Mengucapkan selamat tinggal pada "ilusi kenaikan harga" Baijiu mengucapkan selamat tinggal pada era "mata uang keras" di tengah penurunan harga

Dari perusahaan terkemuka hingga perusahaan anggur regional, berita tentang pelonggaran sistem harga terus beredar di pasar. Pada 24 Maret, wartawan bisnis Beijing mencatat bahwa saat ini termasuk Guizhou Moutai, Langjiu, dan Xijiu, perusahaan-perusahaan teratas secara bertahap menurunkan harga pabrik produk mereka melalui penyesuaian langsung atau kebijakan distributor. Penyesuaian harga yang bersifat pasif ini bukanlah sekadar fluktuasi pasar, melainkan merupakan hasil yang tak terhindarkan dari restrukturisasi mendalam hubungan penawaran dan permintaan. Ketika inventaris saluran yang tinggi bertemu dengan permintaan konsumen yang melemah, ketika “pertumbuhan berbasis persediaan” mencapai akhirnya, bagaimana industri anggur akan membayar nilai yang nyata setelah gelembung diperas dan spekulasi mereda?

"Harga pabrik yang ‘gelap’

Gelombang fluktuasi harga kali ini bukan hanya satu cara untuk menurunkan harga, melainkan lebih banyak dilakukan melalui cara “subsidi”, “diskon”, dan “penyesuaian harga faktur”.

Wartawan bisnis Beijing menemukan bahwa dalam konferensi distributor nasional Langjiu, manajer umum Honghualang, Yang Fei, mengumumkan penyesuaian harga untuk Honghualang·15, yaitu harga pabrik turun dari 489 yuan menjadi 439 yuan, dan harga eceran yang disarankan turun dari 699 yuan menjadi 599 yuan. Sistem harga ini mulai berlaku sejak 6 Maret. Menanggapi hal ini, Yang Fei menyatakan bahwa penyesuaian harga bertujuan untuk mempertahankan daya saing pasar dan menjamin keuntungan bagi pedagang dan saluran, perusahaan akan memberikan kompensasi untuk persediaan fisik distributor dengan standar 50 yuan/botol.

Begitu juga dengan Guizhou Moutai yang melakukan penurunan harga dengan cara “langsung”. Pada Januari 2026, Moutai secara sukarela menurunkan harga pabrik untuk beberapa produk utama untuk menyesuaikan diri dengan pasar. Di antaranya, harga pabrik Moutai berkualitas tinggi turun dari 2969 yuan/botol menjadi 1859 yuan/botol, turun 1110 yuan, dengan pengurangan sebesar 37%; harga pabrik Moutai lima belas tahun turun dari 5399 yuan/botol menjadi 3409 yuan/botol, turun 1990 yuan, dengan pengurangan sebesar 36,8%. Sebelumnya, juga terdengar kabar bahwa harga pabrik Moutai Feitian 43 derajat direncanakan turun dari 798 yuan/botol menjadi 739 yuan/botol, turun 59 yuan, dengan pengurangan sebesar 7,4%.

Berbeda dengan pendekatan Moutai dan Langjiu yang menghadapi fluktuasi harga secara langsung, satu perusahaan terkemuka lainnya memilih strategi yang lebih “berkelas”. Laporan terkait menunjukkan bahwa produk Jiupin Xijiu di bawah Guizhou Xijiu menerapkan kebijakan “bonus” untuk produk yang dibeli, sehingga biaya pengambilan distributor dapat turun menjadi kurang dari 700 yuan/botol. Secara spesifik, pembelian 25 botol Jiupin Xijiu mendapatkan 8 botol gratis, dengan rasio pemberian mencapai 32%. Selain itu, Guizhou Xijiu juga memberikan penghargaan tambahan berdasarkan kinerja penjualan distributor, serta memberikan sekitar 2 poin sebagai bonus penjualan akhir tahun, dan menambahkan kebijakan “bonus” untuk periode Tahun Baru.

