Setelah penutupan 30% dari Xibei, apakah Tianbian Clay Pot Braised Noodles dapat membantu Jia Guolong bangkit kembali?

文|许嘉婧

编辑|薇薇子

来源|后浪研究所

摄影|薇薇子、许嘉婧

Tanpa mengipas, tanpa mengkritik keras—hanya penilaian subjektif murni.

Setelah badai makanan siap saji Xi Bei, pada awal 2026, Jia Guolong mengumumkan bahwa ia akan menutup secara sekaligus 102 gerai Xi Bei di seluruh negeri, yang setara dengan 30% dari total gerai merek tersebut. Setelah itu, fokusnya akan dialihkan ke pengembangan merek baru—Tianbian Sanduoguo. Pada 13 Februari, mie焖面 Tianbian Sanduoguo resmi dibuka di area 751 Art District. Pada minggu pertama setelah pembukaan, pada jam puncak makan malam, harus antre menunggu meja lebih dari satu jam.

Pada 23 Maret, hari Senin, pukul 11.30 pada hari kerja, kami datang ke toko tersebut, lantai satu sudah tinggal hanya beberapa meja kosong. Lebih dari sebulan setelah jam operasional, bisnis Tianbian Sanduoguo tetap ramai.

Pukul 12.00, dua lantai sudah penuh sesak, antre berikutnya harus menunggu lebih dari setengah jam. Seorang ibu rumah tangga dari Beijing memberitahuku bahwa keluarga mereka sengaja datang dari North Third Ring bersama orang tua mereka. Sang anak bilang rasa mie焖面 di sini cukup bagus, jadi pasti harus mengajak orang tua datang untuk mencicipi. Tampaknya restoran ini sudah punya pelanggan yang kembali lagi. Saat memesan, kami juga mendengar dua orang di meja sebelah membolak-balik menu dengan sikap yang penuh rasa ingin tahu, sambil mendiskusikan, “Ini benar yang siap saji (pre-cooked), ya?”—tidak sedikit pula pelanggan yang hanya datang sekadar untuk memeriksa.

Buka Dianping, kolom komentar dipenuhi banyak akun “penggemar negatif” yang sekadar ingin menonton keramaian, “Tolong, apakah di restoran Anda masih memakai daging zombie yang melewati tahun dan mendekati kedaluwarsa?” Saat ini restoran mendapat penilaian 4,4, terbilang standar biasa saja. Namun secara keseluruhan, suara yang memuji rasa mie焖面 masih banyak, dan juga ada banyak orang yang bertanya, “Ulasan bagus itu dibayar atau disikat?”

Tidak ada restoran lain yang berada tepat di pusat pusaran kontroversi seperti tempat ini, dan para pelanggan masuk dengan membawa kacamata pembesar. Mereka ingin melihat: setelah 100 lebih gerai di wilayah barat laut tumbang, apakah mie焖面 Tianbian Sanduoguo bisa dengan stabil menampung Jia Guolong?

Mie焖面 ternyata jadi lebih murah

Harga satu porsi mie焖面 berkisar 49-59 yuan.

Yang paling murah, mie焖面 dengan iga dan asinan asam seharga 45 yuan; yang paling mahal, mie焖面 daging kambing dengan daun daun bawang gunung (沙葱) seharga 59 yuan. Pelayan memberitahuku bahwa satu porsi mie焖面 adalah jatah untuk satu orang. Saat awal membuka gerai di kawasan 751, posisi mie焖面 Tianbian Sanduoguo adalah untuk menyediakan makan siang bagi para pekerja di sekitar. Dibandingkan restoran-restoran di sekitar Beijing, rata-rata 45 yuan per orang untuk makan mie焖面 ini bukanlah mahal di kawasan tersebut—jelas masih dalam batas kemampuan pekerja di kota-kota lini pertama. Kami bertiga memesan dua panci mie焖面 dan dua hidangan kecil. Pada akhirnya, rata-rata per orang adalah 55 yuan.

