Dari OEM hingga merek sendiri, Kota Cokelat selama lima puluh tahun memberikan jawaban baru di Pinduoduo

Pada awal bulan pertama, nuansa perayaan Tahun Baru terasa sangat kental; di dalam ruang produksi Perusahaan Makanan Hei Jin Gang di Jalan Taiping, Distrik Baru Binhai, Tianjin (selanjutnya disebut “Hei Jin Gang”), aroma cokelat yang kaya sudah tercium. Tiga lini produksi modern beroperasi dengan kapasitas penuh; produk cokelat dengan berbagai ukuran dan rasa terus mengalir keluar dari jalur produksi. Di area logistik juga sama-sama sibuk; paket-paket ekspedisi yang dikirim ke Guangzhou, Liaoning, Shanghai, Beijing, dan tempat lain bertumpuk lapis demi lapis, membawa pesanan menuju seluruh penjuru negeri. Keadaan seperti ini bukan “lari lebih dulu” menjelang Tahun Baru, melainkan merupakan kebiasaan dari bisnis e-commerce perusahaan cokelat tersebut.

Saat ini, volume pengiriman melalui kanal e-commerce Hei Jin Gang sepanjang tahun telah menembus 200 ton, dan hanya di platform Pinduoduo saja sudah menguasai separuh pangsa. Toko di platform tersebut menarik perhatian lebih dari 5,39 juta orang untuk menyimpan (bookmark) dan melakukan pembelian ulang kumulatif lebih dari 1 juta kali. Penjualan tahunan cokelat truffle mencapai puluhan ton, sedangkan lini cokelat berisi (sandwich/filled) secara konsisten bertahan di peringkat tiga besar kategori; banyak produk tunggal lainnya juga masuk daftar produk terlaris (hot list) secara bersamaan.

Namun, sekitar tujuh atau delapan tahun lalu, situasi seperti itu masih sulit dibayangkan.

Taruhannya pada lintasan baru: penjualan tahunan hingga puluhan juta dolar baru-e-commerce

Perjalanan e-commerce Hei Jin Gang bermula dari satu keputusan kunci pada 2018.

Pada September 2018, Hei Jin Gang—yang telah menekuni bisnis offline selama lebih dari 30 tahun—secara resmi membentuk tim e-commerce. Keputusan ini bukan sekadar ikut tren, melainkan didasarkan pada pertimbangan matang: pada saat itu, platform e-commerce tradisional teratas sudah dikuasai merek-merek kelas internasional, sehingga ruang bagi merek domestik menjadi terbatas; sementara Pinduoduo yang tumbuh pesat tengah menjadi medan baru bagi merek-merek barang buatan dalam negeri.

Penilaian tersebut segera terbukti. Tidak lama setelah masuk, sebuah produk cokelat berisi (夹心) dengan cepat menembus ke peringkat pertama kategori, dengan jumlah pesanan harian mencapai setinggi 1,5万 pesanan. Produk-produk berikutnya seperti cokelat kepala jamur (蘑菇头), truffle, Meilishuo, dan lainnya terus meledak, perlahan membentuk matriks produk yang lengkap. Hingga saat ini, nilai penjualan tahunan Hei Jin Gang di Pinduoduo menembus lebih dari puluhan juta yuan.

▲Pekerja sedang melakukan pemeriksaan kualitas terhadap cokelat. (Foto oleh Tian Bangzhuo)

Pemimpin e-commerce, Cheng Qing, mengingat bahwa pada musim ramai, volume pengiriman per hari tertinggi bisa mencapai 16 ton; pabrik hampir seluruh personel ikut turun tangan, bahkan perusahaan logistik seperti Pos (邮政) dan Shunfeng masih memasang barang ke kendaraan pada pukul 11 malam. Hei Jin Gang sempat menjadi salah satu perusahaan dengan volume pengiriman pos terbesar di Distrik Baru Binhai, sehingga dijuluki sebagai “bintang logistik”.

Namun, yang benar-benar membuat Hei Jin Gang kokoh di ranah e-commerce adalah komitmen terhadap kualitas dan respons cepat terhadap kebutuhan pengguna. E-commerce tidak hanya sekadar kanal penjualan, tetapi juga menjadi ujung saraf yang menghubungkan pasar dengan produksi.

