Penetapan resmi: Perang pengantaran makanan harus berakhir! Pendiri merek restoran terkenal: Sangat tidak mudah, berharap melihat perubahan nyata

“Melihat artikel yang diterbitkan oleh ‘Economic Daily’ dan转发 dari National Market Supervision Administration, jujur saja, saya merasa sangat tergerak, dengan berbagai perasaan campur aduk.” Pada 27 Maret, Liu Jingjing, pendiri Jiahe Yipin, mengungkapkan dalam wawancara eksklusif dengan reporter ‘Daily Economic News’, “Sungguh tidak mudah, akhirnya saya merasakan bahwa perang pengantaran makanan akan segera mengalami perubahan yang substantif.” Suaranya masih terdengar penuh rasa.

Sebagai “veteran” dalam industri makanan cepat saji bergaya Cina selama lebih dari 20 tahun, Liu Jingjing mendirikan Jiahe Yipin pada tahun 2004, yang kini memiliki lebih dari seratus gerai dengan bubur sebagai produk utama. Pada bulan Juli tahun lalu, ia menjadi yang pertama di media sosial untuk mengeluarkan “jeritan nyata terjebak dalam perang pengantaran makanan,” yang memicu gejolak besar. Saat itu, perang subsidi antar platform pengantaran sedang berlangsung, dan para pelaku usaha terjebak di dalamnya, dengan keuntungan yang terus tertekan. Suaranya, seperti sebuah batu yang memicu riak di permukaan air, membuat rasa sakit dari kompetisi yang “terlipat” untuk pertama kalinya mendapat sorotan.

Selama setahun terakhir, Liu Jingjing mengalami dampak mendalam dari perang pengantaran makanan terhadap ekosistem industri restoran. Dari distorsi sistem harga hingga peningkatan risiko keamanan pangan, dari ketidakberdayaan terpaksa terlibat hingga kesulitan mempertahankan kualitas, ia merasakan sakit yang mendalam.

Dua hari yang lalu (25 Maret), situs resmi National Market Supervision Administration menerbitkan ulang artikel komentar dari ‘Economic Daily’ berjudul “Perang Pengantaran Makanan Harus Diakhiri,” yang secara langsung menunjukkan bahwa perang subsidi antar platform pengantaran yang semakin intensif selama setahun terakhir telah menyeret industri restoran ke dalam lingkaran “harga rendah di atas segalanya”. Sekarang, pihak regulator secara tegas menghentikan kompetisi “terlipat,” memberinya harapan akan kembalinya rasionalitas industri restoran.

Ia kepada reporter ‘Daily Economic News’ secara langsung menyatakan bahwa kompetisi sejati dalam industri restoran seharusnya adalah persaingan yang sehat dalam inovasi teknologi, peningkatan efisiensi, dan optimasi layanan, dan bukan permainan zero-sum yang bergantung pada tumpukan modal.

“Sungguh tidak mudah”: Penetapan resmi, pelaku industri restoran akhirnya melihat harapan

“Semua orang sangat bersemangat, merasa bahwa ini benar-benar tidak mudah, akhirnya akan ada beberapa perubahan substantif.” Ia mengakui, sejak mengeluarkan suara publik pada bulan Juli tahun lalu, ia dan rekan-rekannya selalu berharap ada perbaikan dalam kondisi kelangsungan hidup perusahaan restoran. Selama periode ini, ada juga diskusi, penelitian, dan beberapa peraturan serta norma yang dikeluarkan oleh pemerintah, sehingga industri restoran dan pengantaran makanan mengalami beberapa perubahan. Dan kali ini, bisa terlihat bahwa sikap resmi sangat jelas, “yaitu platform pengantaran tidak boleh lagi melakukan perang subsidi semacam ini.”

“Baik tekanan yang dihadapi pelaku usaha restoran maupun kerugian yang ditunjukkan dalam laporan keuangan yang diungkapkan oleh platform pengantaran, bisa dilihat bahwa perang pengantaran sangat berdampak besar di berbagai aspek. Jika ekosistem kompetisi yang merugikan ini berlanjut, industri restoran mungkin akan semakin tidak terkendali.” Menurutnya, sikap tegas dan jelas dari pihak resmi kali ini adalah tidak ingin lagi melihat perang subsidi “terlipat” yang tidak rasional ini. Ini tidak hanya memberi ketenangan kepada pelaku usaha, tetapi juga kepada seluruh industri.

