Peng Yongdong secara langsung turun tangan dalam reformasi pengambilan kerang

Laporan dari reporter: 陈梦妤 Editor dari 每经: 魏官红

“Dalam reformasi ini, saya yang bertanggung jawab sepenuhnya.”

Pada 29 Maret, penggagas, ketua dewan merangkap CEO (Chief Executive Officer) Shell Group, 彭永东, merilis surat seluruh staf berjudul 《Tahap Berikutnya Shell: Berpusat pada Konsumen, Membangun Ulang Organisasi》，secara resmi mengumumkan perubahan strategis skala besar.

Para reporter 《China Economic Net》 (selanjutnya disebut reporter 每经) mengetahui bahwa pada rapat internal terkait reformasi ini, sikap 彭永东 sangat tegas. Ia berharap “ini adalah perubahan total dalam cara layanan”. Dalam 100 hari pertama reformasi di markas besar Beijing, tuntutan yang diajukan 彭永东 adalah, bahkan jika hanya melakukan satu hal, pengelola harus semuanya turun ke lini depan. Mulai dari chief customer officer, general manager besar customer, regional customer director, hingga customer manager komunitas—semuanya harus turun ke lini depan untuk melayani konsumen, termasuk 彭永东 sendiri.

“Di internal kami juga merasa sangat terguncang, kekuatannya sangat besar.” Seorang internal Shell Group berkomentar, reformasi sistematis yang dipimpin langsung oleh 彭永东 menunjukkan tekad Shell untuk berubah pada masa transformasi industri hunian yang begitu dahsyat.

“”

Sumber gambar: disediakan oleh narasumber

連发8道****文

Reporter 每经 mengetahui bahwa kali ini, Shell secara berurutan mengeluarkan 8 dokumen pemberitahuan, mengumumkan penyesuaian struktur organisasi untuk reformasi ini.

Secara lebih rinci, pada level grup dibentuk komite perubahan dan lima komite pengelolaan khusus; mengubah lini bisnis lama menjadi lini urusan produk dan lini urusan riset dan pengembangan, membentuk departemen kader umum, membentuk lini urusan disiplin dan tata kelola yang bersih, serta lini urusan publik; penyesuaian struktur organisasi kota menjadi: wilayah Chengdu, wilayah Chongqing, wilayah Guangzhou, wilayah Hangzhou, wilayah Nanjing, wilayah Shenzhen, wilayah Suzhou, wilayah Tianjin, wilayah Wuhan, wilayah Xi’an.

Pada level bisnis, melakukan penyesuaian struktur organisasi dan personel untuk lini usaha perabotan lengkap, lini usaha Behao Home, lini usaha Huiju, Beijing Lianjia, Shanghai Lianjia, dan sebagainya.

Dalam surat seluruh staf, 彭永东 mengakui secara terus terang bahwa dalam 24 tahun terakhir, Shell tak terhindarkan “terinfeksi penyakit organisasi besar”: tembok antar-departemen semakin tebal, proses lebih besar daripada akal sehat, dan tumpukan indikator yang rumit menutupi penciptaan nilai yang sesungguhnya. Tampaknya mengelola, tetapi sebenarnya menguras energi; tampaknya mengejar efisiensi, tetapi pada kenyataannya justru untuk operasional diri sendiri, membuatnya semakin jauh dari konsumen.

“”

Sumber gambar: disediakan oleh narasumber

Sumber internal Shell Group yang disebutkan di atas mengatakan kepada reporter 每经 bahwa pertimbangan reformasi yang dilakukan 彭永东 telah berlangsung selama beberapa waktu. Ia terus memikirkan cara baru untuk melayani konsumen; semakin jelas pertimbangannya, semakin ia tidak bisa menoleransi dan menerima model layanan yang ada, dan menilai bahwa reformasi itu wajib dilakukan.

