Di balik lonjakan pesanan sarapan: Jalur jangka panjang dari Dongfang Zhenxuan

Pada bulan Maret 2026, sebuah rangkaian pilihan bernama “Sarapan prasmanan” dari Dongfang Zhenxuan diam-diam meluncur. Tanpa riuh-ria kampanye promosi yang masif, produk ini justru menciptakan “keajaiban” industri: penjualan harian lebih dari 150.000 pesanan pada hari pertama, lalu cepat habis dan stok pun langsung terputus.

Ledakan penjualan sarapan: kebetulan yang niscaya

Ketika seluruh industri ritel baru masih terperangkap dalam lingkaran aneh persaingan harga dan adu efisiensi, sementara berbagai platform berlomba menekan biaya, mengejar harga serendah-rendahnya, dan berlomba kecepatan pengiriman, Dongfang Zhenxuan menjadikan sebuah rangkaian sarapan sebagai terobosan untuk mendefinisikan ulang logika inti ritel baru.

Menelusuri kelahiran produk ini, alasannya berasal dari tuntutan nyata dari tak terhitung pengguna—di komunitas aplikasi resmi Dongfang Zhenxuan, selalu ada suara seperti: “Ingin mengganti selera sarapan anak, tapi item tunggal ukurannya besar; kalau beli dua kantong atau tiga kantong takut tidak cocok rasanya, akhirnya hanya jadi pemborosan”; “Setiap hari makan bakpao xiaolong yang sama, anak sudah cepat bosan, tetapi tidak ada cara ‘coba-coba’ dengan ambang masuk yang rendah”; “Sarapan untuk keluarga tiga orang, ingin praktis dan hemat tenaga, juga ingin memperhatikan nutrisi serta variasi, tetapi tidak menemukan pilihan yang pas”. Tuntutan yang tampak kecil ini dicatat, disusun, dan direkap ulang satu per satu oleh tim produk Dongfang Zhenxuan, hingga akhirnya berubah menjadi inspirasi untuk inovasi produk. Pola seperti ini membuat hubungan emosional yang kuat dan kepercayaan jangka panjang terjalin antara merek dan pengguna.

Berbeda dari paket sarapan yang susunannya tetap di pasaran, “Sarapan prasmanan” dari Dongfang Zhenxuan mencakup 24 jenis menu sarapan berkualitas yang telah teruji pasar, termasuk bakpao xiaolong gaya klasik, pai daging sapi cincang, roti bingkui dengan sayur asin plum, roti canai tarik (hand-held), yuanxiao, dan lainnya. Pengguna bisa memilih bebas 8 item untuk dibeli sebagai satu paket kombinasi: dapat mewujudkan “sarapan tiap minggu tidak berulang-ulang”, sekaligus mencoba banyak produk baru dengan biaya yang sangat rendah, sekaligus mengatasi titik sakit utama seperti ambang coba-coba yang tinggi, pilihan rasa yang monoton, dan pemborosan stok. Seperti yang dikatakan Yu Minhong pada pertemuan pemasok Dongfang Zhenxuan di bulan Maret: “Dongfang Zhenxuan pada akhirnya harus menyediakan produk dan layanan yang baik bagi rakyat Tiongkok. Inti dalam membuat produk adalah memenuhi kebutuhan pengguna—membuat pengguna merasakan kesungguhan kami. Setiap kali pengguna percaya, itulah makna yang kami pertahankan.”

Dari data penjualan, kombinasi ini bukan hanya mengerek penjualan produk andalan klasik yang meledak, tetapi juga membuat produk-produk niche seperti roti bingkui dengan sayur asin plum dan pai daging sapi cincang secara tak terduga ikut populer. Ini membuktikan dengan kuat kebutuhan mendesak pengguna akan “coba-coba dengan ambang rendah” dan “pilihan yang dipersonalisasi”, sekaligus menunjukkan bahwa logika produk yang “berpusat pada pengguna” jauh lebih berdaya hidup daripada sekadar perang harga.

**Standar “Tiga Tinggi”****：**Keamanan, selera, dan nilai guna biaya

Jika kebutuhan pengguna adalah sumber inspirasi inovasi produk, maka keamanan pangan adalah fondasi tempat Dongfang Zhenxuan berdiri, sekaligus inti dari niat awalnya. Pada pertemuan pemasok, Yu Minhong menekankan: “Dongfang Zhenxuan ingin membuat produk ‘Tiga Tinggi’. Pertama, tingkat keamanannya tinggi—baik yang dimakan maupun yang digunakan, keamanan harus sangat tinggi, sama sekali tidak berkompromi, tidak mundur, sampai pada kondisi keamanan paling tertinggi; kedua, selera/levelnya tinggi—mencakup kualitas dari barangnya sendiri, juga rasa yang baik serta tampilan yang baik; ketiga, nilai guna biaya tinggi—kami tidak pernah berjanji bahwa produk kami adalah yang termurah, tetapi dalam produk dengan kualitas yang sejenis, nilai guna biaya pasti yang terbaik.” Standar “Tiga Tinggi” ini, terutama tingkat keamanan yang tinggi, diterapkan Dongfang Zhenxuan dari ujung ke ujung rantai produksi, kontrol kualitas, gudang, hingga logistik, menjadi batas bawah yang tidak boleh dilampaui.