Perlu dicatat, pada hari yang sama artikel “Perang Pengantaran Makanan Harus Diakhiri” diterbitkan, saham teknologi di Hong Kong meroket, Meituan naik hampir 14%, JD naik hampir 5%, Alibaba naik 4,63%. Menurut Liu Jingjing, respons positif pasar modal ini secara tidak langsung mengkonfirmasi harapan umum pasar akan “mengakhiri pembakaran uang.”

“Kami berharap melihat beberapa perubahan substantif.” Liu Jingjing mengatakan, “Misalnya dalam tanggung jawab subsidi antara platform dan pelaku usaha, serta dalam aturan biaya pengantaran, agar lebih adil dan wajar.” Ia percaya, meskipun tahun lalu pembelian dengan harga 0 yuan hampir dihentikan dan bentuk subsidi platform pengantaran mengalami perubahan, tekanan yang dihadapi pelaku usaha tidak berkurang secara substansial, bahkan mungkin meningkat.

Saat ini, dengan sinyal regulasi yang jelas, ia yakin bahwa platform, pelaku usaha, dan konsumen diharapkan dapat bersama-sama mendorong ekosistem industri yang lebih sehat dan berkelanjutan. Harapan ini adalah kerinduan pelaku usaha restoran setelah melewati musim dingin yang panjang menuju musim semi, dan juga seruan mendalam untuk kembali ke rasionalitas di seluruh industri.

“Sistem harga yang terdistorsi”: Rasa sakit industri di tengah perang pengantaran makanan

Selama setahun terakhir, apa yang sebenarnya dibawa oleh perang pengantaran makanan kepada industri restoran? Liu Jingjing menggambarkan dampak mendalamnya dengan istilah “kerusakan ekosistem”. Menurutnya, masalah inti dari perang ini adalah telah sepenuhnya mendistorsi sistem harga industri restoran, dan dari situ memicu serangkaian reaksi berantai.

“Dampak yang paling langsung adalah sistem harga telah rusak.” Liu Jingjing menjelaskan, “Misalnya, biaya secangkir teh susu mungkin lebih dari satu yuan, tetapi melalui subsidi platform, hanya dengan beberapa jiao saja kita bisa menikmatinya. Seiring waktu, konsumen akan membentuk persepsi bahwa produk ini hanya bernilai satu yuan. Ketika subsidi hilang dan harga kembali normal, mereka akan merasa tidak sebanding, dan keinginan konsumsi mereka justru tertekan.” Distorsi terhadap psikologi konsumen ini adalah kerugian paling tersembunyi dan paling mematikan dari perang harga. Ini mengubah harapan konsumen terhadap makanan dari “nilai yang sepadan” menjadi “semakin murah semakin baik”, yang secara fundamental menggerogoti dasar nilai industri restoran.

Dampak yang lebih dalam adalah, ketika pelaku usaha terjebak dalam pusaran kompetisi harga rendah, ruang keuntungan tertekan secara serius, yang pertama kali dikorbankan biasanya adalah kualitas bahan makanan dan keamanan pangan.

“Semua perusahaan harus bertahan hidup, ketika keuntungan tertekan bahkan merugi, bagian yang paling sederhana dan paling mahal adalah bahan makanan.” Liu Jingjing khawatir, “Apakah menggunakan daging segar atau daging yang hampir kadaluarsa? Apakah itu dihasilkan dengan pupuk kimia atau organik? Apakah minyak digunakan kembali atau non-transgenik? Jika tidak ada harga yang wajar, kualitas pasti akan menurun, dan risiko keamanan pangan akan menyertainya.” Ia dengan tegas menyatakan, ketika kelangsungan hidup sebuah perusahaan menjadi masalah, beberapa pengusaha yang tidak bertanggung jawab tentu akan memilih untuk “berstrategi” dalam bahan makanan.

