Tanya AI · Bagaimana CEO baru MiXue BingCheng menggunakan pengalaman keuangan untuk memimpin transformasi?

Penulis|Jolene

Pada sore hari 24 Maret, Grup MiXue menyerahkan laporan tahunan pertamanya setelah resmi melantai di Bursa Efek Hong Kong. Pada tahun 2025, pendapatan usaha tahunan Grup MiXue mencapai 33,56 miliar yuan, naik 35,2%; laba bersih 5,89 miliar yuan, naik 32,7%. Pendapatan melampaui ekspektasi, sedangkan laba sedikit di bawah ekspektasi.

Namun perhatian pasar tersedot oleh hal lain—bersamaan dengan laporan keuangan datang perubahan personel besar: CEO sebelumnya Zhang Hongfu beralih peran menjadi ketua bersama, sementara Zhang Yuan, CFO berusia 35 tahun, mengambil alih kendali.

Laporan dipublikasikan pada siang hari, sore hari berakhirnya perdagangan, sentimen pasar modal tergolong baik, saham naik menjadi 341,8 HKD/lembar, naik 5,95%, tetapi pada rapat penjelasan kinerja malam harinya, Zhang Yuan yang baru menjabat dengan gamblang menunjuk dampak perang antar layanan pesan antar terhadap MiXue dan kelemahan di kapabilitas online:**

1、Setelah subsidi pengantaran menurun, pertumbuhan omset toko melambat;

2、Migrasi pesanan ke online menurunkan tingkat penerimaan aktual, sehingga profitabilitas toko menurun;

3、arus pelanggan untuk makan di tempat (dine-in) menurun, sehingga memberi dampak besar pada model operasi offline yang dikuasai perusahaan;

4、Pada 2026, omset toko dan profitabilitas akan menghadapi tekanan tertentu, dan pada kuartal pertama pun sudah terasa tantangan seperti lemahnya produk baru musim dingin serta kurangnya pemasaran online.

Setelah kabar itu diumumkan, pada 25 harga saham Grup MiXue mengalami penurunan tajam, lalu terus melemah; walaupun pada hari yang sama laporan CICC/CLSA menaikkan target harga menjadi 424 HKD dan rating “mengungguli pasar secara luas”, namun hingga penutupan 26 Maret, harga saham Grup MiXue telah turun menjadi 300,6 HKD/lembar.

Bagi Grup MiXue, ini mungkin bukan waktu terbaik untuk mengumumkan perubahan dan secara aktif membuka kelemahan: di industri minuman teh, MiXue adalah yang pertama merilis laporan tahunan, yang menyerap perhatian paling banyak—ini juga merupakan laporan tahunan pertama setelah grup tersebut listing. Dalam jangka pendek, penurunan harga saham dan suasana panik hampir bisa diprediksi sebagai hasilnya, tetapi kapal raksasa ini tetap mengumumkan berbelok arah.

Dengan memiliki hampir 60.000 gerai, Grup MiXue menyadari bahwa mereka telah sampai di persimpangan.

Dulu, pasar modal begitu menyukai MiXue karena angka-angka yang tampak memukau—ekspansi yang tinggi dan cepat, serta efisiensi konversi yang cepat. Tetapi sejak laporan paruh tahun tahun lalu, Grup MiXue mulai berulang kali menyebut sebuah rencana: “merek berusia seratus tahun”, dan mulai “mengobati luka sampai tulang”: menangani gerai-gerai yang tidak efisien dan tumpang tindih yang tertinggal dari ekspansi gila pada tahap awal; menaikkan kualitas bahan baku yang dianggap “murah juga setara murahan”; mencari cara pemasaran baru selain “agen iklan paling hemat”, Raja Salju (Xue Wang)…

MiXue membalikkan setiap langkah yang membuat mereka berprestasi untuk mencari potensi risiko, berharap menemukan langkah penanganan sebelum masalah muncul di lembar laporan, serta menyusun peta ruang lingkup pertumbuhan versi terbaru.

Sebenarnya, sebelum Zhang Yuan secara proaktif menyinggung hal ini, di pasar tidak banyak pemberitaan mengenai MiXue BingCheng yang terkena dampak negatif dari perang antar layanan pesan antar.