Reporter 每经 mengetahui bahwa arah besar reformasi ini adalah meningkatkan model layanan hunian komunitas. Beijing akan menjadi yang pertama menerapkan. Dibentuk komite strategi Beijing Lianjia untuk mengoordinasikan integrasi bisnis keagenan, Huiju, dan perabotan lengkap, serta menetapkan ulang toko sebagai titik layanan komunitas. Beijing Lianjia untuk pertama kalinya menunjuk tiga chief customer officer, yang langsung melapor kepada 彭永东. Chief customer officer memiliki struktur manajemen tiga tingkat seperti general manager besar customer, regional customer director, dan customer manager komunitas. Pihak Shell menyatakan bahwa seluruh nama jabatan manajerial akan menempatkan customer di “posisi C” (posisi tengah), dengan harapan mengingatkan para manajer bahwa “yang diurus bukan indikator, melainkan layanan kepada pelanggan”.

Berdasarkan informasi yang tertuang dalam surat seluruh staf, selain Beijing, kota-kota lain akan mendorong bisnis sesuai tahap perkembangannya masing-masing, dan untuk waktu yang cukup lama ke depan, tidak akan ada perubahan besar pada bentuk organisasi.

Misalnya Shanghai. Reporter 每经 mengetahui bahwa setelah reformasi ini, 王拥群 tidak lagi menjabat sebagai manajer umum Shanghai Lianjia, tetapi melanjutkan jabatan sebagai Wakil Presiden Eksekutif senior Shell Group sekaligus CEO lini bisnis Huiju, dengan fokus pada peningkatan bisnis sewa. Lalu, 黄月平, manajer umum lama wilayah Suzhou Shell, akan menjabat sebagai manajer umum Shanghai Lianjia. Ia bergabung dengan Lianjia pada 2004; sebelumnya menjabat di kota-kota inti seperti Beijing Lianjia dan Nanjing Lianjia, dan ia adalah rekan lama Lianjia. Keduanya sama-sama melapor kepada 彭永东.

Selain itu, berdasarkan pemberitahuan internal, kali ini Shell juga menunjuk 徐万刚 sebagai wakil ketua dewan grup dan CEO lini bisnis perabotan lengkap, bertanggung jawab atas manajemen operasi menyeluruh lini perabotan lengkap; menunjuk 李峰岩 sebagai Wakil Presiden Eksekutif senior grup dan chief operating officer kota Shell, bertanggung jawab atas manajemen operasi menyeluruh kota Shell; menunjuk co-founder perusahaan 单一刚 sebagai penanggung jawab lini budaya organisasi dan pembangunan berkelanjutan, menunjuk 左东华 sebagai penanggung jawab lini urusan publik, dan menunjuk 祁世钊 sebagai penanggung jawab lini urusan kualitas, dan sebagainya. Seluruh pihak tersebut melapor kepada 彭永东.

Sementara itu, 彭永东 juga memimpin pembentukan komite manajemen perubahan Shell Group, yang akan berfokus pada penulisan ulang secara menyeluruh arsitektur bisnis, penilaian dan insentif, serta arah arus sumber daya untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut surat seluruh staf, Shell akan secara bertahap memasukkan “melayani konsumen” ke dalam tanggung jawab utama setiap posisi; manajer yang “paling harus dilakukan adalah membantu tim melayani konsumen dengan baik, bukan terus-menerus membuat tekanan, membuat data. Membuat orang yang melayani di lini depan tidak lagi terikat oleh indikator penilaian yang tidak efektif, sehingga bisa fokus untuk melakukan layanan”.

“Kami tidak punya pilihan”

Sebenarnya, selama bertahun-tahun ini, 彭永东 lebih banyak memimpin Shell pada level strategi, tetapi kini ia semakin sering muncul dalam pandangan bisnis di lini depan.

Pada awal Januari tahun ini, Shell meluncurkan aksi “Tiga Wajib dan Enam Larangan” yang berlangsung selama satu bulan, menegaskan kembali “pandangan pasar netral”, dan hampir 100.000 agen menandatangani komitmen. Mulai 1 Maret, aturan terkait mobilitas talenta di platform Shell secara resmi dibuka. Agen dapat, sesuai kebutuhan pengembangan karier mereka, meninggalkan toko lama di platform dan menyerahkan sumber daya berbasis fungsi jabatan dan hak platform dari toko lama, lalu bergabung bekerja di toko baru untuk melakukan aktivitas.

