问AI · Bagaimana gempa bumi personel di Wuliangye mempengaruhi tata letak strategisnya?
Penulis: Lin Luoxu
Sumber: Global Caishuo

Ketika harga jual akhir dari botol kedelapan Wuliangye jatuh di bawah 750 yuan, hampir 30% lebih rendah dari harga pabrik resmi 1019 yuan, perusahaan yang dulunya berdiri sejajar dengan Moutai dari Guizhou ini, telah kalah dalam perang hak penetapan harga yang paling penting di jalur minuman keras premium.

Lebih parah lagi, perlambatan pertumbuhan yang telah berlangsung selama bertahun-tahun dan kebingungan strategis ini, akhirnya terungkap dengan tiba-tiba melalui gempa bumi personel, yang sepenuhnya mengungkapkan masalah mendalam di balik penampilan yang mengesankan.

Pada 28 Februari 2026, Komisi Disiplin dan Pengawas Provinsi Sichuan mengeluarkan pernyataan bahwa Zeng Congqin, Ketua Dewan Direksi dari Yibin Wuliangye Group Co., Ltd. dan juga perusahaan publik, diduga melakukan pelanggaran disiplin dan hukum yang serius, dan menjalani pemeriksaan disiplin serta penyelidikan. Pada hari yang sama, tindakan penahanan diambil terhadapnya.

Dan hanya empat bulan sebelumnya, pendahulu Zeng Congqin, Li Shuguang, mantan ketua Wuliangye, baru saja dipecat dari partai dan jabatan publik karena pelanggaran disiplin dan hukum yang serius; dua pemimpin berturut-turut jatuh dalam enam bulan, yang sangat jarang terjadi di perusahaan publik yang terdaftar di A-share.

Ketika “era Zeng Congqin” tiba-tiba berhenti, yang ditinggalkan untuk Wuliangye bukan hanya dampak dari ketidakstabilan personel, tetapi juga masalah pertumbuhan yang berkepanjangan dan kekhawatiran merek.

Perbedaan Antara Ideal Strategis dan Kenyataan

Dari saat resmi mengambil alih Wuliangye pada 2022 hingga meninggalkan posisi pada 2026, masa jabatan Zeng Congqin selama empat tahun adalah titik kunci ketika industri minuman keras beralih dari periode pertumbuhan emas ke periode penyesuaian mendalam.

Visi merek yang diajukan di awal masa jabatannya, “Kekuatan Negara Besar, Keindahan Wuliang, Raja Minuman Keras Tiongkok”, strategi pengembangan “135”, serta strategi kenaikan harga yang agresif dan reformasi saluran yang radikal, pada akhirnya tidak mampu mengecilkan kesenjangan antara Wuliangye dan Moutai.

Di tingkat pelaksanaan, tindakan kunci terfokus pada empat dimensi utama: pengoptimalan matriks produk, membangun Wuliangye klasik untuk menyaingi Moutai terbang, mengintegrasikan seri minuman keras untuk fokus pada produk inti; di sisi harga, menaikkan harga secara agresif, pada Februari 2024 menaikkan harga pabrik generasi kedelapan dari 969 yuan menjadi 1019 yuan, untuk pertama kalinya mencapai ambang seribu yuan; di sisi saluran, memecahkan model pedagang besar tradisional, menerapkan struktur pemasaran “kantor pusat mengatur, zona perang utama bertarung”, menyiapkan “tiga toko satu” di titik akhir, memfokuskan pada transformasi langsung dan digital; di sisi merek, meningkatkan pemasaran budaya, memajukan pengaturan internasional, dan meningkatkan citra premium.

Namun kenyataannya tidak berjalan mulus, langkah-langkah inti tersebut malah membawa Wuliangye terjebak dalam siklus malang yang berkaitan dengan harga, saluran, dan merek.

Selama lima tahun terakhir, industri minuman keras Tiongkok telah mengalami siklus mendalam dari ekspansi massal hingga diferensiasi ekstrem, dan efek kekuatan besar di pasar minuman keras premium di atas 800 yuan semakin terlihat.

Moutai tetap menjadi pemimpin mutlak industri, dengan pendapatan dari 109,4 miliar yuan pada 2021 meningkat menjadi 171,9 miliar yuan pada 2024, dan pangsa pasar premium terus meningkat; pemain dari tier kedua seperti Luzhou Laojiao dan Shanxi Fenjiu mempercepat pengejaran mereka dengan posisi diferensiasi dan strategi saluran yang fleksibel, dengan laju pertumbuhan pendapatan komposit di atas 18% selama hampir empat tahun, terus mendaki dalam peringkat industri.

