8.56 miliar, Beimei diambil alih: Era modal negara dari merek susu formula domestik

March 18, pengumuman dari Beiyinmei (perlindungan hak) mengumumkan bahwa merek yang sebelumnya erat kaitannya dengan “saham susu bubuk domestik pertama” ini, akan segera告别 era pendirinya.

Pemegang saham pengendali Zhejiang Xiaobei Damei Holding Co., Ltd. (selanjutnya disebut “Xiaobei Damei”) dan Jinhua Zhenhe Enterprise Management Partnership (Limited Partnership) (selanjutnya disebut “Jinhua Zhenhe”) telah menandatangani “Perjanjian Investasi Restrukturisasi”, jika restrukturisasi berhasil, pengendali sebenarnya Beiyinmei akan berubah dari pendirinya, Xie Hong, menjadi Komisi Aset Negara Kota Jinhua.

Ini bukanlah pernikahan modal yang bersifat sukarela, melainkan pengalihan yang dipaksa oleh krisis utang. Ketika sebuah perusahaan yang terdaftar masih dalam kondisi menguntungkan, mereknya tetap terkenal, tetapi terpaksa berganti pemilik karena keruntuhan utang di tingkat pemegang saham, masalahnya tidak lagi terbatas pada aspek modal, tetapi mengarah pada sebuah pertanyaan yang lebih mendalam: bagaimana sebuah merek konsumsi yang pernah mencapai puncak industri bisa sampai pada titik ini? Setelah pengambilalihan oleh aset negara, kemana arah merek ini?

Mari kita kembali ke tahun 2011, Beiyinmei terdaftar di Shenzhen Stock Exchange dan menjadi “saham susu bubuk domestik pertama”. Pada saat itu, dampak dari insiden melamin belum reda, kepercayaan terhadap merek domestik jatuh ke titik terendah, tetapi Beiyinmei berhasil menetapkan pijakan di pasar premium dengan posisi diferensiasi “kualitas internasional, formula China”. Pendiri Xie Hong memilih untuk mundur dengan berani pada saat perusahaan terdaftar pada tahun 2011, meninggalkan awal yang tampaknya sempurna.

Namun, cerita selanjutnya hampir merupakan contoh tipikal sebuah merek konsumsi domestik yang terjun bebas dari puncak. Sejak 2016, kinerja Beiyinmei mengalami penurunan tajam, pendapatan dari 6,117 miliar yuan pada tahun 2013 anjlok menjadi 2,764 miliar yuan pada tahun 2016, laba bersih dari keuntungan 721 juta yuan berbalik menjadi kerugian 781 juta yuan. Pada tahun 2018, Xie Hong terpaksa “kembali” untuk mencoba membalikkan keadaan.

Reformasi setelah kembali memang memberikan hasil. Data laporan keuangan menunjukkan, dari tahun 2022 hingga 2024, pendapatan Beiyinmei meningkat dari 2,509 miliar yuan menjadi 2,773 miliar yuan, laba bersih dari kerugian 176 juta yuan berbalik menjadi keuntungan 103 juta yuan. Pada tiga kuartal pertama 2025, perusahaan mencapai pendapatan 2,033 miliar yuan, laba bersih untuk pemegang saham induk 106 juta yuan, meningkat 48,07% dibandingkan tahun sebelumnya.

Namun, di balik laporan kinerja yang tampaknya pulih ini, posisi pasar merek terus menurun. Data Nielsen menunjukkan, pangsa pasar Beiyinmei di pasar susu formula domestik menyusut dari hampir 10% pada masa puncaknya menjadi kurang dari 3% pada tahun 2025. Feihe dengan pangsa pasar lebih dari 20% tetap berada di posisi pertama, diikuti oleh merek seperti Yili, Junlebao, Aoyou, dan Beiyinmei telah terlempar ke dalam kelompok kedua.

Perbandingan data ini mengungkapkan kenyataan yang kejam: Beiyinmei bukanlah kekurangan kemampuan untuk mendapatkan keuntungan, tetapi telah kehilangan kemampuan untuk tumbuh. Dalam sebuah pasar di mana konsentrasi industri terus meningkat dan merek terkemuka semakin kuat, kehilangan pangsa pasar sering kali berarti peminggiran merek. Dan begitu terlempar dari pandangan utama, untuk merebut kembali perhatian konsumen, sulitnya jauh lebih dari sekadar memperbaiki kinerja.

