Wang Puzhong, pernah menyatakan pada pertengahan tahun lalu ketika pertempuran masih berlangsung sengit, “Kami tidak hanya mampu mengikuti, bahkan kami menggunakan sumber daya yang jauh lebih sedikit daripada mereka.” Pernyataan itu akhirnya terbukti di pembukuan tahunan.

Menjaga pangsa pasar adalah tanda pertama keberhasilan dalam pertahanan. Meskipun persaingan belum pernah seterbuka ini, pangsa GTV pengantaran makanan Meituan (nilai transaksi total) tetap stabil di atas 60%. Data pihak ketiga juga membuktikan angka tersebut dari sisi lain. Menurut riset pasar oleh JPMorgan, dari sudut pesanan (volume order), pangsa pasar Meituan sama dengan gabungan pangsa dua pesaing.

Yang lebih penting, Meituan berhasil menjaga “wilayah nilai”. Wang Puzhong menekankan dalam sebuah wawancara, “Sekarang saya hanya melihat pangsa untuk pesanan di atas 30 yuan; kami akan selalu tetap stabil melebihi 70%.” Ini berarti basis utama Meituan berada pada pasar kebutuhan yang bernilai tinggi dan berfrekuensi tinggi. Sebagian pertumbuhan pesaing justru dituduh bergantung pada gelembung pesanan dengan harga per pelanggan yang rendah dan subsidi yang besar. Pesanan seperti ini membawa “kemeriahan angka”, tetapi sulit untuk menjadi nilai pengguna yang berkelanjutan serta laba bisnis.

Perang konsumsi yang panjang dan sama-sama merugikan ini, pada dasarnya tidak mungkin melahirkan pemenang sejati. Namun bagi Meituan, bertahan sampai akhir berarti kemenangan. Pasalnya, pesaing tidak mungkin menjalankan model pembakaran uang tanpa batas. Baik keterkaitan bisnis yang efek sinerginya masih meragukan, maupun performa keuangan yang terus kehilangan darah, membuat lawan menghadapi tekanan pemeriksaan strategi internal dan penyusutan yang lebih besar.

Namun, sebelum pesaing menghentikannya, perang besar yang absurd ini mungkin akan segera berakhir karena intervensi kekuatan regulasi. SAMR menyalin artikel 《Perang antar-jemput makanan harus berakhir》, yang melepaskan sinyal kebijakan yang kuat. Pasar menafsirkan bahwa perang harga yang memburuk harus dimatikan; saham Meituan sempat melonjak 14% pada hari itu, mendorong Indeks Sains dan Teknologi Hang Seng untuk naik tajam.

Dampak perang pengantaran makanan terhadap dunia nyata terlihat jelas.

Subsidi harga yang gila langsung menghantam sistem harga industri restoran. Perang ini secara langsung membuat harga per pelanggan tempat makan kembali ke level 10 tahun lalu, sehingga para pedagang terjebak dalam lingkaran setan yang merugi sambil menarik keramaian. Kedua, perang ini bahkan menyeret laju pemulihan ekonomi makro. Seorang ahli menyebutkan, karena bobot makanan, minuman beralkohol, dan restoran di luar rumah dalam keranjang statistik CPI Tiongkok (Indeks Harga Konsumen) mendekati 30%, harga makanan terus turun akibat perang subsidi yang berlangsung, menjadi faktor penarik yang membuat data CPI yang lesu pada akhir kuartal kedua hingga kuartal ketiga 2025. Hal ini bertentangan dengan strategi besar negara untuk mendorong konsumsi.

Lebih jauh lagi, saat gelombang AI global sedang memuncak, raksasa internet Tiongkok malah memboroskan arus kas dan sumber daya strategis yang berharga ke dalam dilema para tahanan yang tidak berarti dengan pembakaran uang, sehingga menciptakan biaya peluang besar bagi seluruh masyarakat.

Karena itu, jika perang ini berakhir, ketimbang mengatakan bahwa itu adalah keberhasilan pertahanan Meituan, lebih tepatnya itu adalah kerusakan pada ekologi industri dan fundamental ekonomi yang disebabkan oleh persaingan yang tidak rasional—dan akhirnya menyentuh garis batas regulasi.

