Mengapa Memberikan Reward untuk Seluruh Hubungan Perbankan adalah Masa Depan Loyalitas

Loyalitas pelanggan di sektor perbankan terlihat jauh lebih kuat di atas kertas daripada kenyataannya. Studi Konsumen Perbankan Global 2025 dari Accenture mengungkapkan kenyataan pahit: 73% pelanggan berinteraksi dengan beberapa bank di luar bank utama mereka.

Selain itu, hampir 1 dari 3 konsumen akan berhenti berbisnis dengan merek yang mereka cintai setelah hanya satu pengalaman buruk (PwC), dan 75% telah berpindah merek atau perilaku baru-baru ini (McKinsey). Dalam perbankan, kenyataan churn pelanggan bukanlah keadaan “bertahan atau pergi” yang sederhana. Ini lebih seperti skala variabel kepuasan pelanggan yang tergerus seiring waktu oleh imbalan yang tidak terbedakan.

Saat ini, bank menghabiskan banyak uang untuk program imbalan, namun sebagian besar menjalankannya secara terpisah dengan poin kartu kredit, bonus setoran, dan keuntungan hipotek semuanya dalam silo yang sepenuhnya berbeda. Akibatnya, pelanggan bernilai tinggi yang menggunakan banyak produk tidak selalu menerima pengakuan dan pengalaman layanan yang terbedakan yang mencerminkan hubungan mereka yang lebih dalam dengan bank.

Ketika program loyalitas beroperasi sebagai instrumen yang satu ukuran untuk semua, pelanggan yang paling berharga pasti akan merasa kurang dihargai.

Penyebab utama: program imbalan yang “terkunci pasang surut”

Mengapa kita terjebak dalam paradigma ini? Program imbalan biasanya terhubung langsung ke jalur produk individu daripada dibangun sebagai platform keterlibatan di seluruh perusahaan. Dan ini membentang dari infrastruktur teknologi backend bank hingga pendekatan pemasaran.

Karena adanya silo di sepanjang jalur produk, dan karena banyak bank telah tumbuh melalui akuisisi, sebuah institusi mungkin sedang menjuggling belasan sistem yang sepenuhnya terpisah, basis data pelanggan, dan tim pemasaran. Fragmentasi ini berarti bahwa program imbalan mereka menjadi terkunci pada jalur produk tertentu, alih-alih mencakup hubungan keseluruhan pelanggan dengan bank.

Membalik model loyalitas

Untuk membangun ekosistem loyalitas yang melihat seluruh rangkaian produk pelanggan, bank harus membalikkan model tradisional. Alih-alih memulai dengan produk keuangan dan mencoba membangun basis pelanggan di sekitarnya, institusi perlu memulai dengan pelanggan individu dan membangun nilai dari sana.

American Express adalah contoh yang baik dari pendekatan ini. Ia beroperasi di lingkungan tertutup di mana pelanggan ditempatkan dengan tegas di pusat proposisi nilai. Program Membership Rewards American Express memungkinkan pemegang kartu untuk memperoleh poin pada pembelian sehari-hari dan menukarkan poin yang tidak pernah kedaluwarsa untuk kredit pernyataan, perjalanan, kartu hadiah, dll. Untuk mengikuti jejak AmEx, bank seharusnya memiliki (atau harus membangun) kemampuan untuk mengsegmentasi pelanggan mereka ke dalam tingkatan dan mengenali kontribusi total mereka secara berbeda.

Membangun memori digital

Menyatukan imbalan di seluruh jalur produk yang berbeda memang menciptakan tantangan operasional dan teknis yang akan memakan waktu untuk diselesaikan. Misalnya, mengintegrasikan sistem catatan yang berbeda di seluruh portofolio debit dan kredit sering memaksa vendor untuk melakukan integrasi yang sepenuhnya terpisah sebelum menggabungkannya menjadi satu platform.

