Xijiu menghitung pembukuan dengan jelas: penjualan 34 miliar lebih sedikit, tetapi keuntungan 35% lebih besar

Tanya AI · Di balik transformasi perlambatan Xijiu, pelajaran industri apa saja yang bisa dipetik?

Diproduksi | Situs Tiong- Fang (Zhongfang)

Tinjauan | Li Xiaoyan

Ketika industri baijiu masih terikat pada obsesi “pemujaan skala”, Xijiu dengan catatan hasil 19,0 miliar yuan pada 2025, secara aktif keluar dari kelompok 20 miliar, dan menyelesaikan transformasi mendalam “anti-buih” di tengah dinginnya industri. Laporan kinerja yang tampak seperti “mengecil”, nyatanya merupakan pilihan rasional bagi perusahaan papan atas untuk berpamitan dengan keadaan gemuk berlebihan dan kembali pada esensi konsumsi, sekaligus memberikan contoh baru untuk pengembangan berkualitas tinggi pada jalur baijiu Maotai-style (酱香) maupun seluruh industri baijiu.

Pada 2023, Xijiu pernah mencatat puncak penjualan 224,47 miliar yuan, menjadi kekuatan inti nomor dua di jalur Maotai-style setelah Moutai. Namun selama tiga tahun, lingkungan industri berubah diam-diam—konsumsi kembali rasional, atribut finansial baijiu Maotai-style surut, inventaris kanal tinggi, ekspansi berkecepatan tinggi menyimpan bahaya yang perlahan terungkap. Xijiu tegas memilih “mengecil secara aktif”, dengan fluktuasi skala jangka pendek untuk menukar kualitas pengembangan jangka panjang.

Data adalah bukti paling kuat: pada 2025, inventaris sosial Xijiu turun menjadi 4,6 miliar yuan, turun hampir 15% year-on-year, level terendah dalam beberapa tahun terakhir; volume harian botol yang dibuka mencapai 1,2 juta botol, meningkat lebih dari 30%, jumlah pembukaan untuk produk inti menembus 39,93 juta botol, dengan kenaikan year-on-year sekitar 35%. Ini berarti “buih digital kanal” yang dulu menopang penjualan 20 miliar yuan secara bertahap dipatahkan, digantikan oleh konsumsi terminal yang benar-benar nyata dan kesehatan kanal di balik angka 19 miliar.

Untuk mendorong pembersihan stok, Xijiu sepanjang tahun menginvestasikan lebih dari 300 juta yuan, membantu para distributor menghabiskan inventaris sekitar 4 miliar yuan, meredakan tekanan kanal dengan uang sungguhan; sekaligus melakukan penertiban keras atas ketertiban pasar, menindak produk yang melanggar kewajiban sebanyak 270 ribu botol sepanjang tahun, membongkar 113 titik pemalsuan dan pelanggaran, serta menutup ruang siaran langsung yang melanggar lebih dari 1.400 kasus, guna memperkuat benteng pertahanan sistem harga. Penyesuaian model “mengikis tulang untuk menyembuhkan racun” ini, meski dalam jangka pendek melepaskan peringkat industri, tetapi memperbaiki kepercayaan kanal, sehingga perusahaan lepas dari siklus buruk “menekan stok—mengalami crash”.

Perlambatan Xijiu merupakan cermin dari keseluruhan jalur baijiu Maotai-style yang berpamitan dari pertumbuhan liar. Dalam beberapa tahun terakhir, baijiu Maotai-style bertumpu pada efek limpahan Maotai dan ekspektasi kenaikan nilai karena menimbun, lalu terjebak dalam lingkaran “naik-tambah produksi secara buta—spekulasi harga tinggi—penumpukan stok”. Seiring kembalinya rasionalitas konsumsi, baijiu Maotai-style kembali sebagai produk konsumsi, dan surutnya atribut finansial serta rekonstruksi sistem harga menjadi suatu keharusan.

Kelemahan struktur produk pun ikut terungkap: Xijiu terlalu bergantung pada dua produk inti, yaitu Liquor Tersegel (窖藏) 1988 dan Junpin Xijiu. Untuk posisi harga premium, tidak ada penguasaan absolut; pembangunan fondasi menengah-menengah ke bawah kurang memadai, dan keseimbangan matriks produk masih perlu ditingkatkan. Di segmen harga seribu yuan, Junpin Xijiu dalam pertarungan melawan Moutai 1935 dan Qinghuolang, keunggulan premi mereknya belum menonjol, dan tekanan persaingan pasar terasa jelas.

Keburukan model kanal juga tampak. Strategi ekspansi masa lalu yang dominan dengan hadiah (搭赠) dan penekanan stok (压货), di latar kelesuan konsumsi, bertransformasi menjadi risiko harga terbalik (price inversion), membuat kepercayaan distributor terpukul. Perlambatan aktif Xijiu adalah pembersihan “utang lama” industri—hanya dengan membersihkan stok yang terlalu tinggi dan menstandardisasi sistem harga, barulah hambatan dapat dibersihkan untuk pertumbuhan yang baik ke depan, sekaligus mendorong jalur baijiu Maotai-style bergeser dari “lonjakan skala yang gila-gilaan” menjadi “plateau berkualitas tinggi”.

