Mengubah Kartu Prabayar menjadi Hubungan Jangka Panjang

Konsumen tidak hanya lagi menerima kartu prabayar—mereka memuat ulang kartu tersebut. Apa yang dulu merupakan hadiah sekali pakai kini semakin sering digunakan seperti akun pengeluaran pribadi, menandakan perubahan cara prabayar masuk ke dalam kehidupan finansial sehari-hari.

Dalam laporan baru berjudul Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Direktur Prabayar di Javelin Strategy & Research, menelaah manfaat dari penggunaan oleh diri sendiri dan bagaimana penyedia dapat mendorongnya. Memuat, menebus, dan memuat ulang kartu prabayar menciptakan hubungan yang berkelanjutan—yang dapat diperkuat melalui program hadiah, jaminan keamanan data, dan alat-alat penganggaran.

Beralih ke Penggunaan oleh Diri Sendiri

Beberapa faktor kunci mendorong pergeseran menuju penggunaan oleh diri sendiri. Pertama adalah manfaat dan hadiah yang ditawarkan kartu-kartu ini. Starbucks memberikan contoh yang kuat: insentif loyalitasnya mendorong pemuatan dan penebusan yang berkelanjutan, sehingga secara efektif mengubah prabayar menjadi metode pembayaran pilihan, bukan sesuatu yang sesekali. Dengan mendorong pengguna untuk memuat ulang lewat aplikasinya, kartu prabayar tidak lagi terasa seperti kartu hadiah—ia menjadi sekadar bagian dari akun pengguna.

Privasi dan keamanan juga merupakan faktor penting. Kartu prabayar berfungsi seperti uang tunai, tetapi dengan jaring pengaman, memungkinkan pengguna mengendalikan pengeluaran sebelum pembelian dilakukan.

“Dalam hal permainan dan perjudian, yang tidak menerima kartu kredit, itu adalah jaring pengaman yang membatasi paparan Anda,” kata Hirschfield. “Dengan uang tunai, satu-satunya batas Anda adalah jumlah uang tunai yang berpotensi tersedia bagi Anda. Dengan kartu prabayar, Anda harus memuatnya. Kartu prabayar adalah alat penganggaran yang hebat untuk jenis pembelian ‘boros’ seperti itu.”

Menuju Pemahaman Muat Ulang Pertama

Bagi penerbit, salah satu momen paling kritis adalah mendorong pemuatan ulang pertama, yang memulai siklus penggunaan berkelanjutan. Tantangannya adalah menciptakan pengalaman yang cukup menarik sehingga konsumen tidak hanya menebus saldo awal mereka, tetapi juga memilih untuk memuat ulang demi penggunaan di masa depan.

“Anda harus membuat kesan pertama yang positif, tapi tidak perlu banyak,” kata Hirschfield. “Bisa saja bonus tambahan $5. Mungkin itu sandwich baru yang baru saja Anda perkenalkan. Ketika Anda memberi mereka insentif untuk datang kembali dengan risiko yang pada dasarnya nol, itu akan terbayar pada akhirnya. Anda tidak akan mendapatkan konversi 100%, tapi Anda akan mendapatkan konversi yang cukup tinggi dibandingkan biaya insentif tersebut sehingga benar-benar memulai siklusnya.”

Mendaftarkan kartu hadiah juga mengubahnya dari instrumen anonim menjadi sesuatu yang terhubung dengan akun individu. Perubahan dari anonimitas ini adalah langkah besar bagi konsumen maupun penerbit.

Ada beberapa manfaat tambahan lainnya dari meningkatnya penggunaan prabayar. Misalnya, pedagang dapat membayar satu biaya transaksi untuk kartu senilai $25, bukan beberapa biaya untuk sejumlah pembelian yang lebih kecil, ditambah interchange. Meskipun penghematan per transaksi bersifat sederhana, penghematan tersebut bisa bertambah menjadi dampak yang berarti pada skala yang besar.

