Perusahaan Pakaian Ini Membantu Mengganggu Dunia Golf—dan Menemukan Sekutu yang Kuat

Eastside Golf didirikan oleh Olajuwon Ajanaku dan Earl Cooper.

        Eastside Golf
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



  Ukuran teks

Browser Anda tidak mendukung tag audio.

Dengarkan artikel ini

Durasi 5 menit

00:00 / 05:24

1x

Fitur ini didukung oleh teknologi text-to-speech. Ingin melihatnya di lebih banyak artikel?
Berikan umpan balik Anda di bawah ini atau email product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Kemitraan filantropis yang tak terduga antara Mercedes-Benz dan Eastside Golf berawal murni karena kebetulan.

“Itu adalah perkenalan yang organik,” kata Erica J. Bolden, kepala keberagaman, kesetaraan, inklusi, dan people analytics untuk Mercedes-Benz. “Saya bertemu Eastside Golf di Super Bowl di Los Angeles [pada tahun 2022]. Ketika saya mengetahui apa yang ingin mereka capai, kami bertemu di Atlanta dan mengadakan beberapa percakapan tentang bagaimana kami bisa bekerja sama.”

Pabrikan mobil mewah asal Jerman itu mungkin tidak terlihat seperti mitra yang natural bagi merek fesyen golf yang sedang berkembang, tetapi prinsip yang menginspirasi dari model bisnis Eastside Golf adalah “permainan semua orang,” dan para pemimpinnya ingin mempromosikan keterlibatan pemain muda dan calon pegolf yang mungkin tidak punya akses ke lapangan.

LEBIH: Sea Salt sedang mengguncang Dining kelas atas

Eastside Golf didirikan oleh Olajuwon Ajanaku, mantan akuntan di dunia corporate finance, dan Earl Cooper, seorang profesional PGA serta instruktur golf teratas. Mantan rekan setim kuliah itu memenangkan kejuaraan nasional golf di Morehouse College. Pasangan tersebut membangun merek pakaian dan aksesori golf dengan tujuan tetap autentik pada akar urban sekaligus membuka permainan bagi siapa pun yang ingin belajar dan bermain.

Menurut Cooper, motivasi paling penting bagi Eastside Golf adalah mendorong perubahan budaya dalam permainan sekaligus mengembangkan merek mereka.

“Kami berfokus untuk mengubah cara orang di seluruh dunia memandang olahraga golf dengan menunjukkan bahwa semua orang bisa menikmati permainan ini apa pun latar belakang mereka,” kata Cooper. “Tapi kami juga bisnis yang berkembang dan berhasil, dan kami ingin dipandang seperti itu. Kami tidak ingin dikenal hanya sebagai bisnis kecil, kulit hitam, kelompok minoritas. Kami ingin dikenal sebagai merek fesyen besar dengan kualitas yang luar biasa.”

Baru-baru ini Eastside bermitra dengan Mercedes-Benz untuk sebuah undangan golf yang dihadiri deretan selebritas di Liberty National Golf Course yang menghadap Manhattan. Salah satu elemen kunci dari identitas perusahaan—logo unik “Swingman”—menghiasi acara tersebut dan pakaian yang dipajang. Ajanaku merancang logo itu ketika ia masih menjadi pemain profesional yang sedang mencari perhatian sponsor.

“Dalam dua tahun, saya hanya mengumpulkan sekitar US$10,000,” kata Ajanaku. “Saya tahu akan sulit menemukan sponsor, jadi saya membuat desain ‘Swingman’ sebagai sesuatu yang bisa saya pasang di polo dan tas saya. Itu hanya untuk saya—menunjukkan apa yang saya rasakan di lapangan—berpakaian seperti cara saya berpakaian dan menjadi diri sendiri dengan rantai yang mengarah satu arah dan stik yang mengarah ke arah lain.”

Ajanaku menciptakan desain Swingman.

