Dari Guangzhou, Leshushì berusaha menjadi "Raja Barang Konsumsi Cepat Afrika"

Jurnalis Jiemian News | Zhu Yongling
Editor Jiemian News | Lou Xiaoqin

Pada 23 Maret, Ketua Le Shu Shi, Shen Yanchang, “merobek” sebatang popok dalam konferensi kinerja perdana setelah上市—dia seperti pembawa acara siaran langsung, membandingkan produk mereka dengan produk pesaing di hadapan para pialang dan investor yang hadir.

Le Shu Shi adalah bagian dari divisi bisnis internal Guangzhou Senda Group, yang mulai beroperasi secara independen pada tahun 2022 dan diperkirakan akan上市 di Hong Kong Stock Exchange pada tahun 2025. Le Shu Shi kini menjadi salah satu merek utama popok bayi dan pembalut wanita di Afrika, dengan peringkat penjualan nomor satu dan peringkat pendapatan nomor dua pada tahun 2024. Senda Group, yang berfokus pada bahan bangunan dan dekorasi rumah, telah menggarap pasar Afrika selama lebih dari 20 tahun, dan “Raja Afrika” Shen Yanchang juga memiliki harapan besar terhadap perkembangan Le Shu Shi di pasar produk kebersihan di Afrika: “Kami benar-benar melayani konsumen di Afrika dengan sepenuh hati, kami ingin menjadi merek nasional jangka panjang.”

Dalam beberapa tahun terakhir, Le Shu Shi telah berkembang di Afrika untuk menjadi setara dengan pemain utama lama seperti Pampers dan Huggies, sebagian besar berkat keunggulan rasio harga terhadap kualitas. Menurut manajemen Le Shu Shi, harga Le Shu Shi di Afrika lebih rendah 15% dibandingkan merek internasional terkemuka, namun 10% hingga 15% lebih tinggi dibandingkan merek lokal kecil.

Namun, terus merebut lebih banyak pangsa pasar tetap menjadi hal yang paling penting bagi Le Shu Shi saat ini.

Dalam konferensi kinerja, ketika ditanya tentang penyesuaian posisi merek jangka menengah dan panjang, apakah akan bergerak ke arah premium atau mempertahankan jalur massal, manajemen Le Shu Shi menyatakan bahwa mereka akan menerapkan strategi yang berbeda di pasar yang berbeda, misalnya, di pasar dengan pangsa besar, mereka akan terus meluncurkan produk baru dan memperkuat pangsa pasar serta kemampuan premium mereka; sedangkan di pasar dengan pangsa kecil, mereka akan mencari terobosan pada kategori utama, berfokus pada peningkatan pangsa, dan menemukan posisi pasar yang tepat.

Dengan dukungan rantai pasokan global, Le Shu Shi mengadopsi model “produksi lokal dan penjualan lokal”, dengan pasar inti di Afrika, termasuk Afrika Timur, Afrika Barat, dan Afrika Tengah; pasar baru seperti Amerika Latin dan Asia Tengah masih dalam tahap pengembangan, tetapi saat ini hanya menyumbang 4%.

Di pasar Afrika yang “tersebar”, Le Shu Shi terutama mengandalkan model distribusi mendalam untuk menjual popok, pembalut wanita, dan tisu basah kepada konsumen lokal—dari dijual per paket di supermarket hingga dijual per lembar di kios pasar, metode penjualannya fleksibel dan beragam untuk menyesuaikan dengan daya beli berbagai kelompok di Afrika.

Pada tahun 2025, kinerja Le Shu Shi terus menunjukkan pertumbuhan, dengan pendapatan meningkat 24,9% year-on-year menjadi 567 juta dolar AS (sekitar 3,9 miliar yuan); margin laba kotor meningkat 0,7 poin persentase menjadi 35,9%; laba bersih yang disesuaikan meningkat 24,4% menjadi 122 juta dolar AS, dengan margin laba bersih tetap di 21,6%.

“Volume dan harga sama-sama meningkat” adalah salah satu alasan penting bagi Le Shu Shi untuk mencapai pertumbuhan pendapatan tersebut.

