Mengatasi kompetisi yang berlebihan di era stok yang sudah ada, Nongfu Spring memberikan jawaban yang tepat

问AI · 高交易质量如何推动行业正循环？

**导语：**农夫山泉在过去一年所创造的“逆势增长”成绩，在存量竞争时代显得格外重要。它向世人充分证明了拒绝低价内卷竞争，追求高“交易质量”商业的价值。

砺石/作者 砺石商业评论/出品

1

逆势增长的农夫山泉

Dengan hilangnya bonus demografis dan permintaan pasar yang mendekati jenuh, ekonomi Tiongkok dalam dua tahun terakhir menunjukkan perubahan titik balik, yaitu dari era pertumbuhan cepat yang penuh tambahan ke era pertumbuhan rendah yang terfokus pada inventaris.

Pada era inventaris, peluang bisnis bagi perusahaan semakin sedikit, sehingga persaingan antar perusahaan semakin ketat, yang menyebabkan banyak industri kembali memicu perang harga. Namun, persaingan harga rendah hanyalah penawar haus sementara, yang dalam waktu singkat dapat membantu mempertahankan volume penjualan, tetapi dengan cepat akan gagal, dan dengan penurunan kemampuan menghasilkan laba yang besar, membuat kondisi bertahan hidup perusahaan semakin sulit.

Belakangan ini, perusahaan-perusahaan publik di Tiongkok mulai merilis laporan keuangan untuk tahun 2025, banyak perusahaan mengalami stagnasi kinerja dalam berbagai tingkat. Di antara mereka, industri makanan dan minuman adalah daerah yang paling parah terkena dampak, seperti performa keuangan perusahaan publik seperti Kang Shifu dan Uni-President Tiongkok yang tidak memuaskan, ada yang hanya mencapai pertumbuhan kecil di angka satu digit, dan beberapa bahkan mengalami penurunan pendapatan dan laba yang signifikan.

Namun, dalam industri makanan dan minuman yang secara keseluruhan tidak cerah, ada satu perusahaan yang berhasil mencapai pertumbuhan terbalik yang mengesankan, yaitu raksasa minuman terkenal Tiongkok, Nongfu Spring. Data laporan keuangan menunjukkan bahwa untuk tahun 2025, total pendapatan Nongfu Spring mencapai 52.553 miliar yuan, meningkat 22,5% dibandingkan tahun sebelumnya; laba bersih yang diperoleh oleh perusahaan induk mencapai 15.868 miliar yuan, meningkat 30,9% dibandingkan tahun lalu.

Dalam bidang yang lebih tersegmentasi, Nongfu Spring juga mengalami pertumbuhan di semua bisnis inti. Di antara mereka, pendapatan air kemasan mencapai 18,709 miliar yuan, meningkat 17,3%; pendapatan minuman teh mencapai 21,596 miliar yuan, meningkat 29,0%; pendapatan minuman fungsional mencapai 5,762 miliar yuan, meningkat 16,8%; pendapatan jus mencapai 5,176 miliar yuan, meningkat 26,7%; pendapatan dari bisnis lain yang mencakup air soda, minuman kopi, minuman nabati, dan produk segar lainnya mencapai 1,309 miliar yuan, meningkat 10,7%.

Dalam konteks penurunan keseluruhan industri, mengapa Nongfu Spring dapat mencapai pertumbuhan terbalik di seluruh lini? Setelah melakukan penelitian sistematis terhadap bisnis Nongfu Spring selama setahun terakhir, penulis menemukan bahwa Nongfu Spring tidak memilih strategi harga rendah untuk menghadapi persaingan dalam era inventaris, melainkan sebaliknya, perusahaan ini menjadi teladan, berusaha mempertahankan sistem harga industri, dan membangun ekosistem industri yang baik dan berkelanjutan, yang sangat mengejutkan dan menggembirakan penulis.

2

Menolak persaingan harga rendah, ketahanan harga Nongfu Spring

Dengan perkembangan berkelanjutan industri e-commerce di Tiongkok, penjualan barang-barang seperti makanan dan minuman melalui saluran e-commerce semakin meningkat, secara signifikan menggerus ruang hidup saluran offline.

Karena saat ini industri e-commerce di Tiongkok telah membentuk situasi oligopoli, setiap platform e-commerce memiliki skala penjualan yang sangat besar, yang menarik banyak perusahaan makanan dan minuman untuk menjadikan platform e-commerce ini sebagai arena utama persaingan harga rendah. Misalnya, untuk air kemasan yang memiliki harga eceran offline sebesar 2 yuan/botol, beberapa perusahaan menjualnya di platform e-commerce dengan harga di bawah 1 yuan, yang tidak hanya langsung berdampak pada kemampuan menghasilkan laba perusahaan-perusahaan tersebut, tetapi juga mengganggu sistem harga normal industri air kemasan di Tiongkok dan menghalangi perkembangan sehat industri.

