Selamat tinggal era 1499 yuan! Harga eceran Maotai terbang naik dan membuka mode "mengikuti pasar", bisakah membuka ruang harga baru?

Pada malam 30 Maret, Kweichow Moutai merilis pengumuman mengenai hal-hal penting. Mulai 31 Maret 2026, harga kontrak penjualan untuk Liquor Moutai Feitian 53% vol 500 ml (2026) (harga pabrik) akan disesuaikan dari 1169 yuan/botol menjadi 1269 yuan/botol, dan harga eceran resmi untuk sistem penjualan langsung (self-operated) akan disesuaikan dari 1499 yuan/botol menjadi 1539 yuan/botol. Jarak sejak penyesuaian terakhir harga pabrik menjadi 1169 yuan/botol, hanya dua setengah tahun.

Reporter dari 《Economic Daily News·將進酒》 memperhatikan bahwa kapasitas produksi aktual perusahaan dari tahun 2022 hingga 2024 terus stabil selama tiga tahun berturut-turut di 5,6 juta ton, nyaris tanpa peningkatan; harga batch pasar Moutai Feitian terus turun sejak tahun lalu. Jika volume tidak bisa naik dan harga lagi mendapat tekanan, maka menaikkan harga tampaknya pilihan yang pasti, tetapi kenaikan dengan persentase kurang dari 9% ini jelas lebih “terkendali” dibandingkan sebelumnya.

Di sisi lain, pengumuman kali ini secara jelas menyatakan bahwa harga eceran resmi Moutai Feitian untuk sistem penjualan langsung disesuaikan menjadi 1539 yuan/botol. Mulai dari i Moutai yang mengubah harga panduan menjadi harga eceran, hingga dinaikkan dari 1499 menjadi 1539, ini tidak hanya mengumumkan bahwa “harga panduan” 1499 yuan yang sudah diterapkan selama 8 tahun akhirnya benar-benar dipatahkan, tetapi juga berarti harga Moutai Feitian secara resmi memasuki tahap “mengikuti harga pasar”.

Karena kali ini tidak menetapkan harga eceran terminal untuk sistem distributor, apakah ini berarti distributor juga dapat menentukan harga secara bebas? Kenaikan harga kali ini, pada akhirnya, seberapa banyak tambahan yang bisa diberikan terhadap kinerja tahun ini? Setelah memecahkan batas harga panduan 1499 yuan, ke arah mana penetapan harga pasar akan bergerak? Reformasi berbasis pasar yang berulang kali ditekankan Moutai, apakah benar-benar melangkah ke langkah kunci? Seberapa besar dampaknya bagi industri?

Kenaikan terkendali harga pabrik mendekati 9%

Penyesuaian di akhir kuartal pertama mencakup kinerja sepanjang tahun

Namun kontribusinya mungkin terbatas

“Penguncian harga bisa mengendalikan volume; kinerja tahun ini terjamin.” Seorang analis dari sebuah sekuritas berbicara terus terang saat menyinggung kenaikan harga yang dilakukan Kweichow Moutai kali ini.

Pabrik minuman umumnya menaikkan harga pada musim sepi, tetapi Moutai kali ini memilih akhir kuartal pertama. Kenaikan harga terakhir terjadi pada November 2023; pada saat itu, dorongan terhadap kinerja tahun tersebut terbatas, dan keuntungan nyata baru dilepaskan pada tahun 2024. Kali ini, kenaikan harga langsung jatuh pada penghujung kuartal pertama pertama dalam tahun, yang berarti efek kenaikan harga akan sepenuhnya mencakup kinerja sepanjang tahun, sehingga dorongan terhadap laporan laba rugi jelas lebih langsung.

Pada tahun 2024, yaitu tahun lengkap pertama setelah putaran kenaikan harga sebelumnya, Kweichow Moutai meraih total pendapatan usaha sebesar 1741,44 miliar yuan, naik 15,66%; laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham sebesar 862,28 miliar yuan, naik 15,38%. Di atas basis yang tinggi, perusahaan selama delapan tahun berturut-turut mempertahankan pertumbuhan dua digit pada pendapatan dan laba bersih.

Namun, hawa dingin penyesuaian di industri belum juga reda. Pada tahun 2025, target pertumbuhan total pendapatan usaha diturunkan menjadi 9%; pada tiga kuartal pertama, pertumbuhan aktual pendapatan dan laba bersih masing-masing hanya 6,32% dan 6,25%.

Di sisi lain, harga batch pasar minuman Moutai Feitian terus turun sejak tahun lalu, sementara kapasitas produksi aktual perusahaan dari 2022 hingga 2024 semuanya stabil di sekitar 5,6 juta ton, dengan nyaris tanpa peningkatan selama tiga tahun berturut-turut. Jika volume tidak bisa naik dan harga sedang mendapat tekanan, untuk mencapai target kinerja yang telah ditetapkan, tampaknya hanya tersisa satu jalur: harga.

Namun, kontribusi kenaikan harga kali ini terhadap kinerja mungkin terbatas.