        Eastside Golf

Cooper mendesak rekan pendirinya agar Swingman masuk ke kaus t-shirt, dan itu langsung menarik perhatian.

“Pertama kali saya memakainya di pusat kota Detroit, saya dihentikan mungkin sekitar 100 kali dalam beberapa jam saja,” tambah Ajanaku. “Orang-orang menyukainya dan ingin tahu tentang itu. Saat itulah saya tahu kami punya sesuatu yang istimewa. Itu tentang menciptakan sesuatu yang autentik, sesuatu yang mewakili saya dan orang lain seperti saya di dunia golf. Saya ingin melihat seseorang seperti saya ada di luar sana di lapangan, dan saya pikir orang lain juga akan menginginkan hal itu.”

Kembali di Mercedes-Benz, Bolden melihat ketertarikan Eastside untuk memperluas golf ke lebih banyak pemain yang selaras dengan tujuan yang dinyatakan perusahaan terkait inklusi.

“Nilai-nilai yang tidak hanya dianut Eastside Golf tetapi juga secara aktif dijalankan—adalah ide-ide yang ingin kami dukung di Mercedes-Benz karena hal itu bermanfaat tidak hanya bagi permainan golf tetapi juga bagi komunitas tempat para pegolf ini berasal,” katanya.

Bolden menyoroti lini perempuan pertama Eastside. Lini tersebut diluncurkan pada bulan April sebagai koleksi kapsul bersama Mercedes-Benz USA untuk mengundang para wanita masuk ke merek tersebut.

Sambil membangun Eastside di pasar yang padat untuk pakaian golf, Ajanaku dan Cooper mengarahkan upaya filantropi perusahaan mereka. Program Community Golf Days mereka berangkat ke kota-kota beberapa minggu sebelum acara PGA Tour berlangsung secara lokal. Eastside Golf membeli puluhan slot tee di lapangan kota itu dan mengundang komunitas untuk menikmati permainan dalam lingkungan yang bebas biaya. Tahun ini, upaya tersebut singgah di Jacksonville, Fla.; Augusta, Ga.; Detroit; Memphis, Tenn.; dan Atlanta.

LEBIH: Lamborghini meluncurkan Hybrid Super-SUV pertamanya

Sementara itu, para pendiri Eastside membuat donasi kumulatif lebih dari US$300,000 kepada almamater mereka dan tim golf Morehouse College.

Menurut Cooper, bisnis Eastside pada 2024 lebih dari dua kali lipat dibanding tahun lalu. Ia mengaitkannya dengan kemampuan mereka untuk menangkap perhatian pemain yang lebih muda—yang mungkin diabaikan oleh merek-merek yang lebih tradisional. Dengan hoodie menggantikan jaket dan kaus t-shirt melawan polo tradisional, fesyen golf sedang berevolusi, dan Eastside Golf ingin mendorong evolusi itu.

“Kalau soal menunjukkan rasa hormat terhadap permainan, kami semua berfokus pada keautentikan,” jelas Ajanaku. “Kami mengatakan Anda bisa menghormati tradisi dan warisan golf sambil tetap setia pada gaya, budaya, dan diri Anda sendiri.”

Sebagai contoh, Eastside Golf baru-baru ini bermitra dengan Nike untuk kolaborasi sepatu. Kolaborasi tersebut menghasilkan 13 gaya sepatu Nike dan Air Jordan untuk lapangan golf atau jalan raya, dalam gaya yang berkisar dari sepatu turf berspike tradisional hingga high-tops.

“Bagi kami, ini bukan cuma soal nama besar,” tambah Cooper. “Kolaborator kami tertarik pada inisiatif kami dan visi jangka panjang kami.”

Ajanaku setuju, menekankan bahwa ia dan Cooper pergi ke pertemuan dengan calon mitra dengan menanyakan apa yang mereka bersedia lakukan secara filantropis untuk mendukung tujuan Eastside Golf.

“Kami tidak mencari kolaborasi yang sekali jalan,” katanya.