II. Atlet bertahan seperti Meituan: bagaimana membangun parit perbentengan anti-anti “gaya internal saling menekan”

Bagi Meituan, ia menggunakan perang pertahanan dengan biaya yang dapat dikendalikan, sehingga menunggu penghentian oleh regulasi dan kembalinya rasionalitas industri.

Pengantaran makanan adalah model bisnis yang presisi dan margin laba yang tipis; penyimpangan kecil di setiap tahap dapat menyebabkan kerugian.

Dari banyak sudut pandang, terlihat bahwa Meituan adalah atlet bertahan yang jago dalam pertahanan dan ahli dalam perhitungan.

Pertama adalah kemampuan untuk membayar subsidi: algoritma penargetan Meituan yang presisi didasarkan pada akumulasi data selama sepuluh tahun, sehingga dapat memperoleh atau mempertahankan pengguna yang paling berharga dengan biaya serendah mungkin, bukan membanjiri dengan subsidi besar. Kedua, yang lebih penting adalah kemampuan pemenuhan (fulfillment); ini juga merupakan kemampuan pengoperasian sistem kompleks untuk menyeimbangkan kepentingan empat pihak—pedagang, pengendara, pengguna, dan platform. Satu pesanan perlu dikoordinasikan agar kecepatan pengantaran, biaya, dan pengalaman terpenuhi dalam 30 menit, sehingga keempat pihak puas itu sangat sulit.

Selanjutnya, inovasi Meituan lebih banyak berupa perbaikan gaya ritel untuk rantai pasok. Misalnya, model “拼好饭” (pinyoufan) meningkatkan efisiensi keseluruhan dengan menyederhanakan SKU pedagang dan mengonsolidasikan rantai pasok—mikro-inovasi seperti ini membangun keunggulan biaya.

Model yang menekankan operasi dan sistem berat ini memiliki perbedaan mendasar dengan logika arus (traffic) dalam e-commerce atau logika subsidi yang sederhana. Pendatang baru mencoba mendorong volume pesanan dengan subsidi besar dengan cepat, tetapi bisa jadi mengabaikan kontrol risiko terhadap pemasaran ekstrem (misalnya menyebabkan pedagang menerima pesanan dengan pendapatan negatif), penjadwalan yang presisi untuk naik-turun kapasitas pengendara, serta jaminan pengalaman pada seluruh rantai layanan.

Yang lebih patut diperhatikan adalah, bahkan ketika bisnis inti terjebak dalam perang pertahanan pasif pada 2025, Meituan tidak menghentikan investasi jangka panjang dan pembangunan ekosistem untuk masa depan.

Dalam bisnis baru, laporan keuangan menunjukkan kurva pertumbuhan kedua yang jelas. Pada 2025, pendapatan segmen bisnis baru—termasuk ritel kebutuhan harian (Xiaoxiang Supermarket) dan internasionalisasi (Keeta)—mencapai 1040 miliar yuan, naik 19%. Xiaoxiang Supermarket membangun reputasi melalui pendalaman rantai pasok, terutama dalam kualitas bahan segar, dan telah masuk ke 39 kota di seluruh negeri. Bisnis internasional juga menjadi sorotan. Setelah berdiri kokoh di pasar Hong Kong, Keeta pada kuartal keempat mencetak laba pada model unit economic (UE) di Hong Kong, serta berhasil memperluas ke pasar baru seperti Arab Saudi, Qatar, Kuwait, Uni Emirat Arab, dan Brasil, menunjukkan momentum pertumbuhan lokal yang kuat.

