Mengubah Kartu Prabayar menjadi Hubungan Jangka Panjang

Konsumen tidak lagi hanya menerima kartu prabayar—mereka memuat ulang kartu tersebut. Apa yang dulunya hanya hadiah sekali pakai kini semakin digunakan seperti akun pengeluaran pribadi, menandakan perubahan cara kartu prabayar masuk ke kehidupan finansial sehari-hari.

Dalam laporan baru, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Direktur Prepaid di Javelin Strategy & Research, membahas manfaat dari penggunaan sendiri dan bagaimana penyedia dapat mendorongnya. Memuat, menebus, dan memuat ulang kartu prabayar menciptakan hubungan yang berkelanjutan—hubungan yang dapat diperkuat melalui program hadiah, jaminan keamanan data, dan alat penganggaran.

Bergerak ke Arah Penggunaan Sendiri

Sejumlah faktor kunci mendorong pergeseran menuju penggunaan sendiri. Pertama adalah manfaat dan imbalan yang ditawarkan kartu-kartu ini. Starbucks memberikan contoh yang kuat: insentif loyalitasnya mendorong pemuatan dan penebusan yang berkelanjutan, secara efektif mengubah prabayar menjadi metode pembayaran pilihan, bukan sekadar sesuatu yang sesekali dipakai. Dengan mendorong pengguna memuat ulang lewat aplikasinya, kartu prabayar tidak lagi terasa seperti kartu hadiah—kartu itu menjadi sekadar bagian dari akun pengguna.

Privasi dan keamanan juga merupakan faktor penting. Kartu prabayar berfungsi mirip seperti uang tunai, tetapi dengan jaring pengaman, yang memungkinkan pengguna mengendalikan pengeluaran sebelum sebuah pembelian dilakukan.

“Dalam hal permainan dan perjudian, yang tidak menerima kartu kredit, ini adalah jaring pengaman yang membatasi paparan Anda,” kata Hirschfield. “Dengan uang tunai, satu-satunya batas Anda adalah jumlah uang tunai yang berpotensi tersedia bagi Anda. Dengan kartu prabayar, Anda harus memuatnya. Ini adalah alat-alat penganggaran yang hebat untuk pembelian-pembelian mewah semacam ini.”

Menuju Pemulaan Pemuaan Ulang Pertama

Bagi penerbit, salah satu momen paling kritis adalah mendorong pemuatan ulang pertama, yang memulai siklus penggunaan yang berkelanjutan. Tantangannya adalah menciptakan pengalaman yang cukup menarik sehingga konsumen tidak hanya menebus saldo awal mereka, tetapi juga memilih untuk memuat ulang untuk penggunaan di masa mendatang.

“Anda harus membuat kesan pertama yang positif, tapi itu tidak perlu banyak,” kata Hirschfield. “Bisa saja bonus tambahan $5. Mungkin itu sandwich baru yang baru saja Anda perkenalkan. Saat Anda memberi mereka insentif untuk kembali dengan risiko yang pada dasarnya tidak ada, hasilnya akan terbayar pada akhirnya. Anda tidak akan mendapatkan konversi 100%, tetapi Anda akan mendapatkan konversi yang cukup tinggi dibandingkan dengan biaya insentif itu sehingga benar-benar memulai siklus.”

Mendaftarkan kartu hadiah juga mengubahnya dari instrumen yang anonim menjadi sesuatu yang terhubung dengan akun individu. Perubahan yang menjauh dari anonimitas ini merupakan langkah besar bagi konsumen maupun penerbit.

Ada beberapa manfaat tambahan lainnya dari meningkatnya penggunaan prabayar. Misalnya, pedagang bisa membayar satu biaya transaksi pada kartu $25 dibandingkan beberapa biaya pada beberapa pembelian yang lebih kecil, ditambah interchange. Meskipun penghematan per transaksi bersifat sederhana, semuanya dapat bertambah menjadi dampak yang berarti dalam skala besar.