Setelah kenaikan harga sebelumnya, beberapa sekuritas memperkirakan bahwa hanya dari pos ini saja dapat menambah laba perusahaan lebih dari 45 miliar yuan pada tahun 2024, tetapi kali ini kekuatannya jelas menyusut.

Jika menengok kembali 9 kali penyesuaian harga pabrik sejak Moutai go public, kenaikannya tidak pernah di bawah 15%, dan nilai kenaikan per botol berada di kisaran 50 yuan hingga 200 yuan/botol. Namun pada putaran kenaikan kali ini, per botol hanya ditingkatkan 100 yuan, dengan persentase kurang dari 9%. Dibandingkan putaran sebelumnya yang 200 yuan/botol dan kenaikan 20%, ini terlihat sedikit “terkendali”.

Perkiraan sekuritas di atas menyebutkan bahwa setelah penyesuaian harga, diperkirakan akan memberikan pertumbuhan kinerja sekitar 2%.

Namun, logika penyesuaian harga tidak pernah hanya berkutat pada sisi laba. Ada analisis di industri yang berpendapat bahwa bagi pabrikan, penyesuaian harga itu sendiri bukan sekadar mengejar kenaikan laba, melainkan membuat harga produk lebih selaras dengan kondisi pasar yang sebenarnya, sehingga sinyal harga menjadi lebih transparan dan efektif. Melalui pemilihan waktu penyesuaian yang tepat dan penyesuaian mekanisme pembagian keuntungan yang ilmiah, Moutai tidak hanya semakin menguatkan dasar bagi perkembangan jangka panjangnya, tetapi juga menjadi teladan bagi industri yang sedang berada dalam penyesuaian siklus—daripada menghabiskan tenaga di perang harga, lebih baik membangun kembali sistem harga yang transparan dan stabil melalui perubahan kanal dan alat digital.

“Harga panduan” berubah menjadi “harga eceran”

Moutai Feitian benar-benar menyambut harga “mengikuti harga pasar”

Bagi pasar, elastisitas kinerja yang dibawa penyesuaian harga kali ini mungkin tidak sebesar sebelumnya, tetapi yang lebih penting adalah: ini merupakan langkah kunci dalam reformasi berbasis pasar Moutai. Selain menaikkan harga pabrik, perusahaan juga secara jelas menaikkan harga eceran resmi sistem penjualan langsung sebesar 40 yuan menjadi 1539 yuan/botol.

“Intinya adalah memasarkan harga, mengikuti harga pasar.” Seorang distributor mengatakan kepada reporter, penyesuaian harga pabrik itu sendiri tidak termasuk dalam pemasaran harga, namun pembatalan “harga panduan” 1499 yang sudah bertahun-tahun digunakan adalah perubahan inti. Ini adalah pertama kalinya sejak 2018 Moutai menyesuaikan harga panduan pasar.

Menurutnya, beberapa tahun terakhir Moutai berkali-kali menaikkan harga pabrik, tetapi karena pasar selalu “ditambatkan” pada 1499 melalui cara harga panduan. Pada bulan Januari tahun ini, saat i Moutai meluncurkan produk minuman Moutai, “harga panduan” masa lalu sudah diubah menjadi “harga eceran”, tetapi harga Moutai Feitian masih terpatok pada 1499 yuan/botol.

Dan kenaikan harga eceran kali ini secara resmi berpisah dari penerapan harga 1499 yuan/botol selama 8 tahun, yang menjadi langkah penciri bahwa harga Moutai Feitian memasuki fase “mengikuti harga pasar”. Hal ini juga mungkin berarti bahwa harga di masa depan akan disesuaikan kapan saja berdasarkan penawaran dan permintaan pasar.

Selain itu, hal yang patut mendapat perhatian khusus adalah bahwa kali ini perusahaan hanya menetapkan dengan jelas harga eceran resmi untuk sistem penjualan langsung, tanpa memberi aturan keras mengenai harga eceran terminal bagi sistem distributor. Langkah ini mungkin memberi ruang bagi distributor untuk menentukan harga secara bebas sesuai kondisi pasar.

Sejak akhir tahun lalu mengajukan transformasi berbasis pasar, salah satu langkah penting Moutai adalah di platform “i Moutai” menetapkan secara jelas harga semua produk sebagai “harga eceran”. Dengan mendefinisikan harga eceran sebagai harga terminal, di baliknya adalah niat Moutai untuk merebut kembali kendali penetapan harga pasar, mencegah fluktuasi harga yang tidak normal, serta menetapkan rentang yang wajar untuk keuntungan kanal.

Mematahkan harga panduan 1499 sama dengan membuka ruang harga baru bagi distributor. Distributor di atas selanjutnya menjelaskan bahwa sebelumnya tidak boleh menjual di bawah harga panduan, sekarang batasan itu tidak ada lagi; di masa depan sepenuhnya ditentukan oleh kebutuhan pasar untuk memutuskan dijual berapa. Ke depan juga tidak menutup kemungkinan Moutai menyesuaikan berdasarkan dinamika pasar; sementara perusahaan juga dapat mengendalikan volume melalui i Moutai untuk menjaga stabilitas harga.