Dalam rapat kinerja tahunan Shell 2025 pada 16 Maret, 彭永东 pernah menyatakan, “Untuk bisnis Lianjia yang dijalankan sendiri (directly operated), tahun lalu kami secara proaktif mengoptimalkan jaringan toko Lianjia dan struktur agen, dengan fokus pada produksi berdaya guna tinggi dan operasi mendalam di wilayah kota-kota inti. Setelah optimasi, tingkat produktivitas (efisiensi tenaga kerja) di kota-kota inti meningkat. Kami sedang membentuk struktur yang lebih seimbang dan sehat antara kontrol skala dan peningkatan efisiensi.”

Berdasarkan data yang diungkap dalam laporan tahunan, hingga akhir 2025, jumlah total karyawan Shell adalah 119.200 orang, turun bersih 15.800 orang dibanding 135.100 orang pada akhir 2024, atau penurunan 12%. Di antaranya, jumlah agen dan personel pendukung turun dari 106.500 menjadi 95.900.

Dalam dua tahun terakhir, Shell sempat menghadapi banyak sekali pertanyaan dan kritik. Terkait keyakinan terhadap reformasi ini, dalam surat seluruh staf, 彭永东 terus terang mengatakan, “Apa yang disebut keyakinan, sering kali muncul saat seseorang masih memiliki pilihan di hadapannya. Justru karena ada jalan berbeda yang bisa ditempuh, talenta akan ragu, akan khawatir pada ketidakpastian. Namun untuk Shell hari ini, masalah ini sudah bukan lagi sekadar soal keyakinan, melainkan soal pilihan. Lebih tepatnya, kami tidak punya pilihan.”

Dari data keuangan, pada tahun 2025, pendapatan bersih Shell adalah 94,6 miliar yuan, naik 1,2%; laba bersih adalah 2,99 miliar yuan, turun 26,7% year-on-year; laba bersih yang disesuaikan 5,02 miliar yuan, turun 30,4% year-on-year. Dalam bisnis transaksi properti, jumlah unit transaksi rumah second meningkat 11%. Pendapatan bisnis renovasi dan dekorasi mencapai rekor tertinggi sepanjang masa sebesar 15,4 miliar yuan; bisnis sewa untuk pertama kalinya meraih laba sepanjang tahun.

Shell di masa lalu lebih menekankan manajemen skala “sepuluh ribu rumah, sepuluh ribu pelanggan, sepuluh ribu orang”. Ke depan, perusahaan akan berfokus pada layanan “satu rumah, satu pelanggan, satu orang”, mengalihkan skenario layanan dari laporan dan rantai pelaporan ke pemenuhan kebutuhan pelanggan yang spesifik serta penggalian nilai sumber daya properti. Shell secara tegas menyatakan bahwa para manajer harus memiliki kemampuan untuk menjelaskan dengan baik satu wilayah, serta menjelaskan dengan baik sebuah rumah. Ini lebih bernilai dibanding sekadar pelaporan angka.

Dalam rapat kinerja tahun ini, seorang analis pernah bertanya kepada 彭永东 bagaimana pandangannya tentang media properti mandiri (self-media). Dalam surat seluruh staf ini, ia kembali menyebut hal tersebut—self-media sebenarnya adalah sinyal: ia mengingatkan kita bahwa konsumen saat ini, saat mengambil keputusan untuk menetap, semakin membutuhkan seseorang yang bisa menjelaskan rumah dengan jelas, menjelaskan area/segmennya dengan jelas, serta menjelaskan “mengapa itu layak dibeli”. Yang dibutuhkan konsumen adalah dukungan keputusan.

Ini sangat baik menjelaskan penyebab mendasar mengapa Shell memastikan arah besar reformasi kali ini.

100 hari mulai 29 Maret adalah 100 hari pertama di Beijing menurut perkataan 彭永东. Yang ingin ia lakukan, jauh lebih dari sekadar membuat semua manajer turun ke lini depan untuk ikut menangani bisnis secara spesifik. Perubahan mekanisme yang selaras, inovasi produk, peningkatan talenta, dan perubahan ekosistem—semuanya merupakan serangkaian ujian yang lebih panjang.

China Economic Net