Ahli pemasaran anggur, Xiao Zhuqing, menunjukkan bahwa penyesuaian harga oleh perusahaan anggur terkemuka saat ini bukanlah sekadar penurunan harga, tetapi mengubah “subsidi biaya” yang sebelumnya diberikan kepada distributor menjadi “diskon harga”, merupakan keputusan yang sangat pragmatis. Ini tidak hanya dapat meredakan tekanan saluran, memperbaiki arus kas distributor, dan mempercepat perputaran inventaris, tetapi juga membantu perusahaan mengoptimalkan basis pajak, memungkinkan distributor untuk lebih fokus pada perebutan panggung konsumen dan meningkatkan pengalaman C-end.

Gelembung diperas

Baik melalui penyesuaian langsung terhadap sistem harga pabrik, maupun meluncurkan kebijakan terkait untuk meredakan tekanan distributor, semua ini merupakan langkah proaktif perusahaan anggur untuk mengeluarkan gelembung setelah mengalami “pertumbuhan berbasis persediaan”.

Selama beberapa tahun terakhir, didorong oleh harapan pertumbuhan kinerja yang tinggi, perusahaan anggur terus menekan saluran untuk mengisi persediaan, membentuk “danau penahan” inventaris yang besar. Namun, ketika permintaan konsumen melemah pada tahun 2025, perputaran penjualan di terminal melambat, distributor terpaksa menjual dengan harga rendah untuk meredakan tekanan keuangan, yang secara langsung menyebabkan terjadinya harga terbalik.

Ahli strategi pemposisian, Zhang Junhao, pendiri konsultan pemposisian merek Fujian Huace, menunjukkan bahwa industri yang terlalu bergantung pada “pertumbuhan berbasis persediaan” telah membuat perusahaan anggur terus-menerus menekan saluran untuk mencapai kinerja, menghasilkan kemewahan yang tidak nyata. Selain itu, sebagian strategi harga perusahaan anggur yang tidak sesuai dengan permintaan pasar yang sebenarnya, serta kurangnya dukungan nilai yang berbeda, juga merupakan faktor penting yang menyebabkan harga terbalik.

“Pertumbuhan berbasis persediaan” adalah sebuah perjudian antara perusahaan anggur dan saluran, keuntungan “semu” yang bergantung pada pengisian saluran pada akhirnya harus menghadapi ujian pasar yang nyata.

Data dari Biro Statistik Nasional menunjukkan bahwa pada tahun 2025, dari Januari hingga Desember, total produksi anggur di Tiongkok (setara dengan 65 derajat, dalam volume barang) mencapai 354,9 juta hektoliter, turun 12,1% dibandingkan tahun sebelumnya. Selain itu, yang perlu dicatat adalah, “Laporan Penelitian Pertengahan Pasar Anggur Tiongkok 2025” menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2025, dalam umpan balik dari distributor dan pengecer, tiga rentang harga dengan terbalik harga paling parah berturut-turut adalah 800-1500 yuan, 500-800 yuan, dan 300-500 yuan. Tekanan inventaris ini secara langsung tercermin dalam perputaran penjualan industri. Data dari Asosiasi Industri Anggur Tiongkok menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2025, rata-rata waktu perputaran inventaris industri anggur telah mencapai 900 hari, meningkat 10% dibandingkan tahun sebelumnya.

Ahli industri anggur, Cai Xuefei, menyatakan bahwa hubungan penawaran dan permintaan menentukan harga, fluktuasi harga terkait erat dengan ekspektasi pasar, dan akar masalah harga terbalik untuk anggur terkenal terletak pada ketidakseimbangan struktural hubungan penawaran dan permintaan, di mana ekspansi produksi dan penekanan persediaan yang dilakukan perusahaan anggur menyebabkan inventaris saluran tinggi, sementara di sisi konsumsi, karena permintaan bisnis menyusut, kebiasaan minum generasi muda berubah, dan konsumsi menjadi lebih rasional, menyebabkan kemampuan pencairan yang sebenarnya tidak mencukupi, distributor terpaksa menjual dengan harga rendah untuk memulihkan dana, ditambah dengan dampak e-commerce, semuanya menyebabkan terjadinya harga terbalik saat ini.