Setelah mulai buka selama beberapa waktu pada awal Maret, barulah Jia Guolong menyesuaikan fokus menu Tianbian Sanduoguo dengan menjadikan mie焖面 sebagai andalan. Saat menu digulir ke bawah, terlihat rencana awal: kolom berikutnya adalah mi kuah砂锅; setelah itu ada hidangan砂锅, camilan 河套, hidangan dingin, dan makanan berkuah/berbumbu seperti 酱卤货, dan lain-lain. Pada awalnya Tianbian Sanduoguo masih lebih berpusat pada hidangan-hidangan berupa lauk, lalu kemudian barulah mie pokok khas yang di焖 (direbus perlahan) dinaikkan menjadi nilai jual. Untuk menyesuaikan selera artistik kawasan 798, di menu juga muncul beberapa varian campuran bergaya Barat seperti mie焖面 jagung keju, serta mie焖面 daging sapi giling dengan sawi putih pedas.

Sebenarnya, di dalam hidangan yang dimasak dalam panci砂锅, bisa dilihat banyak wajah lama yang sudah akrab, misalnya pork chop dan asinan asam dalam panci砂锅—varian yang sama seperti yang ada di menu Xi Bei. Tetapi di gerai Tianbian, hidangan itu hanya 48 yuan. Sementara Xi Bei menjualnya 79 yuan.

Ingat saat badai Xi Bei, pernah ada yang berkata bahwa Jia Guolong masih belum menyadari bahwa yang dipedulikan semua orang bukanlah apakah lauk itu siap saji atau dimasak baru, melainkan: kenapa makanan siap saji bisa dijual semahal itu?

Setidaknya saran ini mungkin sudah ia lihat—harga Tianbian tidak bisa dibilang punya masalah besar dalam penetapan tarif. Dibandingkan dengan menu lauk Xi Bei, untuk menambah sedikit asupan protein, harga lauk daging pada dasarnya selalu diawali angka 7. Kentang dan daging sapi 73 yuan, kuah sup daging sapi dalam panci kecil 76 yuan, ikan panggang beraroma daun bawang 89 yuan… Bahkan hidangan vegetarian berupa panci砂锅 kacang lentil (扁豆丝) juga 43 yuan. Dengan harga seperti itu, Anda sudah bisa makan pork chop di Tianbian Sanduoguo.

Soal rasa, karena tidak semua orang punya selera yang sama. Penilaian subjektif murni: menurutku enak. Dari segi tekstur, mie焖面 tidak berminyak berlebihan, tidak terlalu asin, juga tidak terlalu pedas. Bagian dalam mi kenyal, bagian luarnya lembut dan empuk. Pati yang sudah mengental (糊化) menyatu dengan saus, rasanya terasa sangat memuaskan, dan sudah melampaui ekspektasiku terhadap semangkuk mie焖面.

Ngomong-ngomong, pada kontroversi akhir tahun lalu, juga hampir tidak ada orang yang meragukan bahwa Xi Bei itu tidak enak. Ini ranah yang memang dikuasai Jia Guolong: dengan memproses bahan lewat central kitchen agar rasa bisa distandarkan. Semua restoran berantai memang seperti itu; dalam hal hidangan, mereka lebih dekat pada pola pikir riset dan pengembangan, mereka punya sistemnya sendiri.

Dalam pengalaman rasa yang berbeda-beda, ia bisa menaikkan “selera sulit disatukan” menjadi semacam nilai rata-rata. Misalnya teh lemon seharga 9,9 yuan di gerai tersebut—bukan seperti minuman lemon yang dijual di pasaran yang terlalu manis, juga tidak seperti air lemon beberapa yuan yang terlalu hambar; rasanya pas-pasan, cocok untuk semua kalangan tua maupun muda.

Meski tidak ada yang bisa memastikan semua orang di sebuah restoran akan merasa enak, setidaknya peluang Anda untuk merasa enak itu sangat tinggi.

