Lebih dari 8 juta pengguna aktif bulanan melarikan diri, harga saham mencapai level terendah dalam sejarah, Keep akhirnya menguntungkan berkat "pengurangan biaya"

Tanya AI · Apakah model profit berbiaya lebih rendah (low cost) dapat terus mendorong pertumbuhan Keep?

Oleh | Wang Liguang

Editor | Liu Peng

Pada 25 Maret, platform kebugaran Keep merilis pengumuman kinerja tahunan 2025. Data menunjukkan bahwa pada 2025, Keep menghasilkan pendapatan usaha sebesar 1,637 miliar yuan, turun 20,7% secara year-on-year. Laba kotor sebesar 854 juta yuan, turun 11,5% secara year-on-year. Laba bersih setelah penyesuaian sebesar 25,216 juta yuan—ini merupakan pertama kalinya Keep mencapai laba setelah penyesuaian untuk seluruh tahun.

Namun, walaupun Keep berhasil berbalik dari rugi menjadi untung melalui laba bersih setelah penyesuaian, hal tersebut sangat bergantung pada “penyusutan strategis” dan “pengendalian biaya secara ketat”, bukan pada pertumbuhan nyata dari bisnis inti. Pada 2025, Keep secara besar-besaran memangkas pengeluaran pemasaran, sekaligus jumlah karyawan turun 22% secara year-on-year; dalam satu tahun, pemangkasan mencapai lebih dari 180 orang.

Berdasarkan standar pelaporan keuangan internasional, pada 2025 Keep membukukan rugi bersih sebesar 71,786 juta yuan. Walaupun dibandingkan rugi tahun 2024 sebesar 535 juta yuan rugi menyempit sebesar 86,6%, Keep tetap berada dalam kondisi rugi yang sebenarnya.

Data menunjukkan bahwa pada 2025, setiap segmen bisnis utama Keep mengalami penurunan pendapatan usaha dengan tingkat yang berbeda-beda secara year-on-year. Dari sisi jumlah pengguna, rata-rata pengguna aktif bulanan (monthly active users/MAU) turun 27,24% secara year-on-year, kehilangan lebih dari 8,1 juta pengguna aktif bulanan. Sementara itu, kepercayaan dan kesabaran investor pasar modal terhadap Keep tampaknya juga semakin menjauh. Saham Keep di bursa Hong Kong berfluktuasi dan terus jatuh; sepanjang 2025, penurunan saham Keep mencapai 36%.

Meskipun manajemen Keep mengaitkan penurunan pendapatan dan MAU dengan penyesuaian strategi “lean untuk membangun otot”, peningkatan profit berbasis “menurunkan biaya” pada akhirnya sulit untuk berkelanjutan. Selain itu, strategi All in AI-nya masih berada pada tahap investasi dan verifikasi. Apakah strategi tersebut benar-benar mampu menarik dan mempertahankan pengguna, serta akhirnya berkontribusi pada pertumbuhan pendapatan dan laba, masih perlu waktu untuk membuktikannya.

Keep akhirnya untung berkat “menurunkan biaya”

Struktur pendapatan Keep terutama terbagi menjadi tiga segmen utama. Pada 2025, ketiganya mengalami penurunan dengan tingkat yang berbeda-beda. Pendapatan produk olahraga bermerek sendiri sebesar 778 juta yuan, turun 18,4% year-on-year. Pendapatan keanggotaan online dan konten berbayar sebesar 680 juta yuan, turun tajam 25,9% year-on-year—ini adalah segmen bisnis dengan penurunan terbesar, yang mencerminkan kelemahan berkelanjutan dalam kesediaan pengguna untuk membayar. Pendapatan iklan dan lainnya sebesar 179 juta yuan, turun 7,5% year-on-year.

Sumber: Pengumuman Keep

Terkait penurunan pendapatan usaha, Keep menyatakan ada dua hal: pertama, pihaknya secara aktif memangkas pengeluaran untuk sebagian produk perangkat keras dengan margin kotor rendah, seperti peralatan besar rumahan dan pengeluaran untuk gelang pintar; kedua, karena meredupnya popularitas ajang IP unggulan tahun 2024, skala pendapatan untuk ajang olahraga online pada 2025 menyusut secara signifikan secara year-on-year.