Setelah penyesuaian harga, bagaimana selanjutnya?

Fluktuasi harga pabrik dipandang sebagai “perbaikan terpaksa” terhadap model bisnis industri. Sementara itu, industri juga akan mengalami pergeseran dari “mengendalikan volume untuk mempertahankan harga” menjadi “menurunkan harga untuk mempertahankan volume”. Ini berarti bahwa pola persaingan dan hukum bertahan hidup dalam industri anggur sedang dibentuk kembali.

Distributor anggur di Beijing menyatakan bahwa dalam beberapa tahun terakhir, masalah penekanan produk akibat penjualan yang tidak lancar telah menjadi sangat serius, hal ini sangat tidak bersahabat bagi distributor. Banyak distributor terpaksa menekan margin keuntungan untuk menjual dengan harga lebih rendah karena perlu segera memulihkan dana. Kali ini, penurunan harga pabrik oleh perusahaan anggur terkemuka dapat membuka lebih banyak ruang keuntungan bagi distributor, dan dapat dikatakan bahwa ini adalah langkah penting bagi produsen dan distributor untuk melewati masa kritis bersama.

Cai Xuefei secara tegas menyatakan bahwa penyesuaian harga kali ini adalah salah satu cara penting untuk mengembalikan nilai pasar anggur terkenal dan memperbaiki saluran. Melalui berbagai cara penyesuaian harga untuk mengeluarkan gelembung harga yang telah terakumulasi lama, mendekatkan harga pabrik ke harga transaksi pasar yang sebenarnya, memberikan ruang hidup bagi distributor, dan menggunakan keuntungan jangka pendek untuk pertumbuhan saluran yang sehat dan pangsa pasar.

Sekarang, saat industri secara bertahap bertransisi dari pola “mengendalikan volume untuk mempertahankan harga” ke “mengendalikan harga untuk mempertahankan volume”, penyesuaian harga hanyalah langkah pertama untuk mendorong penjualan. Distributor anggur di Beijing menyatakan: “Meskipun melalui penurunan harga pabrik langsung atau kebijakan terkait kami dapat memperoleh lebih banyak keuntungan. Namun, hanya mengendalikan harga saja hanyalah awal, jika ingin benar-benar mencapai operasi saluran yang sehat, itu harus dimulai dari konsumsi yang sebenarnya, mendorong tingkat pembukaan botol untuk menyelesaikan masalah penekanan produk dan penjualan yang tidak lancar dari akarnya.”

Sebenarnya, penyesuaian harga hanyalah salah satu dari sekian banyak cara yang diambil perusahaan anggur dalam beberapa tahun terakhir untuk mendorong penjualan. Saat ini, perusahaan anggur tidak hanya menggali pada tingkat konsumen dengan memanfaatkan panggung konsumsi, menggali permintaan produk anggur menengah di pasar pesta, tetapi juga meningkatkan tingkat pembukaan botol konsumen dalam metode pemasaran. Cai Xuefei menekankan bahwa untuk mencapai stabilitas harga terminal bagi anggur terkenal, perlu mengambil strategi komprehensif yang menggabungkan “pengendalian pasokan” dan “aktivasi permintaan”: secara aktif mengontrol pasokan pasar, secara tegas mengatasi kekacauan saluran, mendorong transformasi model pengembangan, dan mengalihkan fokus pemasaran dari bergantung pada penumpukan barang di saluran menuju peningkatan “tingkat pembukaan botol” yang nyata.

Wartawan bisnis Beijing Liu Yibo dan Feng Ruonan