Dan pilihan menjadikan mie焖面 sebagai jalur baru sebenarnya adalah langkah yang cukup cerdas: karena sejak awal ia secara alami menghindari masalah kontroversi makanan siap saji.

Dalam kontroversi makanan siap saji Xi Bei, masalah besar terletak pada inti: proses memasaknya adalah menumis. Inti dari tumisan adalah “wangi asap panci” yang dihasilkan dari api besar saat menumis; aroma hangus yang dipancing oleh suhu tinggi. Seperti ada orang yang memang suka makan nasi yang agak gosong dan sedikit lembek—hal seperti itu terlalu mudah dikenali. Namun kebanyakan pelanggan sama sekali tidak akan repot mencari tahu definisi makanan siap saji dan pra-pemrosesan bahan—kalau tidak ada “wangi asap panci”, maka dianggap makanan siap saji. Begitulah kesimpulan sederhana yang terbayang di kepala semua orang.

Sementara mie焖面 sudah berdiri sejak awal di posisi yang punya keunggulan. Tidak ada orang yang akan memperdebatkan apakah bahan yang direbus punya “wangi asap panci”. Dalam mie焖面 yang dimasak perlahan dengan api kecil, semua orang makan tekstur yang lembut dan meresap. Tekstur seperti ini tidak bisa dibuktikan “hanya dengan sekali suap langsung tahu itu siap saji”. Anda makan mie焖面—bahan seperti iga dan daging kambing bisa saja telah dipra-proses dan dibekukan; lalu di gerai mereka meng焖 dan menyelesaikannya. Bukankah itu berarti dimasak dan dimakan saat itu juga? Dari sisi proses, juga lebih mirip pembuatan di tempat, bukan seperti membuka kemasan lalu memanaskan lalu langsung disantap.

Setelah memesan dan duduk, aku pergi ke meja tambahan untuk mengambil sedikit garlic acar (腊八蒜) dan minyak cabai. Hanya sekitar 5 menit, mie砂锅 asinan asam dengan pork chop serta mie焖面 iga dan kacang polong sudah diantar ke meja. Aku bertanya pada pelayan, “Kenapa hidangannya bisa datang secepat itu?” Ia menjawab, “Kami punya satu juru masak untuk satu panci. Setiap jenis mie sudah dimasak di panci besar, lalu setelah melihat jumlah pelanggan, kami buat kapan pun diperlukan.”

Pikirkan saja, untuk hidangan yang direbus/memasak perlahan, minimal harus dimasak setengah jam sampai satu jam. Jika dapur sudah menyiapkan mie dari awal, begitu pelanggan datang lalu mengambil dari panci untuk disajikan—itu baru masuk akal. Kalau dikatakan “hidangan cepat = cap siap saji”, maka penjelasan itu terlalu bodoh.

Uji “nuansa keramaian memasak”

Saat berjalan-jalan di toko Tianbian, di mana-mana Anda bisa melihat semacam “reaksi insting” yang muncul akibat kontroversi makanan siap saji.

Pada akhir tahun lalu, Jia Guolong mati-matian berpegang pada bahwa “Xi Bei bukan makanan siap saji”, bersikeras bahwa Xi Bei hanya memproses bahan lewat central kitchen, lalu dikirim ke gerai untuk dimasak baru. Menurut standar nasional, itu tidak termasuk makanan siap saji. Tapi pada kenyataannya, masyarakat sama sekali tidak akan mengutak-atik definisi. Selama tidak dimasak dengan bahan segar di gerai, dimasak baru saat itu juga, maka di mata semua orang itu tetap makanan siap saji.

Dalam wawancara majalah berita China News Weekly pada Januari tahun ini, Jia Guolong tampaknya juga merefleksikan, “Ini masalah saya. Banyak hal dimaki-maki sampai agak tidak bisa dinilai. Tapi setelah ini saya akan main kartu transparansi. Semua yang harus dibuka akan dibuka semuanya. Saya akan memberi tahu secara proaktif, memastikan bahan bisa dilacak, dan prosesnya juga bisa diumumkan.”