“Ada banyak manfaat di sana bagi kedua belah pihak ketika loyalitas diberi penghargaan,” kata Hirschfield. “Pengguna mendapatkan poin dan bintang ekstra mereka dan semua itu. Namun para pengecer mendapatkan manfaat dari lebih sedikit transaksi, serta cara untuk mendorong orang kembali melakukan pembelian, dan meningkatkan kenaikan serta frekuensi pembelian tersebut.”

Alat bagi Bank

Banyak bank masih kehilangan kesempatan untuk menawarkan kartu prabayar sebagai pelengkap bagi rekening giro tradisional atau rekening debit. Sebagai alat penganggaran, kartu prabayar memungkinkan pelanggan memisahkan pengeluaran mereka—misalnya: “Ini anggaran saya untuk bermain game atau makan di luar,” yang bisa mereka muat ke kartu terpisah.

Tantangannya adalah memposisikan program prabayar sedemikian rupa sehingga menonjolkan peluang penggunaan oleh diri sendiri ini. Program prabayar dapat berfungsi sebagai produk pendamping untuk pelanggan yang sudah ada atau sebagai titik masuk bagi mereka yang mungkin kemudian mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dengan institusi keuangan.

“Salah satu pemenang besar kami di General Purpose Reloadable Scorecard Javelin adalah Regions Bank,” kata Hirschfield. “Kartu prabayar mereka melakukan banyak hal baik, seperti akses ke yang mereka sebut My Green Insights, yaitu alat edukasi tentang pengeluaran pribadi dan penganggaran Anda.”

Membangun Hubungan

Kartu prabayar juga dapat menumbuhkan hubungan merek yang mirip dengan program loyalitas di industri seperti maskapai penerbangan, di mana tingkatan status mendorong keterlibatan. Pada level keseharian, loyalitas dapat dibangun melalui pembelian rutin seperti kopi atau makan siang. Siklus ini dapat diperkuat dengan memberi penghargaan atas pemuatan ulang yang sering—misalnya, menawarkan berbagai keuntungan sepanjang bulan ulang tahun pengguna, bukan hanya satu hadiah.

Chick-fil-A telah berhasil mengintegrasikan loyalitas ke dalam ekosistem prabayarnya. Pelanggan dapat mencapai tingkat status, dan merek dapat memanfaatkan data pembelian sebelumnya untuk menyederhanakan pesanan berulang. Walaupun pengguna tidak diwajibkan membayar dengan prabayar setiap kali, opsi tersebut selalu tersedia—dan program loyalitas memberikan hadiah yang nyata dan relevan.

“Anda mendapatkan ‘ego’ Anda diberi makan dalam arti Anda mendapatkan status dan manfaat tambahan yang tidak dimiliki orang lain,” kata Hirschfield. “Pengecer mendapatkan lebih banyak frekuensi pembelian, lebih banyak peningkatan, dan lebih sedikit biaya transaksi.”

“Ini benar-benar menguntungkan semua orang untuk terus memberi makan siklus itu di industri-industri tempat Anda bisa mengandalkan semacam frekuensi,” katanya. “Tidak harus tentu kopi, yang frekuensi potensialnya harian. Mungkin itu bulanan atau mingguan, tetapi ketika Anda bisa menyesuaikan pengguna yang akan terus kembali pada interval tertentu yang Anda anggap sesuai, siklus itu akan terus memberi makan dirinya sendiri dan menguntungkan semua orang.”

Menanggung Beban

Konsumen telah menunjukkan kesediaan yang jelas untuk terlibat dengan program prabayar untuk penggunaan oleh diri sendiri. Kini, tanggung jawab ada pada merek dan manajer program untuk mengomunikasikan—dan memberikan—manfaatnya dengan jelas.

“Data kami menunjukkan bahwa itu seharusnya menjadi salah satu item pesan utama Anda,” kata Hirschfield. “Ini adalah area yang banyak program tidak menghabiskan waktu di sana, padahal itu adalah cara paling mudah untuk membangun model penggunaan yang berulang.”

0

                    SHARES

0

                VIEWS
            

            

            

                Bagikan di FacebookBagikan di TwitterBagikan di LinkedIn

Tag: Kartu Hadiah Chick-fil-AKartu prabayarRegions BankStarbucks