Pimpinan Moutai berkali-kali menekankan agar keuntungan distributor yang wajar dapat terjamin. Dan pada pengumuman perusahaan pada 14 Januari tahun ini, perusahaan menyatakan dengan jelas: dalam model distribusi, berdasarkan biaya operasional, tingkat kesulitan operasional, risiko operasional, kemampuan layanan, dan lain-lain yang berbeda untuk produk dan kanal yang berbeda, dilakukan perhitungan yang ilmiah dan rasional serta penyesuaian dinamis terhadap harga kontrak penjualan.

Ada analisis di industri yang menunjukkan bahwa serangkaian langkah ini menandakan tujuan reformasi Moutai bukan untuk menyingkirkan distributor atau mengguncang sistem kanal yang sudah ada, melainkan melalui mekanisme penetapan harga yang lebih transparan dan penyesuaian dinamis untuk memperjelas pembagian fungsi dan alokasi keuntungan antara pabrikan dan distributor, sehingga akhirnya menjamin keuntungan yang wajar di sisi kanal.

Perusahaan minuman kelas atas umumnya “menurunkan” harga

Mengapa Moutai justru memilih “menaikkan” di tengah situasi yang berlawanan?

Waktu penyesuaian harga kali ini Moutai juga kontras tajam dengan rekan-rekannya.

Sejak tahun 2025, industri liquor baijiu China telah memasuki “masa kedalaman” di mana tiga tahap tumpang tindih terjadi: penyesuaian kebijakan, transformasi konsumsi, dan persaingan dari stok yang sudah ada. Persediaan kanal tinggi, dan pembalikan harga (harga terbalik) menjadi kebiasaan umum di seluruh industri; keuntungan distributor tipis bahkan sampai rugi.

Menurut 《Laporan Penelitian Arus Tengah Pasar Baijiu China 2025》, pada paruh pertama 2025, tiga rentang harga dengan pembalikan harga paling parah secara berurutan adalah 800 yuan-1500 yuan, 500 yuan-800 yuan, dan 300 yuan-500 yuan; di antara rentang harga 500 yuan-800 yuan, produk dengan harga tersebut paling sulit bertahan. Reporter mencatat bahwa rentang harga 500 yuan-800 yuan adalah area inti untuk baijiu kelas menengah-atas, dan juga merupakan rentang harga utama untuk produk yang menjadi sasaran penyesuaian terpusat harga pabrik oleh perusahaan minuman kelas atas kali ini.

Dan agar benar-benar meredakan tekanan kanal, sejak tahun lalu banyak perusahaan minuman kelas atas seperti Wuliangye, Xijiu (习酒), Langjiu (郎酒) dan lain-lain telah menurunkan harga pabrik untuk produk inti mereka, baik melalui subsidi kanal, penyesuaian kuota, dan cara lain untuk mewujudkan “penurunan harga terselubung”, yang mencakup berbagai rentang harga seperti kelas atas dan kelas menengah-atas.

Industri secara umum “menurunkan” harga, tetapi Moutai memilih “menaikkan”. Lantas, di balik ini, logika seperti apa yang mendasarinya?

Analisis industri berpendapat bahwa berbeda dari perusahaan minuman lain yang bergantung pada pertumbuhan karena penumpukan barang di kanal, kapasitas produksi Moutai sudah stabil selama tiga tahun di 5,6 juta ton, dengan hampir tidak ada ruang untuk peningkatan; sementara permintaan terminal memang berfluktuasi karena lingkungan makro, tetapi skenario inti seperti hadiah kelas atas, koleksi, jamuan makan, tetap memiliki kekakuan (justru tetap ada). Ketika sisi penawaran tidak bisa diperluas dan sisi permintaan masih ada penopang, menaikkan harga tidak lagi menjadi tindakan berisiko, melainkan penetapan ulang harga atas dasar kelangkaan.

Ahli baijiu, Xiao Zh qing (肖竹青), mengatakan bahwa dari perspektif industri, penyesuaian harga Moutai yang dilakukan berlawanan arah melepaskan sinyal yang jelas: merek kelas atas masih memiliki kemampuan untuk menyesuaikan keseimbangan penawaran dan permintaan melalui cara berbasis pasar, serta mengoptimalkan sistem harga, sehingga menyuntikkan keyakinan agar industri keluar dari masa penyesuaian.

Ketika harga menjadi lebih transparan, kanal menjadi lebih sehat, konsumsi menjadi lebih nyata, dan perkembangan menjadi lebih pasti, jalur pengembangan berkualitas tinggi industri baijiu juga akan berjalan lebih stabil. Langkah Moutai ini berpotensi memimpin industri agar beralih dari “kecemasan siklus” menuju “pendalaman nilai”, serta menyediakan jalur yang dapat dijadikan referensi untuk membantu industri keluar dari siklus penyesuaian kali ini.

Economic Daily News