Transformasi Xijiu memantulkan retakan mendalam pada kubu papan atas “T9” dalam industri baijiu. Dulu, dalam KTT T9, yang dipertandingkan adalah “siapa yang larinya lebih cepat”. Kini, inti persaingan bergeser menjadi “siapa yang bisa berdiri lebih kokoh”. Moutai menetapkan arah dengan perlambatan aktif bertema “stabil dulu”, sementara pemangkasan laba oleh Yanghe memperlihatkan efek marjinal yang menurun pada model distribusi tradisional; sedangkan catatan kinerja Xijiu 19 miliar, menegaskan jalur pragmatis untuk rebranding setelah “lepas dari Maotai”.

Pada 2026, logika persaingan kubu papan atas sepenuhnya ditulis ulang: dari “kekuatan kontrol kanal” menjadi “kekuatan penggerakan penjualan di terminal (terminal动销)”, dari “mengambil kinerja dari distributor” menjadi “mengambil botol dari konsumen”. Di balik perubahan ini, terjadi transisi industri dari “ekspansi pertambahan (增量扩张)” menuju “permainan persaingan pada stok (存量博弈)”—skenario konsumsi kembali ke kebutuhan seperti bisnis dan pesta pernikahan, konsumsi massal menjadi batu penyeimbang, dan kualitas produk serta kemampuan penjualan nyata menjadi daya saing inti.

Eksplorasi Xijiu terjadi pada waktu yang tepat. Dalam pertemuan tahunan distributor, Xijiu mengusulkan dorongan reformasi pemasaran 2.0 pada 2026, memperdalam strategi dua merek “Xijiu + Zhi Jiao”, dengan fokus pada tujuh arah besar: “menangkap integrasi (抓融合), mengendalikan pasokan (控供应), membuka pasar (拓市场), membentuk merek (塑品牌), menstabilkan harga (稳价格), mendorong pertumbuhan (促增长), meningkatkan efisiensi (提效能)”. Serangkaian penataan ini adalah respons yang tepat terhadap logika persaingan kubu papan atas, sekaligus memberikan referensi transformasi bagi perusahaan minuman beralkohol lainnya.

19 miliar bukanlah titik akhir Xijiu, melainkan titik awal baru bagi pengembangan berkualitas tinggi. Pada 2026, Xijiu perlu memfokuskan diri pada tiga tugas inti agar menyelesaikan lompatan dari “penyesuaian sehat” menuju “pertumbuhan yang mantap”.

Pertama, mengokohkan fondasi utama dan memperkuat akar produk. Dengan Liquor Tersegel 1988 sebagai inti, mengoptimalkan matriks produk, memperkuat penataan produk menengah ke bawah, membangun sistem lengkap “memimpin di level premium, menopang level menengah, menjangkau massa”, serta menutup kekurangan pada premiumisasi. Kedua, memperdalam reformasi penjualan bergerak (动销), mengaktifkan vitalitas terminal. Terus mendorong perubahan pemasaran 2.0, fokus pada pembinaan konsumen, memperluas cakupan terminal, sehingga kenaikan angka pembukaan botol dapat secara berkelanjutan bertransformasi menjadi peningkatan nilai penjualan. Ketiga, mengoptimalkan ekologi kanal dan memperkuat sinergi produsen-pedagang. Melanjutkan kebijakan bantuan inventaris, menyempurnakan sistem pengendalian harga, meningkatkan kemampuan profit distributor, serta membangun aliansi kanal yang stabil dan sehat.

Bagi seluruh industri baijiu, transformasi Xijiu membunyikan peringatan penting: skala tubuh yang “gemuk” paling tidak tahan beku di tengah dinginnya badai industri; hanya dengan kembali pada esensi konsumsi dan fokus pada nilai yang nyata, barulah bisa melewati siklus. Pada 2026, industri akan memasuki periode penyesuaian mendalam “hapus inventaris, stabilkan harga, dan dorong penjualan di terminal”. Persaingan perusahaan papan atas akan beralih dari mitos skala menuju pertarungan kualitas, dari sorotan merek menuju kekuatan terminal.

Pilihan Xijiu adalah tren yang tidak terhindarkan bagi transformasi industri, sekaligus langkah bijak untuk pembangunan berkelanjutan perusahaan. Dari 22,4 miliar ke 19 miliar, Xijiu menjelaskan esensi pengembangan berkualitas tinggi dengan “mengurangi”. Melepaskan buih angka jangka pendek, untuk menukar pertumbuhan sehat jangka panjang; berpamitan dari ekspansi skala yang buta, memfokuskan diri pada kualitas dan penjualan di terminal. Ketika air surut, perusahaan yang mengokohkan basis konsumsi dan memperbaiki ekologi kanal pada akhirnya akan berdiri kokoh di perairan dangkal. Pada 2026, industri baijiu tidak membutuhkan pesta pora skala ala heroisme, melainkan membutuhkan kehati-hatian ala Xijiu dan langkah yang pragmatis. Inilah keyakinan inti untuk menembus siklus.