Laporan tahun penuh 2025 menunjukkan bahwa merek utama MiXue BingCheng tetap menjadi mesin pencetak uang yang stabil dan efisien: pertumbuhan pendapatan 35,2%, pertumbuhan laba kotor 29,7%, dan semua indikator meningkat dengan stabil secara bersamaan; pada akhirnya laba yang dibukukan sepanjang tahun melampaui 4,45 miliar yuan, dengan kenaikan 33,1%.

Namun, jika dilihat lebih detail laporan keuangannya, kinerja paruh kedua tahun ini memang melambat dibanding paruh pertama. Di tengah pendapatan yang melampaui ekspektasi, laju pertumbuhan laba bersih tidak mampu menyamai laju pertumbuhan pendapatan.

Baik laporan keuangan maupun rapat penjelasan memberikan penjelasan. Perlambatan pada paruh kedua sebagian berasal dari volatilitas biaya bahan baku dan struktur pendapatan, sementara bagian lainnya berasal dari sisa gelombang perang pesan antar.

Meskipun perang pesan antar tahun 2025 sudah berakhir, perang itu meninggalkan perubahan yang bersifat jangka panjang—mindset konsumen untuk memesan melalui platform pesan antar besar sudah terbentuk. Hal ini tidak lagi terbatas pada skenario pesan antar; kini merembet ke ambil di toko: banyak orang tidak lagi membuka program mini milik merek sendiri, melainkan memilih menggunakan kupon melalui platform pesan antar untuk memesan, lalu memberi tahu kurir tentang situasinya sebelum mengambil sendiri. Platform pesan antar seperti flash sale juga meluncurkan model pengambilan di toko (dine-in take away).

MiXue BingCheng menilai hal ini akan membawa tantangan struktural: arus pelanggan berpindah ke arena yang kurang dikuasai MiXue BingCheng, sehingga MiXue membutuhkan strategi operasional digital yang lebih baik.

Rapat penjelasan menyatakan bahwa pada 2026, Grup MiXue memperkirakan akan menginvestasikan 300 juta yuan sumber daya, dengan fokus pada pemasaran, program mini dan aplikasi (APP), pengalaman di ruang, peningkatan visual, serta peningkatan kemasan (packaging). Mereka berharap dapat meminimalkan hambatan yang muncul saat konsumen “melihat Raja Salju” lalu “melakukan pemesanan”, seperti kebutuhan untuk bundling dan perbandingan harga, dengan mengoptimalkan pengalaman penggunaan program mini sendiri, sehingga merebut kembali posisi kanal pemesanan dari tangan platform pesan antar besar.

Namun sebenarnya, MiXue adalah merek yang lebih menyukai model offline. Harga porsi per cangkir yang mewakili mereka dengan harga rendah biasanya perlu memesan 2–3 cangkir agar bisa mulai order (minimum order). Ada data yang menunjukkan bahwa pendapatan online mereka hanya sekitar tiga puluh persen.

Dan justru karena fondasi offline mereka kuat, dalam perang subsidi pesan antar, MiXue tidak kehilangan pangsa pasar besar karena merespons tidak cukup cepat dibanding produk sejenis. Setelah mengikuti arus, karena harga satuan MiXue lebih rendah, sebagian besar “red envelope” (voucher) yang bisa langsung digunakan oleh banyak orang juga terbatas, sehingga uang yang dibakar oleh pihak merek mungkin tidak sebanyak yang dikeluarkan oleh sebagian kompetitor yang lebih agresif.

Karena itu, Zhang Yuan menyebut refleksi dan perubahan ini sebagai “memperbaiki atap saat cuaca cerah (晴天修屋顶)”, bukan “merespons (响应)”. Bagi MiXue BingCheng, pelajaran dari perang pesan antar mungkin lebih mirip reaksi sakit setelah vaksin, yakni masa ketidaknyamanan yang harus dilewati.