“Ada banyak manfaat bagi kedua belah pihak ketika loyalitas diberi penghargaan,” kata Hirschfield. “Pengguna mendapatkan poin dan bintang ekstra mereka serta semuanya. Tetapi peritel mendapatkan manfaat berupa lebih sedikit transaksi, serta cara untuk mendorong orang kembali melakukan pembelian, dan meningkatkan peningkatan serta frekuensi pembelian-pembelian itu.”

Sebuah Alat untuk Bank

Banyak bank masih melewatkan peluang untuk menawarkan kartu prabayar sebagai pelengkap bagi akun rekening giro tradisional atau akun debit. Sebagai alat penganggaran, kartu prabayar memungkinkan pelanggan memisahkan pengeluaran mereka—misalnya: “Ini anggaran saya untuk permainan atau makan di luar,” yang dapat mereka muat ke kartu terpisah.

Tantangannya adalah menempatkan program prabayar dengan cara yang menonjolkan peluang penggunaan sendiri ini. Mereka bisa berfungsi sebagai produk pendamping untuk pelanggan yang sudah ada atau sebagai titik masuk bagi mereka yang kelak mungkin mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dengan institusi keuangan.

“Salah satu pemenang besar kami dalam General Purpose Reloadable Scorecard Javelin adalah Regions Bank,” kata Hirschfield. “Kartu prabayar mereka melakukan banyak hal yang baik, seperti akses ke apa yang mereka sebut My Green Insights, yaitu alat edukasi tentang pengeluaran pribadi dan penganggaran Anda.”

Membangun Hubungan

Kartu prabayar juga dapat menumbuhkan hubungan merek yang mirip dengan program loyalitas di industri seperti maskapai penerbangan, di mana tingkat status mendorong keterlibatan. Pada level sehari-hari, loyalitas dapat dibangun melalui pembelian rutin seperti kopi atau makan siang. Siklus ini bisa diperkuat dengan memberi penghargaan pada pemuatan ulang yang sering—misalnya, menawarkan beberapa keuntungan sepanjang bulan ulang tahun pengguna, bukan satu hadiah saja.

Chick-fil-A telah berhasil mengintegrasikan loyalitas ke ekosistem prabayarnya. Pelanggan bisa mencapai level status, dan merek dapat memanfaatkan data pembelian sebelumnya untuk menyederhanakan pesanan berulang. Meskipun pengguna tidak diwajibkan membayar dengan prabayar setiap kali, opsi itu selalu tersedia—dan program loyalitas memberikan hadiah yang nyata dan relevan.

“Anda mendapatkan kesombongan Anda diberi makan, dalam arti mendapatkan status dan manfaat tambahan yang tidak dimiliki orang lain,” kata Hirschfield. “Peritel mendapatkan lebih banyak frekuensi pembelian, lebih banyak peningkatan, dan lebih sedikit biaya transaksi.”

“Itu benar-benar bermanfaat bagi semua orang untuk terus memberi makan siklus itu di industri-industri di mana Anda bisa mengandalkan semacam frekuensi,” katanya. “Tidak harus sesuatu seperti kopi, yang memiliki frekuensi potensial setiap hari. Mungkin itu bulanan atau mingguan, tetapi ketika Anda bisa menyesuaikan pengguna yang akan terus kembali pada interval tertentu yang Anda anggap sesuai, siklus itu akan terus memberi makan dirinya sendiri dan menguntungkan semua orang.”

Menanggung Beban

Konsumen telah menunjukkan kesediaan yang jelas untuk terlibat dengan program prabayar untuk penggunaan sendiri. Bebannya sekarang ada pada merek dan manajer program untuk secara jelas mengomunikasikan—dan memberikan—manfaatnya.

“Data kami menunjukkan bahwa ini seharusnya menjadi salah satu item pesan utama Anda,” kata Hirschfield. “Ini adalah area yang banyak program tidak menghabiskan waktu di sana, meskipun ini adalah cara termudah untuk membangun model penggunaan yang berulang.”

0

                    BAGIAN

0

                TAYANGAN
            

            

            

                Bagikan di FacebookBagikan di TwitterBagikan di LinkedIn

Tag: Chick-fil-AKartu HadiahKartu prabayarRegions BankStarbucks