Pertumbuhan volume penjualan terutama berasal dari terus dilepaskannya bonus demografi di pasar baru seperti Afrika, serta peningkatan terus-menerus dalam penetrasi produk kebersihan. Pada saat yang sama, berkat keuntungan nilai tukar di paruh kedua tahun 2025, nilai tukar mata uang di sebagian besar daerah operasi menguat terhadap dolar AS, sehingga harga jual rata-rata semua kategori Le Shu Shi naik 4% hingga 7%.

Sumber gambar: Situs resmi Le Shu Shi

Namun, ambisi Le Shu Shi tidak hanya menjual popok dan pembalut wanita, manajemen menyatakan bahwa tujuan Le Shu Shi adalah menjadi grup barang konsumsi cepat terkemuka di Afrika.

Dalam hal pangsa pasar, Le Shu Shi masih memiliki ruang untuk meningkat.

Menurut manajemen, Le Shu Shi akan memajukan “Rencana Jutaan Terminal” di masa depan, untuk memperluas dan menyempurnakan sistem distribusi mendalam di Afrika. Saat ini, Le Shu Shi memiliki sekitar 3.000 pelanggan distribusi di Afrika.

Target “Jutaan Terminal” ini berasal dari dua penilaian Le Shu Shi. Pertama, dalam dekade berikutnya, pasar Afrika akan tetap didominasi oleh penjualan offline, tidak mungkin terjadi situasi seperti di pasar China di mana penjualan online dan offline berjalan bersamaan, sehingga membangun jaringan distribusi offline yang luas tetap menjadi kunci persaingan saluran dalam jangka pendek. Kedua, menurut perhitungan Le Shu Shi, jumlah toko kecil yang dapat dihitung di negara dengan populasi 30 juta di Afrika lebih dari 100.000, di mana lebih dari 40% memiliki efek penutupan tertentu, dan dasar ini dapat mendukung ekspansi lebih lanjut dari Le Shu Shi.

Namun, kelemahan model distribusi mendalam adalah kurangnya kontrol merek terhadap saluran terminal. Untuk itu, solusi dari Le Shu Shi adalah membangun sistem manajemen digital. Le Shu Shi menyebutkan dalam laporan keuangannya bahwa pada tahun 2026, mereka akan memulai pilot transformasi digital saluran di negara-negara kunci seperti Ghana dan Kenya.

Namun dapat dipahami bahwa penerapan digitalisasi memerlukan kerjasama dari distributor, yang mungkin juga merupakan proses yang panjang.

Selain saluran, Le Shu Shi juga memiliki ruang untuk memperkaya kategori produk. Manajemen Le Shu Shi mengungkapkan dalam konferensi kinerja bahwa sebagai grup bisnis independen, Le Shu Shi juga memiliki kemungkinan untuk melakukan akuisisi, dan telah membentuk tim akuisisi internal.

Hingga akhir tahun 2025, Le Shu Shi memiliki 445 juta dolar AS dalam bentuk kas dan setara kas, dengan rasio utang turun dari 44,9% tahun lalu menjadi 16,4%. “Tanpa menerbitkan saham baru, kami juga memiliki kemampuan untuk melakukan beberapa akuisisi yang baik,” kata manajemen Le Shu Shi.

Sumber gambar: Situs resmi Le Shu Shi

Meskipun pasar barang konsumsi cepat di Afrika memiliki kepastian pertumbuhan yang kuat, melakukan bisnis di sini juga memiliki tantangan.

Karena transaksi penjualan Le Shu Shi di berbagai negara dihitung dan diselesaikan dalam mata uang lokal, fluktuasi nilai tukar sebenarnya merupakan salah satu titik risiko bagi Le Shu Shi dalam menjalankan bisnis di Afrika. Misalnya, pada tahun 2023, Le Shu Shi mencatat kerugian nilai tukar sebesar 13,8 juta dolar AS, lebih besar dari pengeluaran penjualan dan distribusi tahun tersebut.

Manajemen Le Shu Shi menyatakan dalam konferensi kinerja 2025 bahwa, terkait risiko nilai tukar, Le Shu Shi pertama-tama akan memilih untuk berbisnis di negara-negara dengan fluktuasi nilai tukar yang lebih kecil dan stabil secara politik. Saat ini, lebih dari 40% pendapatan Le Shu Shi relatif stabil, dan bagian ini tidak terlalu terpengaruh oleh nilai tukar. Selain itu, perusahaan juga akan menerapkan metode pembayaran di muka sebelum pengiriman dan menukar mata uang tepat waktu untuk mengurangi dampak nilai tukar.