Dalam persiapan merek baru Tianbian, ia mengubah sikap menghadapi masalah—di gerai Tianbian, semuanya dibuat menjadi transparan dan terbuka, dengan “nuansa keramaian memasak” yang terlihat. Diperkirakan bos Jia sejak dulu sudah menyiapkan rencana agar para pelanggan mau mengamati dari dekat; bahkan rasanya seperti terang-terangan berkata, “Ayo, cepat datang untuk memeriksa saya!”

Begitu masuk pintu, tepat di depan Anda di lantai satu terdapat dapur belakang model terbuka. Para koki sedang sibuk menatap panci砂锅, dan saat makan pun bisa melihat uap putih yang mengepul di dapur.

Tata letak keseluruhan toko Tianbian mirip seperti pasar kecil di pedesaan. Di area masuk, gerobak kecil ditata seperti stan di pinggir jalan, khusus menjual 酱卤货. Misalnya, babi kaki 12 yuan per buah; kaki babi itu sedang dihangatkan di panci tekanan tegak besar dengan tutup terbuka.

Di sudut lantai dua, tumpukan produk pertanian khas Mongolia Dalam ditata: pir merah dan stroberi cangkang besi (铁皮草莓), sayur asin merah dan jagung 河套—semua adalah kekhasan lokal yang pasti tidak bisa Anda temukan di pasar sayur Beijing. Kami membeli sedikit pir merah untuk dicicipi; rasanya berair, banyak jus, dan sangat segar. Petugas toko mengatakan bahwa bahan-bahan ini dikirim lewat jalur udara dari wilayah 河套.

Sementara di tengah lantai dua, ada meja kerja. Di sana sudah disiapkan talenan, di atasnya tersusun wortel dan kacang panjang yang baru saja dipotong. Pelayan sedang menyiapkan untuk mulai memasaknya.

Seolah-olah bos Jia menjawab masalah tentang tanggal penyimpanan bahan beku yang terlalu lama melalui jarak jauh, di toko Tianbian, sebanyak mungkin bahan segar yang baru dipotong dan saus disajikan apa adanya, tanpa ditutup-tutupi. Tujuannya supaya pelanggan bisa melihat betapa segarnya bahan-bahan saya; silakan, makanlah dengan tenang.

“Reaksi insting” seperti ini juga bisa terlihat dari dekorasi toko. Gaya renovasi Tianbian adalah tema panci砂锅. Seluruh satu sisi tembok besar di lantai dua dipenuhi panci砂锅, tanpa suara memberi tahu pelanggan, “Cara membuat kami bukan dimasak dengan api besar saat itu juga, melainkan dimasak perlahan (焖).”

Koridor juga dipenuhi dekorasi keramik panci砂制 dari Mongolia Dalam dan barang kerajinan rakyat. Di samping tangga ada karung berisi bubuk 花粉巴盟雪花粉. Bahkan poster besar yang ditempel di dalam toko pun berisi bahan asli seperti kentang, cabai hijau, wortel, 辣皮子, atau juga para petani yang memanen hasil pertanian di ladang.

Pada bulan pertama setelah pembukaan, setiap hari pukul 18.30, di lantai dua juga ada grup band rock Mongolia Dalam yang tampil menetap (live).

Dalam bahasa visual perfilman, sutradara sering menambahkan berkali-kali semacam citra/unsur imaji di dalam frame untuk memengaruhi alam bawah sadar penonton. Di toko Tianbian juga ada tumpukan unsur “nuansa keramaian memasak” yang ada di mana-mana.