Dalam kondisi semua segmen pendapatan bisnis inti mengalami penurunan, pada 2025 Keep meraih laba bersih setelah penyesuaian sebesar 25,216 juta yuan. Pada dasarnya, ini dicapai melalui “menurunkan biaya” alih-alih “menambah pendapatan”. Data menunjukkan bahwa pada 2025, biaya operasional Keep sebesar 783 juta yuan, turun 28,8% dibanding 2024.

Untuk biaya pemasaran, Keep melakukan pemangkasan besar. Data menunjukkan bahwa pada 2025, perusahaan mengeluarkan biaya penjualan dan pemasaran sebesar 439 juta yuan. Pada 2024, biaya tersebut adalah 758 juta yuan. Dibandingkan 2024, angkanya turun 319 juta yuan, dengan penurunan sebesar 42,1%. Intinya adalah penurunan pengeluaran untuk merek dan promosi pasar sebesar 283 juta yuan.

Dalam belanja penelitian dan pengembangan (R&D) juga terjadi penurunan. Pada 2025, Keep membukukan belanja R&D sebesar 310 juta yuan, turun 29,4% dibanding 2024 yang sebesar 439 juta yuan. Penurunan terutama disebabkan oleh berkurangnya biaya tenaga kerja untuk personel R&D sebesar 85,3 juta yuan, serta berkurangnya biaya tenaga kerja alih daya dan biaya tenaga kerja lainnya sebesar 24,1 juta yuan.

Meski Keep menyatakan penurunan belanja R&D tersebut disebabkan oleh peningkatan produktivitas tenaga kerja akibat teknologi kecerdasan buatan, namun dari laporan keuangan terlihat bahwa penurunan biaya tersebut memiliki hubungan erat dengan penurunan biaya kompensasi akibat karyawan yang keluar (resign). Data menunjukkan bahwa hingga akhir 2025, Keep memiliki 645 karyawan tetap (full-time), turun 182 orang dari 827 karyawan pada akhir 2024. Total pengeluaran tunjangan karyawan turun dari 648 juta yuan pada 2024 menjadi 515 juta yuan pada 2025.

Perlu dicatat bahwa jumlah karyawan Keep terus menurun dalam beberapa tahun terakhir. Pada akhir 2022, Keep memiliki 1.243 karyawan tetap. Dalam rentang tiga tahun dari akhir 2022 hingga akhir 2025, jumlah karyawan Keep turun 48,11%, berkurang hampir 600 orang.

Lebih dari 8,1 juta pengguna aktif bulanan “kabur” dari Keep

Di jalur bisnis internet seluler, skala pengguna adalah aset dasar paling inti bagi sebuah perusahaan aplikasi. Basis pengguna secara langsung menentukan nilai arus (traffic) produk, potensi monetisasi, serta kekuatan bicara di industri—bahkan menjadi fondasi kunci untuk membangun hambatan komersial dan mencapai pertumbuhan jangka panjang.

Perlu dicatat bahwa skala pengguna Keep dalam beberapa tahun terakhir mengalami penurunan yang jelas. Data menunjukkan rata-rata pengguna aktif bulanan pada 2025 adalah 21,77 juta, turun 27,24% dibanding tahun sebelumnya. Ini berarti 8,15 juta pengguna aktif bulanan “meninggalkan” Keep pada 2025.

Gambar ini mungkin dibuat oleh AI, sumber data: Pengumuman Keep

Berdasarkan data dari tahun-tahun sebelumnya, pada 2020 rata-rata pengguna aktif bulanan adalah 29,73 juta. Lalu pada 2022 meningkat menjadi puncak 36,39 juta. Jika dihitung dari puncaknya, dalam tiga tahun tersebut Keep kehilangan 14,62 juta pengguna aktif bulanan yang pernah dimiliki.

Sementara itu, jumlah masyarakat di Tiongkok yang berpartisipasi dalam latihan olahraga terus bertambah. Dalam 《Laporan Survei Kondisi Aktivitas Kebugaran Nasional 2025》 yang dirilis oleh Administrasi Olahraga Negara, proporsi warga usia 7 tahun ke atas yang secara rutin berpartisipasi dalam latihan olahraga adalah 38,52%. Ini meningkat masing-masing 4,6 dan 1,3 poin persentase dibanding 2015 dan 2020, serta jumlah warga pedesaan dan perkotaan yang berpartisipasi dalam latihan olahraga terus bertambah. Namun jumlah pengguna aktif bulanan Keep tidak mengikuti peningkatan tersebut; justru mengalami penurunan yang besar.