Sementara itu, “Raja Minuman Keras” Wuliangye terjebak dalam masalah pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam permainan yang ada.

Kesenjangan pendapatan dengan Moutai melebar dari 43,2 miliar yuan pada 2021 menjadi 82,7 miliar yuan pada 2024, dan dalam empat tahun, jarak ini hampir dua kali lipat; pola “duopoli Moutai dan Wuliangye” di industri minuman keras hampir tidak ada lagi.

Lebih jauh lagi, laporan triwulan ketiga tahun 2025 menunjukkan hasil terburuk sejak 2015. Pendapatan dan laba bersih untuk tiga kuartal pertama mengalami penurunan dua digit, dengan pendapatan triwulanan yang hampir terpotong setengah dan laba bersih anjlok lebih dari 65%, menempatkan performa Wuliangye di urutan terbawah di antara perusahaan minuman keras terkemuka.

Pada kuartal ketiga 2025, Wuliangye mencatat pendapatan 8,174 miliar yuan, turun 52,66% dibandingkan tahun lalu, dengan laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham induk sebesar 2,019 miliar yuan, turun 65,62% dibandingkan tahun lalu. Sebaliknya, Shanxi Fenjiu mencatat pendapatan 8,960 miliar yuan dan laba bersih yang dapat diatribusikan sebesar 2,899 miliar yuan pada periode yang sama, melampaui Wuliangye dalam satu kuartal.

Ini berarti, jika Wuliangye terus lesu, posisi kedua mereka dalam bahaya.

Ekspektasi konsensus Wind menunjukkan bahwa pendapatan Wuliangye diharapkan mencapai sekitar 76,157 miliar yuan pada 2025, turun 14,60% dibandingkan tahun lalu, dengan laba bersih yang dapat diatribusikan sekitar 25,891 miliar yuan, turun 18,72% dibandingkan tahun lalu.

Jika diungkapkan dengan cara yang lebih kejam, dari 2021 hingga 2026, lima tahun ini mencakup seluruh siklus karir Zeng Congqin dari mendarat di Wuliangye, mengambil alih kepemimpinan, hingga terjatuh, dan mencakup proses lengkap Wuliangye dari “duopoli industri” hingga “pertumbuhan yang melambat dan tertinggal”.

Masalah Mendalam di Balik Penurunan Kinerja

Terlalu banyak aspek yang bisa dibahas, apa yang sebenarnya terjadi pada Wuliangye?

Pertama, strategi kenaikan harga gagal total, ekosistem saluran terkena dampak parah.

Kenaikan harga adalah langkah harga paling inti selama masa jabatan Zeng Congqin, yang awalnya bertujuan untuk meningkatkan harga pabrik Pu Wuliangye hingga setara dengan Moutai terbang, untuk membangun kembali patokan nilai premium Wuliangye dan mengecilkan perbedaan harga merek dengan Moutai.

Namun, dia mengabaikan satu premis inti: Kenaikan harga Moutai didukung oleh kekuatan merek yang kuat dan permintaan yang kaku, sementara kekuatan berbicara merek Wuliangye di pasar premium tidak dapat dibandingkan.

Setelah kenaikan harga, harga grosir Pu Wuliangye malah terus turun, menciptakan ketidaksesuaian harga yang serius. Menurut laporan media, selama periode belanja ganda pada November 2025, harga grosir Pu Wuliangye turun menjadi 820-850 yuan/botol, dan harga botol per unit bahkan turun di bawah 800 yuan; beberapa platform e-commerce bahkan mencatat harga transaksi setelah diskon di bawah 750 yuan, menciptakan ketidaksesuaian hampir 27% dengan harga pabrik 1019 yuan.

Ini berarti para distributor Wuliangye telah terjebak dalam siklus malang “menjual satu botol, rugi satu botol”.

Untuk mempertahankan saluran, Wuliangye terpaksa memberikan subsidi besar. Pada Desember 2025, di tengah mempertahankan harga pabrik 1019 yuan, mereka memberikan diskon sebesar 119 yuan/botol kepada distributor, sehingga harga faktur sebenarnya turun menjadi 900 yuan, yang secara tidak langsung menurunkan harga pabrik.

Ini adalah penurunan harga tidak langsung pertama untuk Pu Wuliangye dalam hampir sepuluh tahun, dan mengumumkan kegagalan total strategi penetapan harga.