Sebagai pemimpin industri air kemasan di Tiongkok, Nongfu Spring sudah lama menyadari kerugian besar yang ditimbulkan oleh perilaku persaingan harga rendah ini terhadap perusahaan, industri, dan bahkan masyarakat secara keseluruhan. Ini karena, sebuah industri memerlukan sistem harga yang wajar sebagai jaminan untuk membentuk ekosistem yang sehat. Tanpa sistem harga yang wajar, maka kemampuan menghasilkan laba perusahaan sendiri dan kepentingan peserta di hulu dan hilir rantai industri tidak akan terjamin.

Ketika perusahaan tidak memiliki laba yang wajar, mereka tidak akan memiliki motivasi untuk berinovasi dan menciptakan bisnis serta teknologi, dan akan berusaha menurunkan biaya dengan牺牲 kualitas, yang pada gilirannya akan mengancam keselamatan pangan. Ketika kepentingan peserta di hulu dan hilir rantai industri tidak dapat terpenuhi, mereka tidak dapat memberikan jaminan gaji yang memadai bagi karyawan, dan karyawan pun tidak memiliki daya beli yang cukup untuk meningkatkan standar hidup mereka, maka perkembangan berkualitas tinggi yang didorong oleh permintaan domestik dalam ekonomi Tiongkok akan menjadi air tanpa sumber.

Karena memahami logika di atas, Nongfu Spring telah berkomitmen selama lebih dari 20 tahun untuk menjaga stabilitas sistem harga industri. Misalnya, dalam bidang air kemasan, Nongfu Spring tidak takut akan persaingan dan bersikeras menjadikan harga eceran 2 yuan/botol yang sedikit lebih tinggi dari rata-rata industri sebagai standar harga produk mereka. Dan untuk mengendalikan persaingan harga rendah di saluran e-commerce terhadap saluran offline, Nongfu Spring telah menetapkan aturan sejak 2015 bahwa proporsi penjualan saluran e-commerce tidak boleh melebihi 3% dari total penjualan perusahaan, jauh di bawah rata-rata industri.

Ketahanan harga dan pemilihan saluran ini dari Nongfu Spring memberikan ruang hidup yang baik bagi perusahaan-perusahaan lain, dan berperan penting dalam perkembangan sehat seluruh industri air minum di Tiongkok. Pada saat yang sama, perusahaan ini juga memperoleh kemampuan laba yang signifikan, dapat terus mempertahankan strategi aset berat “membangun pabrik di sumber air, mengemas di sumber air”, dan akhirnya membangun benteng yang kuat untuk Nongfu Spring di bidang air alami.

Dalam era inventaris yang penuh dengan persaingan yang semakin ketat saat ini, banyak perusahaan terpaksa menjadikan saluran e-commerce sebagai satu-satunya cara untuk bertahan hidup. Pada saat ini, Nongfu Spring sekali lagi menunjukkan wawasan mendalam dan tanggung jawabnya sebagai perusahaan unggul dalam menjaga kepentingan industri, pada tahun 2025 mereka tidak hanya tidak memperluas saluran e-commerce, tetapi sebaliknya, secara aktif mengendalikan proporsi penjualan saluran e-commerce, menjalankan strategi saluran “mengontrol online, menjaga offline, menolak persaingan yang tidak sehat, tumbuh bersama”.

Pelaksanaan strategi saluran di atas, pertama-tama sangat baik dalam menjaga kesehatan dan stabilitas sistem distribusi offline Nongfu Spring. Misalnya, untuk satu botol air kemasan dengan harga eceran 2 yuan, harga pabrik adalah 0,7 yuan, distributor dapat memperoleh laba kotor sebesar 0,3 yuan, dan toko kecil dapat memperoleh laba kotor sebesar 1 yuan, yang berhasil membangkitkan semangat dan loyalitas di setiap tahap, memastikan produk dapat terlihat di rak akhir, dan memberikan jaminan laba yang signifikan bagi distributor dan toko kecil. Kedua, sebagai pemegang pangsa pasar terbesar, stabilitas sistem harga yang dipertahankan oleh Nongfu Spring membantu menghentikan perburukan persaingan lebih lanjut di industri air minum di Tiongkok, membiarkan industri tetap berkembang dengan sehat.