Keluarnya pengguna aktif juga menyebabkan penurunan jumlah anggota berlangganan Keep. Data menunjukkan bahwa pada 2025, rata-rata jumlah anggota berlangganan bulanan Keep adalah 2,74 juta, turun 13,29% dibanding tahun sebelumnya. Perlu diperhatikan bahwa ini sudah merupakan penurunan selama bertahun-tahun secara berkelanjutan. Pada 2022, angka tersebut adalah 3,62 juta.

Namun pada 2025, pendapatan rata-rata per pengguna aktif bulanan Keep adalah 6,3 yuan, naik 8,9% year-on-year, dan tingkat penetrasi anggota meningkat menjadi 12,6%.

Untuk banyaknya kehilangan pengguna, meskipun Keep dalam pengumuman menyatakan bahwa pada 2025 pihaknya secara proaktif melakukan penyusutan biaya untuk memperoleh pengguna (customer acquisition), berfokus pada operasional pengguna inti, sehingga struktur pengguna menunjukkan karakteristik optimasi struktur berbasis fluktuasi total, namun penyusutan cepat basis pengguna jelas akan langsung melemahkan efisiensi monetisasi platform dan nilai jangka panjang.

**Harga saham Keep mencetak rekor terendah dalam sejarah **

Di pasar kebugaran berbasis internet, Keep pernah menjadi bintang yang gemilang. Sepanjang perjalanan, Keep selalu menjadi sorotan. Sebelum go public, Keep sudah menerima pendanaan dari banyak institusi ternama.

Pada Juli 2023, Keep resmi tercatat dan diperdagangkan di Hong Kong, dengan harga penerbitan sebesar 28,92 dolar Hong Kong. Setelah periode singkat yang gemilang, harga saham Keep kemudian memasuki fase penurunan panjang.

Pada 4 Februari 2025, pendiri Keep, Wang Ning, merilis surat untuk seluruh karyawan berjudul 《Berteman selama satu dekade, menuju kelahiran baru》 untuk memperingati ulang tahun kesepuluh berdirinya Keep. Di dalam surat tersebut, Wang Ning menyatakan dengan tegas bahwa di masa depan Keep akan All in AI dan memperluas peta global.

Saat strategi “All in AI” baru diumumkan, Keep memang sempat memicu antusiasme pasar modal. Harga saham Keep pada 6 Februari 2025 melonjak 32%. Namun setelah kenaikan singkat, harga saham Keep kembali ke tren penurunan, dan sepanjang 2025 turun 36%.

Dalam hal kemajuan AI, pada paruh pertama 2025, Keep meluncurkan pelatih AI umum pertamanya di dalam aplikasinya—Kaka—berdasarkan model besar kesehatan dan olahraga yang dikembangkan sendiri. Kaka menonjolkan bimbingan olahraga yang dipersonalisasi, dengan memanfaatkan AI untuk menyusun rencana latihan khusus bagi pengguna.

Dalam pengumuman disebutkan, berdasarkan data Juli 2025, pengguna aktif harian inti AI Keep melebihi 150 ribu. Menurut data DianDian, jumlah pengguna aktif harian Keep pada 2025 adalah 4,23 juta. Artinya, proporsi pengguna aktif harian inti AI terhadap total pengguna aktif harian masih sangat rendah, belum mencapai 4%.

Pada konferensi telepon kinerja paruh pertama 2025, Wang Ning mengatakan bahwa pihaknya memperkirakan jumlah pengguna aktif harian AI Keep akan mencapai lebih dari 1 juta pada akhir 2025. Perlu dicatat bahwa setelah data ini dipublikasikan pada laporan paruh tahun, pada laporan tahunan 2025 data tersebut tidak dicantumkan; hanya disebutkan bahwa hingga akhir 2025, sistem telah secara kumulatif menghasilkan rencana latihan yang dipersonalisasi untuk lebih dari 1,3 juta pengguna. Ini mungkin berarti pertumbuhan data pengguna aktif harian inti AI tidak sesuai ekspektasi.

Setelah memasuki 2026, harga saham Keep terus berfluktuasi dan cenderung turun. Sejak awal tahun ini, penurunan sudah mencapai 20%. Hingga penutupan pada 26 Maret, harga saham Keep ditutup pada 2,91 dolar Hong Kong. Dibandingkan dengan harga penerbitannya sebesar 28,92 dolar Hong Kong, saham tersebut sudah jatuh 90%. Nilai pasar terbaru hanya 1,5 miliar dolar Hong Kong.