Bagaimanapun juga, bahan yang dipajang dan yang akhirnya masuk ke mulut memang benar segar. Hanya membicarakan dua menu: mie焖面 kambing daun bawang gunung (沙葱羊肉焖面) dan mie dingin daun bawang gunung (凉拌沙葱). Di Beijing, saat makan di luar, jarang bisa menemukan daun bawang gunung yang merupakan kekhasan Mongolia Dalam ini. Harga 沙葱 jauh lebih mahal daripada daun bawang kucai besar (大葱). Dan tingkat kesulitan pengiriman lewat udara untuk menjaga kesegaran juga tinggi; dua atau tiga hari saja sudah akan layu. Namun, mie dingin 沙葱 di Tianbian sama sekali tidak jauh berbeda dengan rasa 沙葱 yang kute mukan di Hohhot. Begitu masuk ke mulut, rasanya langsung terasa segar.

Sistem central kitchen Xi Bei yang selalu dibanggakan adalah rantai pasokan yang mulus dari asal produksi. Untuk memastikan bahan keluar dari tempat asalnya dan menjalani transportasi cold chain sepanjang perjalanan, dan tidak ada putus rantai di tengah—hanya dengan begitu bahan bisa tiba di gerai dalam keadaan segar.

Sekarang terlihat bahwa mie焖面 Tianbian Sanduoguo sudah berusaha semaksimal mungkin untuk memenuhi kalimat “bahan bisa dilacak, proses bisa diumumkan.” Seperti sebuah serangan setelah dibully besar-besaran (网暴), orang yang dibully biasanya melakukan serangan balasan yang terlalu defensif sebagai kompensasi berlebihan. Seluruh toko menjadi semacam upaya kuat untuk membuktikan diri.

Awalnya aku masih bingung: kenapa sebuah restoran menyediakan begitu banyak “titik wisata” bagi pelanggan untuk berjalan-jalan di mana-mana? Tapi kemudian aku pikir lagi: mungkin setiap hari ada banyak orang sepertiku yang datang berkeliling dengan tatapan penuh mencari-cari kesalahan untuk “menguji” apakah itu makanan siap saji.

Tentu saja, mayoritas orang di toko itu tetap datang murni untuk makan dengan baik. Pada 25 Maret, aku pergi lagi. Pukul 11.30 aku sudah harus ikut antre. Orang-orang di depan pintu sedang berdiskusi, mendengar bahwa toko ini enak—tapi betul-betul sulit untuk menikmati makan satu kali di sini. Terlepas dari kontroversi online bagaimana pun, kalau duduk di gerai, ulasan yang diucapkan pelanggan sebelah kiri kanan itu benar-benar pujian, itu serius atau tidak.

Kejadian yang menimpa Xi Bei ini mungkin justru menjadi pelajaran untuk Jia Guolong agar mendapat “bantingan balik di titik terdalam”.

Langkah diperkecil

Ini juga bisa dianggap hal baik. Sebenarnya, Jia Guolong sudah lama mengeksplorasi kurva pertumbuhan kedua yang lepas dari Xi Bei, tapi ia sudah mengalami 8 kali kegagalan.

Xi Bei oatmeal noodles yang diluncurkan pada 2016, pada akhir tahun itu sudah dihentikan karena positioning-nya terlalu niche. Lalu oatmeal noodles diam-diam berganti nama dengan label “麦香村” (Mai Xiang Cun). Upaya yang terang-terangan seperti “menempel klaim” terhadap McDonald’s ini hanya bertahan 3 bulan lalu gagal. Tahun 2018 menargetkan Shake Shack untuk membuat超级肉夹馍 dan bertahan dua tahun. Pada 2019, Xi Bei Yogurt Shop, dan pada 2020 Bow-Long Zhang—keduanya tidak hidup lebih dari setahun.

Merek-merek berikutnya, ia tetap mengusung namanya sendiri—Jia Guolong Kungfu Cai, Jia Guolong China Bao, Jia Guolong Panci Kecil Daging Sapi. China Bao pada tahun 2022 awalnya membuka lebih dari 50 gerai di Beijing sekaligus. Setahun kemudian, ditutup secara besar-besaran, lalu bertransformasi menjadi panci kecil daging sapi. Sekarang panci kecil daging sapi sudah seluruh gerai berhenti beroperasi.