“Sekarang kalau kami meluncurkan produk baru, tidak mengandalkan banyak belanja promosi; kami bisa menilai potensinya hanya dengan ‘cold start’.” kata Cheng Qing. Mekanisme ini berasal dari rangkaian proses lengkap yang digerakkan secara balik oleh umpan balik pengguna terhadap produksi—secara berkala mengekspor data komentar, kemudian menganalisis dengan AI dan menyaring secara manual, untuk merangkum informasi kunci seperti rasa yang disukai, berat bersih (克重), tingkat kepuasan, dan lainnya, lalu langsung diserahkan kepada manajer umum; selanjutnya departemen produksi dengan cepat mengoptimalkan. “Irama online terlalu cepat; kalau terlambat selangkah, kita ketinggalan peluang.”

Dua lini produksi “sheng qiao” (cokelat renyah lembut tanpa pematangan) terunik di seluruh Asia

Di toko Pinduoduo milik Hei Jin Gang, tingkat pembelian ulang (repeat purchase) adalah bukti reputasi yang paling kuat. Ada konsumen yang melakukan pembelian ulang puluhan kali; ada juga yang membeli terus dari Beijing, Shanghai, bahkan Dubai.

Kisah seorang nenek pensiunan dari Beijing sangat membekas di benak Cheng Qing. Anak lelakinya kembali dari studi luar negeri dan menilai bahwa merek Eropa berusia seratus tahun yang paling otentik, sehingga ia tidak mendukung sang ibu membeli cokelat buatan dalam negeri di Pinduoduo. Cheng Qing tidak menghindar; ia menyediakan penelusuran asal bahan baku, proses peralatan, laporan pengujian, serta mengarahkan sang nenek untuk melihat catatan pembelian ulang yang benar-benar ada di bagian komentar. “Kalau aku bisa menipu satu orang sebanyak 9 kali, berarti aku benar-benar terlalu hebat.” Pada akhirnya, sang nenek menjadi pengguna setia, dan sampai sekarang masih terus membeli.

Ada pula seorang lelaki tua dari Shanghai. Setiap tahun ia bolak-balik antara Shanghai dan Dubai, dan setiap kali ia membawa cokelat Hei Jin Gang untuk dibagikan kepada komunitas Tionghoa setempat. Suatu kali sebuah produk tertentu dicabut dari penjualan (di-down), ia menelepon dengan cemas pada larut malam dan bertanya, “Kalau tidak dibawa produk ini, sepertinya ada yang kurang.” Hei Jin Gang khusus memproduksi batch tambahan untuknya dan mengirimkannya secara gratis.

Hotel M di Zhengzhou juga merupakan pelanggan lama selama bertahun-tahun. Awalnya, karena logo hotel memiliki huruf “M”, mereka memilih cokelat dengan merek “Mi Yu” milik Hei Jin Gang yang membawa tanda M untuk disajikan saat waktu minum teh (teh-sela/coffee break). Kemudian cetakan (mold) diganti, tanda tersebut menghilang; hotel sempat menghentikan pembelian, tetapi dua bulan kemudian mereka kembali: “Tetap rasanya kalian yang terbaik.”

▲Ruang produksi cokelat Hei Jin Gang. (Foto oleh Tian Bangzhuo)

Di balik rasa ini, ada kontrol produk yang ekstrem.

Ketika masuk ke bengkel cokelat murni dengan lemak (pure fat chocolate) Hei Jin Gang, aroma kakao yang autentik memenuhi udara, membuat orang merasa ringan dan senang. Melalui kaca tertutup, terlihat lini produksi otomatis mulai dari penimbangan bahan, pengadukan, pembentukan hingga pendinginan—hampir tidak terlihat orang. Peralatan ini berasal dari perusahaan Bühler (布勒) Swiss—“juara tersembunyi” dalam bidang peralatan cokelat global; total investasi hampir mencapai 100 juta yuan.

Yang lebih mengagumkan adalah bahwa ini adalah salah satu dari hanya dua lini produksi “sheng qiao” di seluruh Asia. Karena sheng qiao menambahkan susu segar, masa simpan sangat singkat, sehingga mensyaratkan rantai dingin yang sangat ketat. Oleh sebab itu, seluruh bengkel memenuhi standar kebersihan level 100.000, setara dengan standar kebersihan ruang operasi.

Di dekat lini produksi, tangki pengatur suhu diberi label angka seperti 35%, 55%, 78%, 88%, yang mewakili kadar kakao yang berbeda. Seorang staf menjelaskan bahwa mesin tempering (pengaturan temperatur) adalah peralatan kunci—jika tempering tidak baik, cokelat akan “berpasir/berbintik putih” (反沙发白). Standar untuk cokelat yang bagus adalah “warna, aroma, dan rasa yang lengkap”: saat kemasan dibuka ada aroma kakao, permukaannya berkilau; saat digigit terasa renyah, lalu meleleh seketika di mulut.