Sementara itu, dengan berpegang pada sistem harga yang wajar, Nongfu Spring dapat mempertahankan kemampuan laba yang cukup sehat, yang membuatnya lebih strategis dan sabar dalam inovasi bisnis dan teknologi. Misalnya, pada tahun 2025, Nongfu Spring menambah tiga sumber air baru di Hunan Bada Gongshan, Sichuan Longmenshan, dan Tibet Nyainqentanglha, yang memberikan fondasi yang solid untuk pertumbuhan bisnis air minum dari sisi rantai pasokan.

Selain itu, dalam laporan keuangan 2025, bisnis teh siap saji dan jus yang memimpin pertumbuhan di seluruh grup juga bukan hasil instan, tetapi merupakan hasil dari perencanaan jangka panjang dan penggalian mendalam oleh Nongfu Spring, sehingga menghasilkan akumulasi yang berkualitas.

Sejalan dengan kebutuhan kesehatan jangka panjang publik, Nongfu Spring secara tegas beralih dari air murni ke air alami yang lebih bermanfaat bagi tubuh, di bidang minuman teh dan jus juga berfokus pada konsep inti “kesehatan”, dan untuk memastikan kualitas produk, investasi dan harga produk Nongfu Spring di kategori ini juga lebih tinggi dibandingkan pesaing.

Misalnya, merek teh tanpa gula Dongfang Shuye didirikan 15 tahun yang lalu pada tahun 2011, pada saat itu produk teh yang populer di pasar Tiongkok masih didominasi oleh produk yang mengandung gula, dan pasar teh tanpa gula sangat kecil, tetapi Nongfu Spring memprediksi bahwa konsumen Tiongkok akan semakin memperhatikan kesehatan, sehingga mereka tidak mengikuti tren produk teh manis yang sudah lebih matang pada saat itu, melainkan mengusulkan konsep “0 gula, 0 kalori, 0 lemak, 0 perasa, dan 0 pengawet”, yang membuka era “lima nol” untuk teh siap saji.

Strategi perencanaan yang terlalu jauh ke depan dan harga produk yang terlalu tinggi menyebabkan merek Dongfang Shuye setelah diluncurkan tidak mendapatkan perhatian dari pengguna arus utama selama 7 tahun, menghasilkan kerugian berturut-turut selama 7 tahun. Namun, selama 7 tahun itu, Nongfu Spring tetap percaya akan potensi jangka panjang teh tanpa gula dan terus meningkatkan investasi, serta menyempurnakan produk. Untuk memastikan rasa asli teh tanpa gula, Nongfu Spring juga mengeluarkan biaya besar untuk memperkenalkan lini produksi teknologi steril log6. Log6 adalah standar tingkat kontrol mikroba, yaitu memproduksi satu juta botol tanpa satu pun yang terkontaminasi mikroba, bahkan hingga hari ini, log6 tetap menjadi standar tertinggi di industri minuman dalam negeri.

Karena penjualan merek Dongfang Shuye tidak berjalan dengan baik pada beberapa tahun pertama, lini produksi steril ini hanya perlu beroperasi dua hari dalam seminggu, tetapi Nongfu Spring tetap bersikeras. Hingga tahun 2019, dengan dorongan kebijakan pemerintah dan peningkatan tingkat hidup yang membawa kesadaran diet sehat, Dongfang Shuye akhirnya mengalami pertumbuhan eksplosif, sehingga membangkitkan bisnis minuman teh melampaui bisnis air minum dan menjadi tenaga penggerak pertumbuhan utama Nongfu Spring.

Dalam bidang jus, untuk memberikan produk berkualitas terbaik kepada konsumen, Nongfu Spring juga menginvestasikan sejumlah besar dana dan upaya untuk menanam buah seperti jeruk navel di Jiangxi, yang mengakibatkan kerugian jangka panjang. Namun, Nongfu Spring tetap berkomitmen untuk terus berinovasi di bidang ini, akhirnya secara inovatif menyelesaikan masalah perubahan rasa dan penyakit Huanglong dalam proses pemerasan jus jeruk navel, sehingga menghasilkan merek jus NFC dan jus 17,5 ̊ yang menonjol. Dalam dua tahun terakhir, untuk mendukung perkembangan yang lebih baik dari bisnis minuman teh, Nongfu Spring juga mendalami rantai industri teh dari hulu penanaman dan produksi, dengan tujuan untuk mengontrol kualitas minuman teh dari sisi hulu, berusaha mencapai pengelolaan terintegrasi untuk para petani teh.

Dengan munculnya merek seperti Dongfang Shuye, jus NFC, dan jus 17,5 ̊, para pesaing di industri juga mulai mengikuti langkah tersebut, dan juga menggunakan metode harga rendah untuk bersaing. Namun, Nongfu Spring tetap mempertahankan ketahanan harga, berusaha keras menjaga sistem harga industri yang sehat. Meskipun kehilangan sebagian pengguna karena harga, tetapi berkat standar dan investasi tinggi dalam keamanan pangan dan kualitas, Nongfu Spring berhasil menciptakan diferensiasi yang jelas dalam daya produk mereka, sehingga posisi mereka dalam pikiran konsumen semakin kuat, dan semakin banyak pengguna yang menyukai mereka, dengan kinerja yang meningkat.

3

Nilai “transaksi berkualitas tinggi”

Setelah mengalami pendidikan dari puluhan tahun perkembangan ekonomi pasar Tiongkok, meskipun konsep bisnis ilmiah orang Tiongkok saat ini sudah mengalami kemajuan tertentu, masih terdapat kesalahpahaman yang perlu diwaspadai dalam opini publik, yaitu orang-orang cenderung menganggap bahwa semakin rendah keuntungan perusahaan, semakin menguntungkan bagi konsumen dan perkembangan ekonomi masyarakat.

Pandangan ini sering dimanfaatkan oleh beberapa perusahaan yang bersaing secara tidak sehat dengan menggunakan metode harga rendah, untuk menyesatkan pengguna dan investor. Namun faktanya, persaingan harga rendah ini tidak hanya tidak menguntungkan perusahaan itu sendiri, tetapi juga merusak perkembangan sehat seluruh industri, dan konsumen pun tidak mendapatkan produk berkualitas sebenarnya.

Terkait hal ini, pendiri Nongfu Spring, Zhong Shanshan, pernah mengajukan sebuah konsep yang sangat baik yaitu “kualitas transaksi”, yang dengan baik memperbaiki kesalahpahaman di atas. Kualitas transaksi merujuk pada “nilai yang dihasilkan oleh transaksi bisnis terhadap sirkulasi positif industri”. Bisnis yang mengganggu tatanan pasar dengan persaingan harga rendah termasuk dalam kategori bisnis dengan kualitas transaksi rendah; sedangkan bisnis yang mendorong sirkulasi positif industri melalui kualitas dan inovasi adalah bisnis dengan kualitas transaksi tinggi. Zhong Shanshan percaya bahwa perang harga adalah tanda ketidakmampuan, hanya dengan mengejar kualitas transaksi tinggi, bisnis dapat membawa nilai nyata bagi pengguna dan menciptakan sirkulasi positif dalam industri.

Oleh karena itu, baik dalam pemilihan bisnis Nongfu Spring di bidang air alami, maupun di bidang minuman teh dan jus, atau ajakan Zhong Shanshan kepada setiap karyawan perusahaan untuk selalu menjadi penjaga harga pasar, semuanya dilakukan dengan ketat berdasarkan konsep kualitas transaksi tinggi. Prestasi “pertumbuhan terbalik” yang dicapai Nongfu Spring dalam setahun terakhir sangat penting dalam era persaingan inventaris saat ini. Hal ini secara penuh membuktikan nilai menolak persaingan harga rendah, dan mengejar bisnis dengan kualitas transaksi tinggi.

Jika perusahaan di semua sektor di Tiongkok dapat melepaskan cara berpikir jangka pendek yang hanya mencari keuntungan cepat, berpegang pada “persaingan positif”, menolak “persaingan yang merugikan”, mendorong industri untuk membangun sistem harga dan kemampuan menghasilkan laba yang wajar, dan terus menginvestasikan keuntungan ke dalam gaji dan tunjangan karyawan, serta teknologi inovasi yang mendukung perkembangan industri, maka seluruh industri akan memiliki harapan untuk memasuki efek flywheel “karyawan mendorong teknologi, teknologi mendorong produk, produk mendorong kinerja, kinerja kembali mendukung karyawan dan teknologi”. Ketika semakin banyak perusahaan yang memiliki efek “flywheel” ini, maka perkembangan berkualitas tinggi ekonomi Tiongkok akan menjadi hal yang pasti. Jika tidak, maka seperti yang diperingatkan oleh Zhong Shanshan kepada semua orang, “persaingan harga rendah hanya akan membuat perusahaan terjebak dalam spiral penurunan, berjuang untuk persaingan hidup dan mati. Seorang juru masak yang terampil sulit untuk memasak tanpa bahan, harga rendah tidak mungkin menciptakan produk berkualitas tinggi, tanpa produk berkualitas tinggi, tidak akan ada industri berkualitas tinggi, tidak akan ada masyarakat berkualitas tinggi dan kesejahteraan kehidupan bahagia.”