Akar masalahnya adalah, sebagai fast food berantai, merek-merek baru tersebut selalu punya problem penetapan harga yang tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen. Untuk China Bao, ada yang mengeluh, “Satu porsi roti udara (mêm) daging sapi hasil jual-beli (黄牛肉空气馍) harus 23 yuan—lebih mahal daripada McDonald’s.” Sementara panci kecil daging sapi harga per porsi 60-80 yuan, fast food sejenis mungkin hanya 30-40 yuan.

Dalam menjalankan fast food berantai ini, Jia Guolong selalu punya ambisi yang kuat. Pada 2023, ketika pendapatan Xi Bei 62 miliar yuan, ia sudah mengumumkan akan membuat perusahaan terbuka dengan nilai pasar seribu miliar yuan pada 2026, serta membuat merek fast food berantai besar yang terkenal di dunia. Ia selalu mengikuti pola “mendirikan besar dan menyerang dengan gencar” untuk menyebar gerai sebanyak mungkin, tetapi hasilnya semua berakhir dengan sangat buru-buru; lalu ia membuka portal baru lagi. Dalam wawancara dengan “Kantor Rapat Para Pecinta Kuliner (吃货会议室)”, Jia Guolong mengatakan bahwa pada tujuh tahun pertama membuat fast food, ia menginvestasikan 500 juta.

Sekarang adalah Maret 2026. Sampai awal tahun lalu, ia bahkan belum benar-benar memahami penyebab inti. Ia ingin melangkah besar, menyanyi dengan tenaga penuh. Siapa sangka justru mendapat efek balik; ujungnya, Xi Bei—sumber penghasilan utamanya—ikut terbakar.

Cara memproduksi yang dipra-olah dan dipaketkan oleh central kitchen Xi Bei juga sejak dulu sudah tidak mampu mengikuti kelompok pasar yang ia posisikan sebagai kelas menengah-atas. Saat ini, di dunia kuliner, tidak ada yang mencaci jika Anda memilih jalur murah yang “hemat harga, banyak kenyang”—seperti蜜雪冰城. Setiap tahun saat 315 (hari konsumen/anti penipuan) pasti muncul dalam daftar, tapi konsumen tetap setiap tahun ada yang membelanya, “Air lemon segelas besar beberapa yuan—kalau bukan蜜雪冰城, siapa lagi yang mau memanjakanku?” Jika ingin masuk pasar kelas menengah-atas, minimal pelanggan yang masuk restoran akan menganggap memasak segar dan membuat sendiri itu adalah bentuk kesungguhan dasar.

Harga tinggi dengan rasa dari siap saji pasti tidak bisa mempertahankan pelanggan. Sampai Luo Yonghao (罗永浩) merobek tirai jendela itu, mencaci begitu keras sampai tak terdengar lagi, barulah Jia Guolong terpaksa menghadapi kenyataan: mendengarkan suara konsumen yang sebenarnya.

Sekarang barulah benar-benar tiba saat “langkah diperkecil.” Saat membuat merek baru, ia sempat mempertimbangkan membuka restoran hot pot, restoran barbeque, toko camilan, lalu akhirnya memilih hidangan kampung halaman: mie焖面 yang bisa dimakan dari kecil hingga besar. Pada 1988, saat ia baru lulus dan mulai berwirausaha, gerobak pertamanya di Linhe, Mongolia Dalam menjual 米饸饹面 dan bir. Kali ini, ia tidak lagi teriak harus buka berapa banyak gerai; ia hanya berkata, “Xi Bei akan menutup sebagian gerai. Saya berharap ada merek baru yang bisa menampung sebagian gerai dan karyawan.”

Jia Guolong yang kembali ke titik awal, dan bersedia mendengarkan saran—kali ini mungkin benar-benar akan jadi?

Informasi besar dan interpretasi yang akurat—semuanya ada di aplikasi Sina Finance

Penanggung jawab: Jiang Yuhan