Untuk menjaga batas bawah keamanan pangan, Dongfang Zhenxuan menginvestasikan banyak tenaga di sisi rantai pasokan, membangun mekanisme penyaringan pemasok yang ketat dan sistem kontrol kualitas. Sebelum produk diluncurkan, manajer produk dan personel kontrol kualitas akan bersama-sama mengunjungi pabrik mitra, melakukan pemeriksaan menyeluruh dari berbagai dimensi seperti lingkungan produksi, manajemen perusahaan, efisiensi kolaborasi, dan tingkat kerja sama. Pabrik yang tidak memenuhi standar pasti tidak diajak bekerja sama. Sebagai contoh roti xiaolong gaya klasik, tim produk melakukan kunjungan ke tidak kurang dari sepuluh pabrik di Henan. Henan sebagai kawasan penting produksi makanan beku memiliki banyak perusahaan produksi, tetapi Dongfang Zhenxuan tetap berpegang pada standar tinggi; pada akhirnya, dari belasan pabrik, mereka memilih hanya satu, demi memastikan kualitas produk. Yu Minhong dalam pembahasan memilih pemasok pada konferensi rantai pasok menyatakan: “Inti Dongfang Zhenxuan adalah memilih produk terbaik. Kami rela menghabiskan lebih banyak waktu, mengeluarkan biaya lebih besar, untuk menemukan pemasok yang paling dapat dipercaya, karena kami tahu: setiap produk berkaitan dengan kesehatan pengguna dan berkaitan dengan reputasi merek. Kami tidak boleh sedikit pun lengah.”

Pada tahap produksi produk, Dongfang Zhenxuan juga terlibat penuh sepanjang proses, menolak sekadar produksi dengan sistem tempel merek (OEM sederhana). Sebaliknya, mereka bekerja sama dengan pemasok untuk mengasah produk bersama, membangun keunggulan yang berbeda. Untuk roti canai tarik (hand-held) di pasaran, sebagian besar menggunakan lemak pelapis berbiaya lebih rendah untuk mengeluarkan lapisan (shortening berlemak untuk melapis). Memang bisa menekan biaya, tetapi ada risiko terhadap kesehatan;

Saat mengembangkan produk roti canai tarik, mereka bersikukuh menggunakan lemak babi untuk pelapis yang biayanya lebih tinggi dan lebih sehat. Ini tidak hanya menjamin rasa, tetapi juga sekaligus memperhatikan aspek kesehatan. Ketika manajer produk Dongfang Zhenxuan mengajukan persyaratan kepada mitra kerja sama, respons awal pihak lawan justru tidak masuk akal.

Sementara itu, Dongfang Zhenxuan juga membangun sistem pelacakan (traceability) produk yang lengkap dan standar pengujian. Bahan baku daging menjalani lebih dari 50 jenis pemeriksaan residu pestisida/obat hewan dan logam berat; bahan baku sayur menjalani lebih dari 300 jenis pemeriksaan residu pestisida. Setiap produk harus melalui pengujian kualitas yang ketat.

Tiga serangkai: konten, rantai pasokan, dan pengguna

Berdasarkan keberhasilan produk paket sarapan ini, Dongfang Zhenxuan mulai memperluas kategori paket kombinasi secara bertahap, dari sarapan merambah ke minuman teh, makanan ringan, sayuran, perlengkapan kebutuhan sehari-hari, dan beberapa bidang lainnya. Semua menggunakan model “pilih sendiri”, menyerahkan sepenuhnya hak pilihan kepada pengguna—agar pengguna bisa menyusun kombinasi sesuai selera mereka, menurunkan biaya coba-coba lebih lanjut, serta meningkatkan pengalaman berbelanja.

Dibanding penjualan item tunggal, model kombinasi pilih sendiri ini perlu menyeimbangkan persediaan untuk banyak item, memperpanjang rantai proses sortir, dan menambah biaya operasional seperti gudang serta tenaga kerja. Bagi perusahaan, ini jelas merupakan pilihan yang “tidak menguntungkan”. Namun menurut Dongfang Zhenxuan, justru “tidak menguntungkan” itu adalah bentuk penghormatan terhadap nilai bagi pengguna. Faktanya, model operasional “berpusat pada pengguna” ini juga memberi Dongfang Zhenxuan imbal hasil jangka panjang. Setelah pengguna mengalami produk berkualitas melalui paket kombinasi, mereka akan berubah menjadi konsumen setia untuk item tunggal, membentuk siklus baik “pengalaman—pembelian ulang—loyalitas” yang saling menguatkan.

Laporan kinerja paruh tahun fiskal 2026 menunjukkan bahwa pangsa GMV produk mandiri (self-operated) Dongfang Zhenxuan untuk pertama kalinya melampaui setengahnya, mencapai 52,8%. Total pendapatan perusahaan mencapai 2,3 miliar yuan, laba bersih mencapai 239 juta yuan, meningkat 347,7%, dan berhasil beralih dari rugi menjadi untung. Pencapaian yang cemerlang ini sepenuhnya membuktikan bahwa model ritel baru Dongfang Zhenxuan itu benar: mulai dari ledakan penjualan paket sarapan pilih sendiri hingga tata letak paket kombinasi untuk semua kategori; dari sistem kontrol kualitas yang ketat hingga layanan purna jual yang penuh perhatian; dari win-win yang bersimbiosis dengan pemasok hingga tautan emosional dengan pengguna—setiap langkah Dongfang Zhenxuan ditempuh dengan teguh dan solid.

Kini, industri ritel baru sedang beralih dari limpahan arus pengguna (traffic) menuju limpahan kepercayaan (trust), dan limpahan pengalaman (experience). Kebutuhan konsumen tidak lagi terbatas pada “membeli barang”, melainkan mengejar “membeli dengan rasa aman, membeli dengan nyaman, membeli dengan perhatian”. Ledakan popularitas paket sarapan Dongfang Zhenxuan adalah cerminan dari tren ini: menggantikan arus pengguna dengan produk adalah jalur long-termism jangka panjang bagi seluruh industri ritel baru.