Dari sisi pemasaran, MiXue juga mengumumkan rencana baru. Mereka berharap menggunakan cara multi-dimensi seperti menunjuk figur bintang utama sebagai duta, kolaborasi lintas industri, penyisipan dalam drama pendek, kolaborasi IP, terobosan lintas batas untuk “menembus lingkaran” (破圈), dan lain-lain. Program mini dan APP akan berpusat pada pengalaman interaktif, pembelian cepat, dan optimasi fungsi value (kualitas-harga), seperti saat peluncuran rangkaian es kelapa goyang (摇摇冰椰系列) pada bulan Maret, acara “Goyang Goyang Kelapa Pasa Musim Semi (摇摇椰椰过春天)” ikut dirilis pada waktu yang sama.

Strategi ini terdengar agak tidak sejalan dengan intuisi.

Biasanya, pemasaran online MiXue dianggap sebagai perwakilan model “keluar biaya kecil untuk urusan besar”. Dengan satu putaran dari “Duta Paling Murah” Raja Salju (Xue Wang), bisa langsung memicu gelombang tren bercanda. Namun dari rencana lanjutan yang diungkapkan dalam rapat penjelasan MiXue, MiXue tampaknya sudah memutuskan untuk mengambil banyak jalur sekaligus. Dengan kata lain, MiXue BingCheng tidak puas hanya dengan bagaimana Raja Salju menjadi figur ikonik papan atas; mereka ingin menambah lebih banyak alasan agar “pesanan ini memang harus memilih MiXue”.

Terkait perlambatan pertumbuhan, salah satu faktor yang tidak terlalu mengejutkan adalah musim. Bagi MiXue BingCheng yang relatif kurang kaya produk minuman panas (dibanding merek lain), musim dingin yang dingin memang sejak awal adalah musim sepi.

Seiring cuaca menghangat, tim produk sedang kembali menguat. Produk seri Longjing dan Qingtuan yang responsnya sebelumnya bagus sudah kembali hadir. Seri melonnya yang menjadi menu eksklusif di flagship store mulai dipindahkan ke gerai biasa. Produk kopi seperti Zhencheng Americano yang juga keluar dari flagship store sudah mulai diluncurkan di seluruh negeri.

Menu gerai flagship MiXue BingCheng di Zhengzhou

Program mini gerai MiXue BingCheng di Beijing

Sumber gambar: akun resmi MiXue BingCheng di Little Red Book (Xiaohongshu)

Dari sisi jumlah gerai, CEO Kawasan China (regional) Ma Junwei menyatakan bahwa grup akan memfokuskan lebih banyak sumber daya pada dukungan operasional gerai yang sudah ada (existing stores) serta peningkatan efisiensi dan manfaatnya. Sebelumnya MiXue beberapa kali menyesuaikan sinyal perlambatan pembukaan gerai, dan kali ini kalimat tersebut adalah deklarasi rem yang jelas.

Dalam laporan, gerai daratan Grup MiXue mencapai 55.000, bertambah lebih dari 10.000 gerai bersih; tambahan tersebut terutama berasal dari penetrasi mendalam di kota-kota level tiga ke bawah. Namun, tingkat penutupan gerai sedikit meningkat dibanding masa lalu: dari 1.609 gerai pada 2024 menjadi 2.527 gerai.

Pada bulan Juni 2025, MiXue BingCheng mengubah kebijakan kemitraan, secara proaktif memperlambat ritme pembukaan gerai. Di satu sisi, proses persetujuan lokasi semakin ketat; mendorong pengembangan melalui kanal khusus seperti sekolah, taman wisata, pusat transportasi. Di sisi lain, dilakukan seleksi “yang terbaik dari yang terbaik” untuk mitra/waralaba, memberikan lebih banyak kesempatan kepada pelaku yang sudah terbukti—misalnya memberi mereka kesempatan membuka flagship store dengan format minuman teh + ritel produk berbasis IP.

Flagship store pusat pertama MiXue BingCheng di Zhengzhou dibuka pada Januari 2025. Berdasarkan data yang diungkap dalam rapat penjelasan, total arus pengunjung sepanjang tahun di flagship store tersebut lebih dari 5,7 juta kali. Proporsi produk di sekitar (souvenir/produk terkait) di dalam flagship store melebihi 80%; ada “Snow King Mengli” seharga 1,5 yuan, juga ada “mekanik Snow King” berukuran sangat besar seharga 189 yuan, sehingga nilai transaksi rata-rata dan laba dengan mudah melampaui satu gelas teh dan satu gelas es krim. Total omzet sepanjang tahun flagship store tersebut melampaui 98 juta yuan.