Konflik di Timur Tengah yang menyebabkan kenaikan harga minyak juga menjadi fokus perhatian pasar terkait dampak pada rantai pasokan Le Shu Shi.

Le Shu Shi sebelumnya mengungkapkan dalam prospektusnya bahwa biaya bahan baku (termasuk biaya pengadaan dan pajak serta biaya pengiriman terkait) menyumbang lebih dari 80% dari total biaya penjualannya, menunjukkan bahwa fluktuasi harga bahan baku memiliki dampak besar pada biaya dan margin laba kotor mereka. Dari tiga bahan baku utama Le Shu Shi, SAP (superabsorbent polymer) dan bahan baku inti dari non-woven fabric adalah turunan minyak.

Namun, manajemen Le Shu Shi menyatakan dalam konferensi kinerja bahwa dampak konflik di Timur Tengah pada rantai pasokan global bagi Le Shu Shi adalah “lebih banyak peluang daripada risiko”, karena saat sumber daya langka, perusahaan justru dapat memanfaatkan keunggulan sebagai pemain utama untuk merebut lebih banyak pangsa pasar, seperti yang telah dibuktikan sebelumnya selama pandemi dan ketika insiden Laut Merah menyebabkan ketegangan pasokan bahan baku dan kapasitas pengiriman.

Manajemen Le Shu Shi menyatakan bahwa keunggulan perusahaan sebagai pemain utama terlihat dari fakta bahwa pemasok mereka di hulu dan lebih hulu, di bawah tekanan kenaikan biaya, biasanya akan memprioritaskan pesanan dari pelanggan besar yang menjadi inti, “pasokan bahan baku pasti terjamin.” Sementara itu, perusahaan kecil dan menengah sering kali lebih terpengaruh.

Di sisi lain, Le Shu Shi telah menjalin kerjasama strategis jangka panjang dengan perusahaan logistik global terkemuka seperti Maersk dan MSC, menurut manajemen, Le Shu Shi dapat memperoleh biaya pengiriman laut yang setara dengan 60% dari harga pasar. Selain itu, konflik di Timur Tengah tidak berdampak langsung pada rute pengiriman laut Le Shu Shi ke Afrika.

Namun, meskipun Le Shu Shi mungkin dapat memanfaatkan efek Matthew dalam krisis, kenaikan biaya bahan baku juga tidak dapat dihindari untuk diteruskan. “Di kuartal tiga dan empat tahun ini hingga tahun depan, mungkin akan menghadapi tantangan dan tekanan tertentu, tetapi dari sudut pandang jangka menengah dan panjang, ini pasti merupakan keuntungan bagi kami,” kata manajemen Le Shu Shi.

Selain itu, semakin banyak pesaing yang mengincar kue besar pasar Afrika juga dapat mengancam pencapaian Le Shu Shi, seperti halnya apa yang dilakukan Le Shu Shi terhadap merek internasional selama sepuluh tahun terakhir.

Manajemen Le Shu Shi memiliki keyakinan terhadap posisi pasar perusahaan dalam tiga tahun ke depan. Penilaian mereka adalah bahwa saat ini pesaing utama Le Shu Shi di Afrika adalah merek-merek terkemuka yang sudah dikenal, dan mengingat bahwa Afrika bukanlah pasar tunggal, meskipun ada merek baru yang dapat bersaing dengan Le Shu Shi di pasar negara tunggal, tetapi dalam jangka pendek tidak mungkin ada merek baru yang secara luas mencakup pasar Afrika dan secara menyeluruh menyerang bisnis Le Shu Shi di puluhan negara. Hambatan Le Shu Shi terletak pada pemahaman mendalam yang telah terakumulasi selama bertahun-tahun mengenai aspek politik, ekonomi, dan budaya pasar Afrika, dengan kata lain, kemampuan untuk berbisnis dalam lingkungan bisnis yang beragam dan kompleks di daerah tersebut.