Pada saat yang sama, Meituan terus memperhatikan kekuatan lunak (soft power). Di bidang hak pengendara yang menjadi perhatian dan keamanan pangan, Meituan terus mendorong tanggung jawab ekosistem. Laporan keuangan mengungkapkan bahwa Meituan telah menjadi yang pertama mencapai cakupan nasional subsidi asuransi pensiun untuk pengendara. Rencana perlindungan cedera kerja mereka telah diperluas ke 17 provinsi dan kota, mencakup lebih dari 16 juta pengendara. Dari sisi pedagang, Meituan melalui subsidi perangkat keras “明厨亮灶” (dapur terlihat, masakannya terlihat), terus berinvestasi dalam pembangunan keamanan pangan. Langkah-langkah ini juga tidak ditunda selama masa perang; sasarannya langsung mengarah pada pembentukan ekosistem industri yang lebih sehat dan berkelanjutan, sebagai respons terhadap kepedulian sosial jangka panjang.

III. Di era setelah perang, bagaimana kembali ke kompetisi jangka panjang “ritel + teknologi”

Ke depan, seiring penetapan arah regulasi, industri pengantaran makanan kemungkinan besar akan beralih dari kompetisi tidak rasional yang “dibayar dengan uang”, kembali menjadi kebiasaan untuk “unggul efisiensi, unggul pengalaman, dan unggul ekosistem”. Bagi Meituan, ini sekaligus merupakan kembalinya ke bidang yang dikuasainya, dan berarti tantangan baru.

Wang Puzhong pernah mengatakan bahwa inti dari ritel instan adalah proyek transformasi rantai pasok yang mengenakan “cangkang” ritel instan, dengan tujuan meningkatkan efisiensi distribusi—dari merek hingga terminal. Di tengah latar pertumbuhan e-commerce yang melambat dan bangkitnya e-commerce berbasis siaran langsung (live commerce), jalur ritel instan yang dijaga Meituan nilai intinya adalah digitalisasi transformasi bisnis ritel offline dan peningkatan efisiensi.

Menariknya, ketika perusahaan internet menggunakan biaya pemasaran besar untuk mendorong arus, Meituan menggunakan uang yang dihemat untuk berinvestasi pada teknologi masa depan. Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada 2025, belanja penelitian dan pengembangan (R&D) Meituan naik 23% tahun ke tahun menjadi 26 miliar yuan, mencapai rekor baru. Pengeluaran R&D diarahkan pada infrastruktur teknologi, membangun kemampuan konektivitas dunia fisik dan kemampuan pemenuhan (fulfillment).

Dana 26 miliar yuan itu secara spesifik mengalir ke dua arah.

Pertama, teknologi perangkat keras dan robotika, dengan drone dan mobil tanpa awak sebagai contohnya, yang bertujuan meningkatkan efisiensi pemenuhan di ujung akhir (last mile) dan memperluas batas layanan. Pada akhir 2025, drone Meituan telah membuka 70 rute penerbangan di dalam dan luar negeri, dengan total penyelesaian lebih dari 780.000 pesanan. Penerapannya telah melampaui uji coba awal di pengantaran makanan restoran, dan masuk ke bidang yang memiliki nilai sosial dan ambang bisnis yang lebih tinggi, seperti medis dan bantuan kemanusiaan (public welfare).

Meituan membuka rute pengantaran medis low-altitude di Guangzhou, Shenzhen, Shanghai, dan Suzhou, untuk mengangkut sampel pemeriksaan serta logistik bahan bantuan darurat; di Hong Kong, di desa Tingkok (汀角村), mereka membuka jalur khusus pengantaran makanan untuk lansia, memangkas perjalanan lintas laut-menembus perbukitan sejauh 1,5 jam menjadi hanya 10 menit. Rute operasional yang dijalankan secara rutin ini bukan sekadar pamer kemampuan (炫技), melainkan langkah nyata dalam membangun jaringan logistik low-altitude perkotaan yang sangat andal dan beroperasi sepanjang waktu (all-weather).

Kedua, kecerdasan buatan (AI), khususnya penggabungan model bahasa besar dengan skenario spesifik.