Ayah dan anak: estafet sebuah merek

Konsumen yang teliti akan menyadari bahwa merek Hei Jin Gang dan “Mi Yu” sering muncul bersamaan pada kemasan cokelat yang sama. Karyawan perusahaan bercanda, “‘Hei Jin Gang’ adalah ayah dari ‘Mi Yu’.”

Ini bukan lelucon. Merek Hei Jin Gang didirikan oleh Deng Jingang dari Tianjin pada tahun 1985; sementara Mi Yu adalah merek “generasi kedua” milik anaknya, Deng Hao.

Pada tahun 1985, Deng Jingang menggunakan uang pinjaman sebesar 30.000 yuan untuk membangun bengkel kerja rumahan. Ia bercanda bahwa “peralatan” yang paling berharga adalah kipas pembuang, setrika uap listrik, dan mini blower yang dibeli seharga lebih dari 100 yuan. Cara produksinya pun sangat sederhana: membakar batu bara, memanaskan cokelat dengan metode water bath (panas melalui air) hingga melelehkan, lalu menuangkannya ke dalam cetakan (mold).

▲Cokelat Mi Yu dipercepat untuk beredar ke seluruh negeri melalui Pinduoduo. (Foto oleh Tian Bangzhuo)

Pada tahun 1993, akhirnya ia mengumpulkan modal rumah tangga “yang menghasilkan sepuluh ribu yuan” (万 多 pemilik modal). Awalnya ia berniat berhenti, tetapi ia menemukan bahwa “kalau tidak membuat cokelat, sepertinya ada yang kurang.” Bertepatan dengan kelahiran anaknya, ia berpikir untuk menjadikan perusahaan ini sebagai hadiah untuk putranya. Komitmen ini berlangsung tiga puluh tahun.

Pada masa itu, di sekitar Jalan Taiping ada lebih dari seratus pembuat cokelat. Mengapa Hei Jin Gang bisa menonjol? Jawaban Deng Jingang sederhana: “Yang paling utama adalah tidak pernah melupakan niat awal (初心).” Ia merangkum perkembangan perusahaan menjadi empat tahap, dan setiap tahap memiliki satu gagasan inti:

Tahap pertama: “Produk mewakili karakter manusia” — di era ketika kesadaran kualitas masih lemah, memenangkan kepercayaan awal.

Tahap kedua: “Cokelat Hei Jin Gang, cokelat buatan orang Tiongkok sendiri” — mengusulkan posisi merek untuk produk domestik, bahkan sampai terbit di sampul majalah “China Candy” (中国糖果).

Tahap ketiga: “Menjalankan bisnis demi nurani, membangun merek berusia seratus tahun” — mengelola dengan tujuan jangka panjang.

Tahap keempat: “Memproduksi manis, berbagi kebahagiaan” — melangkah ke kancah internasional, kembali ke jati diri, berharap konsumen “merasakan bukan hanya rasa cokelat, melainkan juga rasa kebahagiaan.”

Pada tahun 2015, putranya Deng Hao lulus kuliah dan merencanakan untuk mengambil alih. Ada seorang teman yang menyarankan, “Lebih baik biarkan Xiao Deng membuat merek sendiri, kamu jadi pengontrak produksi (OEM), lalu biarkan anak itu berani menembus.” Deng Jingang merasa masuk akal; kemudian Deng Hao bersama timnya mendirikan merek “Mi Yu” di Xiamen, dan pada musim gugur tahun yang sama, pameran makanan dan minuman (糖酒会) sukses besar meluncurkan produk dan meraih gebrakan (langsung terdengar/menjadi perhatian).

Pada tahun 2018, Mi Yu mulai fokus mengembangkan e-commerce di Pinduoduo, dengan cepat meraih kesuksesan. Setelah itu, kedua merek menjalankan operasi gabungan, menyelesaikan sebuah bentuk penerusan keluarga yang alami sekaligus peningkatan merek.

Kini, porsi penjualan online Hei Jin Gang sekitar 15%; sementara offline masih menjadi basis utama—fondasi yang dibangun dari ketahanan selama tiga puluh tahun.

Kisah baru sebuah “kota cokelat”

Kisah Hei Jin Gang tidak terlepas dari tanah Tianjin.