MiXue jelas berencana mengubah ritel minuman teh + merchandise IP menjadi model toko baru yang dapat direplikasi. Pada akhir tahun, flagship store telah hadir di 23 kota di seluruh negeri, tidak hanya di kota-kota lini pertama dan baru lini pertama; kota seperti Zibo dan Baoding juga sudah memiliki penempatan.

Gerai luar negeri juga masuk periode penyesuaian. Laporan menunjukkan bahwa jumlah gerai luar negeri MiXue BingCheng berkurang lebih dari 400 gerai. Penjelasan MiXue adalah bahwa merek sedang memusatkan optimasi pada gerai yang sudah ada di Indonesia dan Vietnam; setelah membersihkan gerai yang tidak efisien dan tumpang tindih yang tertinggal dari ekspansi tahap awal “balap buka gerai”, mereka akan terus memperluas sekaligus mengoptimalkan jaringan kemitraan setempat. Fokus luar negeri berikutnya Grup MiXue masih tetap Asia Tenggara, hanya saja jalurnya berubah dari “dulu buka banyak gerai” menjadi “dulu tingkatkan efisiensi”.

Menghemat pengeluaran tidak sebaik membuka sumber. Tugas MiXue adalah menstabilkan; apakah Grup MiXue bisa meraih puncak lagi, mungkin masih bergantung pada apakah Luckin Coffee dan Fulu Family hasil akuisisi baru bisa mencapai kinerja.

======================================================

Setahun terakhir, Luckin Coffee adalah contoh khas “beraksi tanpa banyak suara namun mengerjakan hal besar”.

Walau gaung di internet jauh lebih kecil daripada MiXue BingCheng, kinerja gerai Luckin Coffee melebihi ekspektasi. Tahun lalu, Luckin Coffee menjadi merek kopi “10.000 gerai” ketiga setelah Luckin dan Kudi. Data dari ZhaiMenCanYan menunjukkan bahwa tingkat pertumbuhan bersih gerai Luckin Coffee mencapai 57,86%. Dari tambahan lebih dari 7.000 gerai yang dibuka Grup MiXue sepanjang tahun, Luckin Coffee menyumbang lebih dari 4.000 gerai; meski dalam pertumbuhan cepat, tingkat kelangsungan hidup gerai masih terjaga pada 88,6%.

Tahun 2025 adalah tahun ekspansi Luckin Coffee. Pada bulan Juni, Luckin Coffee mengumumkan kebijakan dukungan khusus untuk kota-kota tertentu seperti Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, serta Chongqing dan Tianjin. Untuk kota-kota tersebut, mitra waralaba dibebaskan dari biaya kemitraan, biaya manajemen, dan biaya pelatihan selama dua tahun—ini adalah sinyal yang jelas: setelah berdiri kokoh di kota-kota level bawah, Luckin Coffee mulai menyerang ke atas, berhadapan langsung dengan pesaing seperti Luckin.

Grafik data pertumbuhan gerai Luckin Coffee, data berasal dari ZhaiMenCanYan

Perubahan di sisi produk Luckin Coffee juga signifikan. Ada kabar bahwa Luckin Coffee telah beralih menggunakan satu tim R&D bersama dengan MiXue BingCheng. Pada tahun 2025, kecepatan peluncuran Luckin Coffee meningkat secara besar-besaran. Mereka meluncurkan lebih dari sepuluh produk baru kopi buah seharga 6–8 yuan dan hampir sepuluh produk baru kopi susu seharga 9–10 yuan. Di flagship store, mereka juga meluncurkan kopi seduh 10–16 yuan, memperkuat persepsi pihak merek bahwa “kopi harga terjangkau yang digiling segar (现磨)”.

Saat ini, penggerak pertumbuhan Luckin Coffee yang mungkin paling kuat adalah rangkaian kopi buah: rangkaian “ZhenGuo Coffee” menghasilkan nilai penjualan lebih dari 100 juta yuan dalam satu bulan setelah rilis. Ada staf toko yang mengungkapkan bahwa pada buku panduan operasi versi baru, cairan kopi untuk kopi buah telah diganti dari cold brew menjadi ekstraksi pekat onsite (现场精萃), yang menguntungkan untuk manajemen persediaan sekaligus rasa menjadi lebih beragam.