Namun, institusi tidak perlu melakukan perombakan sistem yang besar-besaran untuk mencapai ini. Menurut Mike Abbott, pemimpin perbankan global dan pasar modal di Accenture, “Bank perlu menciptakan ‘memori digital’ pelanggan yang mengkonsolidasikan data dari setiap interaksi dan setiap produk menjadi profil yang terpadu dan real-time.” Dia menambahkan, “Pelanggan ingin apa yang mereka miliki 30 tahun yang lalu dengan manajer cabang — di mana mereka mendengarkan dan mengingat Anda dan siapa Anda — dilakukan secara digital.”

Dengan menerapkan lapisan data yang mengumpulkan dan mengkonsolidasikan sinyal perilaku di seluruh produk dan program bank, tim loyalitas mendapatkan satu tempat untuk mengakses data hubungan bank secara keseluruhan, dan dari sana dapat membangun cara untuk menawarkan pengakuan yang berkelanjutan.

Peralihan ke keterlibatan di seluruh platform

Kabar baiknya adalah kita sudah menyaksikan pergeseran dalam bagaimana bank mendekati loyalitas dan pemasaran produk. Secara historis, situs web dan aplikasi seluler bank telah dirancang untuk pelayanan (misalnya, memeriksa saldo akun, membayar tagihan, mentransfer uang), tetapi sekarang mereka dengan cepat berubah menjadi saluran pemasaran aktif.

Pendekatan baru terhadap keterlibatan ini mendefinisikan kembali peran bank, mengubahnya menjadi rekan copilot keuangan tepercaya yang menawarkan saran berharga untuk membantu pelanggan membuat keputusan cerdas mengenai uang saat mereka berbelanja, memilih asuransi, atau meningkatkan skor kredit mereka.

Untuk membawa keterlibatan ini lebih jauh, bank harus lebih meningkatkan perspektif mereka dari interaksi produk yang terpisah ke pandangan keseluruhan tentang hubungan pelanggan. Pergeseran ini memerlukan pemanfaatan sinyal perilaku yang kaya - terutama bagaimana dan di mana pelanggan berbelanja. Ketika sebuah institusi keuangan memahami kebiasaan belanja harian pelanggan, ia dapat memberikan panduan hiper-personalisasi yang benar-benar membantu pengguna membuat keputusan cerdas mengenai uang secara real-time.

Institusi dapat mencapai ini dengan memanfaatkan lapisan data terpadu yang menangkap perilaku belanja terus-menerus ini di seluruh program bank. Aliran data yang konstan dan dapat ditindaklanjuti memperkaya pemahaman bank tentang pelanggan, memungkinkan bank untuk memberikan imbalan yang disesuaikan, penjualan silang produk bank yang relevan, dan pengalaman yang sangat dipersonalisasi secara mulus. Ini menciptakan loop yang menguntungkan di mana petunjuk perilaku dapat memberi informasi pengalaman perbankan yang lebih baik, yang pada gilirannya memperdalam hubungan keseluruhan pelanggan dengan institusi.

ROI dari imbalan di seluruh perusahaan

Ketika sebuah bank memberikan imbalan untuk hubungan total daripada aktivitas terisolasi pada satu produk, pergeseran perilaku menjadi mendalam. Accenture menemukan bahwa pelanggan yang merasa dihargai memiliki 17% lebih banyak produk dan memberikan 5% hingga 30% lebih banyak pangsa dompet kepada bank utama mereka. Selain itu, Laporan Perbankan Ritel Dunia 2025 dari Capgemini menunjukkan bahwa 52% pelanggan mengatakan mereka akan membeli lebih banyak produk keuangan jika insentif terkait dengan keterlibatan keseluruhan daripada satu produk.

Untuk sebuah industri di mana loyalitas tampaknya semakin terfragmentasi, dan di mana konsumen memiliki pilihan hampir tak terbatas antara penyedia layanan keuangan, ini adalah angka yang mengubah permainan.

Ketika pengakuan menjadi berkelanjutan daripada imbalan satu kali atau sesekali, hubungan perbankan itu sendiri menjadi biaya peralihan. Menurut saya, ini menunjukkan bahwa memberikan imbalan untuk seluruh hubungan pelanggan adalah mesin pertumbuhan yang paling utama.