Jejak hubungan Tianjin dengan cokelat Tiongkok dapat ditelusuri hingga seratus tahun lalu. Pada awal abad ke-20, orang Jerman bernama Richard (起士林) pertama kali membawa cokelat ke Tianjin, Tiongkok. Memasuki era Republik Tiongkok, kawasan ini dipenuhi perkampungan konsesi (租界) dan gaya hidup Barat seperti cokelat dan kopi tumbuh subur di sini; hal itu menanamkan benih bagi perkembangan industri cokelat setempat.

Setelah berdirinya Republik Rakyat Tiongkok, Perdana Menteri Zhou Enlai secara langsung memperhatikan perkembangan industri cokelat. Untuk menyiapkan hadiah kenegaraan (国礼), negara menggunakan devisa untuk mendatangkan peralatan canggih dari Eropa dan menugaskannya ke kota-kota utama seperti Beijing, Shanghai, dan Tianjin.

Selain itu, industri cokelat Tianjin juga memiliki kondisi yang sangat menguntungkan. Menurut Deng Jingang, “Berdiri di tepi Pelabuhan Tianjin, bahan baku kakao impor sangat nyaman; iklim di dataran Tiongkok Utara yang kering dan sejuk juga cocok untuk produksi cokelat. Orang Tianjin optimis dan terbuka terhadap hal-hal baru; tingkat penerimaan terhadap cokelat tinggi. Bahkan ada yang makan mantou (馒头) atau pai (大饼) sekalipun tetap menyelipkan sepotong cokelat—bisa dibilang ‘segala sesuatu bisa jadi cokelat’ (万物皆可巧克力).”

Dengan terkumpulnya berbagai sumber daya, pada akhir tahun 1980-an hingga awal 1990-an, perusahaan-perusahaan desa dan kecamatan setempat mulai berkembang pesat. Memasuki akhir tahun 1990-an, dengan Jalan Taiping sebagai pusatnya, dalam satu periode pernah muncul lebih dari 200 perusahaan cokelat di sekitar Tianjin, mencakup perusahaan yang dioperasikan desa, sekolah, hingga bengkel rumahan. Pada masa itu, produksi cokelat Tianjin sempat menempati setengah pangsa industri nasional; Jalan Taiping pun dikenal sebagai “kota cokelat”.

Deng Jingang adalah salah satu dari mereka yang memulai usaha pada gelombang wirausaha di era tersebut. Seiring berjalannya waktu, membuang yang kalah; hingga kini masih ada banyak perusahaan cokelat di Jalan Taiping, dan Hei Jin Gang adalah yang terbesar di antaranya.

Saat ini, seiring pangsa domestik terus bertambah, Hei Jin terus aktif memperluas pasar luar negeri. Dengan dukungan pemerintah kota, melalui platform seperti Canton Fair (广交会) dan lainnya, produk secara bertahap masuk ke Korea Selatan, Indonesia, Malaysia, Thailand, dan negara-negara lain. “Awalnya tidak terpikir, cokelat kami juga bisa menyesuaikan diri dengan selera luar negeri.” kata Deng Jingang sambil tersenyum. Pasar Asia Tenggara sangat menerima produk yang memiliki tingkat manis seimbang dan kualitas stabil. Sebuah produk yang dijual di toko swalayan di Thailand, sudah stabil terjual selama lima hingga enam tahun. “Pertama-tama jual produk keluar; mungkin suatu hari, kami juga akan membangun pabrik di luar negeri.” ujarnya. Dari produk impor hingga ekspor ke luar negeri, cokelat Tiongkok sedang menyelesaikan sebuah “ekspor manis” yang berbalik arah.

Dari seorang ayah yang ingin meninggalkan kenangan untuk anaknya, hingga membuat dunia berbagi manisnya Tiongkok; dari tiga peralatan listrik yang serba sederhana, hingga lini produksi sheng qiao terbaik di seluruh Asia; dari fokus mendalami offline, hingga bersinar di platform e-commerce seperti Pinduoduo—kisah Hei Jin Gang adalah gambaran sekilas dari perkembangan industri cokelat Tiongkok, sekaligus cerminan nyata dari kegigihan kualitas dan keberanian berinovasi dari banyak perusahaan swasta Tiongkok di tengah gelombang zaman.

Usaha manis ini masih terus berlanjut.

Pembaca koreksi: Mu Xiangtong

Redaktur dinas: Wang Danni, Magang: Zhao Yue