Dalam rapat penjelasan, Grup MiXue merencanakan menambah pada 2026 pabrik pengolahan buah segar seperti jeruk, kelapa, stroberi, markisa (passion fruit) serta pabrik deep processing (pengolahan lanjutan), untuk meningkatkan jaringan cold chain gudang dan distribusi. CEO Luckin Coffee Zona China Pan Guofei menyebut bahwa Luckin Coffee akan memanfaatkan kembali jaringan gudang dan distribusi yang sudah matang milik MiXue, serta praktik sukses dalam pasokan buah segar, rekombinasi bahan baku (rekomposisi), dan sebagainya. Rangkaian kopi buah jelas mendapatkan keuntungan langsung dari “upgrade buah segar” milik Grup MiXue.

Dari sisi pemasaran, setelah menandatangani Yang Junqian sebagai duta, akun resmi Luckin Coffee hampir setiap bulan memublikasikan kegiatan terkait: sampul red envelope, unggahan video untuk produk baru, undian merchandise yang ditandatangani resmi, acara ulang tahun, pertemuan offline… hasil “perolehan traffic” tampaknya tidak kalah dengan kompetitor yang sering melakukan kolaborasi.

Beberapa waktu lalu, MiXue BingCheng mulai menambahkan kategori kopi ke dalam menu, sehingga membuat banyak orang khawatir Luckin Coffee akan menjadi “anak buangan” grup.

Namun dari kondisi saat ini, produk kopi di dalam gerai MiXue sebagian besar adalah produk best-seller yang sudah terbukti di flagship store; sementara produk kopi baru yang lebih beragam tetap ditayangkan di Luckin Coffee. Gerai MiXue justru mungkin memainkan peran “penarik pelanggan (引流)” sampai batas tertentu, sehingga lebih banyak orang tergerak mencoba “kopi lain di bawah brand Raja Salju” yang ada di Luckin Coffee.

Pan Guofei juga menyatakan dalam rapat kinerja bahwa grup akan menggunakan strategi penataan “dua merek, berkembang secara sinergis”: MiXue BingCheng dengan teh sebagai inti, kopi sebagai pelengkap menu. Luckin Coffee akan fokus pada kopi seduh (giling segar) untuk memenuhi kebutuhan kopi profesional.

Untuk prospek Grup MiXue, Fulu Family adalah variabel yang lebih awal dan juga memiliki ruang imajinasi lebih besar.

Setelah diakuisisi oleh Grup MiXue pada tahun 2025, hingga akhir Februari tahun ini, gerai Fulu Family sudah menembus 2.000 gerai, dengan lebih dari setengahnya berada di kota-kota level tiga ke bawah. Ketika pihak luar mengira Grup MiXue akan meniru jalur ekspansi “versi biru dari Raja Salju”, yang justru mengejutkan adalah, Fulu Family dalam konferensi pers menyatakan akan memperlambat ekspansi gerai, menjadikan peningkatan kinerja gerai sebagai target inti, sambil menyiapkan secara paralel pembangunan flagship store dan pabrik bir.

Keputusan ini mungkin didasari pelajaran dari Raja Salju sendiri. Ketika lonjakan cepat jumlah gerai menaikkan basis, jika rantai pasokan, pengawasan, dan model penentuan lokasi tidak ikut ditingkatkan secara sinkron, risiko penutupan gerai mungkin akan terkonsentrasi dan muncul di area pembukaan baru yang padat—hal ini merupakan pukulan besar bagi kepercayaan mitra waralaba.

Saat ini, situs resmi Fulu Family menyediakan 18 SKU, dengan harga 6–10 yuan, mencakup bir segar (fresh beer) dan produk inovatif seperti fruit beer, beer teh, dan milk beer. Di gerai offline, spanduk mencolok bertuliskan “bir segar dibuat langsung, gratis untuk dicicipi”.