Tekanan ini bukanlah pilihan sukarela bagi pelaku usaha. Liu Jingjing mengungkapkan, dalam perang ini, pelaku usaha menjadi “peluru” bagi platform. Platform melalui pengeluaran kupon besar-besaran dan mengarahkan subsidi biaya pengantaran, tidak hanya mencuri aliran pelanggan restoran, tetapi juga memaksa pelaku usaha menanggung sebagian besar biaya subsidi. Lebih mengecewakan bagi pelaku usaha adalah, aturan platform yang sebelumnya “mengambil tinggi” (memilih subsidi yang lebih tinggi dari gerai dan platform untuk diberikan kepada konsumen) berubah menjadi “penggabungan”, yaitu aktivitas diskon pelaku usaha sendiri digabungkan dengan subsidi platform, menyebabkan harga akhir yang diterima pelaku usaha menjadi tidak terkendali, dan biaya subsidi terus meningkat. Ia mengeluh, “Alasan saya memilih untuk bersuara pada bulan Juli tahun lalu adalah karena melihat bahwa subsidi tanpa perhitungan ini merusak ekosistem industri, jika terus berlanjut, pasti akan ada reaksi balasan yang merugikan.”

Liu Jingjing percaya bahwa fenomena “uang buruk mengusir uang baik” ini membuat pelaku usaha yang benar-benar berfokus pada kualitas terjebak dalam posisi yang tidak menguntungkan, dan dorongan untuk berinovasi serta meningkatkan kualitas dibunuh. “Semua orang terjebak dalam perang harga rendah, sehingga tidak memiliki kemampuan untuk meningkatkan kualitas, sehingga tidak dapat berbicara tentang inovasi. Dari pengembangan produk hingga bagaimana menerapkan teknologi AI terbaru di setiap aspek restoran, hingga sumber bahan makanan dan nutrisi kesehatan, semua ini membutuhkan investasi biaya. Jika tidak ada keuntungan, semua itu hanya omong kosong.” Liu Jingjing mengakui.

“Mengharapkan musim semi”: Mempertahankan kualitas, menyerukan kompetisi yang rasional

Ketika ditanya oleh reporter apakah dalam setahun terakhir juga menghadapi pilihan untuk mengejar aliran platform atau mempertimbangkan penurunan kualitas, Liu Jingjing mengakui, tahun lalu timnya juga sempat mengalami penurunan jumlah pesanan dan peringkat karena keluar dari beberapa aktivitas “diskon besar”, tetapi ia yakin bahwa kualitas pada akhirnya akan memenangkan hati konsumen, dan itu adalah suara hatinya sebagai seorang pengusaha.

“Kami tidak menurunkan kualitas, malah meningkatkannya. Misalnya menggunakan beras organik untuk membuat bubur, menggunakan minyak non-transgenik, menggunakan lebih banyak bahan makanan bersertifikat organik. Pada saat yang sama, kami juga mengoptimalkan rantai pasokan dan meningkatkan efisiensi manajemen, sebagian produk harganya juga diturunkan hingga 20%.” Liu Jingjing memberitahu reporter, bahwa ketekunan ini akhirnya membuahkan hasil, setelah mengalami penurunan aliran pelanggan dan jumlah pesanan, perlahan-lahan jumlah pesanan di setiap gerai juga mulai kembali, dan peringkat keseluruhan malah naik ke titik tertinggi dalam sejarah. Karena konsumen masih lebih menghargai restoran berkualitas dan bahan makanan yang sehat.

Namun ia juga mengakui, jalan penurunan harga ini tidak ada batasnya, hanya ada yang lebih rendah, dan harga rendah yang tidak dapat menjamin kualitas pada akhirnya hanya akan merugikan merek. Makanan yang enak dan tidak mahal adalah yang benar-benar diinginkan oleh pelanggan.

Ia memberitahu reporter, meskipun dalam kondisi ekstrem perang pengantaran makanan, rantai pasokan dan efisiensi manajemen Jiahe Yipin telah meningkat, dan biaya juga telah ditekan ke tingkat terendah, namun ini tidak seharusnya menjadi norma dalam industri restoran. Selain “menurunkan biaya”, perusahaan restoran juga seharusnya memiliki lebih banyak ruang keuntungan untuk diinvestasikan dalam penelitian dan inovasi produk, tetapi sebagian besar perusahaan restoran dalam setahun terakhir tidak memiliki energi untuk itu.