Kedua, strategi ultra-premium tidak memenuhi harapan, dan sumber daya yang terdistribusi tidak membentuk potensi.

Selama masa jabatan Zeng Congqin, dia terus berusaha untuk menembus pasar ultra-premium di atas 3000 yuan dengan Wuliangye klasik, memecahkan pola monopoli Moutai.

Namun, dari segi kinerja aktual, Wuliangye klasik tidak pernah mampu membentuk efek skala, dengan tingkat pengakuan pasar yang sangat rendah; tidak membuka pasar konsumsi bisnis premium, dan tidak membentuk atribut koleksi dan finansial, pada akhirnya hanya bisa mengandalkan saluran untuk menyelesaikan target penjualan, yang malah memperburuk tekanan inventaris distributor.

Meskipun Wuliangye tidak pernah mengungkapkan situasi penjualan Wuliangye klasik, data dari sekuritas menunjukkan bahwa hingga akhir 2025, pendapatan tahunan Wuliangye klasik masih kurang dari 1 miliar yuan, dengan proporsi kurang dari 1% dari total pendapatan Wuliangye, yang sangat jauh dari posisi “produk inti ultra-premium”, dan menciptakan perbedaan besar dengan ekspektasi pasar awal, serta mengalihkan sumber daya dan energi dari merek utama.

Ketiga, reformasi saluran hanya di permukaan, dan masalah besar pedagang belum teratasi.

Data menunjukkan bahwa pada 2025, Wuliangye menambah 474 “tiga toko satu”, proporsi pendapatan saluran langsung sempat meningkat menjadi 43%, dan penjualan saluran online meningkat 8% dibandingkan tahun lalu. Namun, reformasi ini tidak mengubah secara mendasar pola saluran Wuliangye yang bergantung pada pedagang besar; perusahaan masih memiliki kontrol yang lemah terhadap saluran.

Pedagang besar masih mengendalikan sumber daya saluran inti, dan fenomena peredaran silang serta penjualan dengan harga rendah terus berlanjut, membuat kebijakan kontrol harga menjadi kehilangan makna.

Bahkan ketika Wuliangye menyatakan di platform investor bahwa mereka telah membangun saluran e-commerce dan membangun sistem domain pribadi dalam transformasi digital, serta menggunakan data untuk operasi yang tepat, dan menghubungkan skenario online dan offline, secara efektif meningkatkan daya tarik pengguna dan efisiensi saluran, di masa depan akan terus memberdayakan merek melalui digitalisasi.

Namun, saat ini, proses yang disebutkan mengenai transformasi digital berlangsung lambat, lebih banyak terjebak dalam “satu botol satu kode”, tidak mampu menguasai data penjualan terminal secara nyata, tidak dapat merespons perubahan pasar dengan cepat, dan akhirnya menyebabkan persediaan saluran tetap tinggi.

Data pasar menunjukkan bahwa hingga paruh pertama 2025, persediaan sosial distributor Wuliangye mencapai 5-6 bulan, jauh melebihi tingkat kesehatan industri 1-2 bulan dan level kewaspadaan 2-3 bulan, dengan efisiensi perputaran saluran yang menurun.

Masalah-masalah ini secara langsung tercermin dalam kinerja, meskipun dua tahun pertama masa jabatan Zeng Congqin, Wuliangye mempertahankan inersia pertumbuhan, tetapi risiko yang ditimbulkan oleh penyimpangan pelaksanaan strategi inti akhirnya meledak secara terpusat pada 2024.

Kecepatan pertumbuhan kinerja selalu tertinggal dari rekan-rekan terkemuka, kesenjangan dengan Moutai terus melebar, dan posisi kedua di industri dalam bahaya, menjadi kenyataan pahit yang sulit diubah.

Nilai Merek Terus Tereduksi

Wuliangye pernah menjelaskan dalam laporan keuangannya bahwa penurunan kinerja disebabkan oleh “industri minuman keras yang berada dalam periode penyesuaian mendalam, pemulihan permintaan yang efektif tidak sesuai harapan, perusahaan secara aktif mengontrol volume untuk mengurangi inventaris dan meredakan tekanan saluran”.

Namun, penurunan utang kontrak secara dramatis mencerminkan rendahnya niat pembayaran dari distributor; meskipun mengontrol pasokan secara aktif, efek pengurangan inventaris tetap terbatas.

Penyebab mendalamnya adalah penyempitan jangka panjang dari perlindungan inti Wuliangye. Selain masalah strategis yang disebutkan di atas, merek dan produk juga mengalami masalah struktural yang tidak dapat dipulihkan.

Dapat dikatakan, penurunan kekuatan merek Wuliangye adalah contoh pengurangan sistemik yang paling representatif dalam industri minuman keras premium.

Kekuatan merek minuman keras premium terletak pada kombinasi enam dimensi: hak penetapan harga, premi saluran, posisi dalam pikiran konsumen, pangsa pasar, kelangkaan nilai, dan ekspektasi pertumbuhan jangka panjang.

Penurunan kekuatan merek Wuliangye bukanlah fluktuasi dari satu elemen, tetapi merupakan pelonggaran yang berkelanjutan di semua dimensi.

Hak penetapan harga dan premi saluran tidak perlu dijelaskan lebih lanjut; penurunan berkelanjutan dalam pola pikir konsumen, atribut sosial merek dan kelangkaan sangat krusial.

Nilai inti dari minuman keras premium adalah atribut “mata uang keras” dalam konteks sosial dan posisi premium dalam pikiran konsumen; ini adalah tumpuan paling dasar dari kekuatan merek, dan penurunan Wuliangye dalam dimensi ini adalah hilangnya fondasi merek yang paling mendasar.

Penurunan hak berbicara dalam konteks hadiah dan bisnis, kehilangan atribut finansial merek dan kemampuan untuk mempertahankan nilai, serta ketidakjelasan dalam penempatan pikiran konsumen adalah tiga poin paling krusial.

Dalam konteks bisnis hadiah, dulunya ada dua raja “Moutai dan Wuliangye” dalam konteks bisnis, kini telah terbentuk persepsi konsumsi “Moutai pilihan utama, Wuliangye pilihan kedua”, yang secara signifikan mengurangi nilai sosial Wuliangye.

Dari segi kekuatan merek, ini sangat terlihat dalam kemampuan sirkulasi dan koleksi sekunder. Harga pengembalian sekunder Moutai terbang tetap stabil di atas 90% dari harga panduan resmi, sementara harga pengembalian sekunder Wuliangye Pu hanya 60%-70% dari harga pabrik, dan beberapa seri dan anggur tahunan bahkan mengalami situasi “semakin lama semakin tidak berharga”, menciptakan persepsi umum “beli Moutai untuk bertahan, beli Wuliangye untuk murah”.

Dalam hal penempatan pikiran konsumen, terus menjadi kabur. Wuliangye terus memperkuat posisi mereknya sebagai “Kekuatan Negara Besar, Raja Minuman Keras Tiongkok”, berusaha untuk meningkatkan citra mereknya melalui pemasaran budaya, tetapi dalam kinerja pasar aktual, mereka selalu tidak bisa menghilangkan label “pengganti”. Dalam rantai keputusan konsumen, “beli Moutai jika anggaran cukup, beli Wuliangye jika anggaran terbatas” menjadi pilihan utama, dan pengenalan perbedaan merek Wuliangye hilang, bahkan muncul pemahaman bahwa “Wuliangye adalah pilihan nilai”.

Ketidakjelasan dalam penempatan pikiran konsumen terkait dengan kekacauan matriks produk.

Garis premium utama Wuliangye, selain Pu Wuliangye generasi kedelapan yang menjadi inti, juga memiliki berbagai produk seperti 1618, Jiao Bei Pai, dan Wuliangye klasik, dengan rentang harga yang sangat tumpang tindih, semakin memperburuk kebingungan konsumen tentang produk premium Wuliangye, melemahkan peran patokan nilai dari Pu Wuliangye.

Selain itu, produk seri dan produk berlabel yang melimpah sangat membebani reputasi merek utama. Meskipun Wuliangye telah beberapa kali mengusulkan “pengurangan merek” untuk membersihkan produk berlabel yang berlebihan, hingga 2025, Wuliangye masih memiliki ribuan kode produk untuk seri dan produk berlabel, dengan rentang harga dari puluhan yuan hingga ribuan yuan.

Yang paling penting adalah kurangnya kurva pertumbuhan kedua, ketidakstabilan produk utama, dan lebih sulit untuk mencapai sukses di pasar premium menengah. Produk seperti Wuliang Chun dan Wuliang Chun, di rentang harga menengah 200-500 yuan, terus terjebak dalam persaingan internal dengan produk seperti Jian Nan Chun dan Yanghe Tian Zhi Lan, tidak mampu membentuk daya saing yang berbeda, dan lebih lanjut mengukuhkan citra merek “tidak bisa mempertahankan premium, tidak bisa menang di menengah”.

Dalam hal pemuda dan internasionalisasi, Wuliangye juga kurang memuaskan. Wuliangye 29° yang diwakili oleh Deng Ziqi, meskipun didukung oleh efek selebriti, tetap menunjukkan performa penjualan yang buruk. Data dari toko resmi Taobao menunjukkan bahwa paket dua botol Wuliangye 29° seharga 789 yuan (500ml) terjual lebih dari 800 unit.

Semua ini langsung tercermin di pasar sekunder, di mana pasar tidak terlalu optimis tentang ekspektasi pertumbuhan jangka panjang merek. Hingga 23 Maret 2026, rasio harga/pendapatan (TTM) Wuliangye adalah 13,68 kali, lebih rendah daripada 19,59 kali Moutai dan 14,77 kali Shanxi Fenjiu, berada di persentil 0,25% terendah dalam 10 tahun terakhir.

Hingga akhir kuartal ketiga 2025, proporsi kepemilikan institusi Wuliangye mencapai 68,87%, terendah dalam lima tahun terakhir, yang semakin mengukuhkan penurunan nilai investasi merek.

Guncangan Personel dan Celah dalam Pengelolaan

Melihat kembali ke Oktober 2025, mantan ketua Wuliangye Li Shuguang dipecat dari partai dan jabatan publik karena pelanggaran disiplin dan hukum yang serius, dengan laporan menyatakan bahwa dia “memanfaatkan perusahaan untuk keuntungan pribadi, menggunakan fasilitas jabatan untuk mendapatkan keuntungan bagi orang lain dalam proyek, hak distribusi minuman keras, dan menerima jumlah uang yang sangat besar”.

Hanya dalam empat bulan kemudian, Zeng Congqin diinvestigasi, yang juga mengungkapkan celah dalam pengelolaan perusahaan Wuliangye selama ini.

Sebagai perusahaan inti milik negara di Yibin, tim eksekutif Wuliangye telah lama diperkuat oleh pejabat pemerintah lokal yang ditempatkan, bukan dari kalangan industri minuman keras, yang mengakibatkan manajemen sering kali kurang pengalaman operasional jangka panjang dalam industri minuman keras, lebih rentan terhadap keputusan strategis yang “berorientasi pada prestasi jangka pendek”, sementara mengabaikan pembangunan merek jangka panjang dan pemulihan ekosistem saluran perusahaan.

Ketidakstabilan personel juga membawa ketidakpastian besar bagi perkembangan masa depan Wuliangye; ketidakstabilan yang berkelanjutan pasti akan menyebabkan perubahan dan pengacauan dalam strategi perusahaan. Setelah manajemen baru dilantik, mereka memerlukan waktu untuk memahami bisnis dan merumuskan strategi baru, yang membuat Wuliangye kehilangan jendela transformasi yang berharga pada titik kunci penyesuaian industri.

Tak dapat disangkal, sebagai perusahaan terkemuka dalam industri minuman keras aroma kuat di Tiongkok, Wuliangye memiliki sejarah pembuatan selama seribu tahun, kapasitas fermentasi padat terbesar di seluruh negeri, dan lebih dari 650 tahun fermentasi tanpa henti, semua adalah keuntungan inti yang tidak dapat ditiru.

Namun, reformasi yang dangkal tidak mampu menyelesaikan masalah mendalam, yang akhirnya mengarah pada penurunan kinerja secara menyeluruh dan guncangan personel. Saat ini, era Zeng Congqin telah berakhir, tetapi masalah Wuliangye jauh dari selesai.

Pergantian pemimpin selanjutnya hanyalah awal, tantangan yang sebenarnya adalah apakah mereka dapat memecahkan ketergantungan jalur jangka panjang, membangun kembali nilai merek, memulihkan ekosistem saluran, dan menyempurnakan pengelolaan perusahaan.

Jika hanya terus berputar dalam “kenaikan harga, penekanan pasokan, pengurangan inventaris”, maka perusahaan minuman keras terkemuka ini hanya akan semakin terpinggirkan di tengah penyesuaian mendalam industri.

Pemberitahuan kepada pembaca: Artikel ini ditulis berdasarkan informasi publik atau konten yang diberikan oleh narasumber, Global Caishuo dan penulis artikel tidak menjamin kelengkapan dan akurasi informasi terkait. Dalam situasi apa pun, konten artikel ini tidak dianggap sebagai saran investasi. Pasar memiliki risiko, investasi harus berhati-hati! Dilarang untuk disalin atau dipublikasikan tanpa izin!