Meituan mengandalkan seri model besar LongCat multimodal yang dikembangkan sendiri dan model open-source, serta meluncurkan asisten AI untuk pengguna, “小美” dan “小团”. Saat Festival Musim Semi (Imlek), lebih dari 100 juta kali kunjungan pengguna menggunakan “小团” untuk merencanakan kegiatan makan dan hiburan; “小团” secara kumulatif memverifikasi 700 juta kali informasi pedagang di seluruh negeri, lalu melakukan kalibrasi ulang dengan mengombinasikan 1,3 miliar ulasan pengguna yang nyata. Ini menandakan aplikasi AI Meituan telah berevolusi dari sekadar algoritma rekomendasi menjadi asisten kehidupan yang bisa memahami kebutuhan kompleks, melakukan perencanaan, dan verifikasi. Tujuannya adalah mengubah paradigma interaksi pengguna, dari “cari (search)” menjadi “mengajukan kebutuhan (提需求)”.

Perlu dicatat bahwa strategi AI Meituan memiliki ciri yang jelas. Meituantidak membuat model besar umum yang melayang (悬浮的通用大模型), melainkan membuat sistem eksekusi yang tertanam dalam dunia nyata. Sudah lebih dari 3,4 juta pedagang menggunakan asisten bisnis AI Meituan, sehingga menurunkan biaya operasional secara efektif. Di bidang keamanan pangan, model tata kelola keamanan pangan yang ditingkatkan “星眸” menggunakan AI untuk membantu verifikasi keaslian toko dan peringatan dini kondisi dapur. Alat-alat untuk sisi B ini tidak setenar produk To C, tetapi merupakan kunci untuk meningkatkan efisiensi keseluruhan platform dan membangun ekosistem yang sehat.

Semua ini bertumpu pada fondasi berupa aset data dunia fisik yang terkumpul Meituan selama lebih dari sepuluh tahun—yang hampir tidak mungkin ditiru. Dari menerima pesanan yang direncanakan AI, hingga pedagang menerima pesanan, pengendara mengambil makanan, navigasi rute terbaik, dan pengantaran tepat waktu—seluruh prosesnya adalah sebuah siklus data tertutup. Meituan menggunakan AI untuk memproses data skenario yang unik dan bernilai tinggi; dengan begitu, ia bisa membuat keputusan yang lebih unggul untuk membantu pedagang menurunkan biaya dan meningkatkan efisiensi, membantu pengendara merencanakan rute yang lebih baik, dan membantu pengguna menemukan yang dibutuhkan lebih cepat.

Di bawah penjadwalan “central processing unit” AI, Meituan membangun kemampuan untuk mengubah keputusan berbasis data menjadi tindakan yang memengaruhi perubahan di dunia fisik melalui jaringan pengendara yang besar, integrasi sistem yang mendalam dengan pedagang, dan perangkat pemenuhan otomatis seperti drone yang terus diperluas; ini membuat Meituan semakin mirip “sistem operasi untuk dunia fisik offline”​.

Inilah perbedaan paling mendasar dari Meituan dibanding platform informasi murni atau platform e-commerce, dan sekaligus menjadi parit teknologi paling dalamnya.

Penutup

Kerugian pada 2025 mencatat sebuah rasa sakit industri yang khusus. Ia mencerminkan kenyataan bahwa laba terkikis oleh subsidi yang tidak rasional, dan sampai batas tertentu juga menyebabkan distorsi pada data laba.

Dengan regulasi yang masuk secara kuat, kompetisi bergaya “saling menekan” berpeluang mendapat akhir, sehingga tatanan industri bisa dibangun kembali. Meski perang konsumsi yang paling kejam sudah berlalu dan perusahaan memasuki tahap membangun dasar (筑底), pembalikan kepercayaan pasar yang sepenuhnya mungkin masih memerlukan katalis.

Katalis ini bisa berasal dari tingkat industri, atau juga dari Meituan sendiri—misalnya perbaikan berkelanjutan pada UE bisnis inti yang terus membaik dan kembali ke jalur laba yang sehat, atau kurva kedua seperti AI dan internasionalisasi yang menunjukkan potensi yang lebih besar.

**?美油重回百元时代，AI助您把握原油交易机会！现在订阅InvestingPro立减50%****，**点击此处订阅！