JunYao Kesehatan Luo Yu Jie: Setiap tahun konsumen memiliki definisi baru tentang "kesehatan". Bagaimana perusahaan dapat menangkap arah baru ini?

Salinan dari: China Business Network

Reporter China Economic Journal Liu Wang, melaporkan dari Beijing

“Setiap tahun meninjau ulang kembali pasar makanan dan minuman kesehatan, kami akan mendapati bahwa dua kata ‘kesehatan’ sebenarnya terus berevolusi.” Pada 25 Maret, di Forum Pengembangan Berkualitas Tinggi Industri Konsumsi Baru Tiongkok 2026 yang diselenggarakan oleh China Business Journal, Direktur Pemasaran Minuman Kesehatan Luoyang Qiyuan, Luo Yujie, merangkum pengalaman terdalamnya selama bertahun-tahun di industri makanan dan minuman.

Sebagai perusahaan publik penting dalam segmen barang konsumsi yang berada di bawah Grup Junyao, Junyao Health telah mendalami jalur makanan dan minuman kesehatan selama lebih dari tiga puluh tahun. Dari “Sepurs segelas susu memperkuat generasi Tiongkok” pada masa-masa awal, hingga pada 2011 meluncurkan Lactobacillus rasa Wei Dongli dan membangun produk andalan dengan penjualan tahunan senilai 2 miliar, perusahaan ini menyaksikan perkembangan bertahap pemahaman konsumen Tiongkok terhadap “kesehatan”.

Saat ini, menghadapi gelombang “konsumsi kualitas baru”, Luo Yujie berpendapat bahwa tantangan terbesar perusahaan makanan dan minuman adalah bagaimana, di tengah definisi kesehatan konsumen yang terus berevolusi, menemukan kekuatan produksi kualitas baru yang menjadi milik mereka sendiri.

“Chip Kesehatan”: menanamkan probiotik ke lebih banyak skenario

Luo Yujie mengakui bahwa hambatan industri makanan dan minuman relatif rendah, dan persaingannya sangat sengit. “Saat ini, persaingan minuman dan makanan semuanya saling ‘menggulung’ dalam spesifikasi, ‘menggulung’ harga, ‘menggulung’ biaya. Ketika sudah tidak ada jalan lain, tiba-tiba ada beberapa perusahaan yang menggulung hingga menghasilkan formula dan cara main yang baru.”

Ia mengambil contoh bakteri asam laktat, lalu meninjau perubahan persepsi konsumen. “Beberapa belas tahun lalu, orang menganggap bakteri asam laktat yang asam-manis itu adalah minuman yang sangat sehat.” Namun kini, situasinya benar-benar berbeda. “Setelah lebih dari sepuluh tahun, semua orang akan melihat daftar formulanya. Begitu mereka melihat tabel formulanya—mengapa ada sepuluh sampai dua puluh komponen di dalamnya—konsumen yang melihat daftar formula itu langsung menggeser produk tersebut ke ranah ‘hanya enak diminum tapi tidak sehat’.”

Tren konsumsi terus berubah, begitu pula pemahaman konsumen tentang kesehatan. Bagaimana perusahaan mengikuti tren ini, menangkap peluang konsumsi—ini menjadi sangat penting pada saat seperti ini.

Cara menjawab yang dilakukan Junyao Health adalah kembali ke teknologi itu sendiri. Pada 2023, Junyao Health mengakuisisi perusahaan bubuk probiotik profesional Junyao Runying, sehingga kemampuan riset dan pengembangan probiotiknya meningkat secara menyeluruh. Luo Yujie menggambarkan probiotik sebagai “chip kesehatan”.

“Probiotik dapat mencakup sangat banyak skenario kesehatan, misalnya perlindungan untuk lambung dan usus, pengelolaan berat badan, perlindungan untuk kesehatan mulut, bahkan memerinci skenario seperti untuk mabuk dan melindungi hati.” katanya, “Ia seperti chip kesehatan, yang bisa ditanamkan ke dalam makanan dan minuman kesehatan kami.”

Efek implementasi strategi ini sudah mulai terlihat. Luo Yujie memberi contoh: minuman “Plum Qicai dengan bakteri hidup” yang dikhususkan untuk Hema, melalui penambahan probiotik aktif, berhasil menciptakan diferensiasi di pasar minuman yang sangat kompetitif. “Kami menggunakan sains dan teknologi baru serta khasiat kesehatan untuk membantu kategori ini keluar dari jalur baru di arena kekuatan produksi kualitas baru, sehingga ekosistem industri melahirkan arah perkembangan baru.”