Saat ini, dengan pihak regulator yang secara jelas menghentikan kompetisi “terlipat”, Liu Jingjing melihat harapan untuk industri kembali ke jalurnya. “Jika di masa depan bisa terwujud ‘siapa yang melakukan aktivitas, siapa yang membayar, siapa yang menikmati layanan, siapa yang membayar’, mengembalikan hak penetapan harga kepada pelaku usaha dan membiarkan konsumen berbelanja dengan jelas, maka seluruh industri dapat segera diperbaiki, mungkin dalam dua atau tiga bulan bisa kembali ke keadaan yang sehat.” Liu Jingjing menyatakan.

Ia membayangkan sebuah skenario ideal: penetapan harga restoran adalah wajar dan sesuai dengan kualitas; konsumen yang memilih untuk makan di tempat menikmati suasana dan interaksi sosial yang dapat dilihat; jika memilih pengantaran, maka mereka dengan jelas membayar biaya makanan ditambah biaya pengantaran, tanpa harus menghitung berbagai diskon dan kupon yang rumit. “Dengan cara ini, semuanya menjadi sederhana, kembali ke esensi.” Liu Jingjing menyatakan.

Setelah melewati setahun perang pengantaran makanan, kini saat melihat kembali hubungan antara platform pengantaran dan perusahaan restoran, Liu Jingjing mengakui bahwa pengantaran seharusnya menjadi pelengkap yang bermanfaat bagi makan di tempat, bukan menggerogoti. Ia berharap platform pengantaran bisa memberi lebih banyak ruang untuk bertahan hidup bagi perusahaan restoran yang benar-benar berkualitas, menghancurkan lingkaran ‘harga rendah di atas segalanya’, dan membangun kesepakatan ‘kualitas diutamakan’. Menurutnya, aliran dan algoritma seharusnya memberi imbalan kepada pelaku usaha yang memperhatikan keamanan pangan, pengalaman pelanggan, dan tingkat pembelian ulang yang tinggi.

“Antara platform, dan antara platform dan pelaku usaha bukanlah permainan zero-sum, semuanya dapat mencapai kemenangan bersama. Pasar restoran di masa depan akan semakin besar, konsumen bersedia dengan percaya diri masuk ke restoran, dan bersedia membayar untuk layanan pengantaran yang nyaman. (Industri restoran) dengan pasar lebih dari 50 triliun yuan, di masa depan mungkin mencapai 60 triliun yuan atau 70 triliun yuan, lebih baik jika kita bersama-sama membuat kue lebih besar, bukan?” Liu Jingjing menyatakan.

Untuk perusahaan restoran di lingkungan baru saat ini, ia menyarankan agar semua orang memperkuat kemampuan internal dan membuat ciri khas. “Tidak seperti ritel, restoran adalah kompetisi yang berbeda, konsumen tidak akan hanya makan di satu restoran, mereka perlu mengatur variasi rasa hidup mereka, terus mencoba berbagai kategori, sehingga setiap merek restoran memiliki kesempatan untuk bertahan hidup. Jika merek Anda dapat memberikan pengalaman unik dan posisi yang jelas kepada konsumen, sehingga mereka mengingat Anda dan memilih Anda, itu adalah kekuatan asli untuk perkembangan Anda.” Liu Jingjing menyatakan.

“Sinyal regulasi sudah sangat jelas, yaitu menghentikan kompetisi terlipat, dan mengarahkan industri untuk bertransformasi menuju inovasi teknologi dan optimasi layanan. Saya percaya, industri restoran akan segera menyambut musim semi yang penuh warna. Ketika semua orang tidak lagi bersaing pada harga 9,9 yuan dan 9,8 yuan, tetapi bersaing pada bahan makanan, layanan, dan ketulusan, konsumen akan menjadi pemenang terbesar yang akhir. Ini bukan hanya kemenangan satu industri, tetapi juga kembalinya suasana kota dan rasa bahagia.” Liu Jingjing menyatakan.

(Sumber: Daily Economic News)