Minggu lalu, Fulu Family menandatangani Lu Han sebagai duta global, memicu gelombang perdebatan “apakah tren dan value for money bisa kompatibel”. Namun jika dilihat lebih dalam SKU dan data konsumsi yang disediakan oleh ZhaiMenCanYan, terlihat bahwa dari 10 produk teratas yang direkomendasikan konsumen, hanya satu yang IPA; sisanya adalah minuman alkohol dengan rasa kreatif, dan peringkat 1 pun merupakan “asam-manis passion fruit” (rasa buah).

Dengan kata lain, Fulu Family pada dasarnya tidak berhadapan dengan audiens yang menganggap bir sebagai kebutuhan mutlak, melainkan dengan pelanggan yang lebih muda, lebih suka mencoba-coba, yang menilai value for money dan kualitas bir itu sendiri. Fulu Family bahkan mungkin menjadi “gelas bir pertama” bagi mereka.

SKU Fulu Family saat ini lebih mirip produk satu-cangkir “air manis kecil” atau “minuman manis cantik” yang turunan dari milk tea—mirip dengan milk tea, cocok untuk diminum seketika dan oleh satu orang. Orang yang ingin minum alkohol mungkin akan mengambil cangkir bir untuk putaran 3–4 kali, tetapi dalam model Fulu Family, jarang orang yang memesan 3–4 cangkir sekaligus. Desain gerainya juga tidak cocok untuk bersosialisasi seperti kedai teh santai; lebih cocok untuk pengantaran titik-ke-titik (delivery terarah).

Selama penyesuaian rasa cukup disesuaikan agar sesuai selera umum dan pemasaran juga dilakukan dengan tepat, seperti tidak ada orang yang menyelidiki kualitas biji kopi Luckin Coffee, tidak ada juga orang yang benar-benar menuntut perbandingan kualitas-harga untuk IPA Fulu Family. Mengacu pada Luckin Coffee, Fulu Family yang menandatangani Lu Han juga seharusnya bisa “memanfaatkan sepenuhnya” untuk berinteraksi secara frekuen, merebut pasar.

Namun, baik Luckin Coffee maupun Fulu Family menghadapi masalah yang sama: pemasaran dengan duta jauh lebih banyak daripada pemasaran produk. Meskipun keduanya sudah punya single produk yang berkinerja sangat baik, keduanya belum benar-benar menghadirkan satu produk yang benar-benar meledak dan menembus arus utama.

Pada tahun 2025, belanja penelitian dan pengembangan Grup MiXue tetap sekitar 0,3%, turun tiga juta yuan dibanding tahun sebelumnya. Dibanding digitalisasi, Grup MiXue mungkin lebih mendesak membutuhkan satu produk best-seller baru yang tidak tergantikan, sekelas “Fresh Lemon Soda” yang setara dengannya—atau “soda jeruk segar yang dipukul palu (棒打鲜橙)”—apa pun ia lahir di MiXue BingCheng, Luckin Coffee, atau Fulu Family.

CEO baru Zhang Yuan berusia 35 tahun, bergabung dengan Grup MiXue baru tiga tahun lebih; sebelumnya ia bekerja di beberapa lembaga keuangan seperti Securities dari Bank of America (美银证券) dan Hillhouse Investment (高瓴投资). Orang yang berasal dari dunia pasar modal menggantikan founder yang mengatur jalannya bisnis, itu sendiri menunjukkan penilaian grup terhadap tahap berikutnya: pertumbuhan tinggi masih akan berlanjut, tetapi skala sudah mencapai batasnya. MiXue tidak lagi membutuhkan sekadar kecepatan membuka gerai, melainkan “perombakan dan pengelolaan” terhadap skala.

MiXue berdiri pada 1997. Mendekati usia tiga puluh (hampir berusia tiga dekade), dalam laporan paruh tahun dan laporan kali ini, perusahaan berulang kali muncul dengan frasa “pembangunan merek berusia seratus tahun”. Dengan dasar utama yang stabil, Grup MiXue mencoba bersiap sejak awal dari tiga arah: peningkatan ulang di sisi produk dan rantai pasok; operasional digital; serta iterasi organisasi internal. Tugas ekspansi diserahkan kepada Luckin Coffee, sementara MiXue, Fulu Family, dan gerai luar negeri semuanya mengirim sinyal untuk memperlambat kecepatan ekspansi gerai serta mengoptimalkan rantai pasokan dan produk.