“Titk keputusan” konsumen berubah

Menurut Luo Yujie, sebagai kategori bernilai rendah dan keputusan instan, minuman sering kali membuat keputusan konsumen pada “beberapa momen” di depan rak. Namun kini, logika pengambilan keputusan dari momen-momen tersebut telah mengalami perubahan yang mendalam.

Ia mengambil contoh meledaknya air kelapa, lalu membedah keputusan konsumen secara lebih rinci. “Air kelapa alami 100 mililiter mengandung gula sekitar 5 gram, yang berarti jumlah gulanya sangat rendah. Dengan cara yang sama, jus yang diperas segar 100%, kami menemukan bahwa konsumen cenderung membeli jus dengan kandungan gula yang lebih rendah.”

Luo Yujie menunjukkan bahwa di balik fenomena ini ada pembacaan yang mendalam dari konsumen terhadap daftar komposisi nutrisi. “Akan ada lebih banyak konsumen yang mengejar jus sehat, titik keputusan mereka berangkat dari daftar bahan.”

Berdasarkan pengamatan mendalam terhadap titik keputusan konsumen, tim Luo Yujie menemukan peluang baru di skenario olahraga. Ia menggambarkan pengamatan timnya di depan lemari pintar area tepi lapangan olahraga: “Konsumen hanya memilih dua jenis minuman: pertama, minuman elektrolit, karena setelah berolahraga dan berkeringat, perlu mengisi elektrolit. Kedua, konsumen akan memilih minuman soda yang sensasinya sangat kuat.”

Namun ketika di pasar air elektrolit dan soda masing-masing menduduki bagiannya sendiri, Luo Yujie mengajukan sebuah titik sakit yang “kecil tapi benar-benar ada”: “Mengapa konsumen harus memilih salah satu—antara soda dan air elektrolit? Tidak bisakah mereka ‘dimanjakan’ sekaligus: memiliki sensasi soda, sekaligus memiliki fungsi mengisi energi elektrolit?”

Wawasan ini langsung mengarah pada logika lapisan dasar pengembangan produk baru. “Kadang-kadang, konsumen hanya perlu ‘dimanjakan’ sedikit saja lebih jauh, mungkin mereka benar-benar bisa menemukan skenario baru.” kata Luo Yujie.

Melewati “edukasi gaya lama merek”

Dalam aspek komunikasi merek, Luo Yujie juga mengajukan pemikiran baru. Ia memperhatikan bahwa kini konsumen sudah menunjukkan resistansi terhadap komunikasi kesehatan dari merek. “Jika kita melakukan komunikasi yang kuat ala indoktrinasi sains dengan konsumen, mereka akan sangat tidak suka. Di Xiaohongshu sering ada istilah seperti ‘mendidik saya dengan cara orang lama merek’, yang memicu penolakan kuat dari konsumen.”

Bagaimana menyampaikan nilai kesehatan tanpa ditolak konsumen? Junyao Health menemukan sebuah solusi saat menyegarkan lactobacillus rasa Wei Dongli. Menghadapi kesulitan pasar lactobacillus anak-anak yang sedang melandai, tim menggabungkan bahan fungsional seperti DHA, kalsium magnesium seng, vitamin, mineral ke dalam produk, lalu mengemas ulangnya menjadi “botol nutrisi pelangi”.

“Cara komunikasi seperti ini menarik untuk ayah dan ibu juga, dan untuk anak-anak yang berdiri di depan rak juga; dan tidak terasa bahwa merek memaksakan saya untuk menanamkan beberapa konsep tertentu atau sebuah produk.” kata Luo Yujie.

Untuk masa depan industri makanan dan minuman, Luo Yujie tetap memegang optimisme yang hati-hati. “Ruang inovasi yang disisakan untuk setiap perusahaan terlihat kecil, tetapi pada praktiknya, ketika semua orang masuk dan mencoba, masih banyak yang bisa dilakukan.”

Menurutnya, setiap tahun konsumen memberi definisi baru pada kata ‘kesehatan’. Dan siapa pun yang mampu menerima definisi yang terus berevolusi itu, dialah yang bisa menemukan ketinggian dan arah baru dalam ‘persaingan internal industri’.

(Penyunting: Yu Haixia Penelaah: Sun Jizheng Korektor: Yan Jingning)

Banyak informasi besar, interpretasi yang tepat, hanya di aplikasi Sina Finance