Penurunan merek Beiyinmei berakar dari ketidakpastian strategi dan kehilangan aliran dari sistem saluran. Melihat kembali sejarah perkembangan Beiyinmei, posisi mereknya telah mengalami beberapa penyesuaian: dari awal “kualitas internasional” ke “premium domestik”, hingga baru-baru ini mencoba bertransformasi menjadi “nutrisi keluarga”. Setiap perubahan strategi berarti akumulasi kembali aset merek, yang terus mengencerkan persepsi konsumen.

Lebih fatal adalah keruntuhan sistem saluran. Sekitar tahun 2016, Beiyinmei untuk mencapai kinerja melakukan penekanan besar-besaran pada distributor, menyebabkan inventaris saluran yang tinggi dan sistem harga yang runtuh, banyak distributor mengalami kerugian dan keluar dari pasar.

Garis hidup dari sebuah merek susu bubuk, tepatnya adalah loyalitas saluran dan kemampuan pengendalian harga di level akhir. Ketika kedua hal ini gagal, dasar merek sudah tergoyahkan.

Seorang ahli pernah menunjukkan, masalah Beiyinmei di saluran hingga kini belum sepenuhnya diperbaiki, tingkat kepercayaan distributor terhadap Beiyinmei masih rendah, dan merek semakin kehilangan kekuatan suara di tingkat akhir.

Hal ini dapat dilihat dari rasio pengeluaran biaya penjualan: pada tiga kuartal pertama 2025, biaya penjualan Beiyinmei mencapai 719 juta yuan, menyumbang 35,36% dari pendapatan, tetapi pengeluaran ini tidak menghasilkan pertumbuhan pangsa pasar yang sebanding.

Setelah Xie Hong kembali pada tahun 2018, ia memang melakukan beberapa perbaikan, termasuk membersihkan inventaris saluran, menyesuaikan struktur produk, dan menyusutkan bisnis non-inti. Namun, laju perbaikan jauh di belakang laju konsolidasi industri.

Selama tahun-tahun Xie Hong sibuk “memadamkan api”, Feihe telah menyelesaikan transisi dari merek regional menjadi pemimpin nasional, Yili dan Junlebao terus memperluas dengan kekuatan komprehensif, dan merek asing juga mengukuhkan posisinya di kota-kota kelas satu dan dua. Beiyinmei kehilangan periode jendela kunci untuk merestrukturisasi pola industri secara keseluruhan.

Biaya yang dibayarkan oleh aset negara Jinhua untuk mengambil alih adalah 856 juta yuan untuk investasi restrukturisasi, ditambah 30 juta yuan untuk membantu menyelesaikan utang terkait pengendali sebenarnya. Di saat penilaian merek konsumsi secara umum mengalami penyesuaian, harga ini sendiri tidak terlalu tinggi.

Namun, bagi merek Beiyinmei, apa yang dimaksud dengan masuknya aset negara perlu dibedah. Dalam jangka pendek, masuknya aset negara mengatasi ketidakpastian terbesar — krisis utang dari pemegang saham pengendali.

Dari 133 juta saham Beiyinmei yang dimiliki Xiaobei Damei, hingga 98,85% telah digadaikan atau dibekukan, dengan kreditor termasuk Bank Transportasi, Bank Konstruksi, Bank Pertanian, dan Bank Industri dan Perdagangan.

Jika keadaan ini terus berkembang, dapat memicu reaksi berantai yang berdampak pada kemampuan pembiayaan perusahaan yang terdaftar dan kredit rantai pasok. Masuknya aset negara setara dengan memberikan dukungan kredit bagi merek, setidaknya dalam jangka pendek dapat menstabilkan dasar dasar.

Namun, dari sudut pandang pengembangan merek jangka panjang, tantangan jauh dari selesai. Pertama, persaingan di industri susu bubuk telah beralih dari “saluran adalah raja” ke tahap “merek + riset” yang didorong oleh dua roda. Merek-merek terkemuka menginvestasikan miliaran yuan setiap tahun untuk penelitian susu ibu dan pembaruan formula, investasi riset dan pengembangan serta pembangunan merek membentuk siklus positif.

Pada tiga kuartal pertama 2025, biaya riset dan pengembangan Beiyinmei meningkat 53,22% dibandingkan tahun lalu, tetapi skala absolutnya masih terbatas. Apakah latar belakang aset negara dapat mendukung investasi riset dan pengembangan yang berkelanjutan masih menjadi tanda tanya.