Peningkatan produk adalah perubahan yang paling terlihat. Sebagaimana disebut sebelumnya, grup merencanakan menambah pabrik pengolahan buah segar seperti jeruk, kelapa, stroberi, markisa (passion fruit) untuk menggantikan sebagian bahan baku buah beku dengan buah segar. Produk andalan MiXue BingCheng “棒打鲜橙” telah diperbarui: dari saus selai jeruk-labu (jeruk + marmalade) suhu ruang menjadi jus jeruk kompleks beku; susu suhu ruang dan santan kelapa diganti dengan fresh milk suhu rendah dan fresh coconut milk (santan kelapa segar) yang lebih dingin; logistik cold chain yang mendukung juga akan menyusul.

Pada bulan Maret tahun ini, MiXue meluncurkan pilot program di kota-kota uji coba berupa fresh milk rantai dingin dengan masa simpan 19 hari dan fresh coffee beans dengan masa simpan 60 hari. Di kota-kota pilot, rata-rata penjualan cangkir per hari meningkat 13% dibanding kota lain.

Ini adalah langkah catur yang biaya berharga (tidak murah). Dalam rapat penjelasan, CEO baru memperkirakan bahwa untuk memajukan upgrade bahan baku dan kapasitas produksi dengan mempertahankan keunggulan harga, margin laba kotor akan turun, tetapi mereka akan mempertahankan kestabilan jangka panjang di kisaran sekitar 30%.

Di luar minuman teh, IP dan ritel sedang menjadi parit pertahanan (moat) lain. Grup MiXue telah mengubah film animasi “雪王驾到” menjadi versi bahasa Inggris, Prancis, Portugis, dan lain-lain, total 5 versi bahasa, lalu mendistribusikannya secara global.

Sebelumnya, proses rekrutmen untuk proyek manajemen engineering taman hiburan bertema yang dibuka MiXue di boss直聘 (platform lowongan kerja), termasuk peran seperti koordinasi pertunjukan dan penulis naskah konten, sudah selesai. Dalam rapat penjelasan juga diumumkan bahwa MiXue akan membangun taman hiburan indoor kecil versi Raja Salju di kantor pusat grup di Zhengzhou, dengan investasi kurang dari 1 miliar yuan. Skala tidak besar, tetapi niatnya jelas.

Saat ini, pembangunan konten IP jangka panjang Raja Salju belum sepenuhnya mendarat, tetapi Raja Salju tetap menjadi satu-satunya IP milik sendiri yang benar-benar berhasil secara jelas di industri minuman teh. Dengan mengandalkan kedekatan dan kemampuan “lebih sering muncul di depan mata”, lebih banyak variasi, lebih banyak hal absurd (abstrak), mereka bisa menangkap emosi konsumen dan mengimbangi masalah kekurangan loyalitas pelanggan yang secara alami ada di segmen harga rendah. Saat ini, “sekumpulan orang bergaya menari di depan pintu” versi Raja Salju masih merupakan cara memperoleh pelanggan berbiaya rendah yang bersifat universal secara global; mengubah merchandise kreatif Raja Salju menjadi “谷美” pun masih akan menarik orang yang mungkin tidak minum MiXue BingCheng untuk membeli merchandise kreatif Raja Salju.

Dalam rapat penjelasan, CEO baru Zhang Yuan mengatakan: “Tim membutuhkan orang yang merunduk untuk berlari di jalan, juga membutuhkan orang yang menengadah untuk melihat jalan, dan juga membutuhkan orang yang mengarahkan pandangan untuk mengagumi bintang.”

Dalam tiga puluh tahun terakhir, MiXue BingCheng berhasil mencapai 45.000 gerai hanya dengan terus merunduk berjalan. Masalah di jalan berikutnya, saat kita menunduk sudah tidak bisa dilihat. Tantangan yang akan diuji oleh pasar berikutnya adalah apakah perusahaan minuman teh waralaba yang dimulai dari Xu昌, Henan, benar-benar bisa belajar cara pertumbuhan yang berbeda.

Jawabannya masih butuh waktu, tetapi setidaknya pertanyaannya sudah diajukan dengan tepat.