飞天茅台“逆势”涨价， pihak ketiga menawarkan harga botol terpisah dalam satu hari meningkat lebih dari 80 yuan/botol, apakah Wuliangye dan Luzhou Laojiao bisa bernafas lega?

Sina Finance “Wine Price Briefing” resmi diluncurkan besar-besaran Harga pasar nyata untuk baijiu bermerek terkenal kini bisa dikuasai

Reporter|Xiong Jiamian

Editor|He Xiaotao Zhao Yun Yi Qijiang Korektor|Duan Lian

Mulai 31 Maret 2026, harga kontrak penjualan Feitian Moutai (harga pabrik) diubah dari 1169 yuan/botol menjadi 1269 yuan/botol, dan harga eceran di sistem milik sendiri dari 1499 yuan/botol diubah menjadi 1539 yuan/botol.

Pada hari yang sama, pasar langsung memberikan respons: beberapa platform penawaran harga pihak ketiga menunjukkan bahwa Feitian Moutai dalam kemasan kotak naik lebih dari 60 yuan/botol dalam sehari, sedangkan botol lepas naik lebih dari 80 yuan/botol dalam sehari, menjadi kenaikan harian tertinggi setelah Tahun Baru Imlek tahun ini.

Pasar modal juga memberikan respons positif. Setelah sesi pembukaan pada hari Selasa, sektor baijiu mengalami kenaikan terbuka secara kolektif; di dalam sektor tersebut, saham-saham individu umumnya berwarna hijau; beberapa saham baijiu papan atas mengalami kenaikan lebih dari 4% pada perdagangan pagi. Namun, pada sore hari, pergerakan harga kemudian mengalami penurunan kembali.

Hingga penutupan, Kweichow Moutai tetap memimpin sektor baijiu dengan kenaikan 2,11%.

Sebagai barometer industri baijiu, penyesuaian harga Moutai kali ini bukan tindakan yang berdiri sendiri; di baliknya terdapat serangkaian langkah market-oriented seperti penjualan langsung i-Moutai yang dinormalisasi, penyesuaian dinamis harga eceran sistem milik sendiri, dan lain-lain yang terus diwujudkan.

Saat ini, industri baijiu masih mengalami penyesuaian mendalam. Ketika Moutai sebagai pemimpin industri terus mendorong reformasi yang berorientasi pasar dengan menaikkan harga pabrik dan harga eceran, dampak apa yang akan diberikan kepada industri? Ketika beberapa perusahaan seperti Wuliangye, Xijiu (Xi Jiu), dan Langjiu memilih penyesuaian “ke bawah”, ketika Moutai justru menaikkan harga “ke atas” berlawanan arah, apakah hal itu juga akan memengaruhi logika penetapan harga merek-merek lain serta ekosistem kanal?

Perusahaan menguasai kewenangan harga, ruang kenaikan di masa depan bersifat “berlari kecil-kecil pelan-pelan”

Sejak rangkaian langkah seperti penjualan langsung i-Moutai yang dinormalisasi dengan harga wajar, definisi harga ujung (terminal price) melalui harga eceran, penyesuaian harga produk non-standar, dan lain-lain telah terlaksana, hingga kenaikan kali ini pada harga eceran Feitian Moutai, harga minuman Moutai bergerak langkah demi langkah memasuki fase “mengikuti pasar”.

Dalam “Rencana Operasi Berorientasi Pasar Moutai Kweichow 2026” yang dirilis pada 14 Januari, perusahaan bahkan secara tegas menyatakan akan berorientasi pada pasar, serta membangun mekanisme penyesuaian dinamis harga eceran sistem milik sendiri yang “mengikuti pasar, relatif stabil”.

Secara spesifik untuk kenaikan harga kali ini, harga pabrik Feitian Moutai dan harga eceran sistem milik sendiri masing-masing naik sebesar 8,6% dan 2,7%. Setelah penyesuaian, harga eceran sistem milik sendiri menyisakan ruang selisih (margin) sebesar 21,3% dibandingkan harga kontrak penjualan. Perlu dicatat bahwa besaran penyesuaian harga pabrik pada kali ini adalah yang terendah dibandingkan penyesuaian-penyesuaian sebelumnya, dan harga eceran juga tidak ikut naik 100 yuan/botol secara bersamaan seiring kenaikan harga pabrik.

Dilihat dari sisi kanal, makna penyesuaian kali ini justru tidak terletak pada besar-kecilnya kenaikan, melainkan pada kenyataan bahwa setelah delapan tahun, perusahaan untuk pertama kalinya menyesuaikan harga panduan (guidance price) 1499 yuan. Seorang dealer menilai demikian: pada masa lalu, penyesuaian harga pabrik Moutai lebih bersifat “kompensatif”, yaitu mengikuti kenaikan harga pasar secara bersamaan. Namun kali ini, pada saat harga pabrik dinaikkan, harga eceran juga turut bergerak, yang menunjukkan bahwa Moutai benar-benar memegang kendali aktif atas pengendalian harga.

Penyesuaian ini mengubah inti penetapan harga, dari harga panduan resmi sebelumnya menjadi harga eceran sistem milik sendiri. Moutai menstabilkan pasar dan kepercayaan kanal melalui kenaikan harga yang relatif kecil, lalu mengambil kembali kendali utama penetapan harga dari sumbernya dengan mengandalkan penyaluran (distribusi) melalui kanal i-Moutai milik sendiri, sehingga mengurangi gangguan spekulasi perantara terhadap harga terminal.

Di sisi lain, menurut perspektif pasar, penyesuaian harga Moutai kali ini memiliki dasar pasar yang memadai.

Saat ini, kapasitas produksi aktual perusahaan dari tahun 2022 hingga 2024 sama-sama stabil di sekitar 5,6 juta ton. Volume pasok relatif stabil. Sementara dari sisi permintaan, pada tahun ini kuartal pertama, i-Moutai melampaui 3,98 juta pengguna yang membeli produk pilihan mereka; Feitian Moutai terus habis terjual selama 90 hari berturut-turut; pertumbuhan permintaan terlihat jelas, dan setelah libur Imlek, stok banyak dealer juga kurang dari setengah bulan.

Laporan riset dari Founder Securities (方正证券) menyatakan bahwa logika kenaikan harga kali ini konsisten dengan penyesuaian harga produk non-standar sebelumnya: intinya adalah mendorong perusahaan beralih dari penetapan harga berencana (tradisional/plan-based) menuju penetapan harga dinamis yang berorientasi pasar. Sebelumnya perusahaan telah menyelesaikan landasan sistematis pada sistem produk, model operasi, dan tata letak kanal. Saat ini, harga pasar Feitian Moutai stabil di kisaran 1550-1650 yuan, masih lebih tinggi daripada harga pabrik dan harga eceran setelah penyesuaian, sehingga kenaikan harga memiliki dasar pasar yang memadai.

Berdasarkan kondisi pergerakan pasar yang ada serta situasi pasokan-permintaan, dealer di atas memprediksi bahwa ke depan harga minuman Moutai kemungkinan akan tetap mengalami kenaikan kecil yang stabil. Laporan riset dari China Merchants Securities (招商证券) juga menyebutkan bahwa dalam empat tahun ke depan, dengan pasokan yang terbatas dan adanya potensi pemulihan permintaan, masih terdapat ruang agar harga dapat “berlari kecil-kecil pelan-pelan”, dan terus meningkat secara berkelanjutan.

Apakah kenaikan harga Moutai Feitian yang berlawanan arah berarti pelonggaran tekanan “mempersempit” industri?

Dalam proses perkembangan industri baijiu, sistem harga selalu menjadi kunci inti untuk menopang fondasi fundamental industri agar stabil, serta menjaga kepercayaan kanal dan vitalitas pasar. Saat ini, seluruh pasar baijiu masih berada pada periode penyesuaian mendalam, dan tekanan pada harga terminal terlihat jelas.

Menurut “Laporan Penelitian Studi Menengah Pasar Baijiu China 2025”, pada paruh pertama 2025, dua peringkat teratas pada segmen harga dengan “harga terbalik” terparah adalah masing-masing 800 yuan-1500 yuan dan 500 yuan-800 yuan. Reporter 《Economic Daily News·將进酒》 mencatat bahwa segmen harga 500 yuan-800 yuan—yang dianggap paling sulit untuk bertahan—adalah justru medan inti bagi baijiu high-end tingkat menengah.

Di tengah tren penurunan harga secara keseluruhan dalam industri serta kompetisi yang mendorong penyesuaian ke bawah, banyak perusahaan baijiu papan atas seperti Wuliangye, Xijiu, dan Langjiu mengambil berbagai cara untuk “menyesuaikan ke bawah” harga pabrik produk-produk intinya, guna meredakan tekanan kanal dan menstabilkan pangsa pasar.

Setelah Moutai memulai reformasi berorientasi pasar dan setelah baijiu Moutai masuk melalui peluncuran i-Moutai dengan harga wajar, meskipun harga internalnya cenderung stabil, penekanan terhadap merek baijiu high-end lainnya meningkat.

Apakah kenaikan harga pabrik serta harga eceran Feitian Moutai akan menimbulkan efek berantai? Pada 31 Maret, reporter menghubungi sebagian perusahaan baijiu papan atas sebagai pihak investor.

Staf bagian sekuritas Wuliangye mengatakan bahwa saat ini perusahaan hanya mengetahui kabar tersebut, tetapi perusahaan belum melakukan penelitian tentang dampak spesifik yang mungkin ditimbulkan.

Staf bagian sekuritas Lujoutiu (泸州老窖) menyatakan bahwa hingga kini belum menerima pemberitahuan terkait. Mengenai apakah penyesuaian harga Moutai akan berdampak pada Lujoutiu, saat ini perusahaan belum menerima evaluasi terkait. Dan dalam “Catatan Aktivitas Hubungan Investor” yang dipublikasikan Lujoutiu pada 27 Maret, isu-isu yang menjadi perhatian investor dan pasar, seperti strategi kuantitas-harga Liquor 1573, juga disebutkan. Perusahaan menyatakan dengan tegas bahwa berdasarkan pengalaman perkembangan perusahaan, sistem harga untuk merek yang sudah matang tidak bisa goyah mengikuti fluktuasi jangka pendek dari kompetitor; terutama untuk merek high-end, dibutuhkan keteguhan strategi agar dapat menjaga kekuatan hidup jangka panjang merek.

Namun, pelaku industri umumnya menilai langkah Moutai ini terhadap industri dan merek-merek lain lebih banyak bersifat positif.

Di satu sisi, ini adalah penguatan kepercayaan pasar. Meskipun penyesuaian harga Moutai kali ini memiliki kemandirian yang cukup kuat—lebih merupakan keputusan perusahaan berdasarkan situasi penawaran-permintaan internal dan reformasi penetapan harga berorientasi pasar—namun dari sudut pandang industri, ketika perusahaan papan atas justru melakukan penyesuaian berlawanan arah pada saat seperti ini, itu menyampaikan sinyal yang jelas kepada pasar: bahwa merek papan atas masih memiliki kemampuan untuk menyesuaikan penawaran dan permintaan melalui cara-cara yang berorientasi pasar serta mengoptimalkan sistem harga. Sinyal ini akan membantu meningkatkan kepercayaan pasar.

Di sisi lain, tekanan terhadap merek-merek lain mungkin dapat sedikit berkurang. Seorang dealer dari merek baijiu high-end lainnya mengatakan kepada reporter bahwa setelah kenaikan harga oleh Moutai, jarak harga antara merek tersebut dan merek lainnya makin diperlebar. Dari perspektif persaingan segmen harga, hal ini secara efektif meredakan tekanan penahanan harga (price squeeze) yang jangka panjang dihadapi perusahaan “bintang” (ming pai) lain, mematahkan belenggu bawaan bahwa industri sebelumnya tidak berani melakukan penyesuaian harga atau menjaga stabilitas harga yang sulit dilakukan, serta menciptakan kondisi yang menguntungkan agar seluruh pasar baijiu high-end dapat menstabilkan gambaran harga secara keseluruhan.

Analisis industri juga berpendapat bahwa sebagai pemimpin industri, kenaikan harga Moutai kali ini diharapkan dapat menyuntikkan energi vitalitas penetapan harga baru ke pasar baijiu yang sedang berada dalam masa penyesuaian mendalam. Di satu sisi, ini menyampaikan sinyal positif kepada pasar bahwa perusahaan minuman papan atas memiliki kepercayaan pada harga; kemungkinan akan mendorong “ming pai” lainnya untuk meninjau ulang strategi harga mereka, sehingga industri yang sebelumnya bertarung harga (price game) beralih menjadi persaingan berdasarkan nilai (value competition). Di sisi lain, ini juga membantu meredakan kecemasan umum terkait “harga terbalik” di kanal.

Sumber gambar sampul: Economic Daily News (每经) reporter Kong Zesi mengambil foto

Melimpahnya informasi dan analisis yang akurat, semuanya ada di aplikasi Sina Finance