Kedua, kepemilikan hak manajemen merek setelah masuknya aset negara adalah kunci untuk menentukan arah merek. Jinhua Zhenhe dalam rencana restrukturisasi berjanji untuk “melaksanakan sistem manajemen perusahaan modern, memperkenalkan manajemen dan filosofi operasi yang maju”, tetapi manajemen merek barang konsumsi dan mekanisme pengambilan keputusan sistem aset negara secara alami memiliki konflik dalam ritme.

Industri susu bubuk memerlukan kecepatan respons yang sangat tinggi terhadap perubahan pasar, iterasi produk, penyesuaian saluran, dan strategi pemasaran semuanya membutuhkan keputusan cepat. Apakah sistem aset negara dapat menyesuaikan diri dengan ritme ini, masih menjadi tanda tanya.

Sumber yang mengetahui menyebutkan, setelah restrukturisasi berhasil, aset negara Jinhua mungkin akan membiarkan Xie Hong terus menjabat sebagai ketua untuk sementara waktu guna menjaga transisi yang stabil. Pengaturan ini memiliki makna implisit: pihak aset negara juga menyadari bahwa kemampuan inti dalam mengelola operasi merek sulit untuk digantikan dalam waktu dekat, peran pendiri sementara tidak bisa diabaikan.

Dari perspektif industri yang lebih makro, pengalihan kepemilikan Beiyinmei bukanlah peristiwa yang terisolasi. Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa merek konsumsi domestik yang pernah bersinar juga mengalami perubahan kendali: Huayuan Juice mengalami restrukturisasi kebangkrutan, Taizi Milk telah lama keluar dari pasar, dan Yinlu telah berpindah tangan beberapa kali.

Merek-merek ini memiliki satu ciri umum: mereka mengakumulasi aset merek selama periode pertumbuhan industri, tetapi selama periode pergeseran industri karena kesalahan strategi, tata kelola internal, atau masalah operasi modal, mereka secara bertahap kehilangan daya saing, akhirnya menyelesaikan satu siklus dengan perubahan kendali. Beiyinmei adalah contoh terbaru dari pola ini.

Namun, berbeda dengan Huayuan dan Taizi Milk, operasi utama Beiyinmei tidak runtuh. Data laba bersih untuk pemegang saham induk sebesar 106 juta yuan pada tahun 2025, dengan pertumbuhan 48,07% menunjukkan bahwa bisnis intinya masih memiliki kemampuan untuk menghasilkan.

Ini berarti, yang diambil alih oleh aset negara bukanlah “cangkang kosong”, tetapi sebuah perusahaan yang tertekan oleh masalah utang pemegang saham, tetapi masih memiliki dasar merek. Ini menyisakan kemungkinan untuk pemulihan merek di masa mendatang.

Para ahli industri percaya bahwa arah masa depan Beiyinmei mungkin beralih dari nutrisi dasar ke nutrisi fungsional, sambil juga mengembangkan bisnis nutrisi untuk orang dewasa. Penilaian ini menunjukkan tren lain di industri susu bubuk: dengan turunnya angka kelahiran, pasar susu formula memasuki kompetisi berdasarkan stok, nutrisi untuk orang dewasa dan untuk lanjut usia menjadi titik pertumbuhan baru. Jika aset negara dapat memberikan dukungan yang berkelanjutan dalam riset dan saluran, Beiyinmei tidaklah tanpa kesempatan untuk bangkit kembali.

Pengalihan kepemilikan Beiyinmei adalah titik balik bagi merek ini, serta catatan akhir dari sebuah era. Dari pengunduran diri Xie Hong pada tahun 1992 untuk mendirikan Beiyinmei, hingga terdaftar pada tahun 2011 sebagai “saham susu bubuk domestik pertama”, dan sekarang diambil alih oleh aset negara, merek ini telah menjalani jalur klasik perusahaan konsumsi swasta di Tiongkok — muncul di periode kekosongan pasar, berkembang di periode ekspansi industri, terjerumus ke dalam kesulitan selama periode konsolidasi industri, dan akhirnya menyelesaikan satu siklus dengan perubahan kendali.

Bagi aset negara Jinhua, biaya 856 juta yuan yang dikeluarkan tidak hanya memperoleh kendali atas sebuah perusahaan yang terdaftar, tetapi juga sebuah objek barang konsumsi yang masih memiliki pengenalan merek. Pertanyaan selanjutnya adalah: apakah aset negara dapat mengembalikan kejayaan merek ini, atau hanya memberikan akhir yang layak?

Jawabannya tidak ada di dalam pengumuman, tetapi terletak pada sikap pasar terhadap merek Beiyinmei dalam beberapa tahun ke depan. Pilihan konsumen pada akhirnya